卫生棉市场分析和消费者分析课件

1、女 人 月 当 月 快 乐小组成员陈玲王晶邵华侨 卫生巾（含护垫）是一种具有吸收力的物质，主要的材质为棉状纸浆和高分子吸收体，用来吸收女性月经来潮时，自阴道流出的经血。其构成骨架大致为3层，即像皮肤一样的“表层”，发挥实际吸收作用的“吸收体”，以及最下面的“底层”。 卫生巾按外形结构可分为无翼型、护翼型、卫生护垫3种，包括各种“加长加宽”的特别设计；按表面材质可分为干爽网面和棉质网面2种；按卫生微生物学特性，又可划分为普通级、消毒级和具有抗菌作用等3类。 基本概念市场规模 2010年我国吸收性卫生用品的市场规模（市场总销售额）达到约628.4亿元，在市场总销售额中，卫生巾/卫生护垫占65.5%

2、，婴儿纸尿布占29.4%，成人失禁用品占1.9%，湿巾占3.2%。 2010年我国卫生巾消费量548亿片，市场渗透率82.3%；卫生护垫消费量276亿片，市场渗透率9.3%，卫生巾/卫生护垫的市场规模约411.4亿元，比2009年增长8%。 由于卫生巾是一种相对稳定的日用卫生一次性消耗产品，无销售淡季、旺季之分，需求具有很强的刚性。 我国卫生巾市场现状 核心原材料依赖进口 卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆一种各种卫生用品（如卫生巾、婴儿尿布、医院床垫等）用作吸水介质的纸浆，浆板具有适当紧度、突破度和水分，单根纤维的比容大、弹 性好，吸湿性高等特点，多以针叶木化学浆为主，有时也掺用部分针叶木机械浆

3、或化学机械 浆。绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制， 目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的卫生巾企业主要依赖进口。 外资品牌占据高端市场 尽管目前国内的卫生巾市场品牌众多，但在高端市场，却基本上都是外资品牌在把守。 宝洁、金佰利、娇爽、尤妮佳等国际一线品牌已经全部进驻国内市场，并纷纷在国内建厂， 或收购兼并国内厂家。一业内人士坦言，目前国内卫生巾的高端市场，国内企业所占份额不超过10，而剩下的90基本上被外资品牌所瓜分。 宝洁的“护舒宝”、尤妮佳的“苏菲”、强生的“娇爽”等品牌，抢滩中国市场后， 凭借其跨国公司

4、的雄厚资金与实力，以及强大的推广力度，牢牢控制着我国一线城市，而国内品牌凭借全国性流通渠道的优势，占据着二三线市场。 国产设备达到国际水平替代性用品在国内不受欢迎 内置式女性经期卫生用品在欧美等国家占女性经期卫生用品市场约30%的份额，在中国， 由于消费习惯、卫生条件和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞（卫生棉条）在中国的 使用量一直很少，仅有很少的消费者和一些特定职业的女性，如运动员等在特定情况下使用。 行业集中度品牌 销售量份额 位次 品牌 销售额份额 护舒宝 16.84% 1 护舒宝 19.55% 安尔乐 10.27% 2 苏菲 12.31% 娇爽 8.95% 3 七度空间 9.86%

5、 苏菲 8.63% 4 安尔乐 9.33% 七度空间 8.59% 5 娇爽 8.47% 洁婷 6.56% 6 A.B.C. 8.06% A.B.C. 6.38% 7 洁婷 6.89% 永芳 2.56% 8 乐而雅 3.98% 笑爽 2.56% 9 笑爽 1.55% 10 乐而雅 2.16% 10 安乐 1.36% 11 依依 1.97% 11 高洁丝 1.35% 12 安乐 1.84% 12 永芳 1.3% 13 555 1.83% 13 朵朵 0.94% 14 维尔福 1.13% 14 洁伶 0.86% 15 高洁丝 1.1% 15 舒尔美 0.81% 16 舒贝特 1% 16 依依 0.7

6、7% 17 好舒爽 0.96% 17 好舒爽 0.7% 18 魔妮 0.9% 18 倍舒特 0.66% 19 朵朵 0.86% 19 维尔福 0.62% 20 洁伶 0.85% 20 FREE 0.61% 合计 85.94% 合计 89.98% 数据来源：中国企业信息发布中心 另据中国企业信息发布中心对2010年全国重点商场及超市卫生巾零售市场的月度监测结果显示，2010年5月份我国卫生巾销售量排名前20的品牌合计市场占85.94%，销售额排名前20的品牌合计市场占有率达89.98%；销售量排名前5的品牌合计市场占有53.28%，销售额排名前5的品牌合计市场占有率59.52%。 表明我国卫生巾

7、市场行业集中度较高市场环境因素宏观经济环境分析挑战机遇 机遇挑战对比行业竞争扩大 1. 我国经济增长的外部环境有所改善2. 国内农村消费市场潜力大3.城镇居民收入和消费信心增加，有利于刺激本轮消费升级技术环境核心原材料依赖进口卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆一种各种卫生用品（如卫生巾、婴儿尿布、医院床垫等）用作吸水介质的纸浆，浆板具有适当紧度、突破度和水分，单根纤维的比容大、弹 性好，吸湿性高等特点，多以针叶木化学浆为主，有时也掺用部分针叶木机械浆或化学机械 浆。绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制， 目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有

