医药市场营销与管理第二章-药品市场营销环境分析

1、物竞天择，适者生存 达尔文第一页，共一百二十一页。 案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批

2、货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。 案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？第二页，共一百二十一页。微观环境案例分析： 2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开

3、始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？第三页，共一百二

4、十一页。营销环境分析常用的工具swot分析法 SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。SWOT分析技术又叫SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的威胁，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。第四页，共一百二十一页。案例1-14：SWOT分析-帮你自我分析-定位人生问题：1、你的奋斗目标是什么？2、你的优点、缺点？你是否勤奋？你的学习态度、方

5、法、技巧是否正确？3、目前市场营销专业面临的的机会、威胁有哪些？4、编制你的发展计划。第五页，共一百二十一页。第一节 医药市场环境一、市场营销环境 含义：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。 分类：宏观营销环境和微观营销环境。 第六页，共一百二十一页。市场营销环境社会文化环境经济环境科学技术环境自然环境人口环境政治法律环境企业市场营销渠道顾客竞争对手企业公众第七页，共一百二十一页。特点：客观性 复杂性（包括差异性和相关性） 动态性 不可控性 可影响性第八页，共一百二十一页。1、客观性 -环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主

6、观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。2、复杂性 -差异性 各种影响因素的影响作用是不同的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存在着差异。 -相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 第九页，共一百二十一页。3、动态性 -营销环境是一个动态的概念，它始终处于不断变化的过程中，营销环境的变化是社会发展的标志。4、不可控性 -各种宏观环境的存在和变化是企业无法控制的。第十页，共一百二十一页。5、可影响性 -企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善

7、外部环境对企业的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。意义：适应环境、改变环境。第十一页，共一百二十一页。案例：都是PPA若的祸康泰克环境危机 广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒”优点：服用频率低、治疗效果好环境突变：2000年11月16日，中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。第十二页，共一百二十一页。耶鲁报告激起千层浪2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含

8、有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课题” 。PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟一一种非处方类减肥药。第十三页，共一百二十一页。有多严重？PPA的作用原理：可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。副作用：一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即

9、使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。 第十四页，共一百二十一页。美国：禁药第二天，新药已上市霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新药。“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司，已于l0月20日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药这些公司的内部人士透露：事实上，各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究，为防万一，都在暗中研制

10、不含PPA的新药，一旦禁止使用PPA，可以立即把新药推向市场。第十五页，共一百二十一页。美国：禁药第二天，新药已上市伦理问题：这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道，那么无论在美国的哪个州，这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉大众，就可以认定是故意过失，将意味着应受惩罚。 第十六页，共一百二十一页。 在墨西哥：部长呼吁禁药 墨西哥药品市场上畅销的抗感冒药很大一部分是从美国进口或从中美洲国家走私而来，因此不少感冒患者宁愿忍受高烧不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一种抗感冒药品。许多医疗部门和药店纷纷向制药厂家退货，厂家和销售商损失惨重。墨西哥卫生部

11、药管局统计目前在墨西哥药品市场上销售的53种国产和进口抗感冒药都含有PPA成分。墨西哥卫生部长何塞安东尼奥2000年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。 第十七页，共一百二十一页。 在英国：紧急调查 2000年11月10日，英国卫生部下令紧急调查PPA，并未发出禁令。为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加大中风的危险性和可能性。列出包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。 第十八

12、页，共一百二十一页。在日本：公众反应激烈 日本厚生省公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇胺(PPA)。暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。日本媒体：2000年11月7日，日本读卖新闻等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。日本公众：许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药第十九页，共一百二十一页。多米诺骨牌推到中国政府部门：国家药品不良反应监测中心提供的现有统计资料及有关资料显示：服用含PPA的药品制剂后易出现严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠

13、等症状，这表明此类药品制剂存在不安全问题。为保证人民用药安全有效， 2000年11月16日国家药监局要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。 第二十页，共一百二十一页。多米诺骨牌推到中国各大媒体公布了国内含PPA的药品制剂品种。它们分别是：复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方氟酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇胺颗粒剂、复方盐酸苯丙醇胺糖浆、复方苯丙醇胺片、复方苯丙醇胺胶囊、盐酸苯丙酵胺片、复方氯

