体育市场营销第三章-体育消费者心理与购买行为

1、第三章 体育消费者心理与购买行为 随着经济社会的快速发展，人们对体育服务的需求日趋增加且呈多样化的趋势。体育市场营销必须根据体育消费环境的复杂变化有效地发展对体育消费者有价值的体育产品或服务，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给体育消费者。要想实现这一目标，就必须深入地了解和认识体育消费者，分析体育消费者的心理、消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买决策过程及体育消费服务质量评价等。本章导语第三章 体育消费者心理与购买行为第一节 体育消费者心理第二节 体育消费者购买行为与决策第三节 体育消费者对服务质量的量度模型第一节 体育消费者心理体育消费者的心理活动过程体

2、育消费者购买动机在市场经济社会里，消费者的需要都是通过具有支付能力的特定购买行为得到满足的。体育消费者是体育市场的主体，体育企业只有在满足体育消费者需求的一系列活动中才能发展自己。而消费行为的外部表现是消费者内在心理活动的结果，要做到满足体育消费者购买及其不断变化，仅凭表面的观察和与体育消费者的接触的经验是远远不够的，所以要研究体育消费购买行为就必须研究体育消费者的心理活动。 消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品，心理活动产生、发展、变化的全过程。一般来说，消费者心理包含认知过程、情感过程和意志过程，它们是统一的心理过程的不同方面。它是人的心理活动的一般的、共有的，是每一个人都具

3、有的共性心理活动过程。体育消费者在选择所需商品到购买商品，再到消耗商品的整个过程中同样存在着对体育商品的认知过程、情感过程和意志过程。一、体育消费者的心理活动过程一、体育消费者的心理活动过程（一）体育消费者心理活动的认知过程通常情况下，人们往往是先对某一体育商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此体育商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步的分析，最后综合地加以理解。从一般意义上讲，认知活动是体育消费者心理活动的开端。同样，体育消费者购买体育商品的心理活动，也是从对体育商品的认知过程开始的。在体育消费者对商品信息的接收、分析和理解过程中，体育消费者对体育产品或服务的认识过程也是由浅入深

4、的。起初，体育消费者通过外部感觉（视觉、听觉、触觉、嗅觉等）和内部感觉（运动觉、平衡觉、机体觉）来感知体育商品的不同特性，进而对其形成初步笼统的印象，而第一印象的好坏，往往决定着体育消费者是否购买某种体育商品，这是体育消费者对体育商品的认知形成阶段（感性阶段）（一）体育消费者心理活动的认知过程比如，运动商品卖场迪卡侬陈列的运动服装、健身器材等各种商品，加之布置的灯光绚丽，播放激情的运动音乐，通过作用于体育消费者的视觉、听觉器官引起消费者的注意；接着，各种广告和营销手段通过电视、广播、报纸、互联网、手机终端等传播媒介，以吸引体育消费者的注意。然后，体育消费者通过产记忆、联想、思考等复杂的心理活动

5、，加深了对体育商品的认知，并形成自己的评价。这样，体育消费者就完成了对体育商品的认知（理性阶段）。体育营销人员需要注意的是，并非所有的体育商品都能顺利进入体育消费者的认知过程。只有那些恰好能够引起感知觉的体育商品，才会进入体育消费者的认知过程。这种现象在心理学中被称之为“感觉阈限”，即感觉的强度对刺激的依赖关系。对于体育消费者来说，“商品”和“消费者”的不同会影响感觉阈限。（二）体育消费者心理活动的情感过程体育消费者对体育商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。这个过程是购买的前提，但是，并不是说只要有了认知过程体育消费者就必然采取购买行为，这中间还需要对积极情感的促进

6、和推动。因为，体育消费者还要判断认知的体育商品是否满足自己需要的情感体验。如果满足体育消费者的需要，就会产生积极的情感，容易接纳该体育商品；反之，若未满足体育消费者的需要，就会产生消极的情感，拒绝购买体育商品。（二）体育消费者心理活动的情感过程体育消费者对体育商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发展到思维的过程。这个过程是购买的前提，但是，并不是说只要有了认知过程体育消费者就必然采取购买行为，这中间还需要对积极情感的促进和推动。因为，体育消费者还要判断认知的体育商品是否满足自己需要的情感体验。如果满足体育消费者的需要，就会产生积极的情感，容易接纳该体育商品；反之，若未满足体育消费者的

7、需要，就会产生消极的情感，拒绝购买体育商品。（三）体育消费者心理活动的意志过程体育消费者心理活动的意志过程就是体育消费者在购买活动中有目的、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的新过程。因此，该过程也被称之为体育消费者心理活动的决策过程。体育消费者对商品或服务对象经过了认知、情感两个阶段后，将会考虑该商品或服务是否满足需要，就会产生购买的动机，意志行动的开始就是需要作出购买决策。当体育消费者作出购买决策，就将进入执行购买决策阶段，即购买决策将转化为体育消费行为。体育消费者购买体育商品或服务之后，体育消费者根据消费过程中的自我感觉和社会评价将会对购后进行评价，也就是体育消

