三水云东海山水庄园营销策划推广方案课件

1、三水云东海山水庄园营销策划全案二OXX年三月三十日【三水云东海山水庄园】营销推广报告示意三水房地产最新形势分析项目整体情况分析深化项目定位项目营销部署建议深化目标客户定位营销推广建议公关活动建议现场包装建议媒体分析及建议现场包装建议目 录一、大市篇佛山五区房地产发展情况三水房地产发展情况三水别墅市场的发展二、项目篇项目最新情况项目SWOT分析三、定位篇项目产品定位项目市场定位项目形象定位四、客户篇各类产品的目标客户定位目标客户所在圈层目标客户的特征与需求五、推广篇整体营销推广思路针对性推广策略活动营销策略六、媒体篇别墅客户媒体接触习惯分析媒体运用建议七、营销篇项目入市时机及开盘必备项目价格定位

2、项目营销部署八、销售管理篇附件：合富执行同类型项目的成功借鉴大市篇第一篇佛山五区房地产发展情况三水房地产发展情况三水别墅市场的发展（万元）禅城区南海区顺德区三水区高明区佛山五区0X年金额317553.51477719.531003640.198269799735.751981345.98比例16.03%24.11%50.65%4.17%5.03%100.00%由成交金额可知禅城区成交金额所占比例达16%，高于成交面积所占比例13%，某程度上说明其楼市价格相对偏高的特征；而顺德区及南海区由于有经济基础支持，故尤以顺德的消费力最为强势；从侧面反应三水不但供货量少而且售价偏低，随着佛一环、珠二环的落

3、成，三水质优价廉的高档别墅将成为珠三角甚至港澳地区客户的新宠。佛山宏观大环境解读禅城区域楼价明显偏高，但对比各区的同比增幅甚微，显示区域价格拉升空间不大，升价潜力不大；南海区受追捧，价格上扬明显，三水区、高明区市场起步初期，价格上扬步伐较快；顺德区成交量及金额比重很大，但楼价只保持稳步增长，显示区域价格上升抗性较强。（元/）禅城区南海区顺德区三水区高明区佛山五区0X年均价3679313932181998176930X7同比升幅180489239365547334佛山宏观大环境解读三水全区住宅市场成交金额走势三水区季度平均成交金额超2亿，但季度波动大，显示区域楼市稳定性不强，房地产政策的变化及片

4、区的发展趋势对三水市民的购房意愿有很大的影响。三水微观片区研判三水全区住宅市场成交均价走势三水区第一季度由于有绿湖城市花园等高价楼盘推出市场，楼价明显处于高水位，第二季度二手成交放量，低素质低价位的散体楼占主要成交，拉低全年成交总额，故三水区住宅市场全年均价仅为1998元/。三水微观片区研判 总体分析，三水区域房产市场在大佛山房产市场相对滞后，市场端口、容量均有限，市场份量比例现时不大；但同时这也预示着区域房产未来巨大的发展空间。小结及展望：三水微观片区研判生 态 区 板 块新城区板 块旧城区板块旧城区板块： 三水西南镇区最早有商品房的区域，代表项目为汇丰豪园、荷景苑、御景华庭等，目前还有三水

5、花园酒店及西南涌边的东海蓝湾待售，未来结合西南涌的整治，将使该板块房地产更加活跃。新城区板块： 以绿湖城市花园为首，目前尚有恒达花园、进业广场待售，由于有三水广场的商业支持，让该板块成为目前西南市区的地皇。生态区板块： 生态区板块主要依托森林公园及云东海旅游景区的天然资源发展，其产品形态以别墅为主，目前已开卖的只有千叶花园，但尚有天鹅湖、爱伦堡、休育花园等千亩大盘促势待发，故将是未来三年内三水楼市竞争最大的板块。 三水区域的高端市场集中在生态区板块，因此，针对山水庄园而言，直接的竞争来源于生态区板块。三水（西南）楼市板块发展分析片区房产发展启示:三水区房产市场潜力巨大，但目前市场消化量存在局限

6、性；山水庄园位于森林公园生态区板块内，预示项目必然走高端化路线；未来区域市场竞争激烈，本项目发展必须认清形势，力求以差异化最大地规避市场风险。三水（西南）楼市板块发展分析山水庄园受三水西南组团规划、城市未来发展趋势的利好支持，其所在区域的生态区板块拥有森林公园及云东海天然的硬件资源基础，项目具备打造高端产品的环境支持；但现时三水（西南）区域房产市场局限性及未来市场竞争激烈性引发我们对项目的长足发展进行深层次的思考！片区房产发展启示:三水（西南）楼市板块发展分析项目点评：与本项目处于相同区域，自然资源、配套资源等共享；其主力产品将会分流本项目部分中低目标客户；发展商在佛山的知名度高、品牌响亮，并

7、且项目已在三水有一定的知名度，比本项目先吸引客户注意，对本项目产生直接的影响。丽日天鹅湖 项目已于2006年3月13日举行奠基仪式，对外宣称5月1日开始接受内部认购主要竞争对手情况位置： 项目位于三水森林公园内，靠近国道，车流密集，并且有铁路在旁边，地理位置是所有竞争对手中最差的一个。规模： 总占地面积1300亩，有近200亩的天然湖泊。绿湖爱伦堡规划、卖点： 按照美国生态湖泊小镇为蓝本设计，卖点是洋房与别墅临湖而建，实现家家依湖而居，户户私家码头的景观优势。主要竞争对手情况项目篇第二篇项目最新情况项目SWOT分析项目位于佛山市三水区云东海旅游经济区，距广州、佛山交通距离40分钟车程；项目位于

8、广三高速以北,交通便利，且靠近三水建成区，距市区仅5分钟车程。项目占地面积(亩)698.37项目占地面积(m2)465,583综合容积率0.43总建筑面积(m2)197，346 项目大区位项目主要情况项目地处云东海旅游区的优势自然资源优越；东有云东海；北有高尔夫球场；西有高校分校；南有森林公园；具有自然资源、旅游资源及人文环境的优势；云东海区整体规划起点高，在珠三角具有唯一性。项目地块项目主要情况 项目的地形地貌地块内有南北两个湖面,拥有较大面积的水面。地块南高北低,地形高低起伏,自然植被保护较好。优势及机会东区西区北区项目主要情况优势分析劣势分析威胁分析机会分析资源优势 毗邻三水森林公园，占

