企业管理经营战略课件

1、第四章企业经营战略陕西省委党校经济管理教研部 方 欣一经营战略的概念与特征1经营战略概念经营战略就是企业着眼于未来，根据外部环境的变化和内部资源的特 点，为寻求和维持竞争优势而做出的有关全局和长远的重大谋划。2经营战略特点a经营战略具有全局性b经营战略具有长远性c经营战略具有竞争性d 经营战略具有个别性公司为什么存在？ 为组织内所有决策提供前提 描述一个持久的事实 可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制） 为内部和外部人员提供指导领导者希望公司发展成什么样？ 指导战略和组织的发展 描述一个鼓舞人心的事实 可以在一个特定时期内实现 主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）击败现有

2、及潜在竞争者的计划 列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值 描述公司战略选择的“价值方案” 随市场分析、消费者经验、试验而不断改善 最好严格限制在内部使用使命远景战略使命、远景（愿景）和战略的区别 二、明确企业使 命与目标明确企业使命 “提供信息沟通工具和服务而不是生产电话” 美国电报电话公司 “提供能源而不是出售石油和天然气” 埃克森石油公司 “出售希望而不是生产化妆品” ROLVNON “提供娱乐而不是经营电影业” 哥伦比亚电影公司三 . 战略分析宏观环境：政治经济技术社会文化公司资源、能力与核心竞争力行业及竞争环境公司所面临的机会和威胁关键经理人员的个人志向、商业哲学及伦理

3、标准共有价值观及文化决定一家公司战略的因素组合有关内外部因素的组合影响的结论，公司内外部因素的战略意义备选战略的确认和评价制定适应整体形势的战略战略分析的思路战略分析工具工具一：宏观分析：PEST法工具二：宏观分析：四状态法工具三：行业分析：波特模型工具四：行业分析：价值链工具五：微观分析：SWOT工具六：微观分析：波士顿矩阵工具七：微观分析：通用矩阵工具八：效果分析：平衡计分卡宏观战略分析工具：PEST分析未来的市场及行业变化趋势 政治因素国际政治垄断与竞争法环保、消费者保护法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系 经济因素商业周期GNP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业可支配收入

4、原料、能源来源及其成本贸易周期公司投资 社会文化因素人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平 技术因素政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率废品率技术工艺发展水平评估PoliticsSocietyEconomicTechnology政治、法律环境 Politics双重作用：限制和保护 设立相关的法律、运作相管理的法律 产业政策、外交状况、壁垒程度、 财政货币状况等忠告：请教法律专家。经济环境 Economics经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？GDP水平？闲散资金？个人可支配收入？物价的通货膨胀水平？价

5、格信号？基础设施状况？（直接相关运作成本）财政、货币政策？利率、赤字、就业、收入、消费倾向、通胀、生产率、教育水平、汇率、股市、税率、财政政策、劳动力价格、GDP和物价增长社会文化环境 Society民族特征、文化传统价值观念、宗教信仰教育水平、社会结构风俗习惯、地利自然道德观念、生活方式环境污染、社会责任休闲观念、购买特点技术环境 Technology技术水平、技术政策开发能力、开发动态开发投入、开发周期更新效果、技术价格危险： 新技术商业化的时间越来越长 新技术开发的成本越来越大 新技术的寿命越来越短 新技术的保密性越来越差 新技术对其相关行业的毁灭性越来越大优先事项矩阵发生的可能对公司可

6、能的影响 低 中 高高 中 低同业竞争市场性质： 独家垄断 寡头垄断 垄断竞争 自由竞争竞争（与狼共舞）：价格、品质、服务 速度、标准、成本 开发、勇气、创新 协作（与敌共寝）：市场分割、战略联盟 潜在进入者 设置进入障碍： 规模经济 产品差异 大量资金 转换成本 销售渠道 其它优势 （学习曲线）供应商焦点：质量、价格、服务、可靠性关注指标： 谁是主导者？垄断程度标准化程度份额和转换成本重要程度上游一体化的意图购买者焦点：价 格 质 量速 度 服 务关注指标：谁是主导者？ 集体购买、标准化程度、 替代程度、比例、后向一体化的意图公司内外部环境综合分析SWOT分析 SWOT分析是优势（Stron

7、gth）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）的英文缩略语，它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。 优势是指组织比其竞争者更能满足消费者的需求。劣势反之。 竞争优势种类结构性优势良好声誉业务系统优势内在技能对竞争者的行为约束竞争结构(如：市场重点、规模经济）顾客结构（如：地理上、转换壁垒）资源获得政府影响（如：管理、反垄断）声誉（如：品牌）顾客习惯优秀设计能力某职能部门的优秀表现（如：低成本生产）跨职能部门合作跨职能部门能力（如：服务、满足顾客需求）组织技能（如：高效率的竞争）创新适应性“相应的缺陷”（如：调拨能力）害