8、费者心理活动的意志过程进入到评价购买决策阶段。（三）体育消费者心理活动的意志过程例如，农夫山泉公司联合国家体育总局推出“一瓶水，一分钱”的“阳光工程”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于购买体育器械，代表消费者捐献给贫困地区的中小学校。该案例体现了农夫山泉公司充分了解意志在消费者购买过程中的作用，利用“阳光工程”在消费者心目中树立关爱贫困地区和基础学校体育事业的形象，使消费者产生并保持喜爱农夫山泉的意志，促使其产生购买行为。二、体育消费者的购买动机（一）体育消费者的购买动机消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中“为什么”的问题。例如，为什么人们购

9、买某种体育产品或服务？为什么从众多的体育产品中选了某个品牌的产品？这些问题的答案就得从体育消费者的动机进行分析。动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。它形成的首要条件就是需要。就体育消费来说，人们的体育消费需求来源于生理需要、心理需要、社会需要。由此引发了各种各样的体育消费动机。（一）体育消费者的购买动机有人是出于强身健体的动机，为了增进健康、抵抗疾病、延年益寿；有人是出于审美的动机，体育活动能给人带来强烈的感官刺激，产生激动、振奋、陶醉的审美体验，从而进行体育消费；还有人是为了娱乐身心，提高生活的情趣。也有一些人是为了扩大社会交往的机会，通过体育消费的过程可以使人们建立起一种真诚、合

10、作、融洽、信任的感情，这也正是许多人乐于进行体育消费的原因。现代社会激烈的竞争、繁杂的人事关系、生活节奏的加快，使很多人渴望摆脱心理和生理上的压力，松弛自己的精神，而最能满足这种需求的莫过于各种各样的体育消费，通过观赏或亲自参与体验运动带来愉悦和轻松。总之，人们在进行体育消费的过程中，往往会呈现出不同的体育消费动机和消费取向，在消费行为和消费决策过程中也存在很大的差异。（二）体育消费者购买动机的测量 体育消费者的购买动机是产生购买行为的直接原因，因此可以通过体育市场调查的方式测量消费者的购买动机了解其购买行为。国外许多学者对体育消费动机进行了研究，在提出了自己理论体系的同时开发了相应的测量量表

11、。代表性的研究成果有体育消费者动机量表MSSC和SII，如表3-1所示。量表名称研究者维度数量及内容Motivation scale of sport consumption, MSSCTrail and James(2001)共9个维度：成就、知识获得、 审美、积极压力、逃避、家庭、运动员个人魅力、 运动技能、社会互动Sport interest inventory, SIIFunk et al.(2003)共18个维度：对运动感兴趣、间接成就感、兴奋、对球队感兴趣、支持体育运动、审美、社会性动机、民族自豪感、戏剧性、对运动员比较感兴趣、运动员的角色榜样、娱乐价值、和家人在一起、整体环境、和

12、朋友在一起、社群自豪感、顾客服务、获得体育知识表3-1 体育消费动机量表 资料来源：李耀, 王新新. 国外体育消费动机测量研究最新进展J. 武汉体育学院学报, 2011,45(10):39-46.第二节 体育消费者购买行为与决策体育消费者购买行为的基本模式影响体育消费者购买行为的因素体育消费者购买的决策过程体育消费者的链式消费行为一、体育消费者购买行为的基本模式 体育消费者购买行为过程体育消费者购买行为类型体育消费者购买行为模式一、体育消费者购买行为的基本模式体育消费行为有其区别于一般消费行为的特点，但又存在与一般消费行为具有共性和规律性的东西。对体育消费者购买决策和购买行为的分析，有助于全面

13、把握体育消费者的购买行为特点与规律，为企业营销和引导体育消费者购买决策与行为提供依据。（一） 体育消费者购买行为过程体育消费者购买行为是指为了满足自身需要而进行的购买和使用商品的行为活动。在体育市场营销过程中，我们需要了解和解决的根本问题是“消费者如何作出决策的”？由于消费者决策是一种思维过程，很难直接进行观察和测量，因此，要回答这个问题，只能从消费者的购买行为入手，考察以下七个方面：WHO：谁是体育产品和服务的消费者？购买者（Occupants）WHAT：消费者希望购买什么样的体育产品和服务？ 购买对象（Objects）WHEN：消费者什么时候获得体育产品和服务？ 购买时间（Occasion

14、s）WHO：购买体育产品或服务活动中有谁参与?购买组织（Organizations）WHERE：消费者在哪获得这些体育产品和服务？ 购买地点（Outlets）HOW：消费者如何对体育产品和服务进行消费？购买方式（Operations）WHY：为什么消费者要购买体育产品和服务？购买目的（Objects）（一） 体育消费者购买行为过程以上这些问题的考虑要点是消费者的目标、使用用途、品牌忠诚度，以及购买时机、购买频率、购买量和接近方法、动机等，这七个方面又称为体育消费行为的7O框架。其中前六个方面是消费者行为的外显现象，可以直接通过观察或访问加以了解，第七个方面则是复杂的内在心理活动过程的结果，需要

15、深入研究才能知晓。心理学研究表明，人的行为是大脑对刺激物的反应，在这一反应过程中，心理活动支配着人的行为。消费者购买体育商品的行为同样也源于某种刺激。当刺激作用于消费者时，人们就会产生对某种体育商品的生理或心理需要，未被满足的需要会激发消费者的购买动机，在动机的驱使下人们寻求购买目标，进行一系列的购买决策，最后实施购买行为并做出购后评价。当初的消费者得到满足时，一个完整的购买行为过程即告结束，如图3-1所示。由图3-1可知，体育消费者的购买行为是由多个环节、程序构成的完整过程。值得指出的是，当某种需要得到满足后，消费者又会产生新的需要，从而开始新的购买行为过程，由此往复循环。对于体育营销人员来

