服务营销学教程（第五版）第01章服务营销概述

1、服务营销学教程（第五版）第1章服务营销概述1.1服务营销的学科特征1.1.1服务的概念、特性和类型1)服务的概念服务( service)是一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，其结果不会导致任何所有权的发生。它可能与某种有形产品密切联系在一起, 也可能毫无联系。可将服务定义为:服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。第1章 服务营销概述1.1服务营销的学科特征1.1.1服务的概念、特性和类型 2)服务的基本要素第1章 服务营销概述(1)服务消费方(2)服务提供方 (3)服务接触1.1服务营销的学科特征1.1.1服务的概念、特性和类型3)服务

2、的特性第1章 服务营销概述(1)无形性(2)不可分离性(3)变化性(4)易消失性1.1服务营销的学科特征1.1.1 服务的概念、特性和类型 4)服务的类型第1章 服务营销概述(1)纯粹有形商品,是指其中没有伴随任何服务。(2)有形商品伴随服务,是指此种商品中附带旨在提高对顾客吸引力的一种或多种服务。(3)有形商品与服务的结合,是指此种市场提供物中商品和服务的比重相当。(4)主要服务伴随小物品和小服务,是指此类市场提供物主要是由一项主要服务和某些附加服务或辅助品构成的。(5)纯粹服务,是指此类服务中没有任何有形商品。1.1服务营销的学科特征图1-1 有形和无形的连续谱第1章 服务营销概述1.1服

3、务营销的学科特征1.1.1 服务的概念、特性和类型 5)服务的综合分类(见表1-2)第1章 服务营销概述表1-2 具有代表性的服务业一览表1.1服务营销的学科特征 1.1.2 服务营销学的学科特点1)服务营销学的起源与发展 第1章 服务营销概述(1)服务营销学的兴起(2)服务营销学的发展 第一，20世纪60年代至20世纪70年代服务营销学的脱胎阶段 第二，19801985年服务营销学的理论探索阶段第三，1986年以后 服务营销理论的突破及实践阶段 1.1服务营销的学科特征1.1.2 服务营销学的学科特点 2)服务营销的学科特点第1章 服务营销概述(1)研究对象的差异 (2)对待质量问题的着眼点

4、不同 (3)服务营销学强调对顾客的管理 (4)服务营销学强调内部营销管理 (5)服务营销学主要解决有形展示问题1.2服务营销的概念和流程1.2.1 服务营销的概念和特点1)服务营销的一般定义服务营销是市场营销的具体形式。服务营销是针对服务企业的服务行为和产品营销中的服务环节，为充分满足消费者的需求，通过创造、传递和传播优质的顾客价值,以吸引顾客、维护和增进与顾客的关系所采取的一系列活动。第1章 服务营销概述1.2服务营销的概念和流程1.2.1 服务营销的概念和特点 2)服务营销的特点第1章 服务营销概述(1)供求分散 (2)营销对象复杂多变 (3)营销方式直接 (4)消费者需求弹性大 (5)服

5、务质量衡量变数大1.2服务营销的概念和流程1.2.2 服务营销的流程1)服务营销的流程第1章 服务营销概述1.2服务营销的概念和流程1.2.2 服务营销的流程1)服务营销的流程第1章 服务营销概述(1)选择价值阶段(2)提供价值阶段 (3)传播价值阶段 1.2服务营销的概念和流程1.2.2 服务营销的流程 2)服务营销的其他流程第1章 服务营销概述1.3服务营销的导向和目标1.3.1 服务营销的导向1)服务营销导向的含义一般认为,服务营销导向是服务企业在进行市场营销的过程中,处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。市场营销导向的意义在于,促使市场营销活动在效率、效果和社会责任方

6、面,在经过深思熟虑后产生的某种思想观念的指导下进行。服务营销导向是一个战略性的问题,它关系到企业的长期和全局发展。营销导向对于任何企业来说,既是其市场营销的指导思想,又是其营销活动方向的规范原则。而且,在营销实践中,市场营销导向又是贯穿营销活动的总纲。第1章 服务营销概述1.3服务营销的导向和目标1.3.1 服务营销的导向 2)服务营销导向的类型第1章 服务营销概述(1)生产导向 (2)产品导向 (3)推销导向 (4)营销导向 (5)顾客导向 (6)社会营销导向(7)全面营销导向1.3服务营销的导向和目标图1-4 全面营销导向的主要维度第1章 服务营销概述1.3服务营销的导向和目标1.3.2

7、服务营销的目标1)顾客满意的含义第1章 服务营销概述 顾客满意是指一个人通过对一种产品可感知的效果(或结果)与他或她的期望值比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。1.3服务营销的导向和目标1.3.2 服务营销的目标 2)顾客满意服务的构成第1章 服务营销概述(1)纵向递进层次物质满意层次精神满意层次社会满意层次(2)横向并列层次企业的经营理念满意企业的营销行为满意企业的外在视觉形象满意产品满意服务满意1.3服务营销的导向和目标1.3.3 顾客满意衡量方式和方法1)顾客满意的衡量方式第1章 服务营销概述(1)投诉与建议系统 (2)顾客满意度调查 (3)佯装购物者 (4)分析流失的顾客 1.3服务

8、营销的导向和目标1.3.3 顾客满意衡量方式和方法2)顾客满意的测度办法第1章 服务营销概述(1)顾客重复购买次数及重复购买率(2)产品或服务购买的种类数量与购买百分比(3)顾客购买的挑选时间 (4)顾客对价格的敏感程度 (5)顾客对产品质量事故的承受能力1.4服务营销的系统策略开发1.4.1服务营销组合策略开发1）影响服务组合制定的因素第1章 服务营销概述（1）业种问题 （2）购买动机 （3）竞争反应 （4）业务效率 （5）产品开发 1.4服务营销的系统策略开发2）营销组合概述 （1）P营销组合麦卡锡（McCarthy，1960）首先在基础营销中将营销策略一般性地概括为产品（Product）

