2010房地产策划-三亚红塘湾旅游商务酒店项目前期市场及产品定位-40-21下载-2008年

1、版权声明：本报告仅供客户内部使用，版权归华厦伟业中国控规集团所有，未经华夏伟业中国控规集团许可，不得擅自向其他任何机构及个人传阅、引用、复制和发布报告中的局部或全部内容。三亚红塘湾工程前期市场及产品定位海南金汉房地产开发SINO GRAND / CHINA,2021总筹划师 郑晓华工程统筹 何谋云前期管理 饶 柯规划设计 王莫迪市场负责 赵 磊主案分析 石 峰市场分析 余剑虹市场分析 卢喜涛市场分析 刘 军工程组人员名单第三阶段工程整体规划前期成果提交工程工作阶段划分第一阶段市场调研根底数据分析第二阶段市场定位成果初步沟通2021/5/272021/6/52021/6/152021/6/20本

2、阶段主要工作： 明确企业目标 解析工程地块 区域分析 区域房地产市场研究 区域产业及旅游业研究 市场需求分析 对工程本身合理估值 工程整体定位 工程产品定位 产品价格提升策略 工程整体规划建议 工程分期及运营建议 工程初步投资经济分析本次报告论证的五大问题工程如何定位具体开发何种产品产品核心竞争力如何提高产品合理估值与溢价空间如何客源细分及导入通路建设报告提纲工程现实属性分析企业目标及核心问题区域背景及市场研究整体定位及客户来源产品筹划及规划建议12345 区位交通包括区域的认知：红塘湾的认知 地块四至地块四至的情况，东南西北 地块现状及指标(占地 用地性质 土质 容积率 控高 政策要求) 周

3、边环境及配套周边的配套，列出重要设施 周边未来规划分析未来天涯镇规划 红塘湾规划 地块SWOT分析 属性界定对上面的总结 区位及优劣势 不可能做的产品总结 企业预期目标战略目标：立足海南 工程目标：快速回笼 企业核心问题开发何种产品 产品如何操作 如何获得高收益 工程核心问题区域开拓性工程如何取得高收益 核心问题解析从正确定位、产品细节、配套效劳方面细分考虑 区域背景研究海南 三亚 旅游产业等 市场背景研究宏观土地市场 宏观房地产 板块价格产品客源等 直接竞案市场分析一线海景公寓 产权酒店研究分析 分布产品等 其他物业市场分析二线海景及无海景公寓直营酒店 分布产品等 工程适合开展物业分析酒店式

4、公寓 产权式酒店 普通公寓产品 可能性方案比选三种产品的具体比较 在本工程中实现的可能性 差异化市场分析实现和同类产品的差异化 市场领军 填补空白 工程定位分析通过上面的分析确定本工程的定位 客户定位分析工程产品适合何种客户及其导入通路 产品根本估值无任何附加值的产品估值 产品溢价空间通过市场结论及背景分析，如何提高溢价空间 工程产品建议建筑规划上注意的高附加值细节 外立面园林等 开发及运营模式建议开发序列 运营模式 物业管理模式建议物管方式 创新之处等报告提纲工程现实属性分析企业目标及核心问题区域背景及市场研究整体定位及客户来源产品筹划及规划建议12345 区位交通 地块四至 地块现状及指标

5、 周边环境及配套 周边未来规划分析 地块SWOT分析 属性界定报告提纲工程现实属性分析企业目标及核心问题区域背景及市场研究整体定位及客户来源产品筹划及规划建议12345区位交通地块位于天涯镇红塘湾，处于天涯海角和南山风景区中间，交通可达性好，但区域配套不成熟 工程地处三亚近郊的天涯镇，处于红塘湾及天涯海角景区之间，距离天涯海角1.5公里，离市中心5公里。 西线高速公路和环岛铁路，工程紧邻225国道，交通可达性好；距离机场、旅游景区很近； 红塘湾是未来三亚大力开发的度假区，但目前尚未开发，周边配套较差。本案市中心鹿回头天涯海角南山凤凰机场地块四至地块周边只有北面道路可达，周围环境杂乱，多为本地农