8、怕报复自愿约束缺乏意志力量化优势与劣势首先，确定该市场关键成功因素；其次，根据他们对消费者的重要性给予权数；然后，将主要竞争者在各项关键成功因素的表现加以评分，最后，将分数乘以权数后再相加，从而评估各个竞争者的相对有劣势。优势与劣势 竞争关键成功因素加权因素本组织竞争者A竞争者B竞争者C因素150%因素220%因素320%因素410%总分数100%机会与威胁机会与威胁是属于外部环境的问题，可以由外部环境稽核加以确认。所以，改进品质或建立品牌并不是机会；存货周转率及不良的产业关系也不是威胁，因为这些都属于组织内部的问题。要确认相关的机会与威胁其实是相当困难的。机会与威胁与组织的关联视其发生的机率

9、和影响的大小而定机会与威胁机会是来自于外部环境的改变或存在着未被满足的需求；确认机会的方法，可注意（1）市场所发生的变化，特别是对组织营销资产的影响；（2）有一些需求是目前市场供应商所无法满足的。 机会 威胁优势 弱势 最佳状态机不可失果断迎战修养生息综合分析 SStrengths WWeakness OOpportunities TThreats微观分析工具：静态波士顿矩阵 市场占有率 高低市场增长率高低明星业务现金业务问题业务瘦狗业务高相对市场份额低高市场增长率低明星金牛问题瘦狗用波士顿矩阵“算命”月牙布阵法 市场占有率 高低市场增长率高低明星业务现金业务问题业务瘦狗业务动态：波士顿矩阵：

10、理想环 市场占有率 高低市场增长率高低明星业务现金流业务问题业务瘦狗业务 资金 地位动态波士顿矩阵：失败环 市场占有率 高低市场增长率高低明星业务现金业务问题业务瘦狗业务 资金 地位麦肯西矩阵 市场竞争地位 高低战略经营领域吸引力高低明星业务现金业务问题业务瘦狗业务 重点投资增加或维持投资 挤干榨尽 放弃撤回资金撤回资金停止投资逐步停止投资过渡或撤出保持市场领先投资投资高中低高中低市 场 吸 引 力竞争地位GE矩阵投资里科特（LIKERT)等级及赋值 等级很不吸引人有些吸不引人一般有些吸引人很吸引人 赋值12345行业吸引力的等级值评价因素权数评分加权值税收0.0540.20汇率0.0820.

11、16零件供应0.1050.50工资水平0.101技术0.105人员来源0.104市场容量0.154市场增长率0.124盈利能力0.203 合计 1.0 3.54竞争能力的等级值评价因素权重评分加权值研究与开发0.10生产0.05营销0.30财务0.10分配0.05管理能力0.15利润率0.25合计1.0行业素描历史状况1.该行业的市场特征是什么：垄断、垄断竞争或其它？2.该行业正在萎缩、成长或保持稳定？3.是哪些独一无二的特点使该行业中的企业获得了成功？4.该行业中企业的业务是地区性的、全国性的或多国性的？营销实践与市场结构1.该行业产品或服务对商业周期波动的敏感性如何？2.该行业产品或服务对

12、顾客购买意愿的突然改变有多大的敏感性？3.该行业运用的营销渠道有哪些？4.该行业是否已形成了某种商标？他们都是哪些？5.该行业实行的价格政策是什么？6.该行业产品又没有特殊包装要求？7.该行业花费在广告和促销上的开支如何？8.过去5年内该行业有哪些重要的新产品被开发研制出来？9.该行业的产品或服务是拥有大量顾客还是只拥有有限的数量的顾客？10.新产品开发在该行业是否很关键？11.该行业的进入或退出是否容易？12.该行业的产品或服务有无替代品？行业素描财务状况1.该行业的资本要求如何？2.该行业的企业能获得的投资利润率有多大？3.该行业中企业的财务状况如何？4.该行业中下列财务比率的平均数是多少

13、：流动比率、速动比率、存货周转率、销售净利率、每股收益及其它？竞争状况1.该行业中主要竞争者使用的价格政策、广告政策和促销政策都有哪些？2.该行业中成功的何不成功的企业各执行过哪些战略？3.谁是行业领导者？4.该行业中各个企业所占市场份额如何？5.该行业内的竞争是建立在价格基础上、服务基础上、产品易获性基础上还是产品质量基础上？6.该行业是否存在价格领导者和价格接受者？7.该行业是否有国外的竞争者？如果有，那么它们来自何处？对该行业有何影响？行业素描营业条件1.要参与该行业内的竞争，企业员工需要具备哪些技巧和能力？2.该行业内企业之间的联合情况如何？3.该行业产品或服务以什么样原材料生产？这些原材料分布于哪些地方？他们的