2014.7信用管理师朱品牌本质

1、品牌本质不是价格，不是功能，也不是包装。而是：1.让顾客了解产品的精神2.让顾客理解行业本质宝洁P&G旗下所有品牌1.美发产品（洗发水）：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣2.美容产品（化妆品）：舒肤佳、玉兰油、SK-II、伊奈美、封面女郎3.食 品：品客4.健康产品：护舒宝、帮宝适5.护齿产品(牙膏）：佳洁士、欧乐-B6.洗涤产品（洗衣粉）：汰渍（tide in dirty out)、碧浪、熊猫7.剃须产品：吉列、锋速3、博朗8.电 池：金霸王、南孚欧莱雅集团是全球最大的化妆品公司,旗下品牌:LOral Paris, Garnier卡尼尔 MAYBELLINE美宝莲, SoftSheen.Ca

2、rson以美国黑人为顾客目标的护发公司, CCB Paris, LOral Professionnel , Krastase卡诗, Redken, Matrix, Mizani, Vichy薇姿， La Roche-Posay理肤泉 ， INNEOV， SKINCEUTICALS， 羽西， The Body Shop美体小铺。高端品牌： Lancme兰蔻， Biotherm碧欧泉， Helena Rubinstein 赫莲娜， Kiehls， SHU UEMURA植村秀， GIORGIO ARMANI乔治阿玛尼， RALPH LAUREN， CACHAREL， VIKTOR & ROLF维克多

3、与罗夫 联合利华产品1.家庭及个人护理用品：清扬、旁氏、力士、多芬、洁诺和凡士林以及奥妙、金纺等。 2.食品与饮料：联合利华在全球食品与饮料公司中位列前三，同时是全球最大的调味品、冷冻食品和茶叶生产商，拥有家乐、立顿等世界知名品牌。 3.冰淇淋：和路雪是世界第一的冰淇淋品牌，也是联合利华旗下最大的品牌。在著名的心型图案的引领下，可爱多、梦龙、百乐宝等众多品牌在全球60多个国家家喻户晓。此外，联合利华还拥有全美最受欢迎的高档冰淇淋品牌Ben & Jerrys。 欧莱雅-宝洁-联合利华以洗发水为例：清扬是最不成功的，原因是找了小S和RAIN做代言，小S是最不常洗头发的女星。宝洁的洗发水排第一，欧莱

4、雅化妆品排第一。（代言人一年换一个）但宝洁的洗衣粉汰渍（tide in dirty out)做不过雕牌和立白洗衣粉耐克阿迪达斯李宁耐克：just do it (发挥潜能）-乔丹阿迪达斯：impossible is nothing(一切就可能-抄袭李宁牌）-贝克汉姆李宁： impossible is nothing李铁，瞿颖，奥尼尔耐克找刘翔的广告三大定律：1.中国人的肌肉没有爆发力-观众心理不爽2.中国人成不了短跑飞入观众不爽3.中国人没有必胜的气势更不爽镜头一转，定律是用来打破的。中国矿泉水公司找刘翔做广告;终点站，刘翔张开双手大喊：*矿泉水我最爱白沙香烟（品牌冲突）手机（TCL与PARDA

5、)手机，中国有3000多款式，国外300多款式分为：高端：18% 中端：68% 低端：14%TCL收购了阿尔卡特和汤姆森，3188黄金手机（实际是2元钱的玻璃）PARDA是LG与普拉达合作的手机（6400港币），男性化的女士手机（强势女性用）电影时尚女魔头产品精神要靠代言人赋予的（古典制约案例：狗与铃声）-习得性无助实验产品手机的精神：势能势能：以感性诉求进入最高端市场，积累势能，积累到充分的能量后向下席卷中低端市场。诺基亚，爱立信，LG就利用了这一点。案例：假如给你1000万让你做手机。中国失败的推销案例恒源祥：用十二生肖分众传媒（液晶屏显示器广告）：2004年不小心成功了，而且也上市了，主

6、要是抓住了行业本质（“分”和“无聊”）但2006年后失败了。公交车和地铁产品广告宣传：碧生源（洗肠）和男科和女科浏阳河：超女何洁-与金六福（葛优）“史上最牛B代言人”成龙1.“代言小霸王学习机，小霸王倒闭了；2.代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；3.代言汾煌可乐，汾煌可乐没人喝了；4.代言开迪汽车，全国才卖了900多辆；5.代言霸王洗发精，有毒；6. 代言房地产，公司倒闭了；7.代言禁毒大使，儿子吸毒了。茅台为什么成功的？因为它不能复制。产品和品牌需要创新1.李宁牌为什么竞争不过耐克和阿迪达斯2.西班牙ZARA,HM服装品牌，在中国没有加工厂，全部在欧洲，但价格低廉，质量保证。（Fast Fas

7、hion )3创新意识，打破惯性思维譬如：101-102=1后金融危机时期各行业本质1.白色家电（洗衣机，微波炉，冰箱）：性价比1特别重要，性价比1=（外观+性能）价格，性价比1就是行业本质；2.黑色家电（电视）：科技驱动产品的销售3.日化产品（洗衣粉，牙膏，洗发水，化妆品）：除了化妆品洗发水要多品牌，其他干净洁白就是本质。4.手机：刚才讲的势能，提高品牌形象，早期的诺基亚曾经是全球销量第一。5.饮料和食品：饮料-虚拟感觉，（王老吉去火，百事可乐年轻；食品方便，易拉罐，小包装，譬如像海鲜方便面，它根本没有海鲜，包装上有海鲜。6.电脑：亲密伙伴感觉，人性化。IPAD7.保健品：功效，脑白金（褪黑激素），能帮助睡眠