14、化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。 第二十一页，共一百二十一页。危急存亡之秋中美史克老总杨伟强：SDA的一切决定，中美史克都服从。“中美史克在中国的土地上生活，一切听从中国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的决定。” 中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明：获悉国家药监局的这一决定后，我公司深为关注，本着关心消费者健康的宗旨，我公司已经采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。 第二十二页，共一百二十一页。什么该说什么不该说记者招待会PPA风波对中美史克究竟造成多大损失？康泰克在中国药物销售中所占的比重是

15、多少，以及库存数量、替代药品何时上市？杨伟强一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售价估算，中美史克由于禁药有可能损失人民币6亿元左右。 第二十三页，共一百二十一页。竞争对手的反应旁敲侧击，落井下石“999感冒灵”打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色”；中美上海施贵宝制药有限公司“百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA” 。借助国内媒体宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。 第二十四页，共一百二十一页。中美史克的“危机公关” 威胁：形象大损：康泰克作为国

16、家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论的现象。经济出血：6亿人民币及更多的续后相关损失军心涣散：17日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员？员工心态产生浮躁。 第二十五页，共一百二十一页。早就准备好了效率之高危险来临的时候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分 的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即组建危机管理小组，各司其职危机管理领导小组沟通小组市场小组生产小组第二十六页，共一百二十一页。井井有条，临危不乱危机管理领导小组制定

17、应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作沟通小组信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者市场小组加快新产品开发生产小组组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品强大的人力资源由10位公司经理等主要部门负责主管组成10余名工作人员负责协调、跟进第二十七页，共一百二十一页。善始善终对外措施：发布危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。第二十八页，

18、共一百二十一页。对内安定军心，稳住阵脚对内措施：17日中午，公司召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以给全体员工的一封信的书面形式将承诺公布给每一位员工。企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱团结就是力量这首传统歌曲中结束。中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反应。第二十九页，共一百二十一页。安抚重点要突出营销重点：17日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的

19、结，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克给医院的信给客户的信回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。第三十页，共一百二十一页。正面应对面对客户与消费者：公司专门培训数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确、专业的回答，使之打消疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。面对媒体：20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。第三十一页，共一

20、百二十一页。忍辱负重，大家风范面对新闻媒体的不公正宣传不作过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。面对暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为保持冷静，既未反驳也没有说一句对竞争对手不利的话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。没有因为康泰克和康得的问题影响到其他产品的正常生产和销售。第三十二页，共一百二十一页。忍辱负重，大家风范天津日报：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”随着时间的推移，PPA风波的影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。 第三十三页，共一百二十一页。上乘表现，实属不易认错要

21、积极：公开表态很有道理和说服力，易于赢得各方支持，也体现了一个国际化大公司所应当具有的水平。价值观念太重要：消费者当作上帝来看待，用心地为消费者服务，敢于或勇于承担起责任来。其实很多情况下公众所要求的也正是这些，他们希望企业能够承担起自己的责任。切记：是责任，是“对社会公众负责”的责任。企业经营摆正了位置，用“心”自然会做得更好只要始终把消费者和社会公众的地位置于他们应该具有的地位，就可以找到解除危机的办法。任何一个公司千万不要忽视社会团体和公众的力量与社会公众始终保持良好的沟通，以赢得他们的支持，应该当作企业经营的大事来抓。 第三十四页，共一百二十一页。四、医药市场环境分析方法（一） “SW

22、OT”分析法（二）威胁与机会的分析、评价（三）企业市场营销对策第三十五页，共一百二十一页。二、市场营销环境分析方法（一） “SWOT”分析法优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。第三十六页，共一百二十一页。37 指在营销环境中所

23、出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。 意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 概念与意义 第三十七页，共一百二十一页。（二）威胁与机会的分析、评价 1、环境威胁矩阵 高出现概率小 大影响程度低第三十八页，共一百二十一页。（二）威胁与机会的分析、评价2、市场机会矩阵 大小成功的可能性大小 潜在的吸引力第三十九页，共一百二十一页。 （二）威胁与机会的分析、评价

24、 3、环境分析综合评价表 理想业务冒险业务困难业务成熟业务威胁水平机会水平低低高高第四十页，共一百二十一页。（二）威胁与机会的分析、评价分析结果： 1、理想业务：高机会、低威胁2、风险业务：高机会、高威胁3、成熟业务：低机会、低威胁4、困难业务：低机会、高威胁第四十一页，共一百二十一页。（三）企业市场营销对策3、企业营销对策对理想业务 迅速行动对冒险业务 创造条件对成熟业务 作为企业的常规业务对困难业务 努力改变环境,立即转移第四十二页，共一百二十一页。案例一：脱销的胰岛素 胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1

