小米营销案例分析课件

1、为发烧而生！小米营销案例分析XiaoMi-关于小米小米成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android四核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。 1、宏观环境分析在小米手机之前，中国手机制造商有过两个辉煌时期。第一个辉煌

2、时期是中国手机品牌开始从OEM走向“品牌化”，康佳、波导、 TCL等手机制造厂商纷纷崛起凭借丰富的性能和低廉的价格跟国际品牌分庭抗礼，但由于在设计、服务、更新速度等方面存在短板，国产手机品牌在第一次发展中遇到了挫折，随后开始走下坡路。第二个辉煌时期的标志是山寨机的“横空出世”，山寨机以功能全面、待机能力强以及低廉的价格迅速占领了市场。但是山寨机的质量难以保证，功能干篇一律，同质化过于严重，随着智能机的兴起，被淘汰的命运已是必然。时下智能手机广受欢迎，以华为、中兴为代表的制造商扛起了国产手机的大旗。但是，国产手机的创新性不足和功能单一的情况仍然没有根本改观。营销环境分析2、微观环境分析小米公司是

3、2010年4月在北京成立的一家专注于移动互联网行业 的高新技术公司。雷军带领的小米团队开创了中国首个互联网手机品牌。小米主要由前Google、微软、摩托、金山等知名公司的顶尖高手组建，截止到2012年9月，约有1700名员工，平均年龄约32岁，其中一半来自Google、微软、摩托罗拉和金山等知名软、硬件及互联网公司。1、高调发布及口碑营销小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似Apple的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。在用户越来越多的关心

4、智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，它为小米手机后期的在线销售打下了基础。饥饿营销定义：饥渴营销，主要是通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。 饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端。最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。 强力的宣传造势小米科技CEO

5、雷军8月在北京举行小米手机发布会，发布会模式仿照苹果，此后发布会视频在网上疯狂流传，雷军本人也被称为中国的乔布斯，小米手机凭借雷军的号召力，在一夜之间爆红。 9月5号预定以后仅发1万部小米手机，这造成9月5号至6号的预定中，小米公司的官网一度瘫痪，仅仅36个小时的时间预定量就超过30 万。到发货第一周也仅发100台，随后每周递增1000台。 CEO雷军在小米手机发布前后，不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈 年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐 淘网C

6、EO毕胜等，纷纷出面唱多。 小米手机是中国的首款双核1.5G智能手机，全球主频最快， 比主流手机快200%，比顶端手机快25%，石墨散热膜，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，开放刷机设置， 提供MIUI和Android原生两个系统，等等 。该手机在市场上，不会在短时间内被其他手机收替代。人为营造供不应求现象总裁的个人影响力产品本身不可替代性小米的SWOT分析 SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能

7、做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。 1)来自产品本身：a.独特的定位中国手机市场是一个典型的低端产品主导的市场，根据手机调研机构thinkbank的零售监测数据，价格1000元以下的手机占整个市场的比重高达70%。2000元及以上的高端市场的比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会更多。小米也想加入这场竞争。因此，精挑细选之后它选择了一小撮特殊的用户作为其核心人群手机发烧友。其实在中国手机市场，小米是第一个站出来旗帜鲜明地要服务于手机发烧友的品牌，这种市场定位策略和由此而产生的品牌联想就相当于给

8、小米手机贴上了“发烧友手机”的标签。1. Strengthb.产品人格化产品人格化是指将小米手机打造得像一个有血有肉、有性格的人，从而建立与目标消费者的和谐关系。MI除了是Mobile Internet的缩写，也是Mission Impossible的缩写。而中文的小米则显得尤为亲切像一个人，更像发烧友的一个朋友。并且小米的粉丝可以通过博客、微博与小米进行互动，更好的是意见会体现在每周更新中。重塑手机的“CSP”，C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打电话，语音通话）。近年随着iPhone、Android的发展，改变并普及了智能手机，各种应用、功能越

9、发的丰富，“但却弱化了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。”而小米手机使用的是1930毫安的大电池，超出主流智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。并且“无论怎么握，都不影响小米手机的信号”，形成了小米手机的有力优势。高端做工和舒适的手感，小米手机的做工已经达到了摩托罗拉、Samsung等国际大厂的高水平。另外，机身也专门为国人的手型而设计，小米手机采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感。MIUI界面适合国人使用，MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我们使用习惯的。2）来自