9、、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）；菲利普科特勒（Philip Kotler，1967）在营销管理中确认了4P营销组合，其后又扩展为11P（2001），包含4个市场营销战略，即市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场择优（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、价格、渠道、促销、权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功保证因素人（People）。第1章 服务营销概述1.4服务营销的系统策略开发2）营销组合概述 （2）C营销组合美国学者劳特朋（Lauterborn，

10、1990）提出了4C营销组合，即顾客问题解决（Customer Solution）、顾客成本（Customer Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。李振华和王浣尘（2002）在4C基础上增加以下3个C：信用（Credit）、创新（Change）和核心能力（Core Competence）。第1章 服务营销概述1.4服务营销的系统策略开发2）营销组合概述 （3）R营销组合美国学者舒尔茨（Don E.Schultz，1996）提出4R营销组合，即顾客关联（Relevancy）、市场反应（Response）、关系营销（Relationship）和利益回报（

11、Reward）。第1章 服务营销概述1.4服务营销的系统策略开发2）营销组合概述 3）服务营销组合的要素 第1章 服务营销概述要素内容1.产品（Product）1.领域（Range）。2.质量（Quality）。3.水准（Level）。4.品牌名称（Brand Name）。5.服务项目（Service Line）。6.保证（Warranty）。7.售后服务（After Sales Service）2.价格（Price）1.水准（Level）。2.折扣（Discounts包括许可Allowances及佣金Commissions）。3.付款条件（Payment Terms）。4.顾客的认知价值（C

12、ustomers Perceived）。5.质量/定价（Quality/Price）。6.差异化（Differentiation）3.地点或渠道（Place）1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）4.促销（Promotion）1.广告（Advertising）。2.人员推销（PS）。3.销售促进（SP）。4.宣传（Public）。5.公关（PR）1.4服务营销的系统策略开发3）服务营销组合的要素 第1章 服务营销概述要素内容5.人（People）1.人力配备（

13、Personnel）：（1）训练；（2）选用（Discretion）；（3）投入（Commitment）；（4）激励（Incentives）；（5）外观（Appearance）；（6）人际行为（Interpersonal Behavior）。2.态度（Attitudes）。3.其他顾客：（1）行为；（2）参与程度（Involvement）；（3）顾客/顾客之接触度6.有形展示（Physical Evidence）1.环境：（1）装潢（Furnishings）；（2）色彩（Color）；（3）陈设（Layout）；（4）噪声水准（Noise Level）。2.装备实物（Facilitating）

14、。3.实体性线索（Tangible Clues）7.过程（Process）1.政策（Policies）。2.手续（Procedure）。3.机械化（Mechanization）。4.员工裁量权（Employee Discretion）。5.顾客参与度（Customer Involvement）。6.顾客取向（Customer Direction）。7.活动流程（Flow of Activities）1.4服务营销的系统策略开发1.4.1 服务营销组合策略开发 4)制定营销组合战略第1章 服务营销概述营销组合元素间的相互作用表现为3种程度:(1)一致性,营销组合中2个或更多个元素之间存在一种合理

15、的和有益的彼此适应。(2)整合性,包括组合元素之间一种和谐的相互作用。(3)杠杆作用,包含关于充分利用每个元素的优势支持整个营销组合的方法。1.4服务营销的系统策略开发图1-5 协同服务营销组合第1章 服务营销概述为制定营销组合战略,需要考虑每个营销组合元素在所选市场细部内的影响。这意味着确保以下方面:营销组合和每个目标市场的适合性。营销组合和公司战略能力的适合性,加强它的长处并把弱点降到最小。认识竞争对手的能力,包括回避他们的优势和利用他们的弱点。1.4服务营销的系统策略开发1.4.2服务营销阶段性策略开发 1)接触前服务营销策略第1章 服务营销概述(1)内部营销策略。内部营销策略是指企业对

16、员工的培养和激励工作,以使其更好地为顾客服务。与之相区别的是外部营销,即指企业为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。 (2)服务差异化策略。服务差异化策略包括实体证明差异化、过程差异化和形象差异化。 过程差异化的程度有三种:一是可靠性;二是灵活性;三是创新性。形象差异化是指企业可以通过符号、象征和品牌标记等来创造服务的差别化形象。1.4服务营销的系统策略开发1.4.2服务营销阶段性策略开发2)接触中服务营销策略第1章 服务营销概述(1)“真实的瞬间”策略。“真实的瞬间”策略是指在特定的时间和地点,服务提供方抓住机会以特定的方式向顾客展示其服务质量的短暂过程。(2)自助服务策略。自助服务策略是指企业依靠自助服务技术和设备向顾客提供服务的策略。 1.4服务营销的系统策略开发1.4.2服务营销阶段性策略开发3)接触后服务营销策略第1章 服务营销概述(1)售后服务策略。售后服务策略主要是指在企业向顾客提供产品或服务之后,针对售出产品和服务提供的维修、部件更换、使用人员培训、顾客问题解答等服务。(2)服务再现策略。服务再现策略主要是指处理顾客抱怨和投诉的策略。当出现服务质量问题时,企业对问题事件进行解决和服务补救的过程被称作服务再现。1.4服务营销的系统策略开发 1.4.3 服务营销特征性策略开发 1)服务有形化第1章 服务营销概述(1)服务包装化。(2)服务