电源管理类芯片行业分析

1、电源管理类芯片行业分析市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

2、个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求

3、。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用

4、不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以

5、了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观

6、念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节

7、约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，

8、如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方

9、共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国

10、问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，

11、并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其

12、发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的

13、角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。显示驱动芯片市场规模1、全球显示驱动芯片市场规模显示驱动芯片是显示面板产业链重要的一环，受益于整体产业链的持续发展，显示驱动芯片市场近年增速也较为可观。自2020年下半年起，全球晶圆产能紧缺，芯片市场出现结构性缺货，显示驱动芯片价格也随之上涨。根据CINNOResearch统计数据，2020年全球显示驱动芯片出货量约83亿颗，整体市场规模为86亿美元，预计2022年出货量将达92亿颗，整体市场规模将达到149亿美元

14、，2020年至2022年期间市场规模复合增长率32.09%。未来，随着电视、智能穿戴、移动终端等下游应用领域的持续发展，AMOLED渗透率持续提升，带动显示驱动芯片单价整体迅速上涨，叠加芯片短缺、芯片价格整体上涨等因素，持续推动显示驱动芯片市场规模逐步扩大。2025年全球显示驱动芯片出货量有望达到约100亿颗，整体市场规模预计将超过165亿美元。从显示技术的角度，TFT-LCD显示驱动市场是目前全球最大的显示驱动芯片细分市场，2020年约占显示驱动市场出货量的81%。TFT-LCD显示驱动市场在未来也拥有广阔的发展前景，存量市场方面，电视、显示器等大尺寸应用领域对TFT-LCD显示驱动芯片的需

15、求量长期处于高位；增量市场方面，8K高分辨率电视渗透率不断提升，显著拉升单台电视驱动芯片用量和市场整体需求。未来，随着AMOLED在中高端智能手机、智能穿戴领域渗透率的提高，AMOLED显示驱动芯片将成为显示驱动市场的主要增长点，而TDDI的市场份额将被逐步压缩。从显示驱动方案角度，显示驱动芯片市场可分为整合型芯片和分离型芯片。其中整合型显示驱动芯片的增长主要来自市场范围的扩大以及整合型AMOLED显示驱动芯片占比的上升，而分离型显示驱动芯片的增长主要来自TFT-LCD的车载显示、笔记本电脑及4K、8K超高清电视渗透率的提升。2、中国内地显示驱动芯片市场规模由于全球显示面板产业持续向中国转移，

16、中国内地显示驱动市场增长速度相较于全球增速更高。根据CINNOResearch数据，2020年中国内地显示驱动市场规模为34亿美元，预计2022年整体规模将达到63亿美元，至2025年将上涨到80亿美元。从显示技术的角度，中国内地各细分市场的变化趋势与全球市场相似。受益于中国内地TFT-LCD面板产能的进一步增长，TFT-LCD显示驱动市场相比于全球市场有更大的增长潜力。行业发展情况集成电路设计行业位于集成电路产业链上游，属于技术密集型产业，对企业的技术研发实力要求较高，具有技术门槛高、产品附加值高、细分门类多等特点。随着5G、物联网、人工智能、移动智能终端等新兴应用领域的深入发展，集成电路设

17、计行业在集成电路行业乃至一国国民经济中的重要性也愈发凸显。此外，集成电路行业专业化分工的趋势加剧，也带动集成电路设计行业市场快速增长。全球集成电路设计行业较为集中，美国集成电路设计企业处于全球领先地位。我国集成电路设计企业仍处于行业发展的初级阶段，高端芯片长期依赖进口。据国家海关总署发布信息，2021年我国芯片进口金额为4,325.5亿美元；而根据ICInsights公开数据，2021年我国芯片自给率仅为16.7%。不断提高我国集成电路设计行业的国产化率将成为当前行业发展的主旋律之一，我国集成电路设计企业也将借此迎来较大的发展空间。电源管理类芯片行业1、电源管理类芯片介绍电源管理芯片属于半导体

