行销策略创新研讨会-品牌策略与管理(DOC 13)

1、目 录TOC o 1-3 h z一、品牌管理之基本概念1二、個案研研討-杜邦在在中國3三、品牌機機構經濟濟學5四、品牌競競爭策略略7附件：個案案研討-杜邦邦鐵佛龍龍中國創創品牌策策略9一、品牌管管理之基基本概念念1.品牌：产品的的识别（Identification）为何需要识识别：品质有差异异消费利益随随品质而而定生产者对品品质有直直接影响响品质差异是是非随机机的（nnon raandoom）品牌是奖惩惩生产者者的工具具为何处罚生生产者：产品价值无无法事先先认定价值大于价价格奖励-再购购买、忠忠诚度增增加、增增加购买买量、口口碑行销销价格大于价价值处罚-不再再购买、忠忠诚度降降低、口口传效果果

2、品牌帮助消消费者找找出当事事人品牌是一种种投资为何投资品品牌：品牌投资的的特性：-弥补补买卖双双方信息息之落差差以及降降低消费费者对品品牌、品品质之不不确定性性沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资例：教育的的投资是是员工品品质的讯讯号；例：对产品品的投资资来自于于对产品品品质的的信心品牌投资是是保证品品质的人人质（hhosttagee）品牌投资强强化象征征消费（symbolic consumption）消费者之自自我肯定定（seelf - iidenntifficaatioon）消费者之社社

3、会认可可（seelf - rrecoogniitioon）例：Callvinn Klleinn的内衣衣裤代表叛叛逆自我肯定青少年年于家中中穿著因因父母的的强烈反反对而更更具满足足感；社会认可出门在在外，将将内衣露露出、内内裤上拉拉，故意意露出CCalvvin Kleein的的环形标标志，得得到同侪侪的注目目品牌消费之之两难：不消费费、不知知品质；消费后后，必须须承担风风险品牌行销Minn. RRiskk（品牌牌消费的的风险最最小化）例：财务风风险、功功能风险险传统消费VV.S.象征消消费：例如：进入入酒吧要要点酒的的客人-传统消费只要能能让我醉醉的酒皆皆可；象征消费给我一一杯海尼尼根或白白兰地

4、代表不不同的身身份地位位怎樣讓消費者願意體驗品質？品牌能夠提供什麼附加價值？Thinkkingg怎樣讓消費者願意體驗品質？品牌能夠提供什麼附加價值？进行品牌行行销的时时机拥有竞争者者无法复复制的品品质优势势品质定义：提供给给消费者者实质的的功能，是是客观的的且可以以比较的的事物品质行销：客观、理理智（TTo yyourr Miind）；品味行销：主观、感感觉（TTo yyourr Heeartt）-产品品差异性性不大，着着重品味味的传达达品牌本身不不具任何何价值；品牌的的价值来来自于公公司背后后支持的的力量；品质有有独特的的差异，品品牌的推推广才有有意义例：怡富投投顾v.s统一一投信-统一投信

5、规规模小、以以国内上上市柜股股票为标标的，基基金经营营绩效好好但传播播效果不不佳，一一般投资资人较少少得知；怡富投顾品品牌知名名度高、规规模大，国国内、海海外基金金兼有，猛猛打怡富富品牌因为怡富砸招牌牌的损失失远大于于统一投投信生产者无法法精确决决定产品品价格消费者无法法事先评评估产品品价值产品可以提提供消费费者外的的象征效效益（ssymbboliic uutillityy）台朔汽車採用品味行銷or品質行銷Thinkkingg：台朔汽車採用品味行銷or品質行銷5.策略思思考：AACERR的自有有品牌策策略可行行吗？除了组装以以外，AACERR可以创创造其它它的价值值吗？高的制造品品质可以以显著

