XX省电信广告沟通策略提案课件

1、XX省电信广告沟通策略提案1999年12月29日1XX省电信1999年12月29日1我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查 （一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论2我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料2今天的报告内容一个半小时 - 着重主体思路：市场趋势与消费者分析 2000年整体宣传策略建议品牌主题电视广告初步建议并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功3今天的报告内容一个半小时 - 着重主体思路：3市场趋势与消费者分析4

2、市场趋势与消费者分析4独营局部开放开放合资 全面开放？中国(广东)电信正处于关键的变革期5独营局部开放开放合资 全面开放？中国(广东)电信正处于关键的从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型66企业业务用户客户服务市场7企业业务用户客户服务市场7一些概念上的改变.官商 企业用户 客户业务 服务8一些概念上的改变.官商 企业8 这种变革是大势所趋99自由化 从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化 从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化 从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化 随时、随地的信

3、息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场10自由化 从局部开放走向全球开放(WTO)国际电信市场10信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和软件通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信迪斯尼 时代-华纳 AT & T苹果电脑施乐 GTE微软 IBM MCI Sprint英特尔摩托罗拉 Lotus道.琼斯 世嘉 任天堂来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation数字化和信息化促使 3C的日益融合11信息娱乐电脑通信网络迪斯尼 时代-华纳 AT & T苹果中国电信应往哪里去？现在将来中国电信信息娱乐娱乐出版信息供应电脑硬件和

4、软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM MCI联想摩托罗拉新浪搜狐 四通利方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信12中国电信应往哪里去？现在将来中国电信信息娱乐电脑羊晚集团中央对中国电信的启示满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向信息服务导向网络和技术的升级更新不断提升服务的价值在网络建设、管理、经营和用户服务等多个层次上实现融合13对中国电信的启示满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而国内电信市场 固 网 通 信高速发展移 动 通 信 数据 及多媒体通 信竞争开放 需 求14国内电信市场 固高速发展移 动

5、 通 信 数据竞争竞争和开放对消费者意味着什么？ 更精明的顾客、更高的服务期望 更多服务商可供选择 更加多样化的产品和服务 更低的价格和更灵活的资费结构 更低的入网成本 更好的服务品质15竞争和开放对消费者意味着什么？更精明的顾客、更高的服务期望 2000年广东电信市场的竞争态势中国电信 VS中国联通新加入者替代者经营伙伴 消费者162000年广东电信市场的竞争态势中国电信新加入者替代者经营伙竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者-中国电信17竞争格局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-网通没主要竞争对手仍然是中国联通中国移动(广东)用户基础网络

6、优势经营实力价格优势服务优势多元化政府支持中国联通(广东)中国电信(广东)整体网络优势用户基础业务优势GSMCDMAIP电话长途互联网18主要竞争对手仍然是中国联通中国移动(广东)价格优势中国联通(消费者怎么看联通 ?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值 创新 进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面 寄予厚望的后起之秀19消费者怎么看联通 ?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵新加入者网通/吉通网通：一年后建成宽带IP骨干实验网IP电话

7、卡具有独特的传真及国际漫游功能2000年重点发展面向商业客户的宽带批发业务吉通：现有业务集中于IP电话、ISP等数据通信业务拟兴建固网，用于发展互联网供应业务没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争20新加入者网通/吉通网通：没有传统业务包袱，20替代者 中国电信 流动市话 有线电话 数据及多媒体 中国移动 移动电话 移动电话 移动电话+互联网21替代者 中国电信 中国移动21对中国电信的启示从业务量导向到业务收入导向 成本控制建立客户基础 服务行销/建立忠诚度发挥整体优势 cross selling, 产品与服务捆绑简单化 one stop shopping22对中国电信的启示从业

8、务量导向到业务收入导向 成本控制22 消费者怎么看？ - 家庭用户 - 企业用户23 消费者怎么看？ - 家庭用户 - 企业用户2电信服务与生活更加密切情感交流业务联系信息交流/获取提供方便的工具目前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手24电信服务与生活更加密切情感交流目前将来电视、电话、电脑相融合希望这些要求能被满足覆盖 广清晰速度快安全 简 单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活 业务 多元化服务是要求的重点25希望这些要求能被满足覆盖清晰速度安全 简产品价对中国电信的评价产品价