18、模拟芯片，主要指管理电池与电能的电路，是电子设备中的关键器件，主要功能包括电池的充放电管理、监测和保护、电能形态和电压/电流的转换（包括AC/DC转换，DC/DC转换等形态）等。电源管理芯片应用场景广泛，涉及工业控制、汽车电子、网络设备、消费电子、移动通信、智能家电等众多领域，其中，显示屏电源管理芯片是电源管理芯片市场中的重要细分市场。显示屏电源管理芯片包括PMIC、BuckBoost、LevelShift和LEDDriver等产品分类。其中，BuckBoost主要功能是输出电压，多用于对补充供电或者作为小尺寸集成显示驱动芯片的外置电源管理芯片；PMIC是内部集成有多模块的多路供电输出显示器电

19、源管理芯片，能够为面板提供各种供电电压；LevelShift主要功能是电平转换，用于控制电压。2、电源管理类芯片市场规模2021年，得益于持续扩充的下游应用场景，以及相关终端市场的快速发展，叠加芯片缺货影响，显示屏电源管理芯片市场获得了长足发展。根据CINNOResearch统计数据显示，预计全球显示屏电源管理类芯片市场2022年整体规模约为18亿美元。其中，中国内地显示屏电源管理类芯片市场预计2022年整体规模为8.3亿美元，预计2025年将达到9.7亿美元。集成电路设计行业市场规模1、全球集成电路设计行业市场规模集成电路设计企业是集成电路行业快速发展的重要驱动力，2019年受中美科技战影响

20、，全球集成电路设计企业产值出现小幅下滑，2020年起在强劲需求带动下快速恢复。根据ICInsights统计数据，2015年全球集成电路设计行业规模为803亿美元，2020年全球集成电路设计行业规模达到1,035亿美元，期间年均复合增长率为5.22%。2、中国集成电路设计行业市场规模我国的集成电路设计产业起步较晚，但依托国家政策的大力扶持、庞大市场需求等众多优势条件，我国的集成电路设计产业已成为全球集成电路设计行业市场增长的主要驱动力。从产业规模来看，自2015年以来我国集成电路设计业占我国集成电路产业链的比重一直保持在37%以上，发展速度总体高于行业平均水平。根据CSIA的统计数据，2015年

21、中国内地的集成电路设计行业市场规模为1,325亿元人民币，2021年市场规模达到4,519亿元人民币，期间年均复合增长率达到22.69%。行业未来发展趋势1、显示面板产业向中国内地转移促进显示驱动芯片国产化率提升全球显示面板行业主要集中于韩国、中国、日本等国家和地区。近年来中国内地显示产业高速发展，中国内地已发展为全球TFT-LCD显示面板制造中心，并在AMOLED面板产业逐步实现对韩国厂商的赶超。2016年中国内地显示面板产能全球占比约为27%，2020年该比例为53%，呈现高速发展趋势。随着中国新建产线的产能持续释放，以及未来多座高世代线的建设，预计中国内地显示面板产能占比将进一步提升，中

22、国内地显示面板全球产能占比预计于2025年达到76%。尽管中国内地在全球显示面板行业已有相当的市场占有率，内地显示驱动芯片市场却仍主要被中国台湾、韩国等头部厂商垄断，显示驱动芯片进口依赖程度高。在2020年全球显示面板应用驱动芯片供给中，中国内地厂商的市场份额仅约为10%。随着显示面板产业逐步向中国内地转移以及中国内地面板厂商国产化意识增强，未来显示驱动芯片空间广阔。2、支持高分辨率、高帧率、高集成度的显示驱动芯片将成为市场主流显示驱动芯片的产品迭代更新与下游应用市场的需求变化密切相关，消费者对显示设备的显示效果要求日益提高推动显示驱动芯片产品性能不断提升。目前消费者对显示设备的要求集中体现在