6、民自建房，居住环境较为糟糕N工程地块 北临农居与国道，地块入口在农居之后，国道为双向单行道，道路状况良好 南朝大海，占据稀缺一线海景资源。海水能见度高，视野开阔 东靠农居 西面为弃置空地。地块现状及指标 工程占地30亩，地块根本方正， 容积率 R0.8； 1993年即获取土地，土地性质为旅游综合用地 地处天涯镇，不受红塘湾规划建筑限高的影响； 场地平整，地表为沙石所覆盖，越靠南部大海的方向越厚； 地块南部、西部各规划一条14米宽的绿化带道路。地块规模小，低容积率政策限制了产品开发的选择空间。地表大多为沙石覆盖，增加了建设难度。 区位交通 地块四至 地块现状及指标 周边环境及配套 周边未来规划分

7、析 地块SWOT分析 属性界定报告提纲企业目标及核心问题区域背景及市场研究整体定位及客户来源产品筹划及规划建议12345工程现实属性分析宏观背景分析 海南省位于中国最南端，是我国仅次于台湾岛的第2大岛，是中国最大的经济特区，三亚是海南第二大城市 。改革开放20年，海南的经济建设和社会文化得到较快的开展。美丽的自然山水，丰富独特的民族风情文化，迤逦的滨海风光造就了海南独特的旅游资源。旅游产业以观光为主，度假、会议为辅的海南旅游产业开展格局已初具规模。海南属热带季风海洋性气候，在建房过程中要注意防腐蚀，防高温，防台风。?海南省旅游开展总体规划?为把海南建成世界著名、亚洲一流的度假休闲旅游胜地作出了

8、明确的规划，为海南旅游的开展指明了方向。海南GDP增长较快，但由于海南独特的地理、民族及经济根底薄弱的省情，GDP总量排名靠后，制约了根底设施的建设，在一定程度上影响了海南旅游及旅游房产业的开展。海南GDP2003年2004年2005年2006年2007年GDP698.9790.12亿元903.61052.43亿元1229.6亿元GDP排名2828313028人均GDP排名1416201919海南经济开展海南经济开展较快。但GDP总量较小，制约了海南旅游房产业开展。海南旅游收入20年来翻了近60倍 知名度越来越高 .开展现状2007年，海南旅游收入占全省GDP的比重达14%。海南省接待入境游客

9、和外国游客的增幅在全国各省市区中列居首位。海南旅游转型升级步子加快，强化了旅游促销和效劳 。旅游客源结构发生新的变化，高端游客和海外游客增速明显快于国内游客。 产业优势海南最可珍贵的资源是得天独厚的环境，最具特色、最具潜力和竞争力的产业就是旅游业。 政府支持以建设旅游强省、打造国际休闲度假旅游目的地为目标，着力推进旅游业由以观光游为主向以休闲度假游为主转变。 海南旅游开展较快，国际知名度高，前景广阔。三亚是中国最南端的城市，是海南岛第二大城市，具有丰富风景资源和的历史文化资源,是中国唯一的热带滨海旅游城市 。三亚经济开展迅速，2000年GDP仅为36亿元，2007年到达122亿，年平均静态增长

10、到达50%。 第三产业兴旺，旅游业是三亚最重要的支柱产业。2007年旅游总收入80.11亿元，相当于全市GDP的61.5% 。三亚是中国唯一的热带滨海旅游城市，旅游业是三亚最重要的经济支柱产业。三亚城市开展 三亚旅游客流量和旅游收入增长势头强劲三亚旅游游客量增幅到达15%，2007到达538.43万人次。2001年开始，三亚旅游收入以近23%的年平均增幅快速递增，2007年到达80.11亿元.年 度总收入 亿元 增长量 亿元 增长率%200124.524.723.75%200228.393.8715.80%200329.260.873.10%200439.149.8833.80%200551.