25、989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990

26、年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?第四十三页，共一百二十一页。案例：北京奥运烟火供应商为一次燃放打拼了3年 湖南东信烟花集团董事长钟自奇(夜空花匠) 钟自奇的湖南东信烟花集团,是奥运会开闭幕式烟花的三家提供商和燃放商之一.北京奥运会开幕式的烟花燃放数量，为历届奥运会之最 。金黄色火龙，在四秒钟里穿过三点五公里，奔跑的龙的要求四秒钟之内要打完3.5公里，平均计算起来一秒钟是800多米这个速度，这个速度非常快。成为奥运开幕式烟花燃放中最大的亮点。

27、这条火龙，正是钟自奇的公司来进行燃放的。为了这次燃放的成功, 钟自奇已经努力了3年。在这三年里，东信烟花从全国数千家烟花企业中脱颖而出，成为北京奥运会开闭幕式烟火提供商和燃放商。 要说历届奥运会的开幕式的烟花燃放，大都是由欧美的烟花企业来做的。这些企业中很多都是有着几十年甚至上百年历史的家族企业，可这钟自奇涉足烟花燃放行业，才不过9年的时间。 钟自奇1956年生于花炮之乡浏阳农村。念完小学后，他就因家贫而辍学了。1996年，他用在俄罗斯做外贸生意赚的钱创办了东信烟花公司，开始生产普通民用烟花和庆典使用的礼花弹。1999年恰逢国庆五十周年.各地的庆祝活动很多， 1999年9月，财富杂志500强论

28、坛年会在上海举行,对礼花弹的需求也非常大。钟自奇看到了这个商机，打算做烟花燃放的生意.可是自己对这一行却一窍不通。 中国是烟花的故乡，可是当时中国企业的燃放技术在国际上并不占据领先位置。国际上的很多大型烟花燃放活动，大都根据主题和创意的需要，采用计算机编写程序，通过无线电信号来控制烟花燃放的节奏，从而形成特定的视觉效果。国内的烟花企业要进行大型的烟花燃放活动，经常要购买进口的 电子烟花点火设备。 . 钟自奇，一个只有小学文化的中年农民，终于站到了举世瞩目的舞台上。 第四十四页，共一百二十一页。小结： 任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上必然会碰到这样那样的营销环境，而且这些环境时刻在发生

29、变化，这其中既有机会，更有威胁。 可以说没有经历过威胁的企业不是成熟的企业。正如古希腊一位哲学家曾经这样说过：“人类的一半活动是在威胁当中度过的”。可以这样认为：企业的发展、壮大以及灭亡，50的机遇是在威胁发生时或处理威胁的情况下产生的。 总之，作为营销策划和管理者必须面对复杂多变的市场营销环境，不仅要认识它、分析它、适应它，而且还应当采取积极措施，调节需求，争取达到供应和需求的协调一致，才能在市场中具备真正综合竞争能力。（个人和企业）第四十五页，共一百二十一页。案例：某科技学院学生个人SWOT分析一、个人概况 基本情况：*，女，2008年9月考入*科技学院物流管理专业，将在2011年7月毕业

30、。 优势Strengths劣势Weakness1.做事比较认真，有浓厚的学习兴趣和一定的实力，尤其在本专业方面有着浓厚的兴趣。1.对事新鲜感总是起到主导作用，不能坚守。2.乐观积极的生活态度, 善于发现事物和环境乐观积极的一面。2.在与人沟通的过程中，往往出现欠考虑的表达内容。3.富有极强的责任心、并且喜欢做相关的工作，能够有计划地安排工作内容。3.做事不够果断，尤其事前作决定的时候老是犹豫不决。4. 对一切问题有寻根究底的兴趣，一定要将事情想清楚，并喜欢思考问题，分析能力强，有创新思维。4. 组织能力和管理人员的经验欠缺5.有较强的竞争意识，能充分主动得利用环境资源，即与环境的交互能力强。5

