品牌学 第三章 品牌战略课件

1、第三章 品牌战略4课时教学目的：1.认识公司品牌战略的重要性2.会写作公司品牌战略规划方案书本章作业：张裕葡萄酒公司品牌战略规划书女同学可以选一化妆品公司作品牌战略规划书要求：文字稿10002000字或PPT形式，篇幅2050张幻灯片，交电子稿，部分同学上台演示案例导入：案例1：李宁品牌战略广告语：一切皆有可能（Anything is possible）让改变发生（Make the Change）品牌代言瞿颖、邵兵作为其早期品牌形象代言人达蒙琼斯、奥尼尔郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃、埃文特纳德怀恩韦德问题：李宁“多品牌战略”失败的原因是什么？李宁品牌问题的三大原因原因一:品牌个性的酷炫不足耐克：J

2、ustdoit阿迪达斯：Nothingisimpossible李宁：Everythingispossible原因二:品牌目标的群体偏移原因三:品牌国际化的形象缺乏案例2：奇瑞公司的多品牌战略奇瑞多品牌战略的失败 奇瑞从2009年开始实行多品牌战略，设立了微车、商务车、经济型乘用车、动力总成四大事业部。 2012年8月，奇瑞正式对外回应其品牌战略的调整，回归奇瑞一个品牌。历时2年多的多品牌战略转型，以失败告终。 品牌战略的失败？第一节 品牌战略概述1.什么是品牌战略？品牌战略是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立

3、目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。 2.品牌战略的特点1.全局性2.长期性3.导向性4.系统性5.创新性3.品牌战略的作用1.品牌战略是品牌经营的核心2.品牌战略上品牌差异竞争的主要手段3.品牌战略可以扩充无形资产的价值4.品牌战略是争取长期稳定客户的主要工具5.品牌战略可以提升品牌的整体经营水平1.品牌化决策制造商品牌，还是经销商品牌？自创品牌还是加盟品牌？品牌化战略与品牌架构对企业效益会产生重大影响品牌化战略的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构

4、的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。（1）单一品牌战略一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略，如海尔，其冰箱、彩电、空调、电脑、手机、医药等均使用同一品牌， 海王旗下，包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。以现状而言，国内大多数企业都比较偏向采取单一品牌战略。单一品牌的局限性第一，只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大，如近期的光明牛奶回收事件，导致其包括酸奶、奶粉在内的全线产品销售受阻

5、；第二，在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低档白酒，在向高端白酒市场进攻就遇到重重困难；第三，使用同一品牌时，产品之间的属性也不宜出现太大反差，否则可能会引起消费者心理不适。例如活力28，既生产洗衣粉，又生产纯净水，但这样的纯净水大多数消费者是不敢喝的，因为总会感觉有洗衣粉的味道。（2）多品牌战略所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。 多品牌战略的优点与局限多品牌战略注定失败？公司口号：宝洁公司，优质

6、出品。 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。宝洁：多品牌战略多品牌战略的局限性：（一）成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；（二）要有完善的跨部门管理协调体制；（三）要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定

7、实力的企业。企业发展到一定阶段，进行多品牌运营是必经之路，问题是什么时候、什么阶段、以什么方式来推行多品牌战略，则需要战略制定者的智慧。（3）联合品牌品牌联合是指分属不同公司的2个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。从直观上看，品牌联合主要表现为在单一的产品或服务中使用了多个品牌名称或标识等，如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称 。品牌联合战略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。 （4）主副品牌主副品牌是指同一产品使用一主一副两个品牌。在主副品牌策略下，以涵盖企业全部产品或若干

8、产品的品牌作为主品牌，同时，给各个产品设计不同的副品牌，用副品牌来突出不同产品的个性。海尔公司的产品，大都使用主副品牌策略，“海尔小神童，海尔小王子，海尔大力神”等产品都是在企业名称“海尔”后加上各种产品的副品牌，突出某一产品的特点。 （5）背书品牌背书品牌（ Endorsed Brand）指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。 背书品牌有时候叫做父母品牌（Parent Brand），被背书的叫做子品牌（Son Brand）。 显性背书品牌与隐形背书品牌显性背书品牌（又称硬背书品牌），是双品牌战略中“企业总品牌独立品牌”的形式，如“雀巢美禄高能运动饮料”、“雀巢美极酱油”、“雀巢宝路

