ATK上海汽车建立致胜的品牌战略研讨会

1、ATK上海汽车建立致胜的品牌战略研讨会ATK上海汽车建立致胜的品牌战略研讨会目录项目进展情况主要问题与发现备选方案附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析目录项目进展情况 项目进展情况 项目进展情况在过去的两周中，项目小组对上海大众的目标细分市场，品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？问题三： 上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施？在过去的两

2、周中，项目小组对上海大众的目标细分市场，品牌形象以并在全国4座城市进行了12个经销商访谈以及15个焦点座谈会，以收集经销商及终端用户对SVW品牌的看法经销商访谈成都申蓉销售服务有限公司四川精典汽车贸易有限公司上海大众北京现代一汽大众总计4焦点座谈会6到11万现有用户6到11万潜在用户6到11万竞争对手11到15万潜在用户总计4成都上海经销商访谈东昌销售服务有限公司申银销售服务有限公司总计2焦点座谈会所有现有用户所有潜在用户所有竞争对手总计3经销商访谈上海汽车工业供销广东联营公司广州帕萨特汽车销售有限公司广东物资君豪汽车贸易有限公司总计3焦点座谈会19到37万现有用户19到37万潜在用户19到3

3、7万竞争对手11到15万现有用户总计4经销商访谈北京上汽首创汽车销售公司上海汽车北京联营公司广本北京经销站总计3焦点座谈会15到20万现有用户15到20万潜在用户15到20万竞争对手11到15万竞争对手总计4北京广州并在全国4座城市进行了12个经销商访谈以及15个焦点座谈会，项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会工作周工作步骤11/111/811/1511/2211/2912/612/1312/2012/271/2建立假设分析市场状况与未来走势收集内部信息并设计问卷定性性质的市场调研（座谈会）收集数据与设计方案分析定量定性市场调研结果竞争对手/经销商访谈战略备选方案初步设计与评估评

4、估与选择方案市场测试和调研(座谈会)战略备选方案的最后确定为下一步市场策略指明方向产品与价格策略/渠道与服务策略/沟通与管理策略项目启动会议上海大众高级管理层研讨会中期报告最终报告项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会工作周工作行政摘要主要问题和发现对各细分市场分析显示，SVW的现有产品系列无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在中低端和中端市场分别有近30万辆和近20万辆的空白区域与广州本田，上海通用和FAW-VW比较，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价SVW在品牌战略上沿袭了德国VW高端主流市场的策略，但由于目前中国高端主流市场的目标客户群太小，且S

5、VW具体实施的4P都有问题，高端主流市场战略在目前国内市场受到严重的挑战可能的解决方法和建议我们为SVW设计的解决方法必须满足三个条件能够扩大SVW覆盖的目标市场提升SVW公司和伞形品牌的形象有相匹配的4P策略来支持对应的品牌战略我们就三个关键问题进行了可行性和有效性分析，并希望能够在这次研讨会上与各位领导共同交流是否需要引入新的伞形品牌来覆盖大众主流市场？如果引入，引入何种伞形品牌？桑塔纳是否独立成为伞形品牌？行政摘要主要问题和发现目录项目进展情况主要问题与发现备选方案附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析目录项目进展情况目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨

6、特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑30我们这次研究的范围是市场价630万的乘用车市场乘用车市场轿车/ MPV市场SUV市场研究范围高档车市场：30万以上市场奥迪A4奥迪A6 宝马中高端市场：19到30万市场红旗世纪星红旗其他马自达6帕萨特别克君威别克GL8雅阁日产天籁奥德赛蓝鸟蒙迪欧中端市场：15到19万市场东方之子红旗名仕桑塔纳2000桑塔纳3000宝来花冠毕加索赛纳标致307阳光海南普利马江淮瑞风中华起亚远舰索那塔中低端市场：11到15万市场POLO凯越高尔夫威驰爱丽舍

7、东南菱帅福美来伊兰特低端市场：6到11万市场桑塔纳捷达GOL赛欧夏利2000飞度威姿哈飞 赛马威乐富康风云旗云南亚 派力奥南亚 英格尔南亚 西耶那南亚 优尼柯普莱特嘉年华千里马风行微型车：6万以下市场阁萝华普江南奥拓云雀QQ豪情吉利哈飞 百利哈飞 路宝昌河北斗星昌河爱迪尔通用五菱 Spark夏利奥拓长安铃木羚羊1.3L秦川 福莱尔我们这次研究的范围是市场价630万的乘用车市场乘用车市场针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究细分市场大小及份额细分市场中的品牌及其在消费者心目中的形象SVW产品的情况细分市场的总量及增长趋势预测按用途及性格分细分市场的份额，得到最大的两个细分市场根据

8、市场调研数据将所有预购消费者按性格程度分成活力、中性和稳重三种根据市场调研数据将所有预购者按购车用途分成个人、公私兼顾和纯公商务用途按价位段细分市场中主要车型及其形象的描述按性格描述按用途描述将消费者对产品品牌形象的描述中有关性格及用途的描述挑选，并进行打分将各品牌的形象列在性格及用途两维坐标上对SVW目前的产品品牌形象的覆盖及消费者感知状况进行描述针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究细分市低端市场(1)占整体市场(2)份额的37%，预计今后几年的年复合增长率为15%；其中中性个人和中性公私兼顾细分市场最大，占整体的57主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，一些家