9、地面积3366亩，风光秀丽、山环水抱。交通优势 项目为广三高速公路、广肇高速公路、广三铁路、三茂铁路的交汇点，距广州、佛山禅城区、南海区、顺德区约45分钟车程，距香港、珠海、深圳、约90分钟车程，陆上交通便利；三江汇聚，内河航运发达，三水港是西江、北江下游三个重要内河港口之一；空中交通邻有广州新白云国际机场。 政策扶持 政府大力支持发展云东海生态旅游项目。大规模，低密度 项目规模宏大，总占地近700亩，不到20万的总建面。稀缺性、高附加值 作为三水区高品质的五星级酒店所在地，稀缺性高，项目产品将获得更多的商务使用价值。项目SWOT分析优势分析劣势分析威胁分析机会分析施工周期较长：目前项目最直接

10、的竞争对手丽日天鹅湖及绿湖爱伦堡已开始动工，相信将在项目之前推出市场，相信会消化项目在本土的部分潜在客户。生活配套少：市政道路、商业配套、饮食娱乐等配套仍未完善。水体景观较少：小区分三期（北区、西区、东区）开发，但北区的水体景观较少，亲水性较弱。位置较隐蔽：位于云东海森林公园山坡的位置，在云东海大道上看不到本项目，对项目客流的引导有相当的难度。知名度较低：对比附近两大竞争对手而言，本项目的投资商在房地产开发的经验较浅，缺乏品牌支撑。项目SWOT分析优势分析劣势分析威胁分析机会分析现存周边竞争对手 同处于云东海的丽日天鹅湖、绿湖爱伦堡等项目，他们与本项目享受同样的自然资源，并且定位相对接近，推售

11、时间较本项目要早。云东海旅游开发带来的竞争加剧 在云东海区域，随着片区开发进程的不断深化，更多同质化项目将涌，必将对本项目构成相当程度的威胁。三水区房地产开发过盛，地产泡沫将现 由于云东海片区土地资源较多，目前已开征的土地将于06年进入“井喷阶段”，据不完全统计06年期间将有7000亩土地在建，且政府也不同程度地与其它开发商继续商洽土地开发，该区域将有可能出现佛山地区最大的地产泡沫。项目SWOT分析S拥有森林公园，山地、湖泊等自然资源交通、政策、规模、高附加值优势T云东海旅游开发带来威胁周边竞争对手项目的威胁三水区房地产开发过盛，地产泡沫将现O生态环境资源价值凸显郊区化发展趋势逐步显现城市区域

12、化步伐逐步加快市场首创、稀缺产品W市政、商业配套未完善缺乏品牌支撑优势最大化发挥市场威胁化解优势机会整合最大化市场机会把握把握机会创造市场利用机会扭转弱势明确自身弱势正视市场威胁寻求突破定位制高点创造核心竞争力在项目所处天然的自然资源、创新的开发理念基础上打造独特稀缺的产品，以营销手段作为推动力，整合发展商多元化的资源背景，四力合成产生强大的“螺旋桨”作用，形成强大的市场竞争力。山水庄园核心竞争力产品力文化力营销力品牌力营销力文化力品牌力产品力营销力理念力环境力产品力核心竞争力定位篇第三篇项目产品定位项目市场定位项目形象定位项目以自然生态环境为基础、以坡地建筑为载体、以五星级酒店为亮点，打造高

13、端的、具异国风情的世外田园生活。项目发展方向：半山森林海 休闲养生湖地块发展方向：产品定位：纯粹的欧洲坡地建筑产品定位推导竞争对手做的全都是大众化的、已变质的欧式建筑，而我们则要以产品差异化创造项目核心竞争力。故“纯粹”是占胜市场的关键。长在山上的房子。 当山水庄园的主力户型由300平米上升到430平米时，就决定了他必须走顶端路线，我们要卖给的不是普通的有钱人，而是珠三角的顶级富豪，并且要推崇的不仅仅是天然环境与生活方式，而是把他提升为“财富生活生意”的中国富豪生活方式。所以我们的市场定位是：山水庄园是珠三角唯一的坡地欧洲式庄园，具有可观、可游、可居的功能，是值得收藏、值得传承的家族领地。山水

14、庄园是能使财富增值，让生活更舒适，体现主人身份地位的名利场及生意平台。市场定位推导“珠三角财富500强CEO官邸群” 所以山水庄园的市场定位是：人居的最高标准私属庄园市场定位推导庄园一直是贵族、皇室的私属领地及掌控的江山。贵族式的生活是神秘的、小众的、高贵奢华的，拥有族徽的宏大家庭建筑成为了他们生活区别大众最为显著的标志。庄园之于普通的别墅是具有传承性、具有历史文化、具有故事性的，所以庄园是在别墅之上的标志性建筑，他使别墅从产品价值上升到文化价值，从物质层面上升到精神层面，是人们所追求的最高的生活品质。 所以山水庄园的形象定位是：“别墅之上是庄园” 形象定位推导贵族生活体现：尊贵、浪漫、典雅、

15、神秘、独树一格培养21世纪新贵族生活上：私属岭地、私家花园、私人管家、私家医生、 金钥匙五星级服务娱乐上：高尔夫球、狞猎、马球、游艇、剑术学习上：私立学校、贵族学校、私人老师社交上：精英峰会、交际舞会形象定位推导客户篇第四篇各类产品的目标客户定位目标客户所在圈层目标客户的特征与需求山水庄园产品架构分析530780山水庄园产品金字塔山顶庄园湖畔庄园坡地独立别墅联排别墅山景洋房、湖畔公寓联排别墅同类型项目产品金字塔360470240260200330100160230600独立别墅 山水庄园的产品规格在目前的主流市场上可以说是完全超脱的定位策略，走顶端别墅的产品路线。山水庄园目标客户群分析别人的高