16、说，了解体育消费者购买行为及基本程序，可以对体育消费者在体育市场中的心理和行为有一个大致的判断，有助于在各个环节施之有效的体育营销策略，促进体育消费者购买行为的实现。刺激需要动机目标决策购买购后评价图3-1 体育消费者购买行为过程（二）体育消费者购买行为的类型1.习惯型。这类消费者根据自己过去已形成的消费习惯和购买经验而购买。2.理智型。这类消费者个性相对独立，比较善于观察、分析、比较，广泛地收集体育商品信息，理智慎重，不受他人的影响，一般不轻易做出购买决策。3.经济型。这类消费者对价格非常敏感，他们既喜欢便宜的产品，又喜欢减价的产品，有时只要大幅减价，他们甚至会忽视自己对该产品的需求程度。4

17、.冲动型。这类消费者对外界的刺激敏感，心理反应活跃，在商品广告、推销员、他人影响等外界条件的刺激下，以直观感觉从速购买。5.感情型。这类消费者心理活动丰富，在购买时容易受到情感支配，也易受到外界感染诱导，往往以商品是否符合自己的情感需要来确定是否购买。6.疑虑型。这类消费者言行谨慎、多疑，在购买前三思而后行，购后还会疑心上当受骗。7.随意型。这类消费者一般缺乏经验，或缺乏主见，在购买时往往采取了随众心理，别人买什么，自己也买什么。（三）体育消费者购买行为模式为了了解消费者的购买行为模式，我们可以从消费者的不同反应入手，即根据不同的消费接受刺激所产生的不同反应来了解消费者的购买决策过程。这正是购

18、买行为分析的重点。图3-2就是消费者购买行为模式。刺激（原因）消费者暗箱（心理活动）购买者决策市场营销的刺激其它方面的刺激购买者特征购买决策过程购买者的决策产品价格渠道促销经济技术政治文化文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息搜集方案评估购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量图3-2 消费者的“刺激反应”购买行为模式（三）体育消费者购买行为模式按照这一原理分析，从营销者的角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作购买者行为的刺激，如产品、销售地点、场所和各种促销方式等4P要素。所有这些，我们可称之为“市场营销刺激”，它是企业有意安排的对购买者的外部环境刺激。除此

19、之外，购买者还受到经济、技术、政治和文化等外部刺激。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得见的购买者反应：购买还是拒绝，或表现出需要更多的信息。（三）体育消费者购买行为模式如购买者一旦决定购买，其反应便通过购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择、购物数量选择等。购买者“黑箱”是研究体育消费者购买行为的核心和难点，体育市场营销人员和组织必须设法了解在刺激和反应之间，购买者“黑箱”到底发生了什么变化，以采取相应的策略。消费者黑箱分为两个部分：第一部分是消费者的特征，影响体育消费者对于刺激的认识和反应；第二部分是

20、消费者决策过程，直接影响购买结果。二、影响体育消费者购买行为的因素（一）文化因素文化环境对消费者行为是潜移默化且根深蒂固的。处于不同文化背景中的人群在文化特征方面常常表现出较大的民族差异、宗教差异、地区差异以及种族差异等等，这些差异对消费者的消费行为会产生强烈和广泛的影响。这表现在，处于同一文化环境中的人在消费需求、购买决策与购买行为等方面有很大的差异。同样，体育文化是一种历史的、社会的现象，每一种社会形态都有与之适应的的体育文化，而体育文化以其特有的内涵，规范和制约着社会成员的体育消费行为。同时，不同社会的体育运动水平、体育社会化程度对体育消费者的影响也不容小觑。当然，传统的体育文化也不是一

21、成不变的，通过教育水平的提高、生活水平的提高、科技的不断进步，也可以促使传统体育文化发生变化。因此，体育市场营销人员在选择目标市场、制定营销方案时，必须熟悉并考虑目标市场的文化背景，了解各种不同文化对于其产品的认识。（二）社会因素体育消费者并不是孤立地存在于社会中，每个消费者都是社会的一员。因此，他们必定会感受到来自相关群体的压力，他们的消费行为也会不可避免的受到来自所处的社会阶层的影响，受到来自相关群体、组织及家庭的影响。1. 社会阶层不同社会阶层的社会成员，由于其收入水平、受教育程度以及职业特点不同，在价值观、生活方式和审美标准及社会活动方式等方面存在明显差异。这些因素决定了一个人行为的方

22、向和方式，从而决定了一个人体育消费的产品种类和消费方式。例如，企业的总裁、董事等高层喜欢进入比较高档的俱乐部的，如游艇俱乐部、高尔夫俱乐部等，而这些俱乐部进入门槛通常很高，普通阶层是没有支付能力进入的。一些中产阶级可能喜欢一些时尚、体面的俱乐部；对于普通阶层的人来说，他们更喜欢实惠一些、方便一些、交通便利的公共体育场所。2. 相关群体相关群体分为个人期望归属的向往群体和个人拒绝接受的疏远群体，消费者心理与行为研究关注的主要是向往群体。各种相关群体通常会对消费者产生示范或诱导作用，相关群体还会通过群体压力，使个人行为与群体趋向一致。消费者往往会有意识或不自觉地模仿、追随向往群体的消费方式，指导自