9、庭开始有富余的资金购车，价格敏感度高，倾向购买小型车辆油价上升，消费者偏好小排量车内陆地区的出租以及专用车辆增加低端市场销量预测20002008(E)（单位：万辆） 注：:(1)低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2)细分市场划分中不包括出租车、租赁车及专用车辆来源：DRI；EIU; 中国统计年鉴；新生代市场调研数据7%58%35%7%34%17%6%23%6%1%5%1%个人公私兼顾公商务活力/个性化中性成熟/ 稳重按用途和性格分各个细分市场(2)的份额22%CAGR(04-08)24%127%39%36%42%

10、CAGR(00-04)45.817037215%35%19%19%低端市场(1)占整体市场(2)份额的37%，预计今后几年的年这一市场的主要车型中，高尔、赛欧、飞度及千里马的品牌形象较为活力个性，普桑、捷达和富康则偏向传统稳重低端市场主要车型的品牌形象图车型性格用途高尔二门年轻活力的经济实在的个人使用高尔四门大气稳重的经济实在的家庭或个人使用赛欧年轻活力的个性化的的个人使用飞度高品质的动感活力的家庭或个人使用千里马有驾驶乐趣的大气的个人家庭公私兼顾普桑(1)传统大众化实在的公私兼顾公商务捷达(2)传统的实在的大众化的个人公私兼顾公商务富康稳重的实在的男性化的个人公私兼顾公商务注：:(1)普桑没

11、有列入调研的行列，在品牌形象图中显示的位置根据经销商访谈和焦点座谈会的信息来归纳总结(2) 捷达的形象在中低端市场图中来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析普桑这一市场的主要车型中，高尔、赛欧、飞度及千里马的品牌形象较为高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引力较大，而普桑的品牌形象主要被稳重和公商务细分市场所接受注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；经销商访谈；科尔尼分析细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图购车用途 千里马富康 赛欧 飞度Gol 4门Gol 2门性格捷达普桑7%34%17%6%23

12、%6%1%5%1%个人公私兼顾公商务活力/个性化中性成熟/ 稳重高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引力较大，而普桑的品牌形象高尔针对年轻个人消费者，但其经济实在的品牌形象只能满足这一群体部分消费者的需求，实际有效的覆盖范围较小群体1：刚毕业的年青人（2门）年龄：20-30性别：男用途：上下班代步评价：主要购买决策人是父母，有费用的限制，更多关注经济实用而非外表群体2：注重经济实用的家庭（4门）年龄：30-40岁性别：男用途：家庭休闲 上下班、娱乐评价：3口之家，经济条件一般，不追求花哨时尚的外形，讲究实际虽然高尔覆盖了个人用车市场，但由于其只针对不注重外表的实用主义者，实际的目标客户群数量不大

13、理性需求年轻客户需求特性感性需求高尔主要客户群特征高端需求代步工具接送家人体现个性娱乐享受自我实现事业成功其他生活需要家庭休闲生活身份地位个人家庭/社会GOLGOL来源：经销商访谈；科尔尼分析外观、配置及营销宣传等决定了高尔不可能在这两个需求方面有大的作为高尔针对年轻个人消费者，但其经济实在的品牌形象只能满足这一群20年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场，而是向公商务、保守型细分市场不断收缩90年代目前几乎覆盖所有的市场，兼顾个人和公商务以公商务和出租车市场为主，个人市场很少覆盖竞争对手少，几乎是一枝独秀，处于垄断地位市场细分越来越明显；针对各个细分市场产品增多由于选择较少，桑

14、塔纳在各个细分市场都有覆盖，成为主流产品产品老，改进少，只有传统或公商务用车者会考虑。在个人市场必然会被其他产品替代评价消费市场竞争车型示意稳重活力个人公商务桑塔纳的覆盖面逐步变窄来源：经销商访谈；用户座谈会；科尔尼分析转移普桑曾经的覆盖面普桑目前的覆盖面20年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场，而中低端市场(1)占整体市场(2)份额的21%，预计今后几年的年复合增长率为35%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的568%49%45%6%25%16%5%31%9%1%4%1%活力/个性化中性个人公私兼顾公商务按用途和性格分各个细分市场的份额注：:(1)低端市场指6到

15、11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2) 这里整体市场指报告中要讨论的低端、中低端、中端及中高端市场在内的6到30万市场来源：DRI；EIU; 中国统计年鉴；新生代市场调研数据主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，家庭购买率上升刚步入社会的年轻人开始有足够的积蓄购买车辆这类大件物品，为了显示自己的身份和价值，选择购买不寒碜但也不乏经济性的车辆油价上升，消费者偏好小排量车中低端市场销量预测20002008(E)（单位：万辆） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟/ 稳重22%24%127%39%36%42%