6、提提升计算算机的价价值吗（低低的制造造品质只只会降低低计算机机价值）？组装占计算算机的总总值可事事先评定定吗？ACERR代表表高制造造品质吗吗？高制造品质质很难被被复制吗吗？计算机提供供消费者者什么象象征利益益？ACER代代表什么么特定的的社会意意义？例：ACEER的美美国策略略ACCER的的屏幕搭搭配其它它厂牌的的计算机机主机，容容易被主主机品牌牌的形象象所影响响产品专利VV.S.品牌行行销专利的内容容对消费费者是否否存在实实质的利利益？例：PC Maggaziine到到俄罗斯斯发展，员员工将品品牌注册册自在自自己名下下，公司司发觉后后，花费费将近三三千万元元将品牌牌买回，并并且结束束俄国的

7、的发展二、个案研研讨-杜邦在在中国详细个案案内容请请参考附附件：个个案研讨讨-杜邦邦铁佛龙龙中国创创品牌策策略1.传统的的授权安安排：技术技术拥有者者技术使使用者 技术产产品消费者2.技术授授权之困困难：技术价值不不易认定定技术移转可可能不完完整（授授权者留留一手）技术辅导不不足（授授权者无无意协助助）技术保护不不易（被被授权者者于合约约终止后后仍使用用该技术术）3.杜邦的的品牌策策略铁氟龙 厨具具制造商商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消费者4.杜邦的的优势涂装技术易易于认定定（由消消费者出出价）百分之百技技术移转转（以免免伤及杜杜邦的声声誉）百分之百技技术辅导导（以免免伤及杜杜邦的

8、声声誉）技术保护较较严密（技技术偷窃窃者无法法使用杜杜邦的品品牌）困境：三个个和尚没没水喝制造商无意意进行市市场投资资市场投资无无回收保保障（杜杜邦成名名后可能能会终止止合约或或提高授授权金）市场投资也也让竞争争者受益益杜邦比制造造商更急急解决方案撤出市场留下：-维持现现有投资资-加强市市场投资资-投入厨厨具制造造其它方案结局反向操作，对对当地厂厂商采购购厨具推出自有品品牌MaasteerChhef不不沾锅厨厨具通路行销，产产品广受受欢迎与授权厂商商直接竞竞争，引引起其它它纠纷台塑網與企管顧問公司合作？台塑網授權經銷商銷售並提供服務給客戶？台朔研發環保電池授權汽車製造商使用？Thinkking

9、台塑網與企管顧問公司合作？台塑網授權經銷商銷售並提供服務給客戶？台朔研發環保電池授權汽車製造商使用？三、品牌机机构经济济学1.单打独独斗的时时代过了了分工合作、各各尽可能能-经济济学之比较利利益法法则分工产生的的问题：-如何协协调个别别厂商的的行为、强强化最终终产品价价值-如何取取得个别别厂商合合作，公公平分享享合作之之利益谁来面对消消费者2.双品牌牌理论以木柄铁锤锤为例：鐵鎚品質鐵鎚品質高差異高差異低差異雙品牌單品牌鐵鎚雙品牌單品牌鐵鎚單品牌木柄雙免品牌單品牌木柄雙免品牌木柄品質木柄品質低差異低差異高差異以品牌来协协调双方方合作3.分工容容易分功功难（双双品牌）最终产品的的品质取取决于组组件

10、间的的互动消费者未具具备足够够的信息息分割合合作厂商商的绩效效-铁锤品品质有问问题消费者者责难木木柄-木柄设设计良好好消费者者把功劳劳规给铁铁锤4.绩效之之不可分分割性合作无意改改良组件件品质（因因功劳被被对方分分享）合作者偷工工减料降降低成本本（因罪罪过由对对方承担担）如果绩效可可分割（由由消费者者决定），双双品牌较较有效5.双品牌牌理论之之互补性性声誉可能受受合作对对象破坏坏的一方方，需对对另一方方监督声誉可能受受益的一一方，需需补偿另另一方6.绩效不不可分割割性之解解决方案案由一方买断断另一方方对最终终产品的的权利出售者放弃弃其组件件的命名名权，成成为匿名名供货商商买断者拥有有所有组组件