23、显示面板的分辨率、帧率以及显示面板边框宽度上。高分辨率的显示设备能够为消费者提供更加清晰的显示画面；高帧率的显示设备能够有效降低画面撕裂感，大幅提高画面显示的流畅性；窄边框的显示设备能够为消费者提供更加沉浸的观看和使用体验。为了更好满足消费者的需求，显示驱动芯片性能也不断提升，支持高分辨率、高帧率显示并且拥有高集成度的显示驱动芯片成为未来市场发展主流。对于大尺寸显示面板，一片显示面板会使用多颗显示驱动芯片，一般而言，在显示面板尺寸相同的情况下，显示面板的分辨率越高，所需的显示驱动芯片也越多。以电视为例，通常HD、FHD、4K、8K分辨率对应需使用的显示驱动芯片数量分别为2颗、4颗、12颗、24

24、颗。根据CINNOResearch统计数据，2016年HD显示产品占比为37%，4K显示产品占比约为24%；2020年HD产品占比已降至29%，而4K产品占比增长至53%，预计到2025年4K产品占比将进一步增长至72%，同时8K产品占比也将达到2%。高分辨率产品渗透率不断提升使得单片面板所需使用驱动芯片数量增加，已经成为显示驱动芯片行业持续稳定增长的重要驱动力之一。3、整合型AMOLED显示驱动芯片市场渗透率不断提高AMOLED显示面板相比TFT-LCD具有低功耗、高对比度、更薄、具有柔韧性等优点，其单个像素在显示黑色时不工作，因此AMOLED在深色下相比LCD屏幕更省电，更加适用于对功耗限

25、制严格的中小尺寸显示设备。由于AMOLED不需要背光模组、偏光片、液晶层、触控层等结构，因此比TFT-LCD更轻薄，可以为穿戴设备、手机、平板电脑等中小尺寸显示设备节省有限的内部空间。AMOLED能采用塑料基板生产柔性屏幕，也为曲面屏和折叠屏等屏幕创新提供了空间。此外，由于智能手机、平板等电子设备更换周期较短，得以回避AMOLED屏幕由于有机发光材料衰变导致的烧屏和寿命短等缺点。未来随着显示技术的进一步完善以及5G技术引发的换机潮，AMOLED显示面板在中小尺寸显示设备的应用有望得到进一步提升。同时，“全面屏”“柔性屏”等设计理念的强化也将一定程度提升AMOLED面板在手机市场的渗透率。AMO

26、LED显示面板市场的增长将催生对高集成、低功耗AMOLED驱动芯片的需求。4、AR/VR等新兴应用领域的发展加速Mini/Micro-LED显示应用落地虚拟现实技术VirtualReality（VR），指利用计算机等现代科技对现实世界进行虚拟化再造，用户可以即时、没有限制地与三维空间内的事物进行交互；增强现实技术AugmentedReality（AR），是一种融合真实场景和虚拟场景的信息技术。中国信通院预测，2020-2024年间，全球AR/VR产业规模年均增长率约为54%，2024年全球AR/VR市场规模预计达到4,800亿元。VR/AR目前主要采用LCoS（硅上液晶）和OLEDoS（硅上有

27、机发光）两种微型显示技术，LCoS采用被动发光技术，发光效率较低，功耗较大，且像素点亮响应时间较长，容易有拖影现象，OLEDoS在像素密度、全彩化、响应速度等方面优于LCoS，但寿命较短。Mini/MicroLED继承了OLED优点，在体积微型、低耗电、高色彩饱和度、反应速度上更加优秀，同时比OLED的使用寿命更长，可以基本满足AR/VR对微显示器的所有技术需求。Mini/MicroLED有望成为下一代主流显示技术。面临的机遇与挑战1、面临的机遇（1）产业政策扶持为行业发展提供坚实保障半导体及集成电路行业是国家大力扶持发展的战略性新兴产业，作为中国新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化进程的强

