黑松全面反击企划书

1、黑松全面反击企划书指导教授：黄识铭教授学校/系所：南台科技大学大学/行销与流通管理系组长：简庆宗995D0018组员：洪天助992D0037吴英铭995D0035古智文995D0951目录 TOC o 1-5 h z 第一章市场分析1第二章SWO份析5第三章市场定位分析8第四张活动企划12第五章活动预算15本行销企划导向，经由EICP讨论规划，了解现今碳酸饮料市场”可口可乐”拥有过半市场占有率情形下，如何扩大“黑松沙士碳酸饮料市占率为主要目标，本公司产品在市场品类定位上需有崭新一面，寻求定位型态以及不同商品区隔，明确改善品牌老化，消费族群老化等现象。资料来源EICP/EICP2010碳酸饮料最

2、近3个月喝过的品牌（复选）%全体13-14岁15-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60-64岁样本数1,1115613629726221712221可口可乐64.80、一78.60778.7070.0064.5061.3044.30(23.80黑松沙士37.2025.0027.2031.6038.5043.3048.4066.70雪碧23.6025.0036.0025.6023.7019.4013.909.50大西洋苹果西打15.3014.309.6016.5018.3016.1012.309.50黑松汽水（原味）14.1012.5011.0015.5015.3011.1

3、016.4023.80碳酸饮料最近3个月最常口M的品牌（单选）%全体13-14岁15-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60-64岁样本数1,1115613629726221712221口口可乐48.2071.40、64.00J52.9043.1042.9034.40：19.00黑松沙士20.907.108.8013.5022.1028.6035.2061.90雪碧6.507.1011.006.706.106.502.500.00大西洋苹果西打6.203.602.204.408.807.807.409.50可口可乐ZERO4.603.605.107.705.001.801.

4、600.00碳酸饮料-购买考虑因素（3项）%全体男女未婚已婚已婚单身样本数1,11158852353651362口味好79.5079.8079.2079.7078.2088.70知名品牌42.6044.2040.7043.1043.5030.60容易买到36.4040.8031.4037.7034.9037.10以上资料明确指出黑松沙士在碳酸饮料市场上消费者族群有明显老化的现象，可口可乐在年轻族群消费者方面明显比黑松沙土多出很多。了解黑松以及竞争对手市场占有率找出消费族群老化原因、弱点寻求改善力不重新抢占碳酸饮料市场品类市场新定位行销方案碳酸饮料一最近3个月喝过的品牌%全体13-14岁15-1

5、9岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60-64岁样本数1,1115613629726221712221口口可乐64.80(78.60)78.7070.0064.5061.3044.30(23.80黑松沙士37.2025.0027.2031.6038.5043.3048.4066.70碳酸饮料一最近3个月最常喝的品牌%全体13-14岁15-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60-64岁样本数1,11156(136)29726221712221口口可乐48.2071.4064.0052.9043.1042.9034.40(19.00黑松沙士20.907.108.

6、8013.5022.1028.6035.20-*161.90以上数据明确点出黑松沙土品牌老化现象，而且可口可乐在年轻消费族群市占率高居6成4之多。所以须针对年轻族群这项弱势改善。转变方向从基本着手：物流车普遍老旧需重新喷漆或更新没有持续做好品牌知名度的推广，没有彰显行销效益。因此新广告行销、活动等方式表达需全面扩大，如找对代言人、找较好的企业或是较好的公益形象表达。重新设定品牌定位与抢占市场：突显或转变明显之品牌定位，“热忱”撼动人心。加强广告媒体效果，搭配活动促销如国球-中华职棒。因为就有广告模式没有突显业绩成长，所以必须加强活动促销，选择中华职棒的原因是要改善现在中职形象，并且转变大众对黑

7、松老旧印象。趁活动行销方式转型成功为目标。SWO份析:Strength.天然的独特配方.有清凉、退火之功效.品牌形象明确4.拥启品质保证Weakness品牌老化Opportunity圣婴现象气温逐渐偏高Threaten.可口可乐为最大竞争对手.其他种饮料替代品的竞争内部优势（S）.有清凉解渴退火之功效在炎热的天气中，当我们一口喝下时，清凉的舒爽感由喉咙马上蔓延至全身，且有退火之功能。感冒不舒服时，可加些许的盐巴喝下，有助於身体健康之恢复。.品牌形象明确品牌深耕多年，让消费者想到沙士就联想到黑松，品牌联想性极高，使黑松站稳沙土品类的龙头宝座内部劣势（W）品牌老化由於是本土化碳酸饮料，在市场上的消

8、费族群有逐渐老化的现象，使黑松沙士与老的联想太过强烈外部机会（O）5.给予消费者信赖感的品牌知觉在市场上累积了高知名度，且对产品的严格把关，使消费者对黑松产品产生值得信赖的产品知觉.销售通路有相当多的选择拥有许多通路，在产品的推广促销平台上较能达到具体的效果外部威胁（T）.可口可乐为最大竞争对手在碳酸饮料品类中，可口可乐位居第一，塑造出的产品形象，掳获大多数年轻族群的喜好，并占有过半的市场销售.其他种类饮料的替代性竞争市场上陆续推出果汁、茶类、健康饮品，促使消费者对口味的选择性大，因此不再只有可口可乐为强劲对手，而是消费者对产品的忠诚度合合内部僵势（S）及外部檄曾（O）.近年来天氟氟温偏高，使

