医药企业战略规划 复件课件

1、第三章 医药企业战略规划第一节 医药企业战略及其规划一、战略的概念战略一词，源于希腊语 strategos,其含义是指“将军指挥军队的艺术。?韦氏新国际英语大词典?：战略是“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。?孙子兵法?： “夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！?简明不列颠百科全书?战略是“在战争中利用军事手段到达目的的科学与艺术。一、战略战略与战术毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。帝国主义和一切反动派都是纸老虎 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 集中优势兵力，各个歼灭敌人 战略 Strategic ：方向性、宏观、

2、全局性、稳定性战术Tactical：操作性、微观、局部、灵活性营销中的战略与战术Strategic marketing plan: 战略营销方案在分析当前最正确市场时机的根底上提出其目标市场和价值建议Tactical marketing plan: 战术营销方案描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和效劳二、企业战略企业战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，到达合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动；其主要内容是经营范围的选择和

3、资源的合理配置。三、医药企业战略的层次公司战略事业部A 事业部B事业部C供应战略生产战略营销战略人事战略财务战略 公司级战略事业层级战略职能层级战略一公司层级战略确定企业的经营活动领域，优化和整合企业经营领域结构。公司级战略分为：扩张型战略稳定型战略收缩型战略。二事业层级战略事业层级战略是在公司战略指导下，研究一个特定战略经营单位的分战略。事业层级战略有：低本钱战略差异化战略集中化战略。三职能层级战略职能层级战略是为贯彻实施公司战略和事业层级战略而研究、制定的某个具体职能管理的子战略。职能层级战略分为：产品战略市场战略资源战略技术开发战略财务战略人事战略。四、医药企业战略的特点1全局性2长远性

4、3方向性4抗争性 客观性6. 可调性五、医药企业战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判断问题六、医药企业战略的作用战略规划营销活动。统一协调营销活动。合理配置营销资源。动态适应营销环境。加倍提高营销能力。第二节 医药企业总体战略规划医药企业战略规划过程即战略管理过程，是医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应，而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。同花顺理论-成君忆 拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组，请 A组每人从中选取自以为最好看的两张；请 B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组

5、人员把牌亮出来。于是，出现了下面的结果： A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3 B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃10 发现问题了吗? 两组的结果是完全不同的，A组是一副杂牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样呢?这是因为，对于 A组我没有明确的指令，所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫乌合之众 。再看看 B组，清一色的同花顺，这才是组织行为。 “你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻顺者亡，以乱攻

6、治者亡。如果公司的管理现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。 “如果公司处于A组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须到达两个条件：第一，决策层一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的指令。否那么，员工们要么茫然失措，要么自行其是，就像刚刚的游戏一样，形成一手杂牌。 一、确定企业任务使命一使命含义：反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。二界定企业使命时需要参考的因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的开展变化。4资源条件。5核心能力和优势。三撰写企业任务书的要求 : 贯彻市场营销观念切实可行鼓舞人心间接

7、明确四企业任务书的组成1活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2主要政策对顾客的政策对供给商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3远景4开展方向案例：著名公司的企业使命波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品平安与品质；正直与符合伦理的业务宝洁：产品完美；不断自我提高；老实与公平；尊重与关心个人Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福群众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力案例：著名公司的企业使命摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的效劳，我们为顾客用公平合理的价格供给优质产品和效劳

8、；为企业的整体开展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供时机以到达他们个人的合理的目标。 案例：著名公司产品与市场导向企业使命公司产品市场导向定义密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候二、确定企业目标确定企业目标的内容： 利润目标、市场目标、开展目标、社会目标制定企业目标的原那么： 层次化原那么、定量化原那么、可行性原那么、一

9、致性原那么三、规划医药企业投资组合(一)医药企业战略业务单位划分战略业务单位Strategic Business units ，SBU就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。案例：维珍Virgin的战略业务单位维珍Virgin 年成立于英国品牌旗下拥有200家私有公司跨越空运、服装、化装品、软性饮料、计算机游戏、电信运营、电台和电视台、金融效劳、唱片、婚庆商店甚至包括平安套等各行各业。二医药企业战略业务单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活