23、己购买选择。如某体育冠军穿了某一品牌的运动服装，许多年轻也会跟着一起穿。阿迪达斯公司常常使用“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯的产品”来形容自己公司在世界体育的影响。3. 网络科技发展日新月异，互联网的普及给人们的体育生活方式及体育消费行为注入了新的元素。近年来蓬勃发展的网络社区更是突破传统社会组织边界，借助网络将具有共同兴趣爱好的网民组织起来，形成虚拟的社交群体或网络组织。如登山驴友会、球迷QQ群、网络贴吧，由于成员具有趋同的消费观念和偏好，加之成员之间的全方位互动和相互影响，使他们的体育消费行为更具有商业价值。研究网络因素，特别是网络时代虚拟社区对体育消费行为的影响，有助于企业锁定目标顾客

24、，加强消费沟通，实现精准营销。4. 家庭家庭也会使其成员的行为、价值观趋向于一致。在我国，有相当一部分的体育活动是以家庭为形式的。据深、港、穗家庭体育消费的调查显示，在深圳有92%、广州有85%、香港有54%以上的居民愿意与家人共同参与体育活动。一般来说，家庭的建立过程是有一定规律可循的，家庭生活周期对一个人或一个家庭的体育消费行为有很大的影响。以三口之家为例，在孩子婴幼儿时期，家庭大量的收入主要用于孩子的消费，家长在经济、精力上都难以参加体育运动；随着子女长大，通过体育培养孩子的消费支出增多。在家庭空巢期，子女独立，老年夫妇有了更多空闲时间，在精神上、体力上需要体育活动来丰富自己。据调查，我

25、国参加群众体育活动的总人口中，以老年人为主体，占总数的74%，他们对体育产品多以实物消费为主，如康复器材。（三）个人因素1. 年龄和性别消费者的年龄和性别会对消费者行为产生明显的影响。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。营销实践中为了了解消费者在成长过程的购买行为的改变，把人的一生分为儿童、少年、青年、中年、老年等五个阶段，每个阶段的消费行为不尽相同。如儿童喜欢游戏，故消费玩具比较多；青年人喜欢娱乐刺激，故青年户外运动、极限运动市场火热；老年人喜欢健身保健，消费较多的健身器具和保健器材。性别差异会导致体育消费心理与行为上的差异显著。根据性别掌握消费心理是最基本、最易入手的。一般而言男性较注

26、重理性，阳刚气质，较接受稳重可靠的商品，购物目的性明确；女士则较注重感性，温柔气质，较易接受比较花哨可爱的商品。针对女性，商品外形设计要特别美观动人，广告要强调温柔动感。2. 职业和经济能力不同职业的消费者扮演者不同的角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。经济状况的好坏、收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响，人们的消费心理和购买模式往往随着经济状况的变化而变化。不同的收入水平，决定了不同的购买能力，决定了需求的不同层次和倾向。如经济能力弱的人不可能花上千元购买耐克鞋，可能会选择购买普通运动鞋。3. 生活方式生活方式就是人们支

27、配时间、金钱以及精力的方式。它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。不同生活方式显然有着不同的购买需求。如，20世纪70年代美国人重视健康与保持身材的生活形态下，大约有2千万人加入慢跑活动的行列，使得耐克所推出的慢跑鞋极为畅销。（四）心理因素体育消费者购买行为的心理因素包含动机、感知、信念和个性等方面。这些因素寓于体育消费者心理活动的全过程。它们如何影响体育消费者购买行为，可以参照本章第一节的分析内容。三、体育消费者购买的决策过程（一）体育消费者购买决策的内容体育消费者购买决策的内容因人而异，但所有的购买决策都离不开以下几个方面的内容：1. 购买动机决策。消费者的购买动机多种多样。2. 购买对象决

28、策。这是决策的核心问题。购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及内容，包括体育商品的品牌、性能、质量、样式、价格等。3. 购买数量决策。购买数量一般取决于实际需要、支付能力和市场供应情况。4. 购买地点决策。购买地点由多种因素决定的，如消费场所环境、商家信誉、体育企业的远近、可供选择服务种类、价格水平等。5. 购买时间决策。它与主导购买动机的迫切程度相关。在消费者多种动机中，往往需求强度高的主导性动机决定购买的先后缓急；同时，购买时间与市场供应、营业时间、节假日及消费风俗习惯等有直接关系。6. 购买方式决策。对于体育有形产品来说，消费者是采用函购、邮购、网购还是代购，是付现还是分

29、期等。对于体育服务来说，由于体育服务生产消费的统一性，一般都是采用在场体验的购买方式。（二）体育消费者购买决策过程中的参与者许多成功的广告人发现，尽管孩子们并不会直接去购买体育产品和服务，但是会影响他们的父母去购买特定品牌的体育商品。决定购买的人并不一定是最终使用者。这样的情形就使得体育市场营销人员面临这样一个问题：必须选择谁作为营销的对象？要回答这个问题，我们首先要清楚体育消费购买决策中的参与者。按照所起作用的不同，我们可以将其分为五种角色，如图3-3所示。购买决策发起者影响者决定者购买者使用者图3-3 购买决策过程中参与者1. 发起者：首先想到或提议购买某种体育商品的人；比如：丈夫首先建议