16、45.817037215%35%19%19%中低端市场(1)占整体市场(2)份额的21%，预计今后几年的这一市场的主要车型中，波罗活力动感、充满个性的形象深入人心，而其主要竞争对手都是以高品质、创新等中性形象出现车型性格用途波罗两厢年轻活力的可爱的女性化的个人使用波罗三厢年轻活力的运动型的有个性的家庭或个人使用凯越有身份的高品质的有品味的个人家庭公私兼顾伊兰特(1)年轻活力的享受驾驶的个人家庭公私兼顾威驰高品质的动感活力的创新的个人家庭公私兼顾爱丽舍可以信赖的休闲轻快的个人或家庭公私兼顾中低端市场主要车型的品牌形象图注：:(1) 伊兰特的形象在中端市场图中来源：Broadview市场调研数据；

17、科尔尼分析这一市场的主要车型中，波罗活力动感、充满个性的形象深入人心，Polo偏向活力个性化的形象使其无法像凯越、依兰特一样被主流细分市场所接受，SVW缺少针对市场容量较大的中性以及公私兼顾市场的主打产品细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图成熟/稳重活力/个性化注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析购车用途性格8%25%16%5%31%9%1%4%1%个人公商务Polo 2厢凯越/伊兰特/威驰 爱丽舍Polo 3厢中性公私兼顾Polo偏向活力个性化的形象使其无法像凯越、依兰特一样被主流Polo富

18、有活力、时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年轻、有个性的群体，且品牌女性化程度高，覆盖面较窄定位两厢Polo：年轻，奔放，有态度及个性张扬，不放弃，丰富多彩三厢Polo(1)：稳重，锐气，有内涵，从容，成熟注：(1) 三厢Polo的定位试图往中性市场上引导，但受到产品形状、口碑的限制，仍然被消费者认为是活力型、适合年轻人的产品来源：SVW销售公司市场营销部门内部文件，客户座谈会；新生代市场调研数据Polo的产品和定位偏向活力、张扬，个人使用Polo消费群体描述14%60%26%稳重型活力型中性型Polo目前主要针对的市场只占11到15万市场的5左右男性69%女性31%年龄：20-30为主

19、性别：女性比例明显偏高用途：上下班代步，休闲娱乐性格：追求时尚张扬的个性 ，不接受一成不变的事物生活：生活逐步达到小康，开始有实力购买高价值产品；在力所能及的范围内选择体现自己个性地产品价值取向：在体现自身个性和对高品质的追求的前提下，兼顾价格和费用爱好：健身运动、休闲活动，喜好个性化、高品质的产品Polo富有活力、时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年中端市场(1)占整体市场(2)份额的19%，预计今后几年的年复合增长率为19%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的566%27%17%个人活力/个性化中性50%42%8%5%29%8%1%5%2%公私兼顾公商务按用途和性格分各

20、个细分市场的份额注：:(1)低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2) 这里整体市场指报告中要讨论的低端、中低端、中端及中高端市场在内的6到30万市场来源：DRI；中国统计年鉴；新生代市场调研数据主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，家庭购买率上升宏观调控使得原本要购买中高档车的私营企业主转降低预算车改为原本使用公司车辆的个人提供资金购买这一档次的车中端市场销量预测20002008(E)（单位：万辆） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟/ 稳重22%24%127%39%36%42%45.81

21、7037215%35%19%19%中端市场(1)占整体市场(2)份额的19%，预计今后几年的年中端市场主要竞争车型的形象都是偏个人家庭使用，除了桑塔纳3000仍被认为是传统稳重的公商务或专用车车型性格用途桑2000/3000成熟的稳重的男性的个人公私兼顾公商务宝来年轻活力的休闲的高品质的个人家庭阳光年轻活力的有个性个人家庭公私兼顾花冠年轻活力的有品位的高品质的个人家庭公私兼顾索纳塔(1)休闲的活力的实在的个人家庭公私兼顾公商务注：:(1) 索纳塔的形象在中高端市场图中来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析中端市场主要车型的品牌形象图中端市场主要竞争车型的形象都是偏个人家庭使用，除了桑

22、塔纳30在这一区间中，大众只有老牌的公务车品牌桑塔纳2000/3000型，缺少产品去主打个人及偏向活力的细分市场细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图稳重活力个人公商务注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析购车用途性格桑塔纳2000/3000索纳塔宝来 阳光/花冠6%27%17%5%29%8%1%5%2%中性在这一区间中，大众只有老牌的公务车品牌桑塔纳2000/300桑塔纳2000/3000型延续了桑塔纳的传统形象，虽然目前在个人市场上占据了一定的份额，但很难脱离普桑越走越窄的老路与普桑相同，桑2

23、000/3000的覆盖面也将会逐步减小成熟/稳重活力/个性化个人公商务桑2000/3000作为普桑的升级产品，在各方面与普桑都很相似来源：SVW销售公司市场部内部资料；经销商访谈；客户座谈会；科尔尼分析示意形象用途以公商务用车市场和公私兼顾市场为主出租车市场特种专用车外形陈旧，虽然有改进，但是仍然继承了普桑的一些特征仍然坚持实在、保守的形象，缺乏现代感产品在B5平台的基础上开发，产品技术相对落后改进的部分不直观、无法感受配置与竞争对手相比较低，但价格相对较高，造成性价比较差桑2000/3000目前的覆盖面趋势桑塔纳2000/3000型延续了桑塔纳的传统形象，虽然目前在中高端市场(1)占整体市场

