深圳某价格策略(43张)课件

1、君汇新天价格策略2009年9月1君汇新天价格策略2009年9月1Chapter 1:推售策略指导定价市场大势（动态）指导定价市场比较（静态）指导定价Chapter 2:Chapter 3:报告提纲定价总结 Chapter :2Chapter 1:推售策略指导定价市场大势（动态）指导定价项目销售目标沟通销售目标（定价前提）： 10月18日，南区首批单位开盘 首批单位开盘实现100%销售，均价30000元/平米以上我们对项目销售目标的思考：品牌目标树立市场知名度，为后期产品提升形象。 速度目标首批单位开盘实现100%销售价格目标规避市场风险，合理的市场利润。3项目销售目标沟通销售目标（定价前提）：

2、我们对项目销售目标的思产品分类比较定价比较对象选取比较维度选取比较打分定价4产品分类比较定价比较对象选取比较维度选取比较打分定价4项目本案三湘海尚宝能太古城鸿威海怡湾畔占地面积4.4万9.2万6.6万5.0万建筑面积17.8万29.2万43万10.5万商业建筑面积1.2万3.0万10.0万2.0万容积率2.452.03.52.0建筑类型及规模 7栋高层住宅6栋高层,3栋小高层,37套联排别墅9栋高层住宅，4栋高层公寓 5栋高层,5栋联排别墅总套数370 （拼后）1107（拼后）1950（拼后）578 （拼后）车位数2104250033001265主流户型156、172、202、233141-2

3、07公寓49-89住宅150-210145、1702009下半年推售套数约229约200944约150比准对象选取推售套数2009下半年本项目周边片区的供应量高达1500套。5项目本案三湘海尚宝能太古城鸿威海怡湾畔占地面积4.4万9.2比准对象选取推售节奏对比项目名称宝能太古城鸿威海怡湾2009-2010年高层大平面项目推售时间表三湘海尚本项目南区944套精装修公寓首推南区156-176平米四房单位80套170平米四房首推联排别墅单位，后期加推高层北区1000套130-200平米住宅单位北区大平面及南区TH产品11月12月1月2月3月4月5月6月10月9月8月分析09底至10年上半年的推售市场

4、，基于片区项目的推售节奏及推售产品，我们认为三湘海尚、宝能太古城和鸿威海怡湾对本案构成一级比准对象加推北区纯四房/五房单位比准对象选取推售节奏对比项目名称宝能太古城鸿威海怡湾20一级比准对象次级比准对象君汇新天半岛城邦比准对象集中区域，后海片区(一手/二手) 蛇口片区 (二手)鸿威海怡湾宝能太古城皇庭港湾后海公馆一级比准:项目附近即将推售项目,它们的推出将会对片区的价格和成交量产生比较大的影响次级比准:已售项目,他们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义三湘海尚比准对象选取分级卓越维港一级比准对象次级比准对象君汇新天半岛城邦比准对象集中区域，鸿君汇新天市场比准对象君汇新天VS蛇口

5、片区半岛城邦2期（一手）半岛城邦1期（二手）兰溪谷2期（二手）后海片区三湘海尚（一手）宝能太古城（一手）鸿威海怡湾（一手）卓越维港高层(二手)皇庭港湾(二手)澳城(二手)后海公馆(二手)【说明】由于目前项目所在片区及周边片区高层产品供应量大，竞争激烈，参考比照对象众多，因此本项目主要以市场比准为主。君汇新天市场比准对象君汇新天VS蛇口片区半岛城邦2期（一手产品分类比较定价比较对象选取比较维度选取比较打分定价市场比较指导定价 产品分类比较定价比较对象选取比较维度选取比较打分定价市场比较得分要素（置业关注点）权重片区认可度15发展商品牌3交通便利性（是否地铁物业）8周边配套（生活、教育、商务、医疗

6、等）8周边环境（自然环境、纯粹度、噪音影响等）5社区规划（社区环境）3主要景观资源8产品品质（户梯比、车位户数比、层高、智能化、选材用料）20户型结构（是否合拼、实用率、赠送面积）17物业管理3豪宅形象（线上形象、线下展示）10100%同类产品比较维度模型来源：中原二发中心产品比准维度研究得分要素（置业关注点）权重片区认可度15发展商品牌3交通产品分类比较定价比较对象选取比较维度选取比较打分定价市场比较指导定价 产品分类比较定价比较对象选取比较维度选取比较打分定价市场比较君汇新天市场比准对象君汇新天VS蛇口片区半岛城邦2期（一手）半岛城邦1期（二手）兰溪谷2期（二手）后海片区三湘海尚（一手）宝