30、妻子去参加健身俱乐部，以改善体型、增进健康发起者（丈夫）。2影响者：直接或间接影响最终决策的人；比如：朋友、同事推荐她去某家女子健身会所影响者（朋友、同事）。3. 决定者：对购买行为作出决定的人；比如：妻子决定去参加该会所办会员卡决定者（妻子）。4. 购买者：实际执行购买决策的人；比如：女儿去母亲选好的俱乐部挑选会员卡购买者（女儿）。5. 使用者：直接消费或使用所购体育商品的人。比如：妻子和女儿共同使用会员卡使用者（妻子、女儿）。（三）体育消费者购买的决策过程在复杂的体育产品和服务购买行为中，体育消费者的购买决策过程一般包括五个阶段，认知需要、信息收集、方案评估、购买决策、购后评价（如图3-4

31、所示）。企业了解体育消费者购买的决策过程，主要目的是通过分析决策过程各阶段的思想、行为，来采取适应的应对措施，影响体育消费者的购买决策，进而扩大企业的市场规模。1.购买2.非购买1.外部信息2.内部信息认知需要信息收集方案评估购买决策购后评价1.产品利益2.企业形象3.产品属性需求图3-4 体育消费者购买的决策过程1. 认知需要体育消费者的购买行为过程从对某一问题或需要的认识开始。这种问题或需要反映了参与者的“理想”。如果现实生活中实际感受到的与渴望的理想状态有差距就会构成一种刺激，促使体育消费者发现需要的所在，这时购买的决策便产生了。体育消费者的这种购买需要可以由两种刺激引起，一种是内在刺激

32、，如人感到疲劳、压力大，便会产生想放松的需要；一种是外在刺激，如流行的时尚运动。内外部刺激的共同作用，会唤起体育消费者的某种需要。体育市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要的环境，并充分注意两方面的问题：一是注意了解那些与体育企业的产品有实际或潜在关联的驱使力；二是体育消费者对某种体育产品和服务的需求强度会随着时间的推移而变化。因此，体育企业要善于安排诱因，促使体育消费者对企业产品和服务产生强烈的需求，并立即采取购买行为。2. 信息收集当体育消费者对某体育商品的需求趋于强烈时，就会通过各种途径去收集有关该体育商品的信息。体育消费者寻求信息的来源可以分为两种类型：内部来源和外部来源。内部信息来

33、源是从我们记忆中获得的，它是基于人们以前对体育项目与活动的印象。从记忆中活化的内部信息，能够提供影响“决策过程”的大量资料。如，我们想参加娱乐活动，就会想到看电影、旅游或者参加体育赛事等等。每一信息来源对于顾客决策所起的影响作用是不一样的，其中商业信息来源最重要，起着告知作用。而个人信息来源对体育消费者的购买决策具有建议和评价作用。因此，体育企业首先必须采取有效措施，使自己的品牌进入潜在消费者的考虑集合中。3. 方案评估当体育消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，以便最后作出购买决定。由于体育消费者的价值观等差异较大，其选择评价标准会

34、有很大差异。如有的喜欢挑战而选择蹦极，有的喜欢时尚而选择海上冲浪等等。因此，对同一方案，不同的体育消费者会作出完全不同的评价，其取舍的结果也会截然不同。备选方案评估是消费者的购前活动，是促使消费者实现购买行为的重要因素。因此，体育营销人员要尽量掌握体育消费者的评价方式，善于运用广告宣传、商业展览等各种促销手段，为体育消费者提供信息和方便，诱导并帮助体育消费者进行比较评价，以便作出购买决定。4. 购买决策当体育消费者对可供选择的方案评估之后，心目中已形成了购买某种体育商品的较强烈的愿望，并向作出购买决策迈进。但这只是表面形成了购买意向，并不一定导致实际购买。真正将购买意向转化为购买行动，其间还会

35、受到两个方面的影响：（1）他人态度。消费者购买意图会因他人的态度而增强或减弱。例如，丈夫想买一辆捷安特山地自行车，而妻子坚决反对，丈夫极有可能改变或放弃购买意图。（2）意外因素。体育产品和服务并非生活必需品，消费者一般会根据家庭收入水平、预期价格水平或预期从产品得到的好处形成购买意图。但在他准备采取购买行为时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，这一切都会使消费者改变或放弃原有的购买意图。5. 购后评价体育消费者购买和试用某种体育产品和体育服务后，必然会有某种程度的满意或不满意。这就是购后感受。购后感受会导致一定的购后行为。一般来说，消费者的购后感受取决于消费者对

36、该产品或服务的预期性能与实际感知性能的一致程度；假如商品的感知性能完全符合自己的预期，甚至比预期的还要好，消费者不仅自己会重复购买，还会积极地向他人宣传推荐；相反，假如所购商品的感知性能不符合自己的愿望，消费者不仅自己不会再购买，还会发泄对该商品的不满情绪，竭力阻止他人购买。体育企业在营销过程中，应密切注意体育消费者的购后感受，并采取适当措施，消除不满意感，提高满意感。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进体育市场营销工作，力求使体育消费者的不满意度降到最低。 我们可以通过以下案例来进一步理解体育消费者购买决策的全过程： 陈溪是美美公司的高级白领，一天跟几个同事聊天，大家都说最近很郁闷，