11、2912.6532.30%200665.413.6127.50%200780.11亿14.7122.50%年均增长率/22.61%三亚酒店业开展迅速三亚酒店数量平均每年增加19.5间,增长率为28.8%,客房数量平均增加2060间,增长率为18.67%.预计未来几 年三亚酒店数量平均增长30%左右,客房数量平均增长20%左右.年 度酒店数量酒 店增长量增长率客房数量客 房增长量增长率200163611%97548169%2002751219%11189143515%2003992229.3020%20041383939.40%19485446529.70%200514

12、9118%22000251512.50%20061762718.12%24559255911.63年均/19.528.80%/260218.67%增长初步形成配套、功能比较齐全的旅游产业体系，满足了市场多样化、个性化的消费需求。 三亚根据自身的资源优势，以及市场的需求，开发出滨海度假休闲游、特色高尔夫游、理疗康体休闲游、豪华邮轮度假游等一系列深受游客欢送的旅游产品。客源市场的培育拓展也遵循先国内后境外的开展规律。国际游客2004年之后数量直线上升，三亚逐步成为一个国际性旅游度假城市。三亚旅游产业高速开展，四大特点日渐凸显：1.旅游产品深度开发，根底设施不断完善；2.客源市场快速扩张，客源结构多

13、元化高端化；3.全方位旅游促销，全力打造三亚度假品牌；4.高标准规划建设，产业开展定位国际化。 目标：将三亚建成国际一流的热带滨海度假旅游目的地 ?三亚市旅游开展总体规划?旅游空间布局：一头、二翼、一脊、一体根据规划，大三亚旅游空间布局为：“一头、二翼、一脊、一体。“一头为三亚市旅游综合效劳中心，范围是三亚城市旅游区。“二翼为热带滨海黄金旅游带，东翼为“亚龙湾陵水万宁，西翼为“天涯海角乐东。“一脊为热带中国生态文化景观轴，范围为三亚五指山。“一体为三大度假组团，包括山林度假组团、温泉康体度假组团和黎苗风情体验度假组团。 海南与三亚经济和旅游业的开展，带动了三亚旅游房地产的开展，并得到政府政策支

14、持。这对于本工程来说是一个利好。五大因素支撑三亚旅游地产人民币升值预期强烈 异地置业潮涌现 气候优势凸现 三亚经济与旅游业的开展和利好政策三亚核心滨水区，构建“滨海富人区 。宏观背景总结：分析必要性说明：鉴于对三亚市调的科学分析和本工程的初步定位，本工程有必要对三亚酒店的绿化设计和效劳配套作必要的有益借鉴。酒店物业与酒店式效劳公寓在物业性质上不同，但在三亚是一个国际化旅游城市的大背景下，二者会形成一定程度上的客源竞争。三亚酒店业开展详见宏观背景分析局部滨海酒店简析：三亚沿海岸线形成四个特色鲜明的酒店片区：亚龙湾、大东海、三亚湾和市区。 中国第一家五星级度假酒店三亚凯莱度假酒店1996年入驻亚龙

15、湾国家旅游度假区，1996年至2007年的短短十一年间，三亚度假酒店业异军突起。出现了商务酒店、度假酒店、会议酒店、产权式酒店及低端的家庭旅馆等主要业态，现有20多家五星级标准的度假酒店。 亚龙湾距机场50余公里的亚龙湾已成为中国最具知名度的度假区之一 拥有喜来登、假日、红树林、天域、希尔顿、凯莱、万豪等十余家顶级酒店，酒店功能齐全，所有客房、阳台都竭力追求海滩视野，主要消费在酒店内都可以得到满足。纯粹的高消费区域，主要面向高端的旅游度假消费者和会议团体。 大东海大东海旅游度假区，依山傍海。 大东海酒店片区有银泰、山海天右图、阳光公寓、丽景、珠江、明珠、南中国、金陵等星级酒店。大东海的酒店具备