9、格“有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途 ”“现在上网还很慢 ”“产品介绍不够 ”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理 ”“应以秒计才公平 ”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在 高 ,我们在低”“客户热线经常打不通， 故意的吧”“营业点增多了”26对中国电信的评价产品价格“有些偏远地点没有铺线 ” “清晰”对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工

10、资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工27对中国电信的印象来源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和提起中国电信，首先会想到中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃28提起中国电信，首先会想到中国电信电话中国的电话蓝色有“中怎么看服务 ？ 服务好的行业: 酒店、银行、商业 家电 好的服务表现

11、 : 满足顾客的需求， 专业、可靠、态度诚恳、收费合理 服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通 服务差的表现 :态度差、乱收费效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断29怎么看服务 ？ 服务好的行业: 服务差的行业：中国电信普遍被中国电信带给我的感受“我和他的关系就象买卖关系”“一切都是他说了算”“垄断”“有在进步，但是进步得很慢”“他高高在上”“网络强大，比较完善”“以后的竞争状况下的中国电信就是这样”30中国电信带给我的感受“我和他的关系“一切都是他“有在进步中国电信带给我的感受“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是

12、我们作为一个中国人对民族产业的寄望”“希望他不再受鸟笼、垄断的限制，有更广阔的天空”31中国电信带给我的感受“希望和他的关系“希望看到它大鹏展“中国电信就象这样一个人中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝+ 与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲32中国电信就象这样一个人中年男性严肃/木口木面+ 总结起来 个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠 权威 实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国

13、电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无选择的权威33总结起来 个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高对中国电信业务的认知和使用市/长话电话附加服务电话卡传真上网信息台/特殊电话移动业务寻呼业务家庭用户企业用户数据业务电话会议/图文传视180/189查询台800业务用的最多的是市/长话用的最多是市/长话、传真34对中国电信业务的认知和使用市/长话家庭用户企业用户用的最多的对未来竞争态势的看法国外电信企业优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势：政府不支持有待观察联通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差寄予厚望产品优势

14、价格优势服务优势中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网35对未来竞争态势的看法国外电信企业联通产品价格服务中国电信35整体宣传策略建议36整体宣传策略建议36品牌/产品实力良好印象不佳消费者期待改变竞争对手积极出击市场环境整体状况品牌/产品消费者竞争对手市场环境整体状况中国电信正处于重要而意义深远的变革时期从政府事业型企业走向消费者导向型企业38中国电信正处于重要而意义深远的变革时期38宣传上先解决客户对你的印象- 先要他们喜欢你，才会买你的业务 -39宣传上先解决客户对你的印象39在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情超高知名度实力 及 可靠形象全省通路网-服务接触

15、点全省现有客户名单加上主动的诚意40在宣传上主要可运用的资源多年来电信发展的努力,与老百姓的感情品牌是什么?品牌就是与消费者的关系41品牌是什么?41忠实度品牌忠诚关系金字塔关系个性联想知名度价格通路 产品的基本功能及呈现方式42忠品牌忠诚关系金字塔关系42我们的任务是建立正面的联想，个性及关系43我们的任务是建立正面的43品牌是什么?中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？未来希望建立什么样的关系？目前老百姓怎么看？期待未来怎么看？透过建立关系来提升业务44品牌是什么?中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？44我们要到哪里去？ 亲切可靠的电信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年

16、宣传主题我们现在在哪里？被动、保守“木口木脸”的巨人整体任务45我们要到哪里去？我们如何到那里？2000年我们现在在哪里？整对象老百姓 (家庭)流动企业46对象老百姓 (家庭)流动企业46我们面对三种对象企业家庭流动 三种却有共通性-一般家庭使用经验47我们面对三种对象企业 三种却有共通性-47对象希望电信服务可以.简单多元服务选择但是如何协调矛盾?48对象希望电信服务可以.简单多元服务选择但是如何协调矛盾?建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,建立有针对性的关系把复杂的服务包装在不同的类别品牌下不同的客户,不同的“解决方案”为导向例如:.49建议建立客户导向的类别品牌针对不同的消费群,