37、原来因为长期坐办公室形成了太多的腹部赘肉，很不美观。然后大家就开始七嘴八舌的议论怎么减肥，有人说现在有一种减肥药很流行想试一试，还有人说想去健身俱乐部锻炼减肥，作为从体育学院毕业优秀学生陈溪还是认为，虽然自己工作很忙但通过锻炼才是绿色的减肥方法，于是她选择了市内一家很专业的健身俱乐部。通过近一个月的锻炼，陈溪乐了，因为赘肉少多了，人也恢复了的工作热情，而其他同事却减肥失败了，于是她极力向他们推荐去健身俱乐部健身。此案例是典型的体育消费者购买决策作出的完整过程，具体分析步骤如下：（1）为了保持体形，要减肥，这是认知需求；（2）关于如何减肥，需要进行信息的搜寻；（3）大家七嘴八舌提出了一些建议，如

38、吃药、针灸、节食、抽脂、健身等，要对这些方案进行评估；（4）陈溪经过自己的考虑，选择健身这种方式，这是她作出的购买决策；（5）而健身减肥成功后向朋友推荐则是购后行为。四、体育消费者的链式消费行为随着体育的社会化和市场化，大众的体育需求呈现多元化趋势，体育消费者的需求不再局限于单一的体育产品或服务上，而是追求消费服务过程中的“全程体验”。这种“全程体验”就是一种消费链。消费链是指某些消费内容、消费形式犹如链条上的各个环节，互相串联起来，紧密相关，一环带动一环，从而形成由此及彼、排列有序、互相影响、互相作用的内在联系。概括来说，就是在体育消费活动中体育企业要准备多种体育服务和产品，并有效地组合起来

39、满足消费者需求，让体育消费者的得到最佳体验。这一再组合过程就涉及不同体育产品和服务的“互补、触发、递进、转换、抑制、取代”等多种形式。为了实现体育企业营销目标与体育消费趋势之间的高度协调，针对体育消费市场出现了的新情况和新趋势，体育企业应确立三个基本观点。1. 组合的观点。体育企业应当以组合的观点分析和观察消费者的具体需要，把握消费环节的内在联系，力求向消费者提供各种互相关联配套的消费内容和消费形式。2. 填空的观点。在分析现有消费现状的基础上，把握消费中存在的不完善之处，对消费环节之间的缺陷给与必要的补充和改进。体育企业可以从纵向和横向上对消费链进行拓展。3. 递进的观点。体育企业要密切关注

40、消费者需求的新动向，不是时机地开发新产品和服务，改进营销方针和营销方式。第三节 体育消费者对服务质量的量度模型体育服务质量概述体育消费者对服务质量的量度模型体育服务质量的测量方法（一）服务质量的含义体育服务产品属于行为表现，通常在体育消费者面前提供。由于体育服务的生产和消费无法分割，体育服务质量是在服务生产和服务消费的互动过程中形成的，因此，体育服务质量在很大程度上是一种体验的主观感受，而不是对体育有形产品的客观检验。体育服务质量是由体育消费者确定的，体育服务质量意味着顾客得到与所支付的对等的价值，是一种“符合期望”的质量。服务质量水平的高低取决于顾客期望与顾客感知的差异，即：体育服务质量=顾

41、客感知的服务质量 顾客期望的服务质量因此，体育服务质量水平与顾客期望相关，如果顾客期望值非常高，那么让顾客感受自己接受了良好服务就会非常困难；同样，如果顾客期望水平不高，但感知水平更低，顾客同样不会认为自己接受了良好的服务。一、体育服务质量概述（二）服务质量的构成：“什么”和“如何”由于体育服务是一种互动过程，消费者要亲自参与体育服务的生产，因此，消费者对体育服务质量的评价，不仅取决于体育服务结果，还取决于服务的过程。如消费者购票看球赛，会比较关注球赛的精彩程度、是否由球迷骚乱等，这都属于服务过程质量。我们可以用格罗鲁斯创建的服务质量构成要素图来表达上述思想，如图3-5所示。总体质量技术质量提

42、供什么服务功能质量怎样提供服务体育企业形象图3-5 体育服务质量的两个构成要素从图3-5可以看出，体育服务总体质量取决于技术质量和功能质量的总和。技术质量指的是企业向消费者提供什么服务，即服务结果；而功能质量指的是怎样提供服务，即服务过程。两者共同构成了体育消费者对体育服务质量评价的两个重要维度，缺一不可。但我们要注意的是，体育企业形象的好坏，会在顾客服务质量感知过程中起到“过滤器”作用。如果体育企业形象非常好，那么，当体育消费者遇到服务质量问题时，可能会倾向于“降低”服务质量问题的严重性；而当体育企业形象非常糟糕时，如果体育消费者遇到服务质量问题，会倾向于“放大”问题，进而形成对企业不利的感

43、知。（三）服务质量的特征对于体育有形产品的质量评价，一般会有比较客观的标准。而体育服务质量却是在开放的、与顾客互动过程中生产出来的，因此，服务质量具有较强的主观性、过程性和整体性。1. 体育服务质量的主观性体育服务产品的生产有消费者的介入，必须根据消费者的要求来生产，其质量很少有客观的标准，消费者说质量是“什么”，就是“什么”。体育服务质量是体育消费者感知的对象，而不是设计者和操作者所感觉质量的好与坏。体育服务质量更多地要按消费者的主观的认识加以衡量和检验。2. 体育服务质量的过程性与有形的体育产品不同，在绝大多数情况下，体育服务的生产和消费是无法分割的，体育服务质量是在体育服务生产和体育服务

