可口可乐营销体系研究课件

1、2022/9/23可口可乐营销体系研究2022/9/23可口可乐营销体系研究第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录第一部分可口可乐公司简介第三部分可口可乐营销体系的组织架构及管控模式第四部分可口可乐营销的借鉴意义第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录第一部分全球最大的饮料公司，软饮料销售市场的领袖和先锋可口可乐公司介绍23包括四类产品，管理并支持着世界上最庞大的分销系统坚持与装瓶伙伴的紧密合作，保持可口可乐业务的持续发展 以可口可乐为商标的碳酸饮料产品 饮用水系列产品 有咖啡因和维他命的功能性饮料 有益于健康和营养的果汁和含乳饮料1拥有全球化品牌管理和推广方面的卓越

2、能力 拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个“可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧” 可口可乐在2001年“国际品牌” 公司发表的全球最有价值的品牌排名中以689.5亿美元位列榜首 坚持“浓缩液勾兑装瓶销售消费者”的业务模式，与全球各装瓶伙伴进行广泛合作 可口可乐公司产品的日饮用量已经超过了2.3亿升全球最大的饮料公司，软饮料销售市场的领袖和先锋可口可乐公司介可口可乐在中国从1927年在上海成立第一家装瓶厂到现在，可口可乐在中国已经有35 家左右的装瓶厂，超过700个销售点。可口可乐中国可口可乐品牌管理市场浓缩液生产市场中粮集团所属装瓶系统上海申美所属装瓶系统可口可乐所属装瓶系统太古集团所属装瓶系

3、统可口可乐控股主要覆盖华中、华南及东北部分地区可口可乐参股主要覆盖华东和华南地区可口可乐参股主要覆盖西南、西北及东北和华南部分地区可口可乐参股主要覆盖上海及周边城市采购生产销售物流与太古类似与太古类似与太古类似包装糖及添加剂可口可乐在中国从1927年在上海成立第一家装瓶厂到现在，可口第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录第一部分可口可乐公司简介第三部分可口可乐营销体系的组织架构及管控模式第四部分可口可乐营销的借鉴意义第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录第一部分中国软饮料市场的特征及变化趋势决定了可口可乐采取“本土化战略”和“3P”的营销策略保质期限：6个月到18个

4、月之间。越新鲜，竞争力越强；包装经常变化：须控制库存，以便及时推出新包装产品；饮用的即时性：在适当的时间和适当的地点不缺货；重量与价值：运送成本高，运输距离越短，成本越低。消费者口味多元化：非碳酸饮料(水、茶、果汁等)崛起，竞争激烈；特定市场有特定的品类需求：如儿童市场、学生市场对含乳饮料有较大需求。饮料产品的特点饮料市场的变化消费需求的变化“本土化”战略+“3P”营销策略“牵拉型”市场的形成：以最低的价格 、最短时间内送到消费者；卖场和量贩店将取代低效率的一级批发商；传统的零售渠道将在消费市场中继续维持一定的比例；传统一级城市的市场趋于饱和，竞争焦点将越来越集中于二、三线城市及农村。饮料市场

5、的变化消费方式的变化中国软饮料市场的特征及变化趋势决定了可口可乐采取“本土化战略“本土化”和“3P”的策略确定了可口可乐的第一目标即为“服务终端客户”，而这一目标的实现离不开有序和畅通的营销渠道本土化战略+3P本土化战略3P营销策略服务终端客户为第一目标物有所值Price to value无处不在Pervasiveness心中首选Preference98%的原材料在中国当地采购浓缩液均在上海制造 不仅让客户买得到、买得起可口可乐的产品； 通过客户的认可，进一步扩大销售伙伴的收入，实现“双赢”有序和畅通的营销渠道本地思维，因地制宜(Think Local, Act Local) “本土化”和“3