28、劲推动力量，半导体及集成电路行业在保障国家安全等方面发挥着至关重要的作用。为加快我国半导体及集成电路行业的持续发展，国家有关部门先后出台了一系列产业扶持政策。2015年5月，国务院出台了中国制造2025，强调应着力提升集成电路设计水平，不断丰富知识产权（IP）和设计工具，突破关系国家信息与网络安全及电子整机升国产芯片的应用适配能力；2016年国家信息化发展战略纲要指出：要以体系化思维弥补单点弱势，打造国际先进、安全可控的核心技术体系，带动集成电路、基础软件、核心元器件等薄弱环节实现根本性突破。2021年国家重点研发计划“数学和应用研究”等“十四五”重点专项2021年度项目申报指南纲要指出：显示

29、屏的硬件上需要做到更好的对比度和HDR高动态范围，对显示屏屏体硬件的高刷新、高灰阶、高动态对比度、曲面/转角平滑过渡、视频素材的制作水平等有较高要求。在国家有关部门的大力扶持和鼓励下，我国半导体显示驱动行业迎来了前所未有的发展机遇，业内企业也积极把握机会，加快技术创新和产品推陈出新，实现自身的成长与发展。（2）高面板产能占比与低显示驱动芯片国产化率带来广阔的增长空间随着中国内地成为全球最大的TFT-LCD面板生产地区，以及未来在AMOLED领域面板产能的持续扩张，必将带动中国内地显示驱动芯片市场的快速增长。根据CINNOResearch统计数据，2020年中国内地面板产能占全球显示面板市场的5

30、3%，而显示驱动芯片出货量占比仅约10%，与面板占比存在较大差距，有巨大的空间。未来随着我国显示面板产能的扩张和显示驱动芯片国产比例的进一步扩大，中国显示芯片市场将有机会高速发展。（3）终端应用市场规模逐年增长，产品市场空间巨大显示驱动芯片广泛用于消费电子、工业显示等场景。随着5G、物联网、新能源汽车等终端应用市场的不断发展，下游市场对高端显示驱动芯片的需求日益旺盛，对显示驱动芯片产品的性能迭代要求也持续提升。在智能穿戴领域，VR/AR等终端设备市场的持续发展刺激了对Mini-LED、MicroLed等新型显示驱动芯片的需求；在智能手机市场，5G时代下的换机潮以及消费者对高帧率、高屏占比以及曲

31、面屏、折叠屏的需求将有效提升整合型AMOLED显示驱动芯片在手机市场的渗透率；在车载市场，新能源汽车的普及将有效提升单车显示屏配比需求，进而促进显示驱动芯片的需求增长；在电视及商显等大尺寸显示屏市场，除显示屏尺寸日益扩大提升了单片显示屏对显示驱动芯片的需求数量增长外，消费者对高分辨率显示屏需求日益强烈，将促进大屏显示市场对高分辨率（如2K、4K、8K）显示驱动芯片需求的增长。根据CINNOResearch数据，2016年全球显示驱动芯片需求量为70亿颗，2016年至2020年市场持续增长，到2020年需求量已经达到84亿颗，预计2025年将达到101亿颗。（4）新型显示技术初具雏形，行业未来增

32、长点明显MicroLED显示具有自发光、高效率、低功耗、高稳定等特性，是下一代主流显示技术的重要选择，在众多应用领域均有发展空间。目前随着静电力吸附转移技术、流体装配转移技术、弹性印模转移技术、选择性释放转移技术、滚轴转印转移技术等多种巨量转移技术的发展成熟，未来MicroLED的应用落地有望进一步加快。MiniLED背光具有色域更高，超高对比度，提供更高的动态范围，显示屏厚度更薄的特点，使得LCD与OLED的显示差距大大减小。MiniLED未来的发展方向涵盖了大、中、小尺寸LCD显示背光以及LED显示屏等方面。 MicroLED和MiniLED是下一代显示技术的发展方向，随着相关技术工艺逐步