44、消费的互动过程中形成的。因此，过程性是体育服务质量与体育有形产品质量的一个重要区别。正因为这个原因，有学者将其称为互动营销。3. 体育服务的整体性所谓体育服务过程的整体性是指消费者对总的服务质量的感知取决于不同服务活动、阶段和过程的累积。活动是服务过程构成的最小单位，不同的活动构成了一定的服务情节，而不同的服务情节组合在一起，则构成了服务的片段。如，一位顾客打算去健身俱乐部健身，他所经历的活动包括：迎接（情节1）；洽谈（情节2）；指定教练（情节3）；教练指导（情节4）；结账（情节5），这5个情节构成了一次完整的体育健身服务。其中任何一个情节失败，很有可能导致整个服务过程的失败。例如，在情节1中

45、，消费者发现没有人迎接，他感觉受冷落可能会去其它健身俱乐部，那么对该健身俱乐部的整体服务质量的评价也会大打折扣。（一）服务质量的评价要素对于不同类型的服务，顾客会从不同的侧面、选择不同的维度进行评价，但是，美国学者帕拉苏拉曼（A. Parasuraman）、泽丝曼尔（V. A. Zeithaml）和贝里（L. L. Berry）研究组合PZB经过长期观察发现，对大多数行业来说，顾客服务质量评价一般会从有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性五个方面进行。二、体育消费者对服务质量的量度模型1. 可靠性可靠性是指企业可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务是顾客所希望的，它意味着服务以相同的方式

46、、无差错地准时完成。如体育赛事能准时进行，健身俱乐部向顾客承诺的服务事项能及时高效地完成等。顾客喜欢和信守承诺的公司企业打交道，尤其是那些能信守核心服务承诺的公司。如果提供给顾客低于期望的核心服务，会直接导致顾客失望。如果体育赛事中出现“黑哨”、“假球”、“球迷斗殴”事件，即使场馆设施再好，也不可能让顾客对服务质量有好的感知。2. 响应性响应性指服务组织能自发地、迅速地应对顾客提出的要求和询问，及时、灵活地处理顾客的问题。例如，奥运会比赛售票方便、快捷。为了在响应性上做到优秀，服务组织必须站在顾客的角度而不是自己的角度来审视服务传递及客户服务的过程。可以成立专门应对和处理顾客问题的顾客服务部，

47、加强一线人员的反应性培训。3. 保证性保证性指顾客所期望或感知的为提供该服务，员工应具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。4. 移情性移情性是设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注的能力和愿望。移情有以下的特点：接近顾客的能力，敏感地和有效地理解顾客需求并予以满足，做到换位思考，使整个服务过程富于“人情味”。5. 有形性有形性指通过有形元素如服务场景、设施、工具、人员等向顾客展示服务的质量。如充满中国传统色彩的场馆布局。有形性是顾客感知服务质量的重要维度，有形证据能加深顾客对其他四个服务质量维度的感知，还能降低顾客感觉中的购买风险。服务质量差距模型是分析服务质量问题产生的原因并帮助管理

48、者了解应当如何改进服务质量和营销效果的有效方法。服务质量过程可以通过一些缺口（差距）来理解，该过程存在三种群体不同的预期感知缺口：顾客、管理者和员工。最重要的缺口是服务缺口，它是顾客对服务的预期与他们实际感知的服务质量的差距，服务缺口是其他四种缺口的函数，这四种缺口分别是知识缺口、标准缺口、分发缺口和交流缺口。见图3-6。（二）服务质量差距模型服务分发的特定标准顾客预期感知管理实际服务支出顾客预期零售商对于服务的交流顾客对服务的感知差距1：知识缺口差距2：标准缺口差距3：分发缺口差距4：交流缺口服务缺口图3-6 服务质量的概念性模型1. 知识缺口顾客对服务的预期与管理者对这些预期认知的缺口。当

49、管理者认为，顾客的表面预期与实际预期不同的时候，就存在这一缺口。比如说，社区服务中心的项目经理认为，球员想进行几个小时的无板篮球比赛，而实际上他们更想进行其他项目的短时间比赛。2. 标准缺口管理者对顾客感知与组织服务质量规格之间的缺口。当组织没有能力分发消费者预期的服务时，或者管理者对提供顾客预期的服务质量漠不关心时，就存在这种缺口。比如，一家职业篮球队的营销经理或许意识到季票持有者希望与球员有更多的互动机会，但是并不重视这种期望。或者，尽管营销者想实现季票持有者的期望，但是由于球员的许多其他安排而无法让他们与球迷见面。3. 分发缺口组织服务质量规格与实际服务分发之间的缺口。当管理人员已经根据

50、顾客期望制定了适当的服务标准，而员工却不能或不愿意传递相应的服务时，就出现了缺口。服务标准一定要有适宜的资源（人员、系统和技术）做支持，并且不断强化使之深入人心，并根据这些在标准上的表现对员工论功行赏。4. 交流缺口服务传递与外部传播之间的缺口。这一缺口实际上是服务组织实际传递的服务与对外宣传的服务之间存在差距。最典型的例子，是职业体育俱乐部在广告中对其支持者承诺，在下一个主场肯定打败对手，但竞技体育的魅力恰恰在于其结果的不确定性。产生这一缺口的因素很多，如对同一服务的前后宣传矛盾，过度宣传如夸大广告和推销口号，不适当的定价，未告诉消费者如何正确使用服务等。（三）缩小体育服务质量差距的策略1.