24、(2)份额的23%，预计今后几年的年复合增长率为19%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的584%50%40%10%22%14%3%36%11%1%8%1%活力/个性化中性个人公私兼顾公商务按用途和性格分各个细分市场的份额注：:(1)低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2) 这里整体市场指报告中要讨论的低端、中低端、中端及中高端市场在内的6到30万市场来源：DRI；中国统计年鉴；新生代市场调研数据主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，有能力购买这一档次车的消费群体增加车辆成为显示身份地位的

25、消费品，更多的人愿意购买高品质的车辆国际上的几款主流车逐步进入中国，如：风度和佳美等，推动这一市场的发展中高端市场销量预测20002008(E)（单位：万辆） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟/ 稳重22%24%127%39%36%42%45.817037215%35%19%19%中高端市场(1)占整体市场(2)份额的23%，预计今后几年的中高端市场的车型以稳重、适合公私兼顾和公商务形象为主车型性格用途帕萨特稳重的可以信赖的个人公私兼顾公商务君威高贵的高品质的有身份的公商务公私兼顾雅阁活力的有品味的高品质的个人家庭公私兼顾蒙迪欧休闲的都市感的高品质的个人家庭公私兼顾马自达6活力

26、的个性化的动感的革新的个人家庭来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析中端市场主要车型的品牌形象图中高端市场的车型以稳重、适合公私兼顾和公商务形象为主车型性格帕萨特较中性的形象能够被几个主要的细分市场所接受稳重活力个人公商务蒙迪欧这一市场中帕萨特成熟稳重的定位能被大都消费者接受，与君威、雅阁等主流产品在竞争中平分秋色注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析购车用途性格雅阁 君威中性4%22%14%3%36%11%1%8%1%细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图帕萨特M6帕萨特较中性的形象能

27、够被几个主要的细分市场所接受稳重活力个人综上所述，SVW的产品品牌形象无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在中低端和中端市场各有一个近25万辆(1)（约占市场15%) 的空白区域，需要引入新的产品进入这些空白的细分市场注：(1) 基于对2004年全年销量的预测来源：DRI；全国乘用车市场信息联席会；新生代市场调研数据空白区域约25万的市场空白区域约25万的市场空白区域约占市场的15帕萨特桑塔纳2000/3000Polo高尔桑塔纳8.01空白区域约占市场的15帕萨特桑塔纳2000/3000Polo高尔桑塔纳活力中性稳重活力中性稳重活力中性稳重5.377.951.473.9013.251.250

28、.223.240.295.579.211.922.729.871.520.801.720.270.591.660.684.2015.332.5412.013.718.4116.243.523.1311.252.740.202.640.59活力中性稳重(万台）个人兼顾公商务公商务兼顾个人细分市场份额分布细分市场销量分布活力中性稳重活力中性稳重活力中性稳重3.2%4.7%0.9%2.3%7.9%0.7%0.1%1.9%0.2%3.3%5.5%1.1%1.6%5.9%0.9%0.5%1.0%0.2%0.3%1.0%0.4%2.5%9.1%1.5%4.8%7.1%2.2%5.0%9.7%2.1%1.9

29、%6.7%1.6%0.1%1.6%0.3%活力中性稳重23%19%21%36%综上所述，SVW的产品品牌形象无法充分覆盖具有相当吸引力的细目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？启示是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑30目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键发现SV

30、W现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？启示是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑30和主要竞争对手相比，在伞形品牌层面，由于SVW旗下的产品品牌形象不统一，造成VW伞形品牌形象模糊价位个人商用雅阁飞度奥德赛高品质高品味高品味高品质广州本田产品品牌形象统一，产品和情感诉求兼备来源：Broadview市场调研数据，科尔尼分析上海通用主要以情感诉求为主，都市的主线贯穿了所有的产品品牌SVW的产品

31、形象各异，伞形品牌的形象模糊帕萨特途安实在桑2000/3000普桑波罗高尔老旧实在传统轻快运动有活力可爱女性休闲稳重可靠传统大众化赛欧别克君威GL8都市活力高贵身份大气适合商务凯越都市先进享受驾驶和主要竞争对手相比，在伞形品牌层面，由于SVW旗下的产品品牌目前占销量62的桑塔纳陈旧的负面品牌形象，已经影响到整个伞形品牌以及伞形品牌下其他产品的品牌形象塑造帕萨特2000/3000波罗高尔普桑VW伞形品牌销量份额2262115SVW和桑塔纳在消费者心目中已经成为同名词桑塔纳车型落伍的品牌形象已经影响到SVW的伞形品牌的塑造和提升桑塔纳曾经在市场上一度占据绝对优势，桑2000/3000虽然对普桑进行