9、薄荷糖”。隐性背书品牌又称担保品牌，主要也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用。如通用汽车（GM）旗下有四大主力品牌别克、欧宝、雪佛莱、凯迪拉克，此外还有奥兹莫比、旁迪克等40多个非主力品牌。 3.品牌识别界定理念识别行为识别符号识别成功的品牌可以用下面的公式表述：SPDAV 其中,S= 成功的品牌 P 有效的产品 D 与众不同的品牌识别系统 AV= 附加价值 什么是品牌识别系统？(Brand Identity System,BIS) 所谓的品牌识别系统是指从品牌发出的所有信息的总和。它包括产品的名称、形式、视觉符号、广告等等。品牌的构成要素显性要

10、素品牌名称标识与图标标记标志字标志色标志包装广告曲广告口号：像五月天气一样温和 广告词：Where there is a man,there is a Marlboro 如何规划品牌识别系统？欧美学术界有三种比较流行的方法用以分析和规划品牌识别系统。（1）品牌金字塔 凯普福乐(Kapfferer)在他的战略品牌管理一书中提出了品牌金字塔。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root）、品牌定位 (Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌执行(Brand execution)。 奔驰汽车的品牌金字塔（2）品牌菱形图（Brand prism

11、） 品牌菱形图同样是由凯普福乐提出的，利用品牌菱形图，我们可以对品牌及其消费者进行分析，从而为品牌的规划提供依据。 IBM及苹果电脑的品牌菱形图的对比 戴维森（Davidson）在他的攻势营销一书中提出了品牌环状图。这个环状图是由四个区域组成，他们由内向外依次是品牌的内部核心，品牌的外部核心，品牌可以延伸的领域和品牌不可涉足的领域。（3）品牌环状图（Brand circle）雷博娜饮料雷博娜饮料的品牌环状图 4.品牌延伸规划品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程

12、。 最近，霸王集团宣布：霸王凉茶在长期亏损的压力下正准备关停和出售。在消费者的心智里，霸王=防脱洗发水，但并不代表“中药世家”，这不会轻易改变，大家总会感觉霸王凉茶里有洗发水的味道。 品牌延伸：关联度低就一定失败？关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功。宏基公司进军智能手机市场，会成功吗？5.品牌管理规划品牌部品牌经理品牌总监某公司招聘品牌经理月薪2500027000岗位职责：1、 负责根据企业发展战略，参与

13、制定企业品牌战略。 2、 负责建立并持续完善品牌战略管理体系，确保企业品牌形象的规范统一。 3、 负责建立企业品牌沟通体系，确保企业品牌战略对内、对外的有效沟通。 4、 负责品牌推广策略制定，并主导推广活动的执行和效果分析，持续提升企业品牌认可度。任职资格的具体描述：1、 广告学、公共关系管理、市场营销相关专业本科及其以上学历； 2、 5 年以上企业品牌管理工作经验，对企业品牌管理工作有深刻认知。 3、曾成功主导完成企业品牌战略制定工作，包括品牌定位、品牌核心价值、品牌理念、品牌发展规划等。 4、 具有较强的品牌推广能力、公关能力，丰富的媒体资源，能够主导完成品牌战略的落地执行。5、 优秀的文

14、字功底和公众沟通能力，能够准确传递企业品牌形象。6、 优秀的策划、创意能力，能够整合各种资源和形式，提升企业品牌形象。 7、具备管理工作经验，能够带领团队或指导下属开展工作。5.品牌愿景规划品牌愿景的制定1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？竞争者怎样?2、企业可以投入的有效资源是什么？3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？5、现在的品牌能够达到未来目标吗？我们的品牌愿景（欧亚达家居）我们的企业精神：诚信、勤勉、务实、创新；我们的企业理念：永远从零开始，永远力争第一；我们的品牌愿景：做中国专业化的高端主流家居连锁商场；我们的品牌服务

15、：微笑热情、礼仪服务、引导消费，诚信客户；我们的品牌目标：成就领航国内、唱响国际的世界性民族品牌；我们的服务理念：一切为了消费者满意；我们的价值观：致力于美化人们的家居生活 安踏愿景：成为中国大众体育市场领导品牌（中国市场品牌美誉度和市场份额双第一），成为受人尊重，并可持续发展的世界级体育用品公司；安踏使命：将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。九牧王的品牌愿景是：领跑中国男裤，成为商务休闲男装的领导品牌。 6.提炼品牌核心价值（1）提炼品牌核心价值的意义品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。真正理解品牌应该从品牌核心价值开始。它代表一个品牌最中心，最不具时间性的要素，让消费者明确、清晰地