9、消费者愈来愈意消品，而黑松沙士滥品求卷退火消暑，11消费者在炎热的天氟中，在欧料畤，曾直接封崖品崖生耳箭想，迤而崖生HH。.挑有多的金肖售通路，可利用促金肖活勤或Hit结盟的方式，以带勤所有通路的金肖售成避免内部劣势（W）典外部威耆（T）1.崖品品牌老化，使消费年龄唇有升高的趣势，鹰符崖品重新定位，拉回年整的消6市市埸，而沙士也因黑松而!得瓢法吸引年馨人，以品的方式重新隹市埸，以便拉H崖品第策略：由以上分析，我凭可以掩得其策略卷.重新符品牌定位符商品包装言十年馨、活力化廉告方式呈现出具萝想、熟枕邀吉青受年馨人歉迎的偶像代言.Hit结盟活勤结合熟力建勤，引起年馨族群的共口,凫迤而造成言舌题融入速

10、食H、百iOt食品街中的歆料，使消费者在用餐畴，也能享用到黑士沙士，以拉近典年馨族群的距H.促金肖活勤推出黑松沙士的Q版公仔，以集黑占或抽奖的方式，引起言舌题黑松沙士早期市埸定位型魅分析可口可槃早期市埸定位分析黑松沙士现在市埸定位型魅分析可口可槃现在市埸定位分析热忱消暑退火热忱消暑退火清?京快定位分析黑松沙土口口引槃早期黑松沙土在早期被定位卷蕖品，因此也出现了/、少是以沙土卷材料的偏方。例如加K沙土比一般沙土更能解熟。或是歆用加入生IB蛋或加薯加熟谩的加鞭沙土可治瘴感冒或喉嗡不遹等。可口可.槃在早期其K是被常做治痛的桀.之接被具有商渠厕那族罐者黄下了配方彳麦，更成功的mr出日常歆料的定位。琨在

11、定位卷清?京解渴，降火氯卷主事由，求吸引年馨族群悬主要消费者。但由於品牌逐渐老化超势，廉告求瓢创新化，醇致年馨族群遽遽瓢法提高。可口口槃定位情绪助益的歆料，除了要ii消费者回想起第一次喝可口可槃的悸勤，向畴也希望成悬消ft者聚餐或聚辨派封的欧料首逗，主要悬年馨、恻聂象徵著美阈文化的畤髦欧料。在消费者言忍知上的理想品牌以可口可槃卷最高，黑松沙土暂居第二，明!的落彳麦第一品9牌，！!示黑松沙土逮是有很大的努力空W,卷了在消费者心中加弓金品牌形象，我凭以切割事腐的差累性癌，做卷黑松沙土的全新定位。碳酸欧料-年龄唇结情以年龄分碳酸歆料消费族群，在20-49蕨的消费族群估卷多数。可口可槃持的年馨化，而黑

12、松沙士腐於崖品老化中，因此在品牌的定位上，需要做更大的改建，我凭以下圈来做黑松沙士重领巅峰的定位分析。消暑退火市埸定位悬活力化醇向，求崖品消暑、年馨、充满热忱，1!消费者摒除品牌老化念，重7f新揖回年馨消费族群。在我凭策略常中，必须符影警市埸缄酬0群，做不同年龄唇的行金肖策略，雎然要挤占年期肖费者族群，但黑松沙士具有40羲以上的市场1家所以在所占年馨族群的同味必须兼具的赣颜主之消费族群。在定位活力化中，我牺以礴相福撼或典！勤结合，H消费者慢慢言忍知黑松沙士不在是道麽普通且质的碳酸歆料，而是兼具消暑、年馨、热忱之檄能性碳酸歆料。黑松沙土掩有其他品牌没有的退火，也考因素就整醴市埸加不是相常重要，！

13、!示出黑松沙士在退火的目檄求有很大的轨行力，可以割分出黑松沙士的差累僵势，在商品多檬化的潮流下保有固定的消费市埸。揖估碳酸歆料市埸估有率内部整顿：物流事ft廉告更新物流事ft外觐重新噫漆，以廉告活勤求卷主题。U一般民筮封黑松道现老品牌有著新的傅燮看法，迤而提升品牌知名度跟拓展市埸行金肖曼赢局面。11品包装更新：淘汰市埸大筮封於一般罐装歆料及瓶装歆料就有IB占。探用多色彩方式展现崖品部份的年馨化。瘦瓶子11女性消费者更好拿取（女性手掌较小）也可以男性手暹空增多（男性较没拿包包的1T保）有著好拿且不估空的傅燮可以有更新、新鲜的傅燮市埸大筮。也可以利用内容物的缩小滥品格降!,郤可以使成本降低。如20

14、元建成18元，内容物郤可以省下比2元更多的彳贾值。廉告分11Video重回Audio一片黑色的的重面音效；警起IT大的歉呼磬足球优高空落卜（特H）足球上面的缸白色配合IT大歉呼磬，再加上活力、歉勺音槃背景弹落在足球埸中央（特H）优中落卜各K足球高手往前争取音效：IT大歉呼磬配合活力、歉槃音槃守咒11接住踢来的球把球踢出特:W球彳建球力踢出配合活力歉槃的背景音槃兢事激烈的足球埸上特HIT大的足球埸上各阈高手你事我等配合活力歉槃的背景音槃起脚射咒，足球来谩重面特:W呈现崖品、赠品以及活勤期限旁白：黑松六十周年世足歉槃送现在上搜if黑松世足。外部活勤：活勤名耦：黑松60周年世足歉槃送活勤目的：藉由全民痼世足，世足在黑松的方式，在高潮迭起的赛事中的最佳良伴。活圃MfW:2010年6月11日至2010年7月11日截止活勤地黑占：建I1便利商店主辨罩位：黑松沙