32、了一定的升级更新，但桑塔纳系列总体变化不大的负面形象，也影响到整个SVW伞形品牌的塑造高尔和普桑共用发动机部件普桑定位低端和陈旧的产品形象影响了高尔作为新产品的发布和品牌推广来源：经销商访谈，客户焦点座谈会，SVW2004年19月销售数据，科尔尼分析132123目前占销量62的桑塔纳陈旧的负面品牌形象，已经影响到整个伞此外，访谈发现和竞争对手相比，由于上海大众在产品，营销以及公司管理的种种问题，消费者和经销商对SVW的公司品牌形象口碑不佳产品问题公司管理的问题来源：客户焦点座谈会和经销商访谈营销问题“保守、外形无突破、难看、难以改变” 上海潜在用户“抠门狡猾，（内饰简单）”广州SVW的POLO

33、用户“进取精神差，没有创新”成都SVW已购用户“相对通用、本田没有优势，信任度不够，市场价格不稳” 某SVW特许经销商“旧汽车工业”的标志、品牌老式、营销跟不上”某SVW特许经销商“SVW感觉在吃老本, 有些固步自封”竞争对手特许经销商“SVW的细节管理非常差，体制臃肿，人浮于事”竞争对手特许经销商此外，访谈发现和竞争对手相比，由于上海大众在产品，营销以及公和一汽大众对比，由于引进产品的层次的问题，上海大众公司品牌形象也不及一汽大众，公司品牌形象中原可以善加利用的德国血统的优势也日益丧失殆尽来源：客户焦点座谈会， 科尔尼分析合资企业历史较上海大众短，但企业生产车型的起点较高（Audi)近年来从

34、德国大众引进的车型高于上海大众一个层次除VW品牌外，Audi品牌大大提升的整个公司的品牌形象合资企业历史长，合资企业的概念已经在消费者心目中淡化进年来除帕萨特成为主流车型之外，其他引入产品较一汽大众层次较低或市场定位狭窄权威老牌子 值得信任实力雄厚有竞争力德国VW的大儿子，继承了和父亲一样的严谨大徒弟，比较长进德国VW的子系，地位高于SVW小儿子，不思上进德国VW的子系，资源不如一汽充足德国大众公司品牌形象德国汽车厂商乃至德国工业传统的良好口碑 （技术先进，高档豪华，产品做工精细，扎实耐用，质量可靠）SVW成立以来引进产品的层次也间接地影响到公司品牌形象的塑造和一汽大众对比，由于引进产品的层次

35、的问题，上海大众公司品牌形虽然上海大众在消费者当中的认知程度很高，但并没有直接转化成消费者对上海大众绝大多数产品强烈的购买意向来源：新生代调查数据，科尔尼分析 预购者对厂商熟悉程度 （1没有听说 4非常熟悉）（611万）（1519万）（1937万）(1115万） 预购者车型的入选率 （百分比）桑2000/桑3000虽然上海大众在消费者当中的认知程度很高，但并没有直接转化成消而且焦点访谈的结果证实，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价品牌附加价值比较（全国）100 基准价137126121113北京130123110110上海110108107107广州11911611

36、4109成都来源：客户焦点座谈会， 科尔尼分析 问题：如果四家厂商生产同样的车型，基准价格为100，您愿意为不同厂家的品牌支付多少额外的价钱?而且焦点访谈的结果证实，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产综合以上分析，SVW在品牌战略方面存在三个方面的问题，造成了整体品牌价值的下降品牌价值下降公司品牌形象 口碑不佳伞形品牌模糊主导产品的 品牌形象老化无论和竞争对手相比，还是和德国大众集团属下的相关企业的比较，SVW公司品牌形象口碑不佳SVW旗下各产品品牌的形象不统一，造成VW伞形品牌形象模糊决定伞形品牌重要特征的主导品牌桑塔纳实际上在毁坏伞形品牌的价值，并影响到其他产品品牌的塑造来源：科尔尼分析

37、大众伞形品牌形象如何塑造？桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌？如何重塑和提升公司的品牌形象？如何能够提升品牌价值综合以上分析，SVW在品牌战略方面存在三个方面的问题，造成了目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价启示VW伞形品牌形象如何塑造？桑塔纳品牌是否需要

38、剥离出来成为独立的伞形品牌？如何重塑和提升SVW公司的品牌形象？是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑30目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价启示VW伞形品牌形象如何塑造？桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的

39、伞形品牌？如何重塑和提升SVW公司的品牌形象？是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？问题三： 上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施？目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑30VW在全球轿车市场走的是“高端主流市场”路线高端市场 典型品牌：VW的“高端主流品牌”战略进入各个大众细分市场在各大众细分市场中建立最佳(Best in Class)的产品和品牌在各个大众细分市场中收取相对较高的价格高端主流市场典型品牌：汽车市场及其品牌分类来源: 科尔尼分析；VW2003年年报大众主流市场 典型品牌：大众价位市场 1大众价位市场 2大众价位市场 3VW在全球轿车市场走的

40、是“高端主流市场”路线高端市场VW的“在中国，SVW的各款车型在同类车型中也收取了较高的价格，沿用了“高端主流市场”的战略GOLPolo 两厢Polo 三厢帕萨特 B5Santana B2PriceSantana 3000Price花冠桑塔纳3000凯越宝来Price普桑捷达富康 PricePolo两厢Sail SRVGolf 威姿PricePolo三厢Fiesta丰田威驰南亚西耶那飞度Price索娜塔帕萨特马自达6雅阁君威蒙迪欧GolSailPalio来源: SVW价格指针SVW各车型与竞争品牌价格比较SVWSGMondaFAW-VW依兰特在中国，SVW的各款车型在同类车型中也收取了较高的价