31、. 做事有时拖拉，不够雷厉风行，总是拖到最后时间才紧急处理。6.有一定的书面表达能力，逻辑思维性和条理性较强。6. 尽管在校期间有所锻炼，但实践经验仍有待丰富。二、内外部环境分析1、内部环境分析第四十六页，共一百二十一页。机会Opportunities威胁 Threats1.我国物流现处于发展阶段，发展的同时对人才的需求也大为增长。所以我对大学生的就业前景是乐观的。1.距离毕业还有一年的时间，而距离找工作只有半年年的时间，并且找工作的时候并不是用人单位用人高峰期，就业的机会不是很多。2.加入世贸组织后，中国面临的国际化形势给个人也提供了更多的机会，可以在更宽广的舞台展现个人优势，比如英语作为国

32、际交流的工具发挥的作用就很大。2.国际化的环境同时也意味着国际范围的竞争和挑战，对个人素质要求也就更高了，对于英语来说，就不能只满足与听、写，表达能力也至关重要。3.在学校还有很多的学校机会，身边很多优秀的同学和朋友，有很多向他们学习的机会，并且有构建良好的人际关系的条件。3.对该专业在校接触的都是理论知识，而该行业更需要有经验人才。而对于刚毕业的我没有任何工作和实践经验。4.就专业知识方面来说，现在是一个信息爆炸的时代，各种渠道获得的各种类型的信息浩如烟海，对很多人来说，海量的信息只会让他们感到无所适从，因此大的环境来说，这个专业方向很有发展前景。4.当今比我优秀的人才很多，而机会不一定是均

33、等的，这时就不单单是知识的比拼，更是对个人发现机会、展示自己并把握机会能力的考验。2、外部环境分析第四十七页，共一百二十一页。SO战略WO战略1 在学校的现阶段继续努力学习，掌握更多的知识，努力提高自己的竞争力。1 积极参加一些就业的培训和招聘企业的宣讲会，锻炼自己提高自己的自信心。2 多参加各企业的招聘活动，为自己的就要创造更多的机会，积累更多的经验。2 利用自己乐观积极的工作态度，勇于创新，去尝试更多的不同工作，增加就业机会。ST战略WT战略1 现阶段多学习专业知识，特别是自己感兴趣的计算机方面的专业知识，将来可以在此方面有所发展。1 多参加集体和社交活动，增强与他人的交往和沟通能力，提高

34、自己的自信心，构建良好的人际关系网络。3、SWOT策略分析第四十八页，共一百二十一页。三、未来5年职业生涯的目标1 探索阶段：学生在这个阶段的主要目标是发现兴趣，学习知识，开发工作所需的技能， 同时也发展价值观、动机和抱负。2 入阶段：应聘者在这个阶段的主要目标是进入职业市场，得到工作，成为单位的新雇员，从事物流工程师、配送员等相关领域的职业。 3 新手阶段：实习生、资浅人员在这个阶段的主要目标是了解单位、熟悉操作流程，接受组织文化，学会与人相处，并且承担责任、发展和展示技能和专长，迎接工作的挑战性、在某个领域形成技能、开发创造力和革新精神。4 发展阶段：任职者、主管个人绩效可能提高、也可能不

35、变或降低。在这个阶段的主要目标是选定一项专业或进入管理部门，力争成为专家或职业经理；或是转入需要新技能的新工作、开发更广阔的工作视野。四、未来5年内的行动计划1 探索阶段：学生加强适应职业要求的专业素质，提高英语能力。多学习有关计算机和电子方面的专业知识，提高自己的专业素养和培养对该行业的浓厚兴趣。2 进入阶段：应聘者积极参加各种招聘活动和各企业的宣讲会，制作一份精美的简历，为各种招聘活动作充分的准备。以便找到一份既能跟个人爱好结合，又能有比较满意的待遇的工作。3 新手阶段：实习生、资浅人员要学会自己做事、被同事接受、学会面对失败、处理混乱和竞争、处理工作中的冲突、学习自主。根据自身的才干和价

36、值观和组织中的机会和约束，如果不合适，可以重新评估选择，决定去留。4 发展阶段：任职者、主管个人绩效可能提高、也可能不变或降低。保持竞争力，继续学习，提高个人绩效；或是技术更新、培训和指导的能力，此时必须承担更大的责任，确认自己的地位，开发长期职业计划，寻求家庭与事业的间的平衡。 第四十九页，共一百二十一页。50 微观因素发生影响对企业的营销活动发生影响对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 宏观营销环境间接Trends第五十页，共一百二十一页。宏观环境分析指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境企 业第五十一页，共一百

