试论审计营销

1、试论审计营销在传统审计理论论研究中，往往往只把审计计看成一种纯纯鉴证活动而而关注其准则则和技术问题题，忽视审计计生存和发展展的市场经济济环境，事实实证明这是有有缺陷的。独独立审计由于于市场经济的的冲击，突破破了职业道德德准则中的许许多禁忌。同同行之间的高高度竞争、客客户与独立审审计组织的价价格之争、以以及因审计失失败所带来的的责任风险，迫迫使现代独立立审计组织不不得不将审计计活动作为商商品经济事务务来经营。因因而“审计营销”应运而生。本本文引入营销销理论，从产产品策略、价价格策略、分分销策略和促促销策略等几几个方面的核核心内容出发发，对会计师师事务所的营营销组合问题题作一讨论，求求教大家。一、

2、产品策策略会计师事务务所的本质从从营销的角度度来看，其所所生产的产品品是一种服务务产品，即通通过会计师的的献计献策(如管理咨询询)和审计鉴鉴证来实现服服务价值。由由于审计服务务产品是一种种涉及与客户户或客户所拥拥有的财产之之间发生关系系的活动，特特别是审计服服务产品中无无形要素的比比例较大，加加上审计活动动是一种专业业性很强的行行业，客户很很难判断审计计产品的质量量高低。在这这种情况下，如如何把握行业业特点和客户户对审计服务务产品的需求求，便成为产产品策略的关关键。对此，我我们认为：1.重视核核心产品与外外延产品的合合理组合。审审计报告是审审计服务的核核心产品，为为产生报告而而提供的各项项服务

3、是审计计的外延产品品。将整个审审计产品分为为核心产品和和外延产品表表明，在激烈烈的市场竞争争中，事务所所如果不注意意因势利导、推推陈出新，就就会处于竞争争劣势甚至被被淘汰。根据据产品差异化化理论，扩展展外延产品，一一方面增加服服务产品的附附加价值，从从而使该产品品所带给客户户的价值超过过其期望满意意程度，另一一方面可以使使审计业务量量“淡季”不谈，更好好地满足客户户的需要。2.正视审审计服务的供供求矛盾。审审计是以社会会需要为基础础的，供给与与需求是审计计产品策略研研究中的一个个重要问题。在在审计领域，需需求是一定社社会结构的产产物，是社会会结构的函数数，而供给则则受审计师的的技术手段、审审计

4、师对需求求的理解、审审计师与社会会各方联系的的影响。目前前，对审计的的需求过度和和供给不足，表表现出强烈的的“审计短缺”现象。具体体说：(1)供给绝对量量不足，审计计覆盖率低，甚甚至一些特别别项目审计和和常规审计都都无法得到满满足；(2)供给结构失失衡，对公众众要求的国家家财务内部控控制结构的反反映、对企业业继续经营能能力的评估、对对舞弊和欺诈诈的反映、对对经营管理的的反映等等，审审计还无法提提供有效的供供给；(3)供给的质量量障碍，由于于审计人员在在独立性、胜胜任力、努力力程度和其他他方面的原因因，导致审计计人员作出的的结论失真。因因此，审计职职业界要更多多地研究分析析社会结构的的变化，从审

5、审计作为“改进人类福福利、实现资资源最优配置置”的角度出发发，根据现存存的社会结构构、具体的经经济环境了解解和把握社会会公众对审计计的期望。目目前，由于企企业管理当局局可以更多地地依靠内部控控制来约束企企业的财务会会计行为，审审计的需求应应转移到对管管理当局的审审计上，因为为管理当局可可以通过操纵纵会计数据和和有关事项，以以契约(如报报酬契约)为为杠杆实现自自己的意愿，因因而通过独立立审计，以使使会计能客观观地、公正地地反映管理当当局履行契约约的情况。3.研究客客户对审计服服务产品的需需求特点和趋趋势。审计服服务具有无形形、多样、不不可分离、易易逝等特点。它它作为一种“公共品”，人们总是是希望

6、“搭便车”。因此，事事务所要认真真分析客户对对审计服务产产品的需求特特点和趋势。要要把握购买审审计报告的投投资者的类型型。勒令强制制性购买的上上市公司和其其他勒令强制制购买的企业业与自愿购买买的企业是有有根本区别的的。同时要把把客户利益置置于首位，将将有限的资源源在新老客户户之间进行分分配，取得平平衡。根据关关系营销的客客户忠诚度阶阶梯理论，事事务所为了能能获得有较高高利润率的持持续发展机会会，必须维护护与老客户的的关系，使一一般客户发展展为固定的客客户进而成为为有力的支持持者，最终成成为公司和服服务产品的拥拥护者，成为为公司的业绩绩支撑点。二、价格策策略价格是审计计营销战略中中最复杂多变变的