41、格，沿用高端主流市场战略的成功必须要有一批理解其高端产品性能并崇尚其高端品牌形象的成熟精明的消费群体来支撑支付高端价格高端主流产品高端主流品牌形象高端主流品牌战略成熟的顾客群打造建立高端主流品牌战略所需的成熟顾客群有经验的成熟精明的购车者能够认同高端主流产品的产品内涵推崇高端主流品牌的品牌形象高端主流市场战略的成功必须要有一批理解其高端产品性能并崇尚其而中国的汽车市场无论从发展历史还是从普及率来讲都是一个年轻而不成熟的市场每千人汽车拥有量（ 2003年，辆）轿车大量进入家庭距今时间（年）再次购车者比例（）来源: 新生代市场调研数据；科尔尼分析；SVW20周年宣传资料； 2004年韩国汽车产业现

42、代自动车营销部；首次购买者再次购买者79522轿车进入中国的时间远迟于其它国家即使中国轿车市场最发达的北京，普及率及再次购车者比例也远不及发达国家而中国的汽车市场无论从发展历史还是从普及率来讲都是一个年轻而中国当前的消费者很难真正理解VW的产品内涵SVW的产品在产品设计和宣传上所推崇的是产品的内在科技含量液力变矩器加行星齿轮结构液压支承滚珠摇臂电子油门E-GasCANBUS系统双角度电子液压助力转向系统全车身激光焊接技术“SVW把高技术都放在消费者看不见的地方，产品过好，好到曲高和寡的程度，消费者无法理解” 引自SVW经销商访谈 来源: SVW网站；焦点座谈会；经销商访谈例：Polo两厢Pol

43、o 1.4两厢基本型Sail SRV MT SC价格103,80084,800发动机1.4L1.6LABS前排电动摇窗机后排电动摇窗机中央门锁遥控门锁CD隔热玻璃高度可调驾驶座椅因此对其产品的性价比表示不满“Polo连CD机、前排电动摇窗机都没有，配置也实在太差了吧” 广州某汽车消费者“购车者来一看，Sail配置齐、价格又低，Polo连CD都没装。中国消费者是不懂技术的东西的，他们自然就挑Sail了。” 某汽车经销商而中国消费者看到的是SVW的价格高，但可见配置不如竞争对手的产品 中国当前的消费者很难真正理解VW的产品内涵SVW的产品在产品除了成熟精明的消费群体以外，“高端主流市场”战略的成功

44、还需要有相应的产品、推广、渠道和定价来支持产品在配置上要一贯地保持高科技和高质量 产品在各渠道的宣传上要统一地传递高档次的产品形象推广“高端主流 品牌战略”在为购车者提供购车和维修的感受上，要让客户觉得舒适和高雅，要符合高端客户的需求层次渠道在定价上要保持在各价位档上处于高价位的位置定价除了成熟精明的消费群体以外，“高端主流市场”战略的成功还需要从产品上来说，SVW除了Polo以外，多款产品均出现了与高端主流定位不符的现象产品品牌相关车型产品配置中不符合高端产品定位的关键问题发动机所使用的平台普桑所有车型使用的发动机是德国大众在上世纪70年代开发的产品。虽然在90年代进行了技术改造，但是在消费

45、者心目中仍然是一个老款的发动机采用B2平台 桑塔纳2000/3000所有车型使用的发动机是基于老Audi发动机的改型采用普桑的B2平台 高尔所有车型发动机也采用了普桑的发动机采用普桑的B2平台 帕萨特Passat 2.0用2气门的2.0L发动机更换了5气门的1.8L发动机，导致国内消费者的疑虑没有问题途安所有车型依然采用了帕萨特2气门的2.0L发动机没有问题来源：内部访谈 从产品上来说，SVW除了Polo以外，多款产品均出现了与高端在品牌推广上，SVW在部分车型的推广上没有传递高档次的信息，破坏了VW高档品牌的形象Gol在促销上所宣传的“皮实”和“实在”的信息，与SVW高端主流市场中的高档次形

46、象是极不一致的来源：Gol2004年广告计划 在品牌推广上，SVW在部分车型的推广上没有传递高档次的信息，注：(1)其他服务包括在等待服务时所享受的娱乐、餐饮等服务来源：客户焦点座谈会， 科尔尼分析 在渠道上，桑塔纳的客户严重影响了SVW其它顾客所预期的高档次的购车和维修服务感受对服务的要求基本服务低高附加服务服务类别亲切温馨高效高贵典雅服务有效人性化个性化服务高品质舒适享受桑塔纳客户的特征形象和需求影响了SVW的服务，从而无法满足高端主流市场客户的需求数量大中低层次为主追求经济实在维修等待时间长大众化服务，无法体现个性细致周到有所欠缺，无法感受到舒适享受对服务品质的要求不高影响整体环境的尊贵