16、点才仅仅是山水庄园的起点优于别墅之上的庄园珠三角精英新贵富人区产品形态社区形态目标客户锁定珠三角的富豪阶层及城市精英山水庄园产品金字塔山水庄园目标客户群分析530780山顶庄园湖畔庄园坡地独立别墅联排别墅360470240260大型企业的老板跨国集团的CEO上市公司的老板海归派高收入人仕政府高职要员大中型企业的老板大公司的CEO政府高级公务员归国华侨及港澳商人大公司金领阶层家在三水生意在外的老板在三水经商的外地老板有品味的高知分子医生、教师等专业人仕农场、供电、供水等高收入人群寻找有品味的“庄园主” ：目标客户圈层分析如图所示：我们在寻找山水庄园的目标客户时将会先以“1小时生活圈”为半径进行广

17、泛的宣传推广，而重点宣传的地区主要是以路程较短，交通最便利的南海、禅城、广州等商业网络较宽广、见识较多的地区；其次再扩张三水、肇庆、顺德、东莞、港澳等经济较发达的地区。他们社会地位高，他们财富收入高，他们文化素养高，他们经商智慧高，他们社会阅历高，他们审美鉴赏力高，由此，我们往往尊称他们为“高人”！山水庄园目标客户群分析 我们认为“企业大老板”以及“集团CEO”将是购买湖畔庄园、山顶庄园的主力买家。特征：家庭年收入200万以上；年龄在40岁50岁；常出国、见识广、有品味；生活具有国际化品味；关心下一代的教育及成长。需求：重视居住地的自然环境及空气质素；既要求有独立的个性化生活空间，又要求与外界

18、保持紧密的联系；喜欢彰显身份，但同时又保持低调；注重纯正的上流社交圈子。湖畔庄园、山顶庄园的主力买家大型企业老板、跨国企业CEO山水庄园目标客户群分析“高人们”购买别墅的置业需求：地点需求：由于生活半径大，区域敏感度较低，以追求生活环境为第一目标，选择居所不一定要靠近他们的办公地点。健康需求：要求山青水秀、空气清新、注重养生，并且能方便他们能随时打高尔夫球，享受高尚运动人生。附加值需求：提供国际先进标准的物业管理以及专业五星级服务。提供子女优越的教育配套环境。具备相对成熟的商务配套，能招呼事业上的各方好友及合作伙伴。景观需求：除了要有山水自然景观环绕，还必须要有可观、可游的人文景观。建筑需求：

19、房子与周围景观能自然和谐、共生共荣。与众不同的多空间设计，空间布局人性化，灵动性。认同建筑风格多元化，但以欧陆、澳洲、美洲为主。山水庄园目标客户群分析“我几百万的房子都买得起，难道还会因为便宜十几万去买一个朝北的吗？”这是一位别墅买家的真实语录，更是这些“高人”买别墅对价格心态的真实写照。他们价格敏感度较低，对楼宇的素质更为看重，当然，价位也不能离谱的高，根据市场调查，总价在200万300万元左右的别墅是他们普遍接受的。“高人们”买豪宅的价格需求：山水庄园目标客户群分析他们用智慧创造财富，用财富创造未来，他们学识渊博，见识广阔，审美力强，生活小资，喜欢劳逸结合，有独特的时间观念。由此，我们往往

20、尊称他们为“智者”！山水庄园目标客户群分析 财富在大老板之下的一群人，通常是“打工皇帝”，他们掌控企业的命脉，能在商场上呼风唤雨。他们是大公司的CEO、海归派高收入人仕：特征：家庭年收入100万元以上；年龄在35岁50岁；讲求子女的教育环境；曾出国，有一定的见识与品味；自我增值的欲望强烈。需求：景色优美、健康舒适的生活环境；能让身份升级的尊贵领地；完善的配套设施；优质的管理与服务；能助旺事业的生意平台。中小型企业老板、政府高职要员坡地独立别墅的主力买家山水庄园目标客户群分析“智者们”购买别墅的置业需求：山水庄园目标客户群分析地点需求：区域敏感度一般，要求交通方便，开车到各生意网点控制在1小时以

21、内最理想。价格需求：有一定的价格敏感度，重视所购物业的升值潜力，总价接受度在150万元以下。附加值需求：提供高标准的管家式物业管理。重视子女教育，希望家的附近有优越的教育配套。要求有齐全的商务娱乐配套设施，能使“家”成为其交际应酬的场所。有投资眼光，所购物业均具备升值的潜力。景观需求：追求自然山水与人文景观的相融合。建筑需求：注重室内间隔布局的合理性以及实用性，追求独一无二的空间感，希望建筑能与众不同。 “公务员”以及“高级白领” 是社会的栋梁、城市的精英。 他们学历高、收入高、品味高、创新力高 虽然所有的一切相比“高人”与“智者”还有一定的差距，但已经是人中翘楚，我们称之为“精英”。他们将是

22、“云东海山水庄园” 联排别墅的主力买家。山水庄园目标客户群分析特征：家庭年收入在50万以上；年龄在30岁45岁；在意社会对个人价值的认可；工作忙，压力大，希望能有一 个世外桃源能使其放松心情。需求：健康舒适的生活环境，能满足度假、养生等功能；离城市中心及工作地点不会太远，但又能旺中取静；注重社区的文化氛围及物业管理；生活便利，配套成熟，服务到位。中小型企业金领阶层、高知分子（教授、医生、律师等）联排别墅的主力买家山水庄园目标客户群分析“精英们”的置业需求：地点需求：靠近上班的地点，车程在30分钟以内最理想，区域敏感度比较高。价格需求：价格敏感度高，总价接受度在100万元以下。附加值需求：功能齐

23、全的会所配套。提供高标准的管家式物业管理。齐全的商务娱乐配套设施，能让其在小区内招呼事业上的合作伙伴。有投资眼光，所购物业均具备升值的潜力。景观需求：要有水景环绕以及精致的园林绿化。建筑需求：注重室内间隔布局的合理性以及实用性，对建筑外立面以及室内的装修均要求能实现其个性化的张扬。辅助圈层客户分析推广篇第五篇整体营销推广思路针对性推广策略活动营销策略市场发动市场引爆市场扩散推广步骤联动政府，高调亮相，树立三水“贵族庄园”的形象，引起市场广泛舆论关注。灌输全新的贵族化“庄园”生活理念，吸引大佛山甚至珠三角地区成功人士眼球。推广目的延续销售气势，取得大佛山市场，并随项目知名度的提升进一步扩大至珠三