17、建立有针对性的关建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通针对企业对象设立 “企业通”对企业来说,只要找广东电信的“企业通”就可以为您解决一切商业上的电信需要 “企业通”有专人为您解答及服务 (客户服务中心)支持的业务包括:800/ ISDN视像会议电话/ 交互式会议电话/国际专线.所有中国电信所提供的业务供选择企业对象只需要记得中国电信的“企业通”50建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通针对企业对象建议建立客户导向的类别品牌-例: 企业通定位:对企业来说,中国电信的“企业通”是专门为企业而设的电信服务为您解决一切商业上的电信需求(One-Stop Buying)51建议建立客户导向的类别品

18、牌-例: 企业通定位:51建议建立客户导向的类别品牌-例: 随身通 流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人士而设的流动电信服务为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-Stop Buying)52建议建立客户导向的类别品牌-例: 随身通 流动业务:建议建立客户导向的类别品牌中国电信(广东)“长话通”企业客户“企业通”“随身通”家庭服务流动业务“现代家庭套餐”其他服务产品长话业务53建议建立客户导向的类别品牌中国电信(广东)“长话通”企业客户“中国电信”与“广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份 - 是企业

19、也是品牌在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业54“中国电信”与“广东电信”运用中国电信的实力及可靠形象54“中国电信”与“广东电信”“中国电信”是品牌“广东电信”是企业建议概念:55“中国电信”与“广东电信”“中国电信”是品牌建议概念:55整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通56整体企业与品牌关系结构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信建议将来的企业位置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM MCI联想摩托罗拉

20、搜狐 四通利方基础网络电话有线电缆卫星通信无线电通信57建议将来的企业位置现在将来中国电信信息服务应用技术电脑硬件和建议品牌定位在这个信息多元化的年代中国电信(广东) 一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份“想家”的感觉- 一份独特,亲切而可靠的感觉!58建议品牌定位在这个信息多元化的年代58几个重点电信权威运用专家/意见领袖建立权威关心,亲近老百姓,注重亲情沟通品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关关心广东,不断贡献主动主办具新闻性的社会公益活动以上需要持续不断执行59几个重点电信权威以上需要持续不断执行59宣传-两手

21、抓1.要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌2.要在服务上不断感受进步的热情动力60宣传-两手抓1.要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌期待消费者的阶段性变化(2000年)情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象推动业务品牌61期待消费者的阶段性变化(2000年)情感认同相信改变感受改变主要宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件, 网站)运用大众媒介建立主要覆盖62主要宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界运用“一对一期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）-“ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比

22、以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了,电话再不光是电话那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有机会我们家也会试试看.电信来说,我始终信赖中国电信.”63期待宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）-63期待宣传后对象怎么想企业-“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业服务的-”企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看.在电信来说,我始终是信赖中国电信”64期待宣传后对象怎么想企业-64整体的宣传主题是什么?65整体的宣传主题是什么?652000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步

23、, 永远真诚服务方向适合，建议略作修正662000年宣传主题策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系方2000年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务真诚服务 天天进步继承原有资产更容易记更有力度672000年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务真诚服务 天天宣传建立内外共识2000年主题不断努力提升服务热诚,主动大众更支持中国电信(广东)社会大众公司内部激励员工士气促进服务意识真诚服务,天天进步68宣传建立内外共识2000年主题不断努力热诚,主动大众更支持社在一个品牌主题之下.真诚服务 天天进步类别品牌(业务)宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题宣传电视广告公共关系69在一个品牌主题之下.真诚服务

24、 天天进步类别品牌真诚服务 天天进步媒介广告电话咨询服务互联网页直邮函件媒介新闻视觉管理电信服务站促销活动老百姓70真诚服务 天天进步媒介广告电话咨询服务互联网页直邮函件媒介真诚服务 天天进步广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻视觉管理电信服务站直邮函件专案客户服务人员企业71真诚服务 天天进步广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻广告 - 品牌主题电视影片情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象72广告 - 品牌主题电视影片情感认同相信改变感受改变巩固/提电视脚本创意说明73电视脚本创意说明73创意目的：加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的正面形象。74创意目的：加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国电信的创意概念：中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。75创意概念：中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电