16、国内一流标准，公共配套齐备，是较成熟的度假区，属于中档消费区域，深受中高档消费者的追捧。元旦前后，这里几乎成为俄罗斯游客的专用酒店 .三亚湾“椰梦长廊 上的酒店凯宾斯基、万嘉戴斯、金银岛、亚太、天福源等度假酒店是这一区域五星级酒店的代表。三亚湾一带主要是会议酒店和产权式度假酒店。三亚湾上档次的酒店和高档度假公寓，成为三亚房地产的金字招牌。三亚大局部景点景区，散布在三亚湾周围，形成三亚湾旅游度假酒店的特色。这里的酒店属中高档消费。 工程地位于红塘湾天涯镇，在三亚湾的西面，可以通过定位的差异化来有效吸引三亚湾的客户，减少工程风险。 三亚市区商务型酒店聚集区 商务型酒店多集中在市区,市区旅游接待设施

17、的另一支主力军是家庭旅馆。满足了消费能力不强的游客及体验一族的需求。市区商务型酒店以果喜大酒店、麒麟大酒店、东方海景酒店等较具有代表性。家庭旅馆低本钱经营、低房价接团，从实惠的角度看，家庭旅馆收费远远低于星级酒店。2006年三亚与国内其它城市高星级酒店的相比具有一定的比较优势 三亚与其它城市在淡旺季房价、平时房价上有一个共性，淡季与平时房价通常在门市价的根底上打四折或五折。三亚高星级酒店数量位居五市第一位。酒店数量平均每年递增9.89%。三亚高星级酒店客房数量平均每年递增12.8%,床位数量平均每年递增12.1%.三亚高星级酒店门市平均房价居于五市第二位，每年房价均有不同程度上涨，其根本涨幅为

18、10%。年平均入住率为83%左右，每年递增7.5%酒店名称酒店数量（家）客房数量（间）床位数量（张）酒店房价（元）年平均入住率（%）（标准间门市价）三亚33（高星级酒店）945416309150083%左右丽江9家（四/五星级酒店）38457000张左右115675%（高星级酒店）（高星级酒店）厦门7家22124000张左右1321.6662%左右威海9家（高星级）12252000张左右84177%共68家酒店桂林8家32606000张左右95370%三亚酒店与国际旅游地相比，具有比较优势，潜在价值很大。从酒店数量比较中可以看到,三亚的上升空间巨大。三亚的房价幅动空间具有其特殊性，随着市场规律

19、的变化而变化，经常出现一房难求的现象，酒店市场供不应求。客源地方面,三亚境外客人主要以俄罗斯、日本、韩国游客为主；国内主要以北方游客为主，其它旅游胜地的客人主要是韩国、台湾、欧美等国的客人。在旅游目的上有一个共性，均以度假为主。住宿时间均为半个月左右；在客流量方面，三亚的客流量在六地当中居于第一，06年全年客流量455万人次，三亚具有极大的人气优势。三亚与世界顶级旅游胜地之比0200040006000800010000三亚夏威夷芭提雅普吉岛马尔代夫巴厘岛三亚332200286645583夏威夷321092232530080芭提雅25700264510081普吉岛151110218740080马

20、尔代夫131400345534078巴厘岛241600204745075酒店数量(家)酒店平均房价(元/晚)酒店平均客房量(间)旅游旺季时长(月)年接待游客量(万人次)入住率(%)总体来看，三亚因其旅游业开展的时间较短，在旅游资源的利用上存在很大的空间，东南亚以及夏威夷、马尔代夫等地旅游业已有几十年的开展史，旅游市场相对成熟，在旅游资源的利用空间上已不如三亚。从这一方面来看，三亚可挖掘的潜在价值很大。酒店数量一栏中，均为四、五星级酒店的数量资料来源：当地旅游局 星级酒店 喜来登度假酒店希尔顿酒店皇冠假日酒店环球城大酒店万嘉戴斯度假酒店凯宾斯基度假酒店三亚银泰度假酒店酒店片区亚龙湾亚龙湾亚龙湾亚

21、龙湾三亚湾三亚湾大东海星级五星级五星级五星级五星级五星级五星级五星级地理位置亚龙湾国家旅游度假开发区亚龙湾国家旅游度假开发区亚龙湾中心广场亚龙湾地区三亚市三亚湾路212号三亚市滨海路大东海经营套数511501466257208409间416间建筑风格朴素自然休闲热带特色现代南亚热带风格中国古代宫廷建筑风格非洲风格现代主义风格自然优雅现代风格时尚现代客房配套空调、电子保险箱、国际国内直拔电话、迷你吧、卫星电视液晶彩电、DVD播放机、宽带、茶和咖啡器具电视频道、空调、传真、私人电脑接口、宽带上网、语音信箱、茶和咖啡器具、电子保险箱、电吹风中央空调、独立温控、中外卫星电视、直拨电话、微型保险箱、互联