7、能太古城（一手）鸿威海怡湾（一手）卓越维港高层(二手)皇庭港湾(二手)澳城(二手)后海公馆(二手)【说明】由于目前项目所在片区及周边片区高层产品供应量大，竞争激烈，参考比照对象众多，因此本项目主要以市场比准为主。君汇新天市场比准对象君汇新天VS蛇口片区半岛城邦2期（一手三湘海尚维度研究【推售时间】2009年9月5日【占地面积】92747平米【建筑面积】300222平米【容积率】2.0【建筑类型及规模】6栋高层,3栋小高层,37套联排别墅【2期总套数】1107套（组合后）【认筹方式】8月15日开发收筹,20万筹金享受开盘优惠【工程进度】部分封顶【交楼标准】毛坯三湘海尚维度研究【推售时间】2009

8、年9月5日169207169207169207169207174146174146174146174146171141171141220-250220-250220-250220-250220-250220-250220-250220-250220-250220-250170170170170227227【推售节奏】一批单位80套二批单位40套三湘海尚维度研究16920716920716920716920片区认可度本片区是深圳市新兴豪宅区，也是近两年深圳市发展最快、最热的一个片区，各项配套正在逐步完善中，地处未来的城市中心，发展潜力非常大发展商品牌三新地产交通（是否地铁物业）地铁2号线, 海月

9、站周边配套相关配套：保利文化广场、北师大南山附中、 后海小学 、海岸城 、 海雅百货、 凯宾斯基大酒店、南油医院 等主要景观资源一线F1赛场景观,二线海景社区规划/配套园林特色：“森林、海洋、活力”三大主题会所功能：2000平米，网球场、室内外双泳池产品品质户梯比2梯2户车位户数比2.2：1户,2500个车位标准层高/净高33.15米实用率78%左右选材用料干挂石材幕墙，毛细管恒温恒湿恒氧中央空调系统、智能化家居系统、中央吸尘系统、德国旭格节能窗等智能化可视对讲，全智能IC电梯入户户型结构（合拼/纯粹）住宅、别墅、公寓赠送面积住宅20-30平米左右附加值形象展示线上形象比较多,关注度较高,但现

10、场展示比较不到位物业管理物管公司世邦魏理仕物管费4.8元三湘海尚维度研究片区认可度本片区是深圳市新兴豪宅区，也是近两年深圳市发展最快【价格定位及销售业绩】起价2.68万（对外报价2.8万）均价3.1万（对外报价3.5万）最高价高层单位：3.9万，复式单位：6万层差150折扣方式按揭0.98折,一次性0.98*0.99本期各户型定价情况户型面积户数朝向比例是否合拼赠送面积单价总价4房17175南向100%是20-403.3万460-660万销售情况畅销单位整体销售快速畅销价格单价：3.2万总价：500万销售率售罄滞销单位滞销价格 第一单位由于储客期长，首推优质海景单位，开盘售罄三湘海尚维度研究【

11、价格定位及销售业绩】起价2.68万（对外报价2.8万）均价后海片区二手房成交案例区域楼层朝向面积售价单价备注卓越维港成交单位明细（二手）北区4楼南北通透146平米393万26923毛坯8楼南北通透176平米480万27273毛坯6楼南北通透167平米470万28144毛坯11楼南北通透176平米520万29546毛坯南区（一线海景）8楼南北通透178平米530万29775毛坯10楼南北通透178平米560万31461毛坯6楼南北通透176平米580万32955毛坯8楼南北通透176平米600万34091毛坯18楼南北通透176平米630万35796毛坯【卓越维港高层】平均成交价格在2.7-3.

12、5万/平米，全海景单位的成交价格在2.9-3.5万/平米（成交主力），看海景略有遮挡的的成交价格在2.7-2.9万/平米后海片区二手房成交案例区域楼层朝向面积售价单价备注卓越维港北蛇口片区二手房成交案例【半岛城邦1期】平均成交价格约2.6万/平米，看海景单位的成交价格在2.6-2.8万/平米，不看海景的成交价格在2.3-2.6万/平米【兰溪谷二期高层】平均成交价格约3.1万/平米（带装修），价格范围约2.7-3.4万/平米（带装修）楼层朝向面积售价单价备注半岛城邦成交单位明细（二手）9楼西向86平米203万23605无海景，毛坯4楼南向122平米298万24426部分海景，毛坯10楼南向164