11、的命命名权，独独自承担担风险7.双品牌牌理论之之延伸以木柄铁锤锤为例：（2项组件件的品质质都有差差异性）鐵鎚交易成本鐵鎚交易成本高高低垂直整合鐵鎚買木柄垂直整合鐵鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌木柄買鐵鎚雙品牌木柄交易成本木柄交易成本低低高计算专业业分工的的成本，是是否小于于合作所所能创造造的价值值台塑網與關貿的合作Thinkkingg：台塑網與關貿的合作四、品牌竞竞争策略略匿名行销（Anonymous marketing）-私有品品牌供货货商，似似OEMM优势缺点节省品牌行行销成本本可获合作伙伙伴充分分协助做错事不用用对消费费者负责责受制于人无超额利润润品牌延伸（Barnd extension）-将

12、现有有品牌延延伸到其其它新产产品（公公司内或或公司间间）优势缺点节省品牌建建立成本本建立家族品品牌形象象声誉易受污污损牵连连产品形象冲冲突不要为了品品牌延伸伸而延伸伸；应该该考虑品品牌内含含的核心心价值可可否适用用于新产产品上；要多花花时间说说服消费费者，说说明延伸伸的效益益是正向向的品牌繁殖（Brand proliferation）-以多种种品牌销销售单一一产品（公公司内或或公司间间）优势缺点扩大市场占占有率多种产品形形象品牌声誉投投资重复复内部竞争、自自相残杀杀（caanniiballizaatioon）伞盖品牌（Umbrella branding）-除现有有个别产产品品牌牌外，另另推出一

13、一共同品品牌优势缺点保障品质个别品牌强强化产品品重复品牌投投资声誉易受污污损牵连连品牌管理模模式：品品质的保保证、品品味的创创造（两两者非互互斥）產品品質產品品質難認定 易認定難認定 易認定傘蓋品牌傘蓋品牌例：汽車品牌延伸例：保險品牌繁殖品牌繁殖例：洗髮精毋須品牌例：面紙產品形象產品形象單一化單一化多樣化组件命名（Ingredient branding）-最终产产品的组组件由供供货商分分别命名名优势缺点激励供货商商改善品品质无需承担组组件失败败的责任任无法控制售售后服务务市场为人作嫁（其其它竞争争者可采采用相同同组件）组件失败责责任无法法完全免免除复数品牌（Dual branding）-单一产

14、产品由22家策略略联盟企企业共同同命名优势缺点声誉及形象象可互补补节省相互监监督成本本声誉易受污污损牵连连两个和尚没没水喝之之情境品牌意識（brand awareness）v.s 品牌認知（brand recognition）？品牌個性（brand personality）？Thinkkingg品牌意識（brand awareness）v.s 品牌認知（brand recognition）？品牌個性（brand personality）？附件：个案案研讨-杜邦邦铁佛龙龙中国创创品牌策策略1996年年，杜邦邦(Duu Poont)大中国国区铁佛佛龙(TTefllon)部门经经理Siimonn 林

15、，正正在上海海一家著著名百货货公司橱橱窗前观观看一对对夫妇挑挑选厨具具，太太太指向有有铁佛龙龙的品牌牌的不沾沾锅炒锅锅，先生生点头默默认之后后，这对对夫妇付付了钱就就高高兴兴兴的抱抱着新锅锅子走了了。杜邦自19990年年开始进进入中国国市场后后，奋斗斗了六年年，锅类类产品不不沾锅系系列还是是无法达达到原来来的预期期的销售售额，林林先生不不知应该该继续现现有的做做法，还还是改弦弦异辙采采取新的的做法，杜杜邦是世世界级的的大厂，1995销售额420亿美金，跨足各行业，共有2000个品牌，最有名的品牌是铁佛龙、SilverStone、Lycra等。铁佛龙品牌牌铁佛龙涂剂剂在19938年年发明，英英文