8、厂家进行生产制造，国内的卫生巾企业主要依赖进口。 媒体环境分析近几年，随着卫生巾市场的不断扩大，广告媒介种类增多，卫生巾行业广告投放呈多元化发展趋势，品牌投放刊例逐年加大，增长速度稳定。卫生巾经过几十年的宣传和发展已经是个典型的成熟品，媒介竞争十分激烈 。全国电视媒体环境分析电视媒体作为传统强势媒体，其传播面广，影响力大，图文并茂。是在媒介选择中优先考虑选择的媒介。中央电视台共有18个频道，其中CCTV-1,CCTV-2,CCTV-6,CCTV-8,是较好的选择CCTV-1的19：00-20:00的时段在全国频道的收视率最高，且比其他频道安全落地率更有保障。因此，单纯的用央视来做全国电视媒体广

9、告，会让很多区域存在覆盖盲点，所以必须用地方强势媒体作为补充。全国31个省级卫视收视率表现差异较大，其中湖南卫视，安徽卫视，辽宁卫视，江苏卫视等表现较突出。而河北河南表现较差。SWOT分析少女系列卫生巾（S）机会：一些中小企业已被挤出市场本土大企业，国家政策上会有鼓励和扶持企业的热衷于社会公益事业，社会形象佳（W）威胁：刺激的泛化影响大，相似产品越来越多几大品牌竞争日趋激烈（O）优势：少女卫生巾细分市场，产品差异化强包装优美，贴心营销，深受欢迎企业年轻化（T）劣势：少女卫生巾在同类产品中价格偏高目标消费者群购买力不高广告太少，认知度不高消费者的特征研究及分析 1、青春期冲动型以18-24岁的青

10、年为主体，她们的特征是：没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋，好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验较缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。就生理上来讲，处在青春期,女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。消费心理：青春、时尚是她们

11、的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类 3、中青年有计划型年龄段为3545岁，她们的特征是：购物计划性较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达2000-2500元，文化程度相对分散，职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者、管理人员等。随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。消费行为多以能否满足生活的实际

12、需要(即实用)为前提，比起其他年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。关键词：成熟、讲究实惠、理性 市场细分1.依据消费者购买动机的不同，我们将市场细分为普通和抗菌类两个细分市场；2.依据消费者的年龄，我们将市场细分为少女(14-18岁)、年轻女性(18-30)和成熟女性(30岁以上)三个细分市场；综合分析市场情况，我们将市场分为下述六个细分市场。普通类普通类少女市场普通类年轻女性市场普通类成熟女性市场抗菌类抗菌类少女市场抗菌类年轻女性市场抗菌类成熟女性市场3.依据地理位置，我们又可将市场细分

13、为区域市场和全国市场，作为对上述六个细分市场的延伸。1.品牌知名度七度空间大多数的人都知道七度空间，比率达到了64%，以下依次是自由点，苏菲，ABC，安儿乐。2.使用比例七度空间调查发现，接近一半的人最常使用的卫生巾品牌就是七度空间，比率达到了41%，其次是苏菲，ABC，自由点，安儿乐。一小部分的人使用的是其它品牌。3.继续使用率调查显示，有84%的人愿意使用她们现在使用的卫生巾品牌。消费者购买行为分析4.选择品牌的原因 调查结果表明，消费者最为在意的就是该为生巾品牌使用时的舒适度，比率达到了73%，其次有33%的人会在意价格，在品牌知名度这方面也有一定的影响，占17%，有很小一部分人是因为她

14、人推荐而使用的该品牌5.价格：812元最受欢迎调查表明，有58%的消费者经常购买812元的卫生巾。经常购买1215元的消费者也达到了31%，两项合计达到89%仅有一小部分的人能够接受15元以上的，也就是说在10个购买卫生巾的人当中就有8到9个人会购买815元这间的卫生巾。6.产品类型（1）调查显示，86%的人会考虑卫生巾的长度，仅14%的人不会太在意。（2）调查显示，在选择几片装的时候，10片装最受欢迎，占48%的消费者会购买10片装的卫生巾。以下依次是20片，15片，5片或20片以上。7.最佳组合：日夜组合调查结果显示，接近一半的人在购买卫生巾时会选择日夜组合，占46%。购买全日用与全夜用的

15、分别为27%和！14%，也有一小部分的人会选择日夜+护垫型。8.购买时间绝大部分女性会在经期时选择购买卫生巾，比率达到了64%，仅有29%的消费者会在促销打折和赠送试用装的时候购买，还有一小部分人会在其它时候购买。产品定位具体定位：个性唯美，快乐生活开拓卫生巾市场的细分少女卫生巾。让消费者具有强烈的归属感。在产品广告“我的舒服我来定” 中它所表现的创意在于七度空间给于的“七重防护，全效照顾”以速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽为核心概念，以女性所关注的卫生巾产品七方面功能为出发点，表现产品的全面性，帮助她们树立追求时尚、追求完美的“细节完美主义”的生活观点，感受作为一个女人被人全方位

16、照顾的喜悦。让女人在特殊的日子里无拘无束。少女卫生巾消费者洞察个性时尚，崇尚玩乐的女生。她们是这个世界的精灵。他们拥有花季雨季的年龄。在生活中他们喜欢运动，不安世界，过夜生活，他们追求时尚追求个性化品味。青春期女孩，他们经期量较大，动易泄漏。对于品牌，有独特见解与追求。这个群体的大部分年龄是18到28岁之间次要目标消费者年龄层次：青春期时尚精灵以15-20岁 高中生大学生消费特征：对品牌没有特别追求，忠诚度不高。他们喜欢可爱的时尚的东西对品牌没有特别追求，忠诚度不高。他们喜欢可爱的时尚的东西。消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标。潜在目标消费者年龄层次：20岁到30岁追求时尚的大学生，和白领但没用过七度空间的时尚精灵们消费特征：对七度空间不是很了解，但脑子