22、网宽带接口卫星电视、宽带网接口、保险箱、消防面罩、茶和咖啡器具空调液晶电视冰箱保险箱热水设施电话、语音信箱系统吹风机宽带接口办公便签热带沙滩浴巾、枕头拖鞋、 电视、免费宽带、中央空调、吹风机、保险箱、茶器、酒吧冰箱、电话、体重计配套设施餐厅、酒吧、宴会厅、会议室、康乐中心、SPA、夜总会餐厅、咖啡厅、La-LaBar、亚龙湾娱乐探险俱乐部、会议与宴会设施餐厅、休闲咖啡厅、雅趣酒吧、水疗室、按摩池、泳池、健身房、儿童俱乐部、商务中心餐厅、香草兰SPA、大剧院、健身房、慢摇吧、射箭场、会议和宴会设施餐厅、会议设施、音乐吧、室外泳池、温泉水疗健康中心、沙滩吧、棋牌室、儿童游乐园餐厅、悦椿水疗中心、健

23、身房、室外泳池、网球场、桌球和麻将室、儿童乐园、啤酒坊泳池、景观湖、情人亭榭、中西餐厅、壁球室、健身房、桑拿中心、嘉年华俱乐部平时入住率85%80%55%50%50%75%80% 三亚滨海酒店一览表：重点个案分析：1.喜来登度假酒店酒店概况：酒店沿海滨兴建，正对亚龙湾高尔夫球会。酒店距离三亚凤凰机场约50分钟车程。以度假休闲为主，兼具承接大型会议功能的五星级酒店酒店。2006年1月开业。酒店共有511间客房，其中49间为套房，在房间里可欣赏到南中国海景、花木葱茏的热带花园、环礁湖泳池和18洞的亚龙湾高尔夫俱乐部。酒店餐饮效劳设施融合了亚欧菜肴特色；酒店拥有亚龙湾面积最大的宴会厅，可容纳1400

24、人。与宴会厅搭配的还有10个会议厅。康乐中心提供一系列的娱乐活动，曼达梦MANDARASPA提供各种舒缓压力、安心静性的疗养效劳。图片顺序排列：建筑外形，酒店绿化，大堂，客房。 酒店特色评价：客房大堂客房内色调明亮，以浅黄色为主。感觉清新雅致和时尚。喜来登最大的亮点在于海景房，泡在客房浴缸享受SPA，音乐，或享受海景；环礁泳池房是酒店非常有特色的客房；喜来登有一种大使套房，阳台带有泡池。大堂开放式时尚设计，豪华大气。建筑设计采用小体量的分散式布局; 建筑在东西方向由两翼向中间逐级退台，这一处理创造了大量的露天平台；整个建筑采用U形对称平面，U形的布局使酒店的海景客房到达了75% ；极具特色的序

25、列空间：落水台阶将大堂酒巴的空间与主空间分隔，透过大堂酒巴和天光水池，一直将游客的视线引入大海。整个酒店的建筑风格带有浓厚的地方和民族特色，坡屋顶被大量运用，外墙装饰材料采用大粒喷涂，效果朴实具有休闲韵味。园林设计池塘与落水景观：南侧的公共建筑与浅水池塘直接相连，形成了假设干露天宴会、表演、休息的空间 ；各泳池按功能分区布置，形态自由舒展 ；丰富的植被和地形 。 缺乏：室外活动区互动性差，缺少大的公共活动区域；配套商场产品种类单一；效劳质量有待提高。重点个案分析：2.希尔顿酒店酒店概况：金茂三亚希尔顿酒店是中国最高的大厦-金茂大厦及在业内享有盛誉的上海金茂君悦大酒店的业主-中国金茂集团股份在三