24、角市场；随项目的成熟，提升项目价值。在前期充分的市场铺垫后，以“高质中价”姿态引爆式开盘，彻底改变人居观念，并造成大范围影响。整体营销推广思路在前期现场销售条件未完善之前，建议用“电子楼书”作为有效的推广工具，直观地介绍项目的情况，将小区日后建成的情况、每种别墅的外立面、室内间隔等深入介绍给客户。并且高科技手段的灵活运用将更能体现“贵族庄园”的形象及档次，贴近目标消费群的喜好。目的：形式：针对性的推广策略“电子化”销售模式制作项目3D效果的动画片DVD、电子化模型 ，配合推介会、巡展等的活动进行宣传、派发。通过网站、网络进行电子化宣传，如向有意向的客户及关系客户发送电邮宣传、链接网站供浏览等。

25、制作电子销售手册，对项目规划特色、户型特点进行介绍，既可方便销售人员开展“走出去的点对点销售”，又可以在外展点、销售中心等地设置触摸屏式的电脑设备供客户浏览。“情感体验式”销售策略将销售中心、酒店会所（体育部份）、情景展示性示范单位组成有机的泛销售区域，以感受性的销售方式促进成交。采用“泛售楼部”策略，将销售区域有效扩大，示范园区、酒店配套游乐区、园林区等均纳入销售中心范围。以朋友交流式的销售方式拉近与客户的心理距离，让客人感觉不是在参观样板房，而是在参观朋友的家。通过社区专属会所、示范单位等体验式情景展示，让客户产生出强烈的代入感 ，消除客户对销售人员的防范心理，并可有效拉近销售人员与客户的

26、心理距离。形式：针对性的推广策略目的：“贵宾专员”特约服务目的：有效甄别诚意客户，令高端客户倍感尊贵性， 可以及时地对客户的个性需求作出回应。超豪的别墅单位需要提前预约看楼，经有效甄别后才能参观。每个时段只安排一组客户参观，参观时间大约在30分钟至1小时左右。由销售专员、设计专员、物管专员组成的贵宾接待组陪同客户参观，并对客户的各种问题作出专业的解答。形式：针对性的推广策略针对性的推广策略贴身服务：置业顾问全程服务模式邮寄客户邀请信电话联系客户审核客户资格预约时间登门拜访并与客户签定保密协议为客户提供贵宾式专业服务DM邮件专人专线存档并保密通常要提前3天1）专门看楼车 2）每天仅为5名客户提供

27、尊享服务3）贵宾式的接待4）四名专业顾问整合四块主要内容（金融个人理财）（个人保险 ）（个人律师顾问）（个人职业顾问）“直效营销”销售模式是贯穿整个营销期的有力工具，其与广告是并行的、是一种针对性极强的“点对点”或“点对面”的营销模式，直接产生营销绩效。目的：形式：团体推介针对目标群体集中的团体如商会、行业协会及企业举行专场推介会。团体营销参与、赞助或组织部分团体、行业的内部活动，进行项目推介，如商会的年会、行业商会的高尔夫球赛等。针对性的推广策略内部资源发动发动项目公司内部员工挖掘身边的客户资源、发动项目公司旧客户资源、发动合富员工及合富积累的高端客户资源、对项目公司的相关合作公司（如媒体、

28、广告公司、活动公司、制作公司等）进行推介及发动。会员营销建立“山水会”积累会员，以高档消费场所的消费优惠、购房优先认购权及团购优惠、公关活动优先参与权等作为利益点吸引相关的目标客户，再通过其口碑进行传播。形式：“直效营销”销售模式针对性的推广策略山水庄园的“直效营销模式”项目公司丰富的社会资源及客户资源各行业具有客户资源的个人合富辉煌丰富的客户资源及社会资源其他社会横向纵向关系分行业挖掘目标客源本地私企、商会广告医疗保健汽车房地产媒体会员营销团体营销活动营销客户经营产品营销针对性的推广策略项目奠基暨假日酒店签约仪式目的： 制造市场影响力，树立三水独一无二的贵族庄园形象，截击竞争对手的目标客户，

29、引起广佛市场对本项目的关注。 形式：除了突出酒店签约与奠基的主题外，还要侧面突出云东海未来发展趋势、项目坡地建筑的稀缺性、私隐性、独特性等特征。以有别于传统的新颖形式举行，从包装上、形式上、内容上均超越竞争对手，以高姿态、高格调引起市场关注。邀请佛山市政府、三水区政府、国土规划局等相关部门的领导出席，以扩大市场影响力。邀请广佛地区各行业商会、大中型企业负责人出席。邀请广佛地区主要媒体的记者，包括房地产版及旅游版的主编与记者出席。活动营销策略寻找庄园女主人目的： 聘请形象高贵、品味高、知名度高的男演员作为本项目的形象代言人，然后在珠三角举行主题为“寻找庄园女主人”的女形象代言人，并以珠三角巡展加

30、面试、试镜、新闻发布会等一系列的形式，引起市场话题，引起目标客户关注，扩大社会知名度。男主角人选建议：江华（香港无线艺员，以演皇帝为主）任达华（香港影帝、香港十大最佳衣着品味人仕）陈道明（中国影帝，以演皇帝、成功人仕为主）江华任达华陈道明活动营销策略寻找庄园女主人先确定男演员当形象代言人，然后以新闻发布会作为序幕，开始进行“寻找庄园女主人”的系列活动。以“居住文化发展巡礼”为主题，在珠三角各区进行巡展，广泛宣传“别墅之上是庄园”的生活理念。并且在巡展现场进行女主角公开招募，在巡展场地中面试、试镜，吸引更多的客户到访、围观，使山水庄园的知名度能迅速在市场上打响。本活动将从6月份开始，6月份举行新