10、定价的优势其定价模式为成本价定价的模式。小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。其实，在线直销小米手机不仅是有钱赚，还有更重要财务功效加速现金回流。按照上述成本计算，30万台小米手机的直接成本接近4亿元，这对身价5000万美金的小米来说是个很大的压力，如果按照传统零售渠道销售，销售回款的账期可能把小米拖垮，但在线销售就把这种压力化解了。在小米预订页面我们也看到了相应的考量：如果用户选择在线支付，则不用承担快递费用，而如果选择货到付款则需要支付20元/台的快递费用。这样的B2C交易方式给小米带来了及时的现金流，这对初

11、创的小米显得尤为重要。4）来自宣传策略的优势高调的产品发布会，小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似Apple的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。在小米手机的发布会上，雷军用四个核心特点来阐述小米手机的核心价值主张：双核处理器、大屏幕、信号好和大容量电池，这四个特点集中体现了小米对手机发烧友核心需求的回应。随后小米手机便迅速在发烧友中升温，有人将小米手机与iPhone相比，并将雷军戏称为“雷布斯”。当然还利用社会媒体化方式，用口碑营销，把营销成本降到最低，这样使产品能够足够的便宜。5）来自优秀技术团队的优势

12、小米手机的创业团队也是一个豪华阵容，六个联合创始人都做过谷歌、摩托罗拉、微软和金山等大公司高管。此外，icon式的人物也为小米品牌树立功不可没。个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。实际上，这和品牌厂商请明星做形象代言人在本质上没有区别，但雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力，这样他的个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。2、Weakness 1) 小米首款产品缺陷多没有前置镜头，这是小米手机无法回避也是无法通过后期优化弥补的缺憾。时代在发展，科技在进步，前置摄像头自然有它存在的价值，例如最新版的手机QQ就支持

13、与PC视频通话，由此看来，前置摄像头还是非常重要的，当然在其后的小米1s及更高版本都已加载前置镜头。此外，在小米论坛，发现里面的问题反馈多达近5000条，包括了发货速度慢、掉漆、相机无法拍照、屏幕翘脚、频繁死机、后盖缝隙闭合不严密、无法开机、通话破音严重等十几个问题，还有部分用户申请退换机。2) 缺乏良好的品牌信誉由于小米公司起步晚，刚刚成立一年多，在HTC、Samsung、iPhone等智能机占领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。

14、3) 售后服务遭受质疑小米手机目前公布了三大售后途径：电话客服、微博客服和在线客服。不过电话客服被大家公认几乎无法打入，而向微博客服和在线客服发出消息也几乎石沉大海，遇到手机问题的用户面临着投诉无门的境地。小米公司方面的客服人员也表示，在正常情况下，退、换货只需要35个工作日，但要经过“申请换货、跨地区手机快递、手机工程师检测、重新快递送还手机”等步骤，可能需要至少68个工作日。这也让小米手机所宣称的五日内维修完毕存在较大的困难。全国只有7个城市有名为“小米之家”的服务站，服务站数量少也使得小米手机的售后服务无法到位。3、Opportunity1) 竞争对手削弱，Apple公司面临巨大挑战，乔

15、布斯去世，在一定程度削弱了Apple公司的竞争力，其他不同品牌也遭受产品技术遇瓶颈等问题。2) 手机电脑化趋势，即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。3) 互联网思维方式，将会带到手机销售和服务这一环节之中。雷军投资的凡客、乐淘等B2C网站很有可能将会在重要位置进行小米手机的网上发售，而互联网上的广告投入、运营、销售、服务，这都是雷军和目前的小米团队最擅长指出。4) 未来移动终端发展大有可为，随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎

16、来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。4、Threat 1) 智能手机市场竞争激烈在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域，Apple、Samsung占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。当真正的价格比拼开始之后，小米在价格方面的优势很可能丢失甚至变成劣势。因此，如何持续保持价格优势，或者失去了价格优势后的小米拿什么来hold住手机发烧友，是小米未来必须面临的挑战。2) 自主产权不高小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括Sharp、Samsung、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁 。3) 舆论压力带来挑战米黑试图要利用、编造各种