47、高雅程度和文化知识气息对价格特别敏感，影响服务的品质和细致周到对人性化服务的要求低高端市场消费者的需求重点在于高端情感上的需求提供其他服务(1)注：(1)其他服务包括在等待服务时所享受的娱乐、餐饮等服务来源：SVW价格指针；客户焦点座谈会 目前的高位定价也由于品牌价值的弱化在消费群中缺乏认同的基础目前不同厂商品牌所收取的品牌溢价客户访谈中消费者对品牌给予的品牌价值100 基准价SVW在定价上的确保持了高价位的定价方式SVW的品牌在消费者中缺乏高价定位的基础FAW-VWSVWSGMHonda装备调整价格指针来源：SVW价格指针；客户焦点座谈会 目前的高位定价也由综上所述，VW的“高端主流市场”战

48、略在中国面临着目标市场客户群不足和SVW内部实施不力两大问题中国市场缺乏足够规模的高端主流市场客户群高端主流品牌以产品内涵取胜的方式在目前的中国市场难以得到认同外部市场条件不具备SVW在中国的“高端主流市场”战略存在严重的问题产品：SVW推出的多款产品在配置上没有体现出其高端产品的定位推广：某些产品在推广上与高端主流产品的形象不符渠道：消费者在购车和维修时的体验受桑车用户的影响价格：保持了高端的定价，但在消费者眼中缺乏高端定价的基础内部实施不力 对SVW的启示：SVW需要进入大众主流市场需要有有效的产品、推广、渠道和定价来支持品牌战略综上所述，VW的“高端主流市场”战略在中国面临着目标市场客户

49、目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业品牌高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价启示VW伞形品牌形象如何塑造？桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌？如何重塑和提升SVW公司的品牌形象？是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？问题三： 上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施？目前中国高端主

50、流市场太小，且SVW具体实施的4P都有问题，难以支持高端主流市场战略SVW是否需要进入大众主流市场？如何使用有效的产品、推广、渠道和定价来支持品牌战略？目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业品牌高尔桑塔纳桑30目录项目进展情况主要问题与发现备选方案附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析目录项目进展情况前面三个现状分析引出的启示可以分为战略、战术和操作三个层面，其中战略层面为这次讨论的重点战略层面战术层面操作层面SVW是否要进入大众主流市场？SVW是否需要放弃高端主流市场，进入大众主流市场？桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌？大众伞形品牌形象如何塑造？如何重塑和提升公司的品牌形象？是否

51、需要引入新的产品进入空白的细分市场？如何使用有效的产品、推广、渠道和定价来支持品牌战略？主要启示讨论时间本次讨论的重点后期工作重点，本次讨论仅概念性提及后期工作内容，本次讨论仅概念性提及前面三个现状分析引出的启示可以分为战略、战术和操作三个层面，针对战略启示一，SVW可以选择调整VW或增加新的伞形品牌进入大众主流市场通过新的伞形品牌覆盖大众主流市场“两条腿走路战略”进入大众主流市场“放下身段战略”调整现有VW伞形品牌形象覆盖大众主流市场X 品牌VW品牌继续深化其高端主流品牌形象，同时引入新的伞形品牌来覆盖现有的大众主流市场重塑VW品牌及旗下产品形象，用VW品牌来覆盖大众主流市场针对战略启示一，

52、SVW可以选择调整VW或增加新的伞形品牌进入如果选择“两条腿走路战略”，还需要比较应选择何种品牌进入大众主流市场两条腿走路战略通过新的伞形品牌进入大众主流市场创立本土品牌引进全球 VW旗下品牌上海大众Skoda(1)VW上海大众本土品牌VW选择何种品牌进入大众主流市场？放下身段战略调整现有伞形品牌进入大众主流市场VW品牌继续覆盖高端主流市场由引进品牌覆盖大众主流市场VW品牌继续覆盖高端主流市场由本土品牌覆盖大众主流市场注：品牌仅为举例，以下同 使用VW品牌本土品牌与引入品牌并行上海大众本土品牌VWSkoda品牌上海大众VWVW品牌继续覆盖高端主流市场由本土品牌和Skoda品牌覆盖大众主流市场V

53、W品牌覆盖大众主流市场如果选择“两条腿走路战略”，还需要比较应选择何种品牌进入大众将桑塔纳作为SVW旗下，与VW并行的伞形品牌针对战略启示二，长期而言，如希望提升SVW及VW品牌形象，须考虑桑塔纳是否需要独立成为伞形品牌桑塔纳产品继续放在VW伞形品牌下面将桑塔纳前的VW标志换为Santana品牌的标志，但仍旧保留“上海大众”中文标示更加明确桑塔纳的市场细分针对特殊的顾客群专业顾客，如警车及出租用车，较有潜力的目标市场为二级城市目的性强的购买者对Santana的品牌形象进行重塑对产品的外形和配置进行本质上的改变上海大众VWSantana B2Santana 3000上海大众SantanaVWSa