31、闻发布会，并登报公开招募，7月份开始巡展，而招募活动亦将以点站的形式在珠三角各区全面铺开，对外宣传口号为“寻找庄园的女主人”。8月份宣布女主人得主并公开亮相，与男主角开始拍摄本项目的影视广告。直到8月份，我们都会让媒体全程关注招募及评选过程，制造社会舆论。形式：活动营销策略山水会俱乐部成立暨产品说明会目的： 对市场展示项目的基本信息，吸引目标客户注意，并开始为意向客户提供定制别墅的预定服务，提前消化关系客户。形式：7月份召开项目的产品说明会，正式将项目的开发理念、项目定位、形象定位及发展思路等信息对外公布。同期宣布以古堡式五星级酒店为平台，成立“山水会俱乐部”，利用媒体力量对项目进行全面炒作。

32、开始大规模进行山水会俱乐部会员招募行动。产品说明会召开之后立即进行“居住文化发展巡礼”巡展活动，选择禅城、南海、顺德、广州等地的商业旺区进行巡展宣传活动。活动营销策略申领奖项为项目加冕的营销策略目的： 提升山水庄园的项目形象及档次，将其产品的高度提升至国际化水平，为项目品质加冕光环，在市场传播上形成良好口碑。在项目开盘阶段借用申领国际或国家级的奖项、注册专利产品等手法为项目加冕上官方验证的品质光环。积极参加全省甚至全国的评比活动，争取在生态环境、建筑特色、综合质素等方面取得奖项，以便提升项目附加值，使项目全面抛离对手。形式：活动营销策略风水大师点评山水庄园目的： 借助风水大师的名气，点评山水庄

33、园的风水格局，从风水学角度诠释项目的地理及产品优势，吸引客户关注及促成交易。形式：邀请香港风水大师李居明或麦玲玲对山水庄园的进行风水点评。以 “山水庄园风水论坛”的形式举行风水点评会。邀请所有已经认筹的客户及目标客户到场参加，由风水大师点评山水庄园风水格局，并讲解日常风水常识及关于居家置业的学问。活动后期将制作家居风水画册及论坛录像DVD，派发给后期的目标客户，起延续宣传的作用。活动营销策略麦玲玲李居明中秋节放花灯祈福活动目的： 结合开盘仪式，通过传统节日的活动，制造社会影响力、增加现场人流量、营造人文社区氛围，促进项目销售。同期举行“湖光山色赏月夜”游园活动，利用天然湖泊进行花艇赏月、庄园生

34、活体验。活动营销策略形式：借中秋节举行中秋晚会，邀请业主及目标客户在项目湖面举行“放花灯祈福”的活动，并聘请专业模特表演”中国民族服饰时装SHOW”。家族徽章征集活动目的： 显示产品的唯一性，令买家感受到贵族的尊贵，并引起市场话题从而增加项目的知名度及美誉度。形式：根据客户的不同姓氏、家族背景、身份、个人喜好等因素，为买家设计独一无二的家族徽章，可以应用于门牌、装修、家私等。利用各种媒体进行充分事件报道，引起社会话题。作为项目的推广亮点之一，可以形成长线的营销话题。活动营销策略活动营销策略目的： 扩大山水庄园推广辐射范围，在珠三角、港澳地区提高知名度及美誉度，吸引更大范围的目标客户注意。形式：

35、利用香港电视本港台逢周日播出的“慧眼商机”节目，拍摄并播出山水庄园的综合专题片。采用主持人解说、采访的形式全面深化山水庄园的区域发展趋势、地理环境优势、坡地庄园建筑的领先居住理念等项目亮点。在大佛山地区提前宣传该专题片的播出时间，以此引起更多客户的关注并能提高该专题片的收视率的影响力。专题片宣传营销活动营销策略名人效应营销策略目的： 利用名人作宣传亮点，将山水庄园的知名度扩大至全国，吸纳更大区域范围的目标客户，产生羊群效应。王受之（设计理论和设计史专家，现为美国设计教育最高学府美国艺术中心设计学院终身教授，美国南加州建筑学院教授，中国汕头大学长江艺术与设计学院副院长。著有世界现代设计史、世界现

36、代平面设计史、世界现代艺术史、世界时装史、美国插图史、骨子里的中国情结等。黄锦波（美国首位华裔市长，20年来，他致力于中美交流，是最早到中国灾区援助救灾的美国政府官员，在国内外享有崇高声誉。成功登上美国政坛的海外著名华人）。知名人士建议人选：黄锦波形式：邀请在建筑、设计行业的知名人士（如王受之）、曾对国家作出过重大贡献的人士（如黄锦波），考察并点评山水庄园的区域发展趋势、开发理念、建筑规划优势等，造成业界的舆论，提高项目的知名度。如果有可能，促成邀请的知名人士在山水庄园购置物业，以此作为宣传话题，并能起到引领作用，带动观望的客户成交。活动后期制作相应的画册及录像DVD，派发给后期的目标客户，起

37、延续宣传的作用。活动营销策略名人效应营销策略附：黄锦波在2003年选择翡翠绿洲庄园豪宅做养生官邸，顿时成为楼盘的“生招牌”，并产生“黄市长效应”带旺楼盘长期的销售。圣诞夜亮灯仪式目的：形式： 利用圣诞节及新年活动，吸引更多目标客户光临，并利用业主进行“人脉营销”。在项目酒店大堂及广场举行晚会及业主联谊会。酒店大堂及示范园区进行圣诞节包装，增强节日气氛。邀请相关领导及名人举行圣诞亮灯仪式。派专人扮成天使及圣诞老人，加强现场互动积极性。爵士乐队、美声独唱、拉丁舞表演、时装模特表演等。活动营销策略圣诞夜亮灯仪式及部分表演项目活动营销策略媒体篇第六篇别墅客户媒体接触习惯分析媒体运用建议 我们以广州、禅

38、城、南海、三水各目标客户群的所在区域进行目标客户资讯获知渠道的摸底，从我司代理楼盘中的成交客户中抽取样本100个进行分析比较，得出如下结论：主打圈层外围圈层中心圈层三水本地公务员、私营企业主禅城、南海、广州、顺德、东莞的富豪珠三角华侨、港澳人仕、海归人仕别墅客户媒体接触习惯分析目标客户群组成别墅客户媒体接触习惯分析总体上，消费者主要是通过电视广告、报纸广告和楼盘现场来了解楼盘的信息情况。电视广告作为目前最重要的宣传手段，其达到率非常高，占被调查消费者的88。报纸广告效果一般，只占48。楼盘现场对于消费者的感受有着至关重要的作用，通过到楼盘直接了解的人有48。别墅客户媒体接触习惯分析翡翠台是消费