33、成熟，MicroLED/MiniLED未来应用落地将进一步加快。MicroLED/MiniLED渗透率不断提升，为显示驱动芯片带来新的增量市场，相关领域显示芯片需求量将持续提升，为具有相关领域业务及技术布局的企业创造新的增长点。（5）显示驱动芯片产业链不断完善，行业发展环境不断优化近年来，在市场需求的推动和国家相关政策的扶持鼓励下，中国半导体及集成电路产业迎来了前所未有的发展机遇。根据CSIA统计数据，我国集成电路产业规模从2015年的3,610亿元增长至2020年的8,848亿元，期间年均复合增长率达到19.6%；其中集成电路制造产业市场规模由2015年的901亿元增长至2020年的2,56

34、0亿元，期间年均复合增长率达到23.2%；集成电路封测产业由2015年的1,384亿元增长至2020年的2,510亿元，期间年均复合增长率达到12.6%。在国内产业政策的大力支持与国内市场环境的良好发展背景下，我国集成电路市场在全球范围内的地位日益提升，越来越多显示驱动芯片上下游产业资源向中国内地转移聚集，国内显示驱动芯片领域制造厂商、封测厂商也不断涌现，形成了完善的产业生态链，为我国在显示驱动芯片领域打破对国外的依赖并实现进口替代奠定了坚实的基础。2、面临的挑战（1）行业高端专业人才不足集成电路设计行业是典型的技术密集型行业，对企业的研发实力具有较高的要求，企业的技术研发实力源于对专业人才的

35、储备和培养。全球范围内，韩国及中国台湾地区集成电路设计行业起步较早，芯片设计厂商较多，产业链累积深厚，培养了相关领域的大批高端人才。近年来，中国内地集成电路设计行业虽然快速发展，但相较长期处于行业领先地位的企业仍存在一定差距。随着我国集成电路行业的发展，集成电路设计行业的从业人员逐步增多，但专业人才尤其是高端专业人才供不应求的情况依然普遍存在。未来一段时间，高端专业人才相对缺乏仍将成为制约行业发展的重要因素之一。（2）我国显示驱动芯片行业竞争力有待提升全球主要显示驱动芯片供应商集中在韩国和中国台湾地区，韩国和中国台湾地区显示芯片设计公司大部分成立于90年代末和21世纪初，成长发展轨迹基本与平板

36、显示产业同步，显示驱动芯片产品门类齐全，处于产业领先地位。中国内地显示芯片产业相对韩国和中国台湾地区起步较晚，在全球显示芯片产业中长期处于中低端领域，整体竞争力较弱。尽管我国政府已加大对显示芯片产业的重视，但由于国内企业资金实力相对不足、技术积累相对缺乏、技术发展存在滞后性，与全球领先企业依然存在技术差距。因此，我国显示芯片产业环境有待进一步完善，整体研发实力、创新能力仍有待提升。（3）国内行业竞争逐步加剧随着国家有关部门对集成电路行业的重视程度不断提高，相关产业扶持政策相继出台，我国集成电路产业迎来了难得的发展机遇。目前，我国半导体行业正处于快速发展阶段，下游消费电子、汽车电子、工业电子等多

37、个行业持续发展，物联网、新能源、智能装备制造等新兴领域不断涌现并日趋成熟。集成电路行业具有充分的发展潜力，吸引了诸多国内外企业加入竞争，这或将带来产品同质化程度提升、行业利润空间被压缩的风险。同时，显示芯片市场发展潜力充分，发展空间巨大，境内外厂商纷纷进行相关领域的布局，进一步加剧细分领域竞争态势。为持续满足快速变化的市场需求、把握行业趋势，我国集成电路企业应当持续构筑自身研发实力护城河，加强产品竞争优势和不可替代性，我国显示芯片领域企业也应持续聚焦于细分市场，致力于为市场提供差异化的解决方案。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对

38、威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细

39、、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实

40、际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市

41、场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有

42、产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产

43、品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的

44、边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取

45、他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，

46、对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个