13、平米450万27439全海景，毛坯14楼南向139平米392万28201全海景，毛坯兰溪谷成交单位明细（二手）3楼南向202平米590万29208带装修7楼南向197平米600万30457带装修7楼南向177平米566万31977带装修9楼南向202平米700万34653带装修蛇口片区二手房成交案例【半岛城邦1期】平均成交价格约2.6万本项目产品素质分析 及 最终比准定价结果本项目产品素质分析 及 最终比准定价结果君汇新天卖点梳理卖点支撑点卖点细述1一流的区域价值世界富人区7大城市资源体系交通便捷、资源生态圈（F1摩托艇内湖公园）、临近南山RBD、人文高地2产品理念产品理念区域规划大师欧博倾力

14、打造的大宅，国际标准和理念3纯粹低密度低密度纯高层大宅，容积率仅2.04产品品质户型空间打造空间膨胀：超大比例户型赠送空间（水平膨胀）空间膨胀：3.13.4米层高（纵向膨胀）180度观光电梯直接入户5车位配备2.4：1别墅级车位配备理念6景观视野永久F1内湖无限开阔视野北区3层以上户户F1摩托艇内湖公园户户南北通透，紧邻约300米宽的东滨路绿化公园 君汇新天卖点梳理卖点支撑点卖点细述1一流的区域价值世界富人得分要素（置业关注点）得分情况得分考虑发展商品牌新天时代片区认可度深圳新兴豪宅区，也是近两年深圳市发展最快、最热的一个片区，各项配套正在逐步完善中，但与传统豪宅片区认可度相比，仍有一段距离，

15、尚待提高交通便利性（是否地铁物业）毗邻香港，临机主干道和地铁2号线周边配套（生活、教育、商务、医疗等）规划中的配套非常齐全，但目前周边居住氛围十分欠缺，与比准项目（蛇口二手）相比，周边配套尚不完善周边环境（自然环境、纯粹度、噪音影响等）周边项目同时施工，黄土飞扬，施工物料堆砌，环境较差社区规划（社区配套）整体空间感较好，保证南北通透，但无集中会所，会所功能无亮点，较为不足主要景观资源北区3层以上户户F1摩托艇内湖公园，紧邻约300米宽的东滨路绿化公园 ，但北区金融中心建设存在不确定因素产品品质（户梯比、车位户数比、层高、智能化、选材用料）34米超高层高，赠送空间较大，2.4：1的超高车位户数比

16、例，智能化未定户型结构（是否合拼、实用率、赠送面积）合拼的户型产品结构给销售带来一定障碍物业管理第一太平戴维斯豪宅形象（线上形象、线下展示）线上形象未建立但目前线下展示尚未展示得分最高得分最低君汇新天“维度”得分考虑得分要素（置业关注点）得分情况得分考虑发展商品牌新天时代片区君汇新天产品定价比准打分君汇新天产品定价比准打分 通过市场比较法组合出本项目按照市场比准均价约为：30468元/平方米均价比准前提:高层展示到位达市场高端豪宅标准, 有足够客户基础，市场未发生大震荡。设本项目整体均价为：PxP1=折实均价权重本项目得分/该项目得分(P2、P3P9的算法同P1)Px=P1+P2+P3+P4+

17、P5+P6+P7+P8君汇新天均价定位 通过市场比较法组合出本项目按照市场比准均价约为Chapter 1:推售策略指导定价市场大势（动态）指导定价市场比较（静态）指导定价Chapter 2:Chapter 3:报告提纲定价总结 Chapter :24Chapter 1:推售策略指导定价市场大势（动态）指导定价2009下半年二级市场分析2009年下半年市场表现总结2009年下半年市场走势预判二级市场总结及走势预判（动态）252009下半年二级市场分析2009年下半年市场表现总结200二级市场“供小于求”态势凸显从消化率走势看，随着成交量的上扬，09年年初至今， “消化率”急速上涨。成交情况：数据

18、来源：深圳国土局深圳8月新增供求比深圳8月新增供求比26二级市场“供小于求”态势凸显从消化率走势看，随着成交量的2009年1-8月价格走势情况：2009年开年以来，全市价格仍呈直线上涨态势，8个月期间，上涨幅度达85。数据来源：深圳国土局深圳商品住宅价格走势二级市场价格连续七个月上涨，高位运行272009年1-8月价格走势情况：数据来源：深圳国土局深圳商品二级市场分析（动态）供远小于求: 09年高层的市场供应量仍在持续减少,购房置业意愿被激发,加之价格持续高企,导致现阶段消化速度放缓,市场存量未来进一步加大;高层成交存在风险: 占据稀缺资源优势的高层豪宅及100万左右的低价位中小户型成交持续向

