食行生鲜的秘密：如何卖得比菜场便宜,还赚更多毛利

1、食行生鲜的秘密：如何卖得比菜场便宜，还赚更多毛利？传统农贸市场看似效率高，但实际上流通非常碎片化，损耗达到20到 30。 小区是有天花板的，要让产品标准和服务标准稳定增长，符合消费者要求，一直让他们满意，否则只会被撵出去。 生鲜是一把刀，而生鲜电商可以成为获取流量的巨大平台，产生的巨大社会价值。文 /天下网商记者 何承轩 “大家觉得生鲜电商不赚钱，但我怎么算都赚钱。我们的价格能比菜场卖的还低，仍然可以获得更高的毛利。” 对张洪良来说，今年的4 月 12 日可能是相当重要的一天。下午的时候他还在义乌的电商大会上语出惊人，晚上就在回苏州的G7359 次高铁上通过一封内部邮件，向食行生鲜的全体员工宣

2、布完成2.49 亿元 C 轮融资的消息，把这家低调的公司再次推到了媒体的聚光灯下。张洪良想把客单价 50 以下的客户群牢牢地抓在手里。目前的生鲜电商一般更愿意做进口水果、牛排、三文鱼等高附加值的商品，再通过满百包邮等方式做大客单价。食行生鲜却主打大众生鲜食材，即蔬菜、肉禽蛋等日常高频品类，由基地直采，冷链配送到冷柜，使部分品类为“零库存”。 2012 年 10 月，食行生鲜在苏州自由水岸小区建立了第一个冷鲜柜，其外形像是自提快递柜和餐厅厨房冰柜的合体。用户可以直接在冷鲜柜旁的终端屏上下单，也可以通过网站或app 下单，第二天就可以输入动态密码或者刷会员卡开柜取菜。控制“履约成本”后，不只得到价

3、格优势 “我们的价格比菜市场便宜 15到20。 ”张洪良坐在扶手椅上， 手里端着一杯茶。他表示，如果能通过规模化的生产和采购降低损耗，就可以抢占传统线下的市场。农贸市场和商超看似效率高，其实是繁忙给人的虚假印象。流通非常碎片化，损耗达到20到 30。 在苏州高新区的食行生鲜总部办公室，张洪良告诉天下网商，食行生鲜和传统线下渠道比，在“便捷、安全、新鲜、价格”四个方面都产生了不对称的竞争力。 “便捷”容易理解，“新鲜”是因为基地直采加全程冷链到终端的模式，“价格”则是因为集中大批量采购减少了损耗。在谈到食品“安全”问题时，张洪良略显激动。他说， 损耗同样也是食品安全的原罪， “有句话叫水果不烂，

4、 小贩笑烂， 中间环节很多的安全问题都是商贩为了减少损耗带来的，比如他们会用甲醛浸泡娃娃菜根部，用硫磺熏制冬笋，加孔雀石绿来让鱼活的更久一些。但是最终这个菜到底新鲜不新鲜，消费者自己会评判。”传统生鲜电商难做，根本在于运输保存过程中的损耗，加上昂贵的冷链建设成本等，反映为“订单履约成本 （平均每个订单所投入的人员、物流及其他运营成本和值，含优惠券及促销成本等）”过高，造成只卖高附加商品，日常刚需品类稀少，价格昂贵、时效差，以及脱冷、不新鲜等种种问题，让消费者失去信任，最终又抬高履约成本，造成死循环。 “刚刚倒下的美味七七履约成本要47 块钱每单，做的最好的日本的黑猫（宅急便）也要18 块钱，这

5、只是物流的费用，还不算DC（配送中心）、包装和人工的成本。”张洪良说，“我们做低客单价的日常刚需品类，每单产生的履约成本仅7 块多。 ”食行生鲜能控制住订单履约成本，主要是依靠这样三个核心竞争力：一、 供应链的控制力：处理大订单量也没问题同样为自建冷链，食行生鲜通过向固定的站点投放产品，让业务和产能高度匹配，冷链车载满才上路。 “后期我们还会有一些开放性的信息出来，哪个基地、什么时间点、冷链温度、谁检测、谁包装、哪个司机配送都会有显示。”由于是基地直采，食行生鲜也非常重视各个开通城市的本地化运营。食行的一位驻北京员工告诉天下网商，自从去年8 月进京以来，分公司发展得非常快。另外，食行生鲜并没有