51、 知识缺口的解决办法：了解顾客的期望消费者期望是不断变化的，通常经营管理者并不总能理解消费者对体育服务到底期望什么，不能了解消费者期望发生变化对体育经营管理的影响，从而影响了服务质量。例如，健身俱乐部经营管理者更多注重内容、时间和价格的安排，而常常对消费者在健身过程所关注的氛围、环境和安全等因素认识不足。如果经营管理者不能充分认识到消费者期望，提高服务质量就会落空。解决这一问题可以采取以下方法：（1）通过营销研究、投诉分析、顾客的小组讨论等途径，更好地了解顾客的期望。（2）增加管理人员和消费者之间的直接沟通，以增进对顾客期望的了解。（3）改善从顾客接触人员到管理层的上行沟通，减少两者之间信息传

52、递的中间层次。（4）把信息和观点转化为行动。2. 标准缺口的解决办法建立正确的服务质量标准经营单位可以通过分解其服务过程，使服务传递步骤标准化来提高服务质量。但往往由于资源限制、短期行为或管理失当等，使经营管理者对消费者期望的认知无法充分体现在所制定的具体服务质量标准上。解决这一问题可以采取以下方法：（1）建立明确的、具有挑战性和现实性的详尽的服务质量目标以满足消费者的期望。（2）对经常性、重复性的工作进行标准化，通过用可靠的技术代替人工接触和改进工作的方法（比如开发新的软件技术）来保证服务的统一性和可靠性。（3）让中层管理干部为他们的工作设定沟通和加强以消费者为导向的服务标准，对员工传递优质

53、服务所需要的技能进行培训和引导。（4）对绩效进行衡量并定期提供反馈，对实现质量目标的服务人员或管理人员进行奖励。3. 分发缺口的解决办法保证服务的实施达到标准由于服务传递依赖于人，质量标准并不一定完全体现在服务提供者实际提供的服务上，或者说实际提供的服务与具有管理者确定的服务水平有差异，二者的差异是在服务表现过程中形成的，解决这一问题可以采取以下方法：（1）要对员工阐明在服务中各自的角色，确信所有的员工都理解自己的工作对于增加顾客满意度的重要性。（2）加强员工培训，确保他们都具备做好各自工作所需要的技术和能力。（3）让员工参与设定服务质量标准的过程以消除员工之间的角色冲突。（4）设计有意义、及

54、时、简单、准确和公平的奖励系统，衡量员工的业绩并将报酬和优质服务的传递结合起来。（5）在企业内部建立网络，这样员工之间就可以很好地沟通和合作，同时还可以使用团队奖励作为激励手段。4. 交流缺口的解决办法保证服务传递与承诺相匹配由于消费者感受受事先持有的服务期望的影响，还同经营单位的广告等外部沟通不无关系，所以消费者感受到的服务与实际提供的服务有时并不等同。另一种极端的情况事经营单位内部不协调，难以体现出实际传递的服务水平。解决这一问题可以采取以下办法：（1）让销售人员或其他与消费者接触的人员同消费者进行面对面的座谈，通过让消费者了解什么是可能的和什么是不可能的以及各自的理由，对消费者的期望进行

55、管理。（2）确定和说明在服务传递中出现缺陷的不可控的原因。（3）保证在多个地点传递分服务标准是一致的，对于以不同的价格提供给消费者不同水平的服务，说明这些水平之间的差异。（4）设计企业内部的教育性、激励性和广告性活动以加强营销、生产和人力资源部门等部门之间的联系。三、体育服务质量的测量方法PZB建立了原始的缺口模型（图3-6是一个改进的模型）使得我们能够很好地理解服务质量过程。他们后来又建立了最流行的服务质量衡量手段SERVQUAL，其所遵循的基本理论依据是所谓的差距理论。PZB根据“可靠性、响应性、有形性、移情性、保证性”等五个维度设计了SERVQUAL量表。它由两张量表构成的，一张为期望表

56、，一张为感知表，两张表的项目是完全一样。但期望量表反映的是顾客对某一类企业的总体性期望，而感知量表反映的则是顾客对所要调查的企业的实际感受，具体维度间表3-2。服务质量维度指标有形性1.具有现代的服务设施2.服务设施具有吸引力3.员工有整洁的服装和外表4.公司的设施与他们所提供的服务相匹配可靠性5.公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7.公司能一次就把工作做好8.能准时地提供所承诺的服务9.正确地记录相关的服务响应性10.告诉顾客准确的服务内容11.为顾客提供及时的服务12.员工乐意帮助顾客13.员工不会因为太忙而疏忽顾客保证性14.员工的行为会建立顾客的信心15.顾客与公司打交道时有安全感16.员工保持对顾客有礼貌17.员工有足够的知识移情性18.给与顾客特别的关怀19.为顾客提供个性化的服务20.了解顾客的现实需求21.优先考虑顾客的利益22提供服务的时间要便利所有的顾客表3-2 服务质量评价方法修正SERVQUAL量表SERVQUAL量表每个指标采用李克特5级或7级，然后对其赋值。SERVQUAL分数=实际感受分数（PS）-期望分数（ES）。SERVQUAL一般为负值，其绝对值越大，表明企业的服务质量越差。当PSES则SQ0，服务质量超出顾客