39、者最常收看的电视台。珠江三角洲地区与香港语言相通、文化相近，有自己的文化特色，语言以粤语为主，收看的电视台主要是粤语台，节目集中在新闻和电视剧，时间分早上和晚上两个时段。香港翡翠台收看最多，达96。本港台排在第二，有60；南方二台、凤凰卫视也较多人选择，但主要是收看时事节目的多；佛山台、广州新闻频道也有一定的收看者。电视频道时间段与节目翡翠台新闻：7：008：30电视剧、新闻：19：0023：00本港台新闻：8：008：30电视剧：19：0023：00南方二台城市特搜：18：3019：00城市特搜：20：0021：00佛山台佛山新闻：19：0019：30小强热线：18：3019：00广州新闻新

40、闻：22：00G4特工：19：3023：00别墅客户媒体接触习惯分析主要收看的电视频道及电视节目有：佛山电台94.6是消费者最常收听的电台。收听电台的人相对其它媒体来说较少，100人中只有30%人有听电台的习惯。从调查结果来看，消费者是在上班的路上或中午吃饭时收听电台广播，主要节目是新闻和音乐类。佛山94.6听众最多，占收听广播人数的88。广州电台也有近一半的听广播的人收听。别墅客户媒体接触习惯分析电台时间段与节目佛山94.6新闻： 7：007：30音乐 （不定时）讲古台：12：0012：30点歌、聊天 22：0023：00佛山98.5音乐类（不定时）主要收听的电台节目有：别墅客户媒体接触习惯

41、分析另外，还有佛山电台南海广播92.4主要报道佛山五区及广州的交通、佛山电台三水广播90.6主要以综艺节目为主，这两个台的收听率也较高。广州日报是消费者最常看的报纸：看报纸在消费者中也很普遍，只有一位消费者不看报纸。中午饭后或是回到家里是消费者阅读报纸的主要时间，栏目以新闻、娱乐类为主。佛山日报、广州日报是消费者主要的报纸。南方都市报和顺德报的读者也较多，分别位于第二、三位。别墅客户媒体接触习惯分析报纸栏目广州日报新闻、体育、娱乐，经济、旅游、房地产等专栏羊城晚报新闻、广告、财经类南方都市报新闻、娱乐、财经、体育等顺德报新闻、经济、教育类南方日报新闻、财富信息时报新闻、娱乐、购物主要阅读的报纸

42、与栏目有：别墅客户媒体接触习惯分析由于“山水庄园”的定位“珠三角财富500强CEO官邸群”，相应定位高端市场的专业杂志，如： 商界强档、中国高尔夫等也应该成为项目的主要投放媒体渠道。这些专业杂志在传播功能方面有着电视、报纸等媒体不可代替的作用，主要表现在到达率高、针对性强、专业指导性强、形象档次高、仔细阅读率高，有利于拉近项目与目标客户群的沟通距离。高端专业杂志别墅客户媒体接触习惯分析邮寄DM山水庄园的客户都是运筹帷幄的大生意人，他们都有共同的爱好，如打高尔夫、旅游等等。所以针对他们这些高端客户群，进行点对点邮寄宣传品，能直接达到宣传的目的。如：各大银行金卡或铂金卡客户 各高尔夫球会会员 移动

43、、联通大客户群 合富辉煌豪宅客户网络 各行业俱乐部等别墅客户媒体接触习惯分析与合富集团公司网站链接，让客户可更直接了解项目，并且方便我司进行全国性的内部泛销售。与广州市、佛山市房产网站、中国专业别墅网站链接；如：搜房网、大中华别墅网等。与著名大型网站链接，如新浪、网易、TOM.COM等。与各报刊杂志媒体链接，如广日、羊晚、佛日、南都、各经济类报刊等。网站别墅客户媒体接触习惯分析开设本项目的专用网站，供客户浏览，并安排要按照工程进度及项目形象及时更新；另外，山水庄园的网站还可以与如下专业网站进行链接，将知名度提升到全国的客户。公关手段媒体优化组合印刷类媒体电子传媒户外广告报纸杂志DM单张短信电视

44、 、电台网络户外广告牌高速公路路牌现场包装公关活动、新闻炒作、协会联动媒体运用建议1、主流报纸媒体 佛山日报 、 广州日报、南方都市报2、主流电视媒体 翡翠台、本港台、凤凰卫视、佛山台3、主流电台媒体 FM94.6佛山电台、FM92.4南海广播、FM90.6三水广播4、专业性高端杂志 商界强档、中国高尔夫、周末画报、直通车等。媒体运用建议各媒体的推广费用比例须根据阶段性推广方案作出调整。互联网由于属于一次性投入，长效性使用，所以暂不列入上述比例中。根据上述各媒体情况的分析，具体媒体推广费用比例建议如下：媒体运用建议营销篇第七篇项目入市时机及开盘必备项目价格定位项目营销部署项目入市时机及开盘必备

45、项目入市的时间将直接影响到项目的首次销售，按照工程进度，本项目的示范区及会所销售中心要到十月份才完成，但我们的竞争对手天鹅湖与爱伦堡的工程已经开始，会赶在山水庄园现场环境完善之前开盘。故我们建议从七月份开始储客并收取预订诚意金，而项目的正式入市将放在十一国庆黄金周。我们不赞成仓促开盘，所以为了让现场环境及坡地庄园能引起市场轰动，正式开盘时我们必须完成如下工程进度及物料，全面展示山水庄园的气质与气势：获取首期预售证；会所销售中心必须最迟于9月初完成，满足有1个月的时间在会所储客，增加目标客户信心；完成示范区所有示范别墅的装修、装饰，以及指示布置；完成示范区的示范园林及湖畔景点；完成整个销售区、示