6、自建的中央厨房，所有食材包括净菜都是由合作的大型批发商、生产基地以及合作联社稳定提供。食行生鲜从订单式采购切入，下一步则会是进军订单式农业和生产，通过C2B2F 的预订模式让农民提前知道需要种植什么，提高生产效率，从而变革上游农业。二、保持高用户体验：在“天花板”之下不断完善服务根据小区或者写字楼规模的大小，食行生鲜在每个站点一般会设置五组到十几组柜子，而食行的冷鲜柜也已经经历了三代的变革，“在（设立）1500 站之后预计 会上第四代柜子，现在还在研发中。它会满足用户更多的细 节上的需求，有一些甚至是意想不到，在使用之后才会恍然大悟的。”张洪良神秘地说。 食行生鲜服务的用户群体因此被局限为设点

7、的小区居民和写字楼白领，这是其扩张速度始终保持一定节奏的原因。一方面，用户的地域性和群体画像变得非常可控，知道用户都是哪些人、住在哪里；而在另一方面，在冷柜和冷链的大成本投入下，各个站点里面究竟能有多少用户可以被发掘和维持？这是一个需要精打细算的问题。张洪良清楚， “小区是有天花板的， 要让产品标准和服务标准稳定增长，符合消费者要求，一直让他们满意，否则只会被物业撵出去。” 三、 分析客诉，做独门的标准化技术食行生鲜对于供应商会有一套完整的筛选体系，在标准化分拣的试验和研发上也投入了大量资金，力图在各个SKU 品相、 保存和运输方面都订立非常明确的标准。 “这件事我们干了三年，现在我们的客诉率

8、是千分之七，单品万分之十，但我们每天都分析客诉，希望以此来帮助产品更好地标准化。”对于履约成本控制问题，投资了食行生鲜的天图资本合伙人汤志敏在一次沙龙中表示： “它也是集中大仓模式， 目前有两三万平米的配送中心，可以标准化，可以分拣，可以前置化，前置到合作的大农舍，使得它的分拣只是配单而已，整个履约成本就降低了很多。”不过，一位生鲜电商创业者则这样看食行生鲜的成本控制问题： “食行生鲜在小区直接放置冷藏柜， 干线冷藏车直接对接冷藏柜，但是柜子的周转率成问题，另外还有维护、运营、物业各方面的关系，这里有很多细节的帐需要计算。”知乎用户“商春鹏”发表评论说：“生鲜柜的方式最大的问题在于前期投资大，

9、属于重资产模式，设备成本、日常电费、维护成本比较高，生鲜是高频消费，利润模型来看， 净利润空间好像有限，因为生鲜柜的格口数有限。”生鲜电商也能成为平台级公司 “到明年， 可能真的就是生鲜电商的分水岭了。 ”张洪良做了预测。 在接受天下天下网商采访的前几天，食行生鲜刚刚开通继苏州、上海、北京之后的第四站无锡，在今年还计划开通包括杭州在内的两个城市。为了抢占头部最经济的用户，食行生鲜以后的市场重心仍会偏向一二线城市，目前扩张速度则是每年的开通城市数量翻倍。 对于其他竞争对手，张洪良并不特别关注， “不是在一条跑道上”。 就目前而言，似乎还没有和食行生鲜类似模式的公司进入公众视野。协立资本的翟刚告诉天下网商：“大家都觉得食行生鲜模式比较重，标准化实践不了，品质控制不住， 但是形成规模之后的边际成本就小很多。” 翟刚认为大众生鲜是真正高频、刚需、受众大的品类，而且非标有品类没有品牌。只要改善供应链，将做成类标品，控制住品牌和质量，就会非常有竞争力。在占住了消费入口之后，仍旧可以挂钩售卖高附加值的细分产品，比如有机食品。目前，食行生鲜还未实现盈利，张洪良设想这两年会分城市盈利。 “到未来， 可能百分之五十的生鲜农产品消费都会在线上。”他坦言：生鲜是一把刀，而生鲜电商可以成为获取流量的巨大平台，产生的巨大社会价值。食行生鲜大事记：2011年 -进行市场调研2012 年 -创始人自