19、好，而南山区高层豪宅由于供应量巨大, 仍处于高位运行，置业需求逐步释放，因此未来市场依然存在风险。二手房猛烈冲击: 市场过热期产生的大量投资客集中放盘,二手房以其明显的价格优势,对一手房的成交产生了猛烈冲击,客户争夺已经进入”白热化”;高层成交表现空前向好,但受政策和二手房冲击较大,不容乐观!28二级市场分析（动态）28Chapter 1:推售策略指导定价市场大势（动态）指导定价市场比较（静态）指导定价Chapter 2:Chapter 3:报告提纲定价总结 Chapter :29Chapter 1:推售策略指导定价市场大势（动态）指导定价项目销售目标沟通销售目标（定价前提）： 10月18日，

20、南区首批单位开盘 首批单位开盘实现100%销售，均价30000元/平米以上我们对项目销售目标的思考：品牌目标树立市场知名度，为后期产品提升形象。 速度目标首批单位开盘实现100%销售价格目标规避市场风险，合理的市场利润。30项目销售目标沟通销售目标（定价前提）：我们对项目销售目标的思君汇新天推售策略31君汇新天推售策略31南区首批单位（1C+1D）销售目标首批单位（1C+1D）总建筑面积约21376平米，126套可售面积约21045平米（抛除样板房），124套南区首批单位总售价约6.45亿；根据全年回款目标，计划开盘回款5亿，96套套数销售率：77南区首批单位栋数：1C1D全年目标：南区首批单

21、位6亿二批单位（1E3A）4亿10亿32南区首批单位（1C+1D）销售目标首批单位（1C+1D）总建君汇新天推售策略33君汇新天推售策略33南区首批单位（1C+1D）销售目标首批单位（1C+1D）总建筑面积约21376平米，126套可售面积约21045平米（抛除样板房），124套南区首批单位总售价约6.45亿；根据全年回款目标，计划开盘回款5亿，96套套数销售率：77南区首批单位栋数：1C1D全年目标：南区首批单位6亿二批单位（1E3A）4亿10亿34南区首批单位（1C+1D）销售目标首批单位（1C+1D）总建推售策略指导定价全年推售指导首期利润主力的首批单位（1C1D）产品属“现金流产品”：

22、直面竞争对手，打开营销局面，须热销出货，制造热销口碑！中期利润主力“高层”（1E3A）属“竞争焦点产品”：面临激烈竞争，应理性定价，追求绝对销售速度，冲量突围，避免对后续销售产生不利影响。收官利润主力北区产品通过培育，加强展示，提升客户感知价值，树立产品升级形象，在社区纯熟和项目品牌认知度高的前提下，略高价格收官。层层递进，环环相扣！35推售策略指导定价全年推售指导首期利润主力的首批单位（1C1“南区首批单位”入市均价市场静态比准定价回顾：南区首批单位此定价比准仅为市场静态定价（纬度之一），未考虑销售速度。由于项目前期形象并未建立，若直接以此价入市，市场难以接受属于“冒进型”定价，从全年整体推

23、售策略方面考虑，此类定价不利于开盘回款目标及全年回款目标的实现。冒进型定价28000-40000元/（总价在436-704万之间）36“南区首批单位”入市均价市场静态比准定价回顾：南区首批单位此推售价格必须能保证在激烈竞争市场中实现理想的回款速度，保证南区首批单位开盘100%售罄，直面竞争对手，打开营销局面，制造热销口碑，继而实现后续单位的顺利销售，最终实现10个亿的年度回款总目标全盘推售策略考虑37推售价格必须能保证在激烈竞争市场中实现理想的回款速度，全盘推项目组认为：在冒进型定价基础上，下浮约10%（中原预计后市仍有10%-20%的价格上涨空间，此处按最保守比例约10计算）将有可能实现南区首批单位开盘5个亿的销售目标，创市场飘红之业绩。飘红型定价南区首批单位26000-38000元/（总价在406-668万之间）38项目组认为：飘红型定价南区首批单位26000-38000元/Chapter 1:推售策略指导定价市场大势（动态）指导定价市场比较（静态）指导定价Chapter 2:Chapter 3