16、识别并记住品牌的利益点与个性。（2）提炼品牌核心价值的原则品牌核心价值应有鲜明的个性 品牌核心价值要能拨动消费者心弦 品牌核心价值要有包容性 品牌核心价值应有鲜明的个性百事可乐：“新一代的选择”夏士莲：“中药滋养”宝马：“驾驶的乐趣”Lee（牛仔裤）：“体贴的、贴身的”六神：“清凉、草本精华，夏天使用最好”“耐克”：“想做就做”“星巴克”：“第三度空间”国内许多品牌核心价值个性模糊，令人不知所云。酒鬼酒：“中国酒文化的引导者” 大红鹰：“新时代的精神”概念过于模糊，后来重新定位后的“胜利的精神”才使人明晰。品牌模糊、雷同的个性很难在消费者心中留下深刻的烙印。品牌核心价值要能拨动消费者心弦一个品

17、牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。舒肤佳为什么能后来居上？力士香皂1986年进入中国市场，舒肤佳1992年进入中国市场。然而，舒肤佳后来居上，成为现在中国香皂市场的霸主，市场占有率为41.95%，力士屈居亚军，市场占有率为36.8%。分析原因，人们不得其解。论品牌持有者，力士背后是全球500强排第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁。论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳。舒肤佳请家

18、庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感。论品牌传播的持续性，双方都是品牌高手，多少年来一直围绕自己的品牌核心价值传播营销。论产品品质，力士芳香滑爽。舒肤佳虽说“除菌”，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。经过深入研究，人们才发现，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心，这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌可是事关健康的大事呀！品牌核心价值要有包容性 随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。包容性体现在

19、空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。例如海尔的“真诚”能包容麾下众多产品。时间上，应考虑到它能延续百年不落伍，例如可口可乐的“乐观向上”一百年也不过时。品牌核心价值包容力的大小应依据企业经营战略而定。如果企业的品牌发展单一产品，而产品希望突出功能“卖点”从而占领细分市场，则品牌核心价值包容力应小，如海飞丝的“去头屑”、夏士莲的“中药滋养”。如果产品是体现身份或表达情感型产品，或品牌今后要延伸多种产品，则品牌核心价值包容力应大，如海尔的“真诚”、海王的“健康成就未来”。品牌核心价值的表述有人认为品牌核心价值应

20、该用3-4个明确而没有歧义的词构成，其实这是一种误区，品牌核心价值的表述可以是多种多样的，并没有定式，只要能够将品牌核心价值界定清楚即可。既可以用几个词语，也可以用一个短句，甚至可以用一句话来表述都可以。语言表述：金六福：“福文化”戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永流传”555：“绅士的风度”王老吉：“预防上火”苹果：“创造世界上最伟大的科技产品” 研华：“专注于工业计算机领域，持续创新并领先全球的网络平台提供商。”第二节 品牌战略规划的内涵1.什么是品牌战略规划通过对品牌拥有者所处的内部环境和外部环境进行分析，按照总体战略目标的要求，通过权衡利弊、优化选择，最后决定品牌战略方案。2、品牌战略规划

21、包括哪些内容？品牌战略规划所要解决的是品牌经营中的根本问题，对品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题做出清晰的规划。3.品牌战略规划的核心1.提炼品牌价值2.规范品牌识别系统3.建立品牌化模式4.追求品牌价值最大化5.避免品牌危机事件发生第三节 品牌战略规划的环境分析品牌战略规划环境分析（一）外部环境分析1.宏观经济分析2.产业分析3.顾客分析4.竞争分析（二）内部环境分析1.技术要素分析2.经营素质分析、3.人员素质分析4.管理素质分析5.财务要素分析（三）品牌建设分析1.品牌资产分析2.品牌组合分析3.品牌管理分析第四 品牌战略规划的流程品牌战略规划的流程

22、1.品牌诊断和定位2.规划品牌愿景和目标3.提炼品牌核心价值4.制定品牌中长期战略5.品牌战略架构6.品牌识别系统7.配置品牌机构和人才8.品牌传播和推广9.维护品牌的一致性10.精心策划品牌延伸参考资料：（1）左右沙发品牌战略规划（2）进口葡萄酒战略规划（3）企业品牌战略规划需遵循几大主线 （4）“非常道”品牌战略规划方案大纲 品牌战略规划书目录：一.品牌战略环境分析二. 品牌诊断和定位三.规划品牌愿景和目标四. 品牌核心价值五.品牌中长期战略（品牌化战略）六.品牌战略架构七.品牌识别系统规划八.品牌管理规划九.品牌延伸规划十. 品牌传播和推广规划万宝路：最初定位为女性香烟！在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是