6、P”的策略确定了可口可乐的第一目标即为“服务根据消费者行为等原则，可口可乐将其现有渠道分类，并从服务客户的角度出发，依据渠道的特点，将分类后的渠道整合为四个渠道集合 可口可乐营销渠道现代渠道批发渠道零售渠道特殊渠道超级市场便利店特大货场现卖场饮用快餐店娱乐休闲教育现卖场按消费者行为进行划分从服务客户的角度出发进行渠道整合可口可乐营销渠道杂货购物其他购物及服务饮食娱乐/休闲交通/运输/住宿教育工作场所中间商内部/公共关系/特别项目9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道 根据消费者行为等原则，可口可乐将其现有渠道分类，并从服务客户各种营销渠道集合的运作模式依据市场环境、渠道特点以及自身条件在可口可

7、乐发展的不同阶段进行了调整各装瓶厂销售部经销商零售渠道客户各装瓶厂销售部超市渠道学校渠道餐饮渠道食杂渠道批发渠道现代渠道学校渠道餐饮渠道零售渠道批发渠道大客户部（KA）销售部批发渠道101客户现代渠道学校渠道餐饮渠道零售渠道装瓶厂直接服务线路装瓶厂不直接服务线路20世纪90年代以前20世纪90年代进入21世纪以后通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的 在原有批发商运作模式上增加直销模式，利用直销服务部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道将运作模式整合成大客户模式、101模式及批发模式，前两者是可口可乐目前重点关注对象各种营销渠道集合的运作模式依据市场环境、渠道特

8、点以及自身条件101运作模式将批发和直销模式相结合，较好地解决了两者之间的矛盾，是可口可乐解决渠道冲突、掌控终端的重要手段批发直销铺货率+-政策执行-+产销平衡-+成本+-物流成本+-101模式下，可口可乐将部分批发商转变为101合作伙伴，并且设立由自己控制的多级销售机构可口可乐的业务代表负责访问零售商和并订货，而物流、收款等工作由101的合作伙伴完成。+ 优势 劣势101运作模式将批发和直销模式相结合，较好地解决了两者之间的第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录第一部分可口可乐公司简介第三部分可口可乐营销体系的组织架构及管控模式第四部分可口可乐营销的借鉴意义第二部分中国软饮料市

9、场的特征及可口可乐的营销策略目录第一部分根据各个渠道集合的运作模式，可口可乐设置其营销体系相应的组织架构，以更好地服务客户可口可乐营销体系可口可乐装瓶系统总部业务部市场部公共关系部技术部其他装瓶厂业务部CSS部大客户部其他销售总监中心城市区域公司营业所办事处区域公司业务部市场部业务副总裁营业所办事处营业所办事处（市内）（市外）网点的级别是由客户数量、铺货量决定的每个网点都会根据服务的渠道配置不同的岗位，一般会包括服务于大卖场、连锁超市等大客户的人员及服务于各种小型客户的101人员市场销售各司其职大客户组101可口可乐的区域公司是根据各装瓶厂负责的区域设置的渠道部101部门其他可口可乐的区域公司

10、是根据各装瓶厂负责的区域设置的CCMG跨区域大客户协调，由两个体系共同成立根据各个渠道集合的运作模式，可口可乐设置其营销体系相应的组织针对现代渠道的大客户运作模式（1）主要流程CCMG中国客户管理组各装瓶厂大客户部客户总部客户门店1. 全国性重点客户2. 区域性重点客户客户总部客户门店协商通知执行通知执行通知执行支持、沟通支持、沟通协商针对现代渠道的大客户运作模式（1）主要流程CCMG各装瓶针对现代渠道的大客户运作模式（2）详细架构及职责CCMG和大客户总部协调新产品和包装的规划和开发市场研究开发过程管理上市计划决定新产品和包装市场研究决策监督执行（推广新产品及新包装）协调数据统计、分析拜访（