37、二十一页。宏观环境分析人口环境世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降许多国家的人口趋于老龄化性别、家庭结构发生变化非家庭用户也迅速增加许多国家的人口流动性大人口健康状况新问题单身成年人住户；两人同居者住；集体住户农村流向城市；城市流向郊区1234567出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病第五十二页，共一百二十一页。宏观环境分析经济环境1消费者收入的变化 基尼系数2消费者支出模式的变化 恩格尔定律; 影响消费者支出模式的因素3消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品;信用卡信贷第五十三页，共一百二十一页。54 宏观营销环境经济购买力收入储蓄信贷有购买力才可能有

38、潜在市场！第五十四页，共一百二十一页。55 宏观营销环境消费者收入收入分配自 给原料出口型发展型工业化型收入量实 际名 义税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入收入分析第五十五页，共一百二十一页。56 宏观营销环境收入支出方式恩格尔定律（Engel s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。恩格尔系数50%贫穷恩格尔系数30%50%较富裕恩格尔系数30%富裕联合国教科文组织标准中国恩格尔系数变化资料第五十六页，共一百二十一页。案例二：某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集

39、团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出案例思考：1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？时间人均收入水平（元/年） 恩格尔系数（%） 1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5第五十七页，共一百二十一页。宏观环境分析自然环境 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日

40、益加强 案例一：晋商曹家大院 曹家始祖曹邦彦原以卖砂锅为生，至第14代曹三喜时，因其迫于生计，早年去了热河的三座塔谋生，开始时以种地、养猪和磨豆腐为生，后来经营酿酒业，家业渐渐发展起来。曹三喜共有七个儿子，各有堂号，其中四儿子的堂号名为“三多堂”，生意最兴盛，支撑着曹家门户，成为曹家商业的代表，到道光、咸丰年间，商业达到鼎盛，大江南北都有曹家的铺面，所谓“辽奉蒙俄六百座”，此时资产高达1200万两白银，所以乡民有“凡是有麻雀飞过的地方都有曹家的商号”的说法。曹家致富的秘密何在呢?曹家确实有一套发家致富的秘方。曹家深知“成败得失皆系乎人”的道理，所以选拔人员要求忠实可靠，聪明能干；此外还定有严格

41、的管理制度和纪律，比如衣帽整洁、和颜悦色，接洽生意不准舞弊等。另外，曹家各号掌柜也都有讲生意道德、恪守信誉的优点，所以曹家能够经营致富。 案例二：非典期间广东白云山制药厂的板蓝根销售大增第五十八页，共一百二十一页。宏观环境分析技术环境1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战 知识经济的含义 知识经济与现代信息技术革命 知识经济与知识管理三小（剂量小，毒性小，副作用小）三效（高效，速效，长效）五方便（服用方便，携带方便，生产方便，运输方便，储藏方便） 第五十九页，共一百二十一页。案例

42、三：“娇娃”一次性纸尿布 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃

43、”（Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？第六十页，共一百二十一页。宏观环境分析政治和法律环境 1、与企业市场营销有关的经济立法 2、公众利益团体发展情况 案例：（1）华西村的党委书记吴仁宝针对1992年邓小平南巡谈话的决策； （2）长虹集团董事长倪润峰针对1991年的美伊战争爆发的决策；第六十一页，共一百二十一页。案例：“百事”与“可口”一进一退说明了什么？ 八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市

44、场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。第六十二页，共一百二十一页。案例：“百事”与“可口”一进一退说明了什么？试析百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？第六十三页，共一百二十一页。宏观环境分析社会和文化环境 1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 4、宗教信仰 5、审美观6、风俗

45、习惯价值观念如美国人好奇、英国人保守，法国人浪漫、日本人精明、德国人严谨、中国人爱面子。“头戴帽子，身穿裙子的中国，美国，日本的三个女孩在海边玩耍，一阵海风吹来，中国女孩两抓裙子，美国女孩两手抓帽子，日本女孩一边手抓帽子，一边手抓裙子。这个故事说明了什么道德问题？”；“中国人的做事象打麻将，美国人的做事象打桥牌，日本人做事象下围棋”。桥牌： 计算 合作 利益最大化围棋： 计算 忍耐 舍弃 只为胜利 手段是次要的麻将： 盯上防下看对家第六十四页，共一百二十一页。宏观环境分析（1）政治环境（P）（2）经济环境（E）（3）社会文化环境（S）（4）技术环境（T）（5）人口环境（6）自然环境 PEST分