10、动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三医药企业经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析四医药企业战略业务单位评价波士顿咨询公司BCG模式 ；通用电气公司E模式。1. 波士顿矩阵法市场增长率Market Growth Rate， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 1. 波士顿矩阵法市场增长率%2010010 1.0 0.1相

11、对市场占有率Stars Question marks ?Cash cow Dogs213456Build/ Harvest/DivestDivest/ HarvestHold/ HarvestBuild产品群现金流向图明星 适度的正向或 负向现金流量问题儿童大量负向现金流量现金牛 大量正向 现金流量狗适度的正向或负向现金流量1问题类业务具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为“明星业务，或者及时从“问题中摆脱出来，放弃这类业务。2明星类业务是具有市场领先地位的业务，有较高的市场成长率。需要企业投入大量的现金来维持市场占有率。随着市场增长速度放慢

12、，这类业务有可能成为企业未来的“现金牛业务。3现金牛类业务保持较大的市场占有率，这类业务能给企业带来大量的现金。企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，用来支持明星类和问题类业务的开展。 4瘦狗业务是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。利润很低甚至亏损，开展前途暗淡。狗类业务的存在必须有足够的理由，如市场成长率可能上升、有可能重新成为领导者等。案例英特尔芯片中的秘密1 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔Intel公司具有规模经济的优势比对手的单位本钱低和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英

13、特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂和本钱每四年翻一番。案例英特尔芯片中的秘密2一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能到达英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司案例英特尔芯片中的秘

14、密3多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，本钱也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。2.通用电气公司法美国通用电气公司(General Electric Company)的方法是采用多因素业务组合矩阵法multifactor portfolio matrix approach简称“GE法2.通用电气公司法企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力Market attractive和业务优势Business strength两个方面进行

15、评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型开展策略维持策略收割/放弃策略GE分析模型保持优势巩固投资有选择发展选择发展选择或管理现有收入有限发展或收缩巩固与调整设法保持现有收入放弃高 中 低市场吸引力强 竞争 中 能力 弱放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、

16、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强 中 弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势专家妙论你假设不动就不可能摔跤。假设绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔五医药企业业务构成战略 开展战略：常用于问题类业务维持战略：常用于现金牛类业务收割战略：用于现金牛类、问题类和瘦狗类业务放弃战略：用于问题类和瘦狗类业务四、规

17、划医药企业成长战略设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步开展的时机；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。一密集型成长Intensive Growth现有 新产 品市场原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification二一体化成长Integrative Growth供应商企业批发商零售商顾客水平一体化后向一体化前向一体化前向一体化竞争者三多元化成长Diversification Grow

18、th现有新市场技术现有新同心多元化Concentric diversification水平多元化Horizontal diversification综合多元化Conglomeratediversification第三节 医药企业经营战略规划明确业务单位任务内外环境分析设定经营目标制定经营战略制定并执行方案反响与控制修正公司营销过程1分析市场时机2决定市场。STP战略：市场细分segmenting、市场选择targeting、市场定位positioning。3开展市场营销战略。它包括两项根本决策：市场营销组合、市场营销预算。4实施市场营销活动营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标

19、市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第四节 医药市场营销组合4P 4C 4R市场营销组合的演变4P组合 产品(Product) 价格(Price) 促销(Promotion) 地点(Place) 4C组合 对顾客的本钱(Cost to the customer) 便利(Convenience) 沟通(Communication) 顾客需要与欲望(Customer needs and wants)市场营销组合的演变4R 组合 Reward回报 Reaction反响 Relationship关系 Related 关联市场营销组合的演变一、市场营销组合的概念市场营销组合marketing mix最先由美国哈佛大学商学院教授鲍敦于1964年提出。是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最正确组合。麦卡锡4P：产品(product)、价格 (price)、分销(place)和促销(promotion)二、市场营销组合的特点医药市场营销组合式企业可控因素的组合市场营销组合是多层次的组合市场营销组合是动态的组合市场营销组合是整体的组合三、市场营销组合的作用是企业