46、范区的指示系统；首期销售区的部份别墅与洋房已经封顶。项目价格厘定项目售价推导综合售价建议项目价格厘定综上所述，建议山水庄园各类型的别墅按如下均价厘定：湖畔别墅：60008000元/平方米坡地别墅：50005500元/平方米联排别墅：45004800元/平方米紧紧把握“云东海旅游度假区”“古堡五星级酒店、坡地庄园”“别墅之上是庄园” 三大要素进行定位策略，从点到面的各个层面上拉开与主要竞争对手的距离。以“区位+理念+产品”的具体表现来实现与主要竞争对手的差异化竞争，最终实现有效发动目标客户的推广目的。项目营销部署策略“人居最高标准”改朝换代探求“贵族庄园”内涵名流汇聚的“贵族庄园”第一阶段立论：

47、别墅之上是庄园06年5月6月手段：媒体炒作、奠基签 约仪式、形象代言 人新闻发布会要点：颠覆别墅是“人居 最高标准”的概念06年10月12月第二阶段乍泄：三水诞生贵族庄园第四阶段成就：国际级贵族庄园第三阶段独尊：贵族庄园圈地运动06年12月以后06年7月9月体验“贵族庄园”生活项目营销部署策略手段：巡展、女代言人 选角活动、风水 点评、媒体炒作要点：深入剖析“贵族 庄园”生活模 式，预告山水庄 园即将开售。手段：盛大开售仪式、 全景展示、情景 销售模式、中秋 活动、圣诞节活 动、媒体炒作要点：全方位宣告山水 庄园正式开售。手段：贵宾式看楼、 人脉传销、贵族 生活体验活动要点：以国际级水准打 造

48、贵族山立庄园营销部署执行方案月份宣传策略宣传主题公关活动销售重点 5月6月 7月 8月颠覆别墅是“人居最高标准”的概念。深入剖析“贵族式的庄园”才是人居最高标准。并以悬念广告让市场对别墅是最高人居标准的观念产生质疑，然后一步步深入阐述“庄园”的生活模式，引起目标客户对贵族式的庄园生活产生响往。酒店奠基仪式暨洲际假日酒店签约仪式“寻找庄园女主人” 珠三角女演员招募行动山水会俱乐部成立暨产品说明会女代言人的签约仪式行业协会的联谊直销什么才是最高人居标准？别墅之上是什么？开启庄园之门，回归贵族 生活感受居住文化的发展山水庄园建筑文化巡展谁能与贵族共舞山水庄园形象代言人大招募为客户挑选心水单位，并采用

49、定制别墅的形式，以度身定造为理由进行关系客户的预售。以事件营销制造新闻热点，以“国际大师联手打造国际级贵族庄园”为主题，从多角度体现项目优越性。用类比法突出山水庄园与国际化著名庄园的共同点，以此提升项目形象。以人物形象提升项目形象，体现项目的皇者气质。将目标客户与山水庄园与奢侈娱乐、奢侈消费有机结合，以私家俱乐部的形式吸引富豪们加入山水会，以积累客源。用建筑巡展深化“坡地建筑”、“贵族庄园”的概念，再加上女演员现场试镜作为招徕点，吸引更多客户对本项目的兴趣。感受庄园三维立体生活庄园，为生活加冕山水庄园，生活的制高点国际化团队打造国际贵族庄园灰姑娘的诞生山水庄园选角实录宣布女主角得主，并以两位代

50、言人为主角拍摄电视广告。用建筑巡展深化“坡地建筑”、“贵族庄园”的概念，再加上女演员现场试镜作为招徕点，吸引更多客户对本项目的兴趣。通过活动及现场包装不断积累客户，并以事件营销引发市场轰动，让项目未开先红。营销部署执行方案9月10月 11月 12月风水大师点评山水庄园中秋节赏月祈福晚会家族徽章征集活动慧眼商机特约节目圣诞节亮灯仪式舞会美国市长、建筑大师参观山水庄园以定制别墅的形式进行扩散性预售。在获得预售证及示范区园林、示范别墅、会所销售大堂全面落成后进行公开发售。在开盘前聘请香港著名风水大师前来给广大买家讲解山水庄园得天独厚的风水优势，并深入剖析“贵族庄园”生活模式，预告山水庄园即将开售。月

51、份宣传策略宣传主题公关活动销售重点采用“产品制高点”策略将山水庄园的产品拿到全国参加评比活动，或申请国内专利，使项目的形象进一步得到提升，并且吸引市场关注，引起客户甚至同行的好奇心，让项目刚开盘就成为城市话题。邀请香港亚视到现场拍摄慧眼商机专栏节目，并在周日黄金时段播放，让珠三角及港澳地区都能了解到本项目。举行征集家族徽章活动，突显庄园的地位与高贵。风水大师点评山水庄园藏风纳气，养生圣地贵族的标示，山水庄园家族徽章征集活动山水庄园大卖实录解构山水庄园热销之迷名人齐聚山水庄园美国市长钟情山水庄园籍会所配套、示范园林、示范区逐步完善的利好，以体验消费为主导，用贵族式舞会、聚会、水上高尔夫球体验等形

52、式吸引目标客户到访。不定期邀请城中名人、国内外知名人仕到现场参观，并且不断进行媒体炒作，给目标客户“贵族居住区”的感觉。营销部署执行方案营销阶段工程配合公关活动宣传渠道销售道具推售单位销售执行 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月项目蓄水期市场预热期项目升温期持续热销期放洪引爆期只作客户登记，暂不发售推出一期总货量的一半让客户有足够的选择暂不推售，只为客户提供部份户型图及演示三维图，并作意向登记一期大部份单位视销售情况加推一期未售单位完成围墙围闭完成临时接待处项目正式动工进行示范区建设奠基及签约仪式围墙广告户外广告宣传资料现场包装园林及外立面效果图宣传手册、单张巡展道具完成销售