7、因素。价价格的制订策策略是审计组组织开拓市场场营销的重要要手段，也是是生死攸关的的问题。由于于会计师行业业的特殊性和和职业道德准准则的约束性性，使审计服服务的价格有有其一定的刚刚性。因此，采采用什么样的的价格策略，便便成为“审计营销”研究的另一一个重要课题题。1.关于或有收收费问题。所所谓或有收费费，是指按照照服务成果的的大小或审计计报告作用大大小决定收取取费用的多少少，对客户有有利多收钱，对对客户不利少少收钱。按委委托人满意程程度来收费，势势必导致在保保护某一消费费者利益的同同时，严重侵侵害了另一消消费者的利益益，这是社会会所不能接受受的，也是审审计职业道德德行为规则(特别是独立立性原则)所

8、所不容许的。正正是由于价格格的刚性，或或者说，调整整价格会影响响审计人员的的公正性，因因此，作为营营销组合要素素之一的价格格对事务所的的作用有其局局限性。我国国审计市场的的不规范竞争争，很多是利利用不正当的的价格行为进进行的，这既既不利于维护护审计的独立立性形象，而而且破坏了中中国审计市场场的健康有序序发展，应该该成为政府管管制的重要内内容。 2.关于异异常价格行为为问题。审计计价格是对审审计劳动量的的计量，但影影响审计定价价的因素还有有：审计师保保持长期客户户的动机、客客户为审计师师提供特殊价价格以获得审审计师的妥协协等等，因此此，在审计中中经常发生一一些异常的价价格行为。如如两个审计师师同

9、时等待挑挑选，一个审审计师虽然价价格高，但如如果客户对他他的特征很了了解，发现他他更会维护自自己的各方面面政策，那他他被聘请的可可能性更大。社社会一方面付付出了更高的的审计费用，另另一方面还要要承担失败的的审计带来的的后果。审计计师有时明知知自己表达的的意见意味着着审计失败，但但为了追求利利润还是违心心地发表了这这种意见。由由于审计机构构存在利润、亏亏损的权行，社社会对审计师师能否保持独独立产生了怀怀疑。如何制制订我国审计计服务的指导导性价格，必必须综合考虑虑公司规模、复复杂性以及流流动性等方面面的因素，在在这方面，毕毕马威公司和和新加坡公开开公司的审计计价格模型值值得我们借鉴鉴。3.关于与与

10、客户的沟通通问题。由于于审计服务产产品的质量高高低具有模糊糊性，要使价价格行为不会会成为审计失失败从而不损损害审计的独独立性，事务务所与客户的的交互关系就就显得十分重重要。要让客客户意识到审审计服务的直直接利益和间间接利益，让让客户知道物物有所值。三、分销策策略审计的分销销策略是将审审计产品在适适当的时间送送到适当的地地点，以方便便顾客特别是是潜在客户购购买，从而扩扩大企业产品品销售。联系系到审计产品品的特点和事事务所的业务务性质，在分分销策略上应应做好的工作作有：1.选择合合适的分销渠渠道。根据国国际经验，结结合我国会计计事务所的具具体情况，可可考虑采用三三种不同的分分销渠道：(1)将本公公

11、司的审计人人员派往各地地，开展对客客户的子公司司或分支机构构的审计，逐逐步在业务多多的地方开办办新的事务所所。(2)若若干相互独立立的公司建立立联络网，相相互交流有关关的工作。(3)与当地地的事务所合合并，建立联联合体系。加加入WTO的的中国会计事事务所，走规规模经营之路路，发展大规规模事务所应应该是一条必必经之道。2.做好促促销工作。促促销是引导或或说服客户购购买其产品，从从而促进客户户产生需求和和购买行为的的一种积极的的营销手段。在在审计行业，促促销即广泛地地收集客户需需要及其爱好好的信息，并并将审计服务务的信息传递递给他们，通通过提供适销销对路的服务务，以达到“产品”销售的目的的。3.做

12、好售售后服务工作作。通过售后后服务，使服服务产品提供供给客户的效效用超过客户户的预期满意意程度，满足足客户对审计计期望值改变变的需要，增增加客户的使使用价值，获获得在竞争激激烈市场环境境中的相对优优势，从而取取得具有长期期盈利能力的的实质性发展展。审计营销作作为一个系统统工程，还涉涉及到其他诸诸如人力资源源、审计(生生产)过程、行行业监管等众众多方面的问问题，事务所所要制订并选选择与动态市市场环境相适适应的最佳营营销策略组合合方案，使其其相互配合并并产生协同增增效作用。本本文所论，只只是提供一种种研究思路，更更深入的探讨讨还有待大家家去做。 DATE M.d.yyyy 9.23.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.23.2022 DATE HH:mm 20:15 DATE HH:mm:ss 20:15:23 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h时m分 20时15