46、析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析方法。 第六十五页，共一百二十一页。66 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 微观营销环境直接公众公众公众公众第六十六页，共一百二十一页。微观环境分析企业的核心

47、营销系统供应商营销中介客户影响者竞争者社会公众第六十七页，共一百二十一页。一、企业内部环境生产、采购、研发与财务部门对营销的影响美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元100盒300美元/盒。 第六十八页，共一百二十一页。图31 药品企业内部的环境因素第六十九页，共一百二十一页。第七十页，共一百二十一页。铁岭市西丰县充分发挥

48、优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。 长势喜人的板蓝根中药材。 二、供应商（资源和服务的提供者）第七十一页，共一百二十一页。中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。 第七十二页，共一百二十一页。农民种植中草药材得到更多实惠。 第七十三页，共一百二十一页。中草药材种植成为当地的特色农业。 第七十四页，共一百二十一页。（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1、供货是否及时稳定第七十五页，共一百二十一页。（一）供应商对企

49、业营销活动的影响主要表现在：2、供货的质量水平惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。第七十六页，共一百二十一页。人命关天工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍

50、致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！第七十七页，共一百二十一页。（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：3、供货的价格水平第七十八页，共一百二十一页。与供应商的合作原则仅仅和供应商如此么？双赢，互惠互利有效的信息沟通分类就是区别对待？把握主动权第七十九页，共一百二十一页。缩减中间环节的吸血虫技术支持是关键第八十页，共一百二十一页。三、药品营销中介（到达消费者的渠道）1、药品中间商代理商、经纪人、生产商代表专业药店综合药店药材公司医药公司及代理机构批发商零售商再售商区别：是否拥有商品所有权第八十一页，共一百二十一页。三、药品营销中介（到达消费者的渠道）2、实体分销商药品的运输和储存过程

51、物流管理过程第八十二页，共一百二十一页。三、药品营销中介（到达消费者的渠道）3、营销服务机构市场调研机构广告代理机构市场营销顾问机构第八十三页，共一百二十一页。三、药品营销中介（到达消费者的渠道）4、财务中间机构信托公司保险公司银行第八十四页，共一百二十一页。四、客户广义的客户：所有人都是客户狭义的客户：最终产品的使用者1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场第八十五页，共一百二十一页。市场 中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场第八十六页，共一百二十一页。政府采购市场不同于民间市场，有特定的采购主体，采购资金为政府财政性资金，采购的目的是为履行政府管理职

52、能提供消费品或为社会提供公共品，没有营利动机，不具有商业性。由于在这个市场里，采购资金主要来自国家预算资金（纳税人缴纳的税金），按照财政收入取之于民、用之于民的原则，政府采购活动必须公开、公正、公平地开展，将政府采购形成的商业机会公平地给予每一个纳税人（包括供应商），不得采取歧视性措施，剥夺他们应有的权利。 第八十七页，共一百二十一页。客户另找卖主的原因1% 由于买方人员亡故3% 由于营业地点变更5% 由于顾及其他朋友关系9% 由于竞争者争取客户14% 由于客户对服务不满意68% 由于一线服务人员态度冷漠第八十八页，共一百二十一页。由于顾客不满意，公司会如此迅速 地失去市场占有率24个顾客不满

53、意但不作任何投诉（96%）不投诉的顾客中有六个有严重问题（25%）一个人投诉（4%）第八十九页，共一百二十一页。由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率（续前页）解决我的问题我可能会再光顾别妄想我们不会再来！快点解决我的问题我很可能会再光顾解决我的问题我会告诉5个人，你还不错第九十页，共一百二十一页。五、竞争者竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者第九十一页，共一百二十一页。五、竞争者1、愿望竞争者：用不同产品满足客户不同需求第九十二页，共一百二十一页。旅游综合促销综合猎奇心日本东京都铃屋是一家著名的女子服装店，当地人一提到“铃屋”，就会想到该店门口挂着的铜铃，当一阵清风吹过，那铜铃就发出清脆的响声，“铃屋”也由此闻名。不少顾客就怀着对铃屋的好奇，常常登门购货。 第九十三页，共一百二十一页。第九十四页，共一百二十一页。五、竞争者2、平行竞争者：指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。用不同产品满足客户相同需求第九十五页，共一百二十一页。五、竞争者3、产品形式竞争者：