11、大客户门店）年度业务计划商讨三月定期见面平衡大客户间关系定期巡访（大客户门店）订货卸货支持数据收集大客户总部大客户门店可口可乐装瓶系统总部装瓶厂大客户部各下属网点大客户组产品铺货针对现代渠道的大客户运作模式（2）详细架构及职责CCMG针对现代渠道的大客户运作模式（3）详细架构及职责CCMG标准制定抽查监督门店门店的工作人员进行销售培训理货生动化支持管理（冷柜、费用等）生动化支持大客户总部大客户门店可口可乐装瓶系统总部渠道部装瓶厂各下属网点陈列生动化和大客户总部协调价格策略制定促销、返利策略制定折扣策略决定价格、促销及返利策略其他支持（赊销、货款等支持）促销品管理促销品发放各项策略执行价格品牌管

12、理定位研究及设计媒体公关品牌针对现代渠道的大客户运作模式（3）详细架构及职责CCMG101运作模式（1）主要流程各销售网点101业务代表进销存系统101订单系统装瓶厂终端零售客户101合作伙伴按路线拜访产品货款订单信息销售分析报告货款产品物流现金流信息流101运作模式（1）主要流程各销售网点进销存系统101订101运作模式（2）详细架构及职责新产品和包装的规划和开发市场研究开发过程管理上市计划决定新产品和包装市场研究决策监督执行（推广新产品及新包装）101模式制定数据分析线路制定客户开发计划制定销售任务分解渠道监控（合作伙伴及零售网点）按线路巡访零售点（订货、卸货支持；数据收集；客户开发）监督

13、执行情况（合作伙伴送货、101人员执行情况等）101合作伙伴零售网点可口可乐装瓶系统总部101部门装瓶厂CSS部各下属网点101小组产品铺货101运作模式（2）详细架构及职责新产品和包装的规划和开101运作模式（3）详细架构及职责价格策略制定促销策略制定折扣策略制定返利策略制定决定价格、促销及返利策略其他支持（赊销、货款等支持）促销品管理促销品发放各项策略执行品牌管理定位研究及设计媒体公关101合作伙伴零售网点可口可乐装瓶系统总部101主管装瓶厂CSS部各下属网点101小组价格品牌标准制定抽查监督（零售网点）理货生动化支持管理（冷柜、费用等）生动化支持生动化支持101运作模式（3）详细架构及职

14、责品牌管理101零售网点总结各渠道服务团队中各级组织的职责，可以发现，可口可乐营销体系的管控是以决策层、管理层、执行层为基础的操作管控模式，在产品、铺货、价格、品牌及生动化五个方面进行不同的分工。价格品牌陈列生动化产品新饮品和新包装的规划和开发决定新饮品和新包装的推广策略铺货装瓶系统总部可口可乐装瓶厂各级销售网点区域公司包装、产品、促销政策、价格等的协商提供策略执行上的帮助，并抽查完成情况决策层管理层执行层蓝色：可口可乐系统；棕色：装瓶系统根据推广手册向客户推广新的饮品及新包装后的产品督促下属网点执行新的饮品及包装策略检查下属网点的执行情况渠道分析及应对制定客户开发及维护策略销售数据统计及分析

15、生动化标准制定定价和促销策略的制定决定定价和促销策略决定返利策略品牌管理品牌研究和开发媒体公关分解销售及客户开发任务监督销售及客户开发完成情况渠道信息搜集拜访网点获取销售订单或开发新客户协调、监督101合作伙伴配送决定折扣策略价格策略和促销策略执行折扣及其他策略执行信息搜集生动化执行情况监督冰柜、费用、培训等客户支持的管理生动化执行巡查生动化标准执行提供各种支持总结各渠道服务团队中各级组织的职责，可以发现，可口可乐营销体第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录第一部分可口可乐公司简介第三部分可口可乐营销体系的组织架构及管控模式第四部分可口可乐营销的借鉴意义第二部分中国软饮料市场的特征及可口可乐的营销策略目录第一部分可口可乐公司中国市场的营销渠道策略在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业具有非常重要的启示和借鉴作用 可口可乐在营销渠道策略中的特色对中国企业的启示渠道观念把营销渠道作为一