16、原名名是PTTFE，物物理特性性是表面面不沾任任何物质质，到了了19665年代代，杜邦邦登记了了铁佛龙龙品牌，行行销全球球，杜邦邦小心经经营此品品牌，任任何有关关铁佛龙龙的应用用均必须须将市场场价值发发挥到极极致，使使用铁佛佛龙的产产品一定定要高品品质，可可靠度高高，对生生活提供供便利，杜杜邦还设设计了铁铁佛龙商商标，见见附表33，虽然然铁佛龙龙只是产产品的原原料之一一，但杜杜邦要求求使用厂厂商将 铁佛佛龙商标贴贴在包装装、产品品及广告告上，使使铁佛龙龙成为全全球家喻喻户晓的的品牌，但但使用者者必须有有杜邦的的授权才才能使用用。到了19660 年年代，法法国的TTefaal首先先将铁佛佛龙应用

17、用到锅具具上，到到19990 年年代杜邦邦卖出将将近十亿亿只不沾沾锅，铁铁佛龙可可以涂在在到铁、铝铝、玻璃璃、塑料料上，任任何锅类类不沾食食物，又又容易清清洗。为了适应不不同的厨厨具应用用，杜邦邦发展出出不同品品牌，铁铁佛龙品品牌的锅锅具适合合平常使使用，厚厚度为00.255微米，SSilvverSStonne则为为频繁使使用，有有三层涂涂料厚度度为0.35微微米，SSilvverSStonne SSuprra为大大量使用用，更能能抵挡磿磿损。Tefall到了19990年年代已是是全球最最大不沾沾锅的制制造商，行行销全球球，美国国、欧洲洲已是成成熟市场场，目前前已进军军亚洲、日日本。传统上，杜

18、杜邦协助助授权厂厂商将铁铁弗龙涂涂料涂在在锅具上上，但授授权厂商商必须在在各处提提供促销销铁弗龙龙品牌，杜杜邦采用用的PPulll thhrouugh行销策策略，将将消费者者吸引到到商场购购买，铁铁弗龙的的品牌认认知度高高达百分分之九十十八，SSilvverSStonne也有有百分之之九十五五。中国锅具市市场1995年年中国有有12亿人人口市场场，平均均国民所所得为55,5000人民民币，合合6855美金，比比19990年的的3000美金有有显著改改善，杜杜邦自119899年即已已推出不不沾锅，虽虽然市场场潜力大大，但自自19996年销销售只占占全部锅锅具2%的市场场，（铁铁弗龙占占不沾锅锅的

19、800%市场场），不不沾锅不不畅销的的原因如如下中国人传统统用圆形形凹锅不不用平底底锅，不不似欧美美有许多多不同大大小的平平底锅，中中国人厨厨房小，只只有一个个炒锅就就可以炒炒、煎、煮煮、蒸。使使用频繁繁， 对铁铁弗龙的的表面会会有重大大的伤害害。中国人还用用电饭锅锅、压力力锅煮菜菜。中国人炒菜菜喜欢高高温快炒炒，对铁铁弗龙表表面伤害害不少。同同时只有有20%人口用用瓦斯烧烧菜。和收入相比比，铁弗弗龙锅的的价格太太高，大大概是人人民币880到1500元，而而一般铁铁锅可以以用十年年只需220到30人民民币，和和每月5500人人民币薪薪水比，不不沾锅价价格太高高。中国人认为为铁锅煮煮菜才是是正途，不不沾锅有有化学涂涂料，会会有害身身体，虽虽然美国国但中国国人亦认认为不沾沾锅适合合煎鱼、煎煎蛋。生产上也有有些问题题，中国国老是有有目标产产业受到到政府资资助，锅锅具业不不在其中中，因此此授权厂厂商得不不到政府府的补助助，加重重财务负负担。另外，三角角债，收收不到经经销商货货款，收收款期间间长达990天以以上，而而买原料料如铁、铝铝又是现现金基础础，因此此内销厂厂商财务务负担沉沉重，不不敢大量量生产不不沾锅。杜邦在中国国有六个个授权厂厂商，均均不愿大大量发展展不