54、ntana B2Santana 3000桑塔纳独立PassatPassatPoloPolo将桑塔纳作为SVW旗下，与VW并行的伞形品牌针对战略启示二，基于以上的选择分析，可以形成以下8种品牌组合12345678上海大众SkodaVW上海大众本土品牌VW上海大众VW上海大众VWSkodaSantana上海大众VW本土品牌Santana上海大众SantanaVW创立本土品牌引进全球 VW旗下品牌使用VW品牌本土品牌与Skoda并行将桑塔纳系列保留在VW之下将桑塔纳品牌独立出来启示一：进入大众主流市场上海大众VWSkoda本土品牌上海大众VWSkodaSantana本土品牌启示二：改变桑塔纳基于以上

55、的选择分析，可以形成以下8种品牌组合12345678Skoda + VWSkoda + VW + SantanaVW+本土品牌VW+本土品牌+SantanaSkoda + VW + 本土品牌Skoda + VW + 本土品牌 + SantanaVWVW+ Santana但是由于目前的外部局限，某些选择不具备当下的可行性受限条件:德国大众全球一致性受限条件: Skoda品牌已经引进受限条件:各品牌覆盖的市场不能重叠15263748原有备选品牌组合筛选后备选品牌组合15263748Skoda + VWSkoda + VW + SantanaVW+本土品牌VW+本土品牌+SantanaSkoda +

56、 VW + 本土品牌Skoda + VW + 本土品牌 + SantanaVWVW+ Santana15263748Skoda + VWSkoda + VW + Santana首先，由于与德国大众合作关系的限制，VW无法降低身段上海大众VW上海大众SantanaVW德国大众难以允许VW在中国的定位与全球不统一德国大众全球品牌定位决定了不会降低对产品质量的要求成本限制和德国大众许可双方面的因素导致上海大众无法进行价格的调整VW品牌需要在定位上进行调整，由高端主流市场定位转移到大众主流市场定位适当降低对部分内在质量的要求，增加可见配置降低现有产品的价格或提高性价比必要要求VW进入大众主流市场主要受

57、限原因第4个、第8个选择不可行15263748首先，由于与德国大众合作关系的限制，VW无法降低身段上海大众其次，由于Skoda品牌和产品已经引进，放弃Skoda品牌，创立本土品牌来覆盖大众主流市场的可能性并不存在Skoda产品已经引进，未经改动之前无法直接放入VWSkoda伞形品牌已经存在在选择进入大众主流市场的品牌时，选择创立新的本土品牌，不选择Skoda必要要求本土品牌进入大众主流市场VW占据高端主流市场主要受限原因第2个、第6个选择不可行上海大众本土品牌VW上海大众VW本土品牌Santana15263748其次，由于Skoda品牌和产品已经引进，放弃Skoda品牌，最后，本土品牌与Sko

58、da共同进入大众主流市场，在避免品牌间的冲突同时，很难占据足够的生存空间品牌之间覆盖的市场不能有重叠同时推出两个全新的品牌和产品系列要求较大的成本投入，而且在管理上有较大的挑战必要要求主要受限原因第3个、第7个选择不可行上海大众VWSkodaSantana本土品牌上海大众VWSkoda本土品牌Skoda和本土品牌在市场覆盖上没有重叠有足够的资源（资金、人力、技术）运作两个全新的品牌15263748本土品牌与Skoda进入大众主流市场VW占据高端主流市场最后，本土品牌与Skoda共同进入大众主流市场，在避免品牌间品牌战略的有效程度品牌战略的实施难度内在考虑SVW的成本/收益品牌形象品牌战略是否有

59、利于SVW形象的提升市场覆盖品牌战略能否增加SVW的市场覆盖范围利润新的品牌战略能否提高利润有效与可行的品牌战略因此，对于最后可行的两个品牌组合方案，我们需要进行有效性及可行性的分析顾客需求切合度 品牌战略是否符合目标顾客的需求特点，对目标顾客具有吸引力顾客接受程度新的战略是否与潜在顾客原有的预期不同，引起顾客的不适应对现有顾客的影响 是否会对现有顾客造成较大的冲击外部考虑目标顾客产品资源需求 品牌战略需要新的产品资源或者特别的技术能力，这些资源是否易于获取，技术能力是否拥有营销和渠道成本投入新的品牌战略是否在营销宣传和渠道上需要过大的成本投入实施时间战略的实施是否需要较长的时间其他限制条件如

60、与德国大众的合作合约限制品牌战略品牌战略内在考虑品牌形象有效与可行的因此，对于最后可将桑塔纳品牌保留在VW之下下，成本投入及顾客面临的冲击均较小，但可能会影响VW品牌提升上海大众SkodaVWVW品牌继续覆盖高端主流市场由引进品牌覆盖大众主流市场正面负面正面负面对桑塔纳进行产品的升级，需要一定的产品研发投入不确定因素或潜在危机可以利用现有的车型资源相对而言，顾客更易接受引入品牌对桑塔纳现有顾客冲击较小可以考虑并网销售，渠道变动成本较低市场覆盖有所增加厂商形象有所改善有效性可行性桑塔纳原来占据主要份额的市场是否能够继续为SVW旗下的产品继续占领可行性和有效性分析桑塔纳通过转型和产品的调整能否提升