53、人员的挑选、培训、市调等前期工作。销售人员进驻临时接待处。加快示范区建设示范园林硬件建设加快会所售楼部建设加快销售区的别墅及洋房建议寻找庄园女主人活动产品说明会暨山水会俱乐部成立仪式行业协会联谊围墙广告、户外广告现场包装楼书、户型单张整体模型、户型模型巡展道具30秒电视广告三维电脑演示文件7月份开始中对关系客户进行预订行动，收取预订费，给予最佳优惠，使买家能尽早选择心水单位。借热销旺势乘胜追击，以现场环境不断完善为契机，持续升价让客户及业主均感受到本项目是“潜力股”值得购买。利用十一长假进行大型公开发售活动，请前期已预订的买家到场签俣同，利用人气制造羊群效应。9月完成示范园林9月完成示范单位装

54、修9月完成湖岸景点9月部份别墅洋房封顶楼书、户型单张整体模型、户型模型30秒电视广告三维电脑演示文件销售资料进行别墅外立面铺贴完善示范园林建设完善会所销售中心装饰加快古堡酒店建设家族徽章征集活动圣诞节亮灯活动电视、电台广告报纸广告短信、信用卡广告楼书、单张整体模型、户型模型30秒电视广告三维电脑文件风水大师点证山水庄园围墙广告、户外广告电视广告、电台广告短信、信用卡广告现场包装大型发售活动户外广告电视广告电台广告报纸广告楼书、单张模型1分钟宣传片三维电脑文件销售资料十一前要求提供会所销售中心以及示范园林与示范建筑区能全面展示在没有售楼部的情况下，从目标客户常常出没的地方着手，以巡展增加知名度，

55、并且吸纳首批买家。销售管理篇第八篇针对本项目的销售管理，我司将采用：一体系一模式一模式：全新销售模式“庄园文化销售模式”一体系：先进管理体系双轨并行，六环紧扣双轨并行，双管齐下：注重思想观念的灌输 六环紧扣，循环管理：注重直接与执行反馈 三角回环式管理：发挥齿轮效应作用 客户管理系统：内、外客户跟进管理一体系先进管理模式：营销策划管理高层销售管理双管齐下组织管理制订工作目标因实际情况作出调整工作绩效评估分组、落实责任组织、管理、执行目标管理执行管理5绩效管理6调整管理不间断销售培训4培训管理六环紧扣一体系先进管理模式：我们在销售团队中, 要建立一个有精英人才、有团队凝聚力、有持续销售力的强精英

56、团队。高层管理以项目系统负责人为核心的高层管理运作。中层管理以工作专项负责人为核心的中层管理运作。基层管理以组长为核心的基础管理运作。对下层管理反馈基层信息对下层管理反馈中层信息反馈基层信息直线管理三角回环一体系先进管理模式：内在客户已成交/已下诚意金客户 通过其发展新客户进行密切跟踪，严防客户流失促进最终成交分析客户资料为目标客销售外在客户 潜在客户，未成交客户 客户分类后，按诚意度进行分级跟进密切跟踪，发展成为“内在客户”保持密切的联系以活动进行感情的沟通一体系管理模式客户跟进管理：客户满意度管理体系客户满意与否，对房地产营销绩效所产生的结果是大不相同的，追求客户满意，而且真正做到让客户满

57、意，是我们服务的目标。所以，我们客户满意度的整体管理目标是：超越客户期望！客户满意销售策划行政市场研究信息技术拓展建筑设计研究投资管理全员营销体系示意图：实现客户满意度全员营销了解客户消费观点定期进行客户访谈调查贯彻执行全员营销方式解决客户问题超越客户期望值体现创新品牌服务提高客户满意度模式品牌服务创新1：体验式销售倡导的不仅是优质的服务，更是品牌附加值体现的重要环节。不是单纯推销钢筋水泥住宅，而是推广一种生活方式。情景体验+感受体验。销售服务也是卖点。基础培训。项目培训。体验式培训： “打动自己，才能打动客户”精英培训： 挑选表现优良的员工，进行特训营式培训，全面提升精英分子的专业、管理能力

58、。品牌服务创新2：品牌销售培训信息反馈分级化 通过建立信息分级化管理，按照信息的轻重缓急以及保密级别进行分类，进行处理、传递，使信息传递管道达到最大的利用。信息沟通专责化 通过层级汇报机制，保证基层反馈信息能准确上传。信息传递网络化 通过在项目中建立网络化信息传递体系，使信息即时传递，提高信息传递效率。品牌服务创新3：高效沟通体系在项目中建立信息沟通专责小组，使涉及合作各方的信息能迅速的沟通，为管理层提供直接的信息获得渠道，为基层提供迅速的信息反馈机制。信息沟通专责化传递方式：销售部督导/项目经理销售经理销售代表高层基层中层 现场管理流程及制度； 客户维护及资料库制度； 市场调研工作制度及安排

59、； 激励体制。现场销售管理制度销售管理核心：狠抓三级管理，齿轮效应运作。三级管理高层管理：以项目系统负责人为核心的高层管理运作。中层管理：以工作专项负责人为核心的中层管理运作。基层管理：以组长为核心的基础管理运作。高层管理基层管理中层管理日常销售管理销售团队管理激励机制及绩效考评客户分类及未成交跟进管理架构认购卡在现场销控中的使用中层管理职责要求泛销售的管理与促进现场会议制度日常销售流程合富执行同类型项目的成功借鉴附件成功案例1：汇景新城 发现新亚洲之美中心商贸圈项目开盘前面临的不利形势有：其一，2001年上半年华南板块的兴起分流了广州的大量客源；其二，项目所处区域不为人熟知，豪宅定位缺乏市场

60、认同度；其三，周边楼盘档次较低，项目所属地块亦未形成如二沙岛豪宅区的板块效应； 其四，项目硬件设施未具备销售的条件，且首次开放的时间并不是楼市的销售旺季。 面对劣势我们的对策有以下几点：对策一：“新都市主义”的倡导者对“住宅郊区化”提出质疑，倡导兼享都市繁荣与田园风光相结合的新都市主义生活方式；对策二：整合侨鑫旗下教育、酒店、美容、食府等多方面的资源，重塑侨鑫集团国际化、多元化、精品化的品牌形象对国际豪宅定位的强有力支持；对策三：采取类比世界豪宅经典、将全栋复式包装成叠加式别墅等系列有效措施，迅速推升项目形象 ；对策四：无限创意的销售推广实操亮点，如礼宾式看楼向导、“全面对外开放”的开盘形式等