26、亚亚龙湾的又一投资巨作。金茂聘请国际著名的豪华酒店品牌-希尔顿国际酒店管理公司来管理酒店，这是希尔顿国际在中国的第一家全球度假村。三亚希尔顿大酒店酒店2006年1月开业，楼高7层，共有客房总数501间套，标间面积48.5平米。图片顺序排列：建筑外形，酒店绿化，大堂，客房。大堂客房酒店室外泳池直接与客房相连，中国最大的度假酒店带人造沙滩的室外游泳池；大堂现代时尚。建筑设计酒店采用现代东南亚热带风格；以石为基，大胆、简洁的建筑线条舒缓且轻松，彰显出建筑材料的优雅和美丽，拥有奢华优雅的现代建筑；客房、套房种类齐全，处处渗透着浓郁的中国南方特色；餐厅在风格、装潢及气氛方面采用了金、木、水、火、土五种元

27、素的概念主题。园林设计热带岛屿的园林设计；酒店园林水漫瀑布走道；水下酒吧独具特色，是亚龙湾酒店之中少有的设施之一；与众不同之处：泳池内水上漂浮充气椅及别具一格的啦啦吧漂浮菜单。交通人车分流，采用人车两条道路设计。缺乏：阶梯状道路不适合老年人行走；功能导向标识不清晰；沙滩区配套缺乏现正进行建造；管理不严，外来人员可自由出入，甚至在室外海滩洗浴。重点个案分析：3.凯宾斯基度假酒店酒店概况：三亚凯宾斯基度假酒店坐落在三亚湾西海岸，是三亚唯一拥有独立封闭沙滩的五星级度假酒店，距离三亚凤凰国际机场约15分钟的车程，20分钟到达三亚市区商业中心。三亚凯宾斯基度假酒店获2007年度“极品荟萃最正确酒店奖。三

28、亚凯宾斯基度假酒店拥有现代亚洲设计风格的408间客房，从55平方米的豪华客房到118平方米的套房或2400平方米的总统别墅，均配有液晶电视，宽带上网功能，私人阳台上均有观景浴缸。图片顺序排列：建筑外形，酒店绿化，大堂，客房。酒店特色评价：三大品牌凯宾斯基酒店品牌；普拉那啤酒屋；泰国水疗。客房大堂：大堂中间露天，将园林引入大堂；客房豪华奢侈，充满现代感。建筑设计亚洲现代的建筑设计风格。客房设计豪华大气。每个阳台都有泡池，创造一种轻松的度假气氛。 园林绿化热带海岛式绿化，错落有秩；两大水系环状泳池，酒店水景，以及人造瀑布，自然灵动；小草屋原始别致，独具风格；儿童户外泳池活动区由浮桥相连，独立于其他

29、区域之外。拥有三亚湾独立的、与酒店相连的封闭式私家沙滩，便于酒店游客的管理。缺乏：地段较偏，周边娱乐生活设施稀少；交通不便；偏重欧洲市场，在中国知名度不高，宣传力度有待加强；中餐价格较高，客人认为味道一般;与亚龙湾滨海酒店相比,亚龙湾滨海酒店比凯宾斯基海水更蓝,沙子更细。重点个案分析：4. 三亚银泰度假酒店酒店概况：三亚银泰度假酒店以7公里海岸线的海景座落在海南岛南端著名的大东海海滨度假区的中心位置，酒店距机场20-25公里，距离三亚市中心10分钟车程，距离世界小姐决赛会场美丽之冠仅3分钟车程。周边交通便利，景色、硬件都是排在大东海酒店前列的。2003年1月7日正式开张营业 。酒店集令人陶醉的

30、海景，独特的沙滩，清新时尚的客房，声誉卓著的特色晚宴，动感十足的沙滩运动来满足游客的每一个细微要求。酒店拥有2万平方米的热带园林和3个各具风格的室外游泳池。酒店共计拥有420间热带时尚风情的客房和套房。酒店特色评价：银泰度假酒店也以新颖的造型、独特的装饰、艺人和模特频繁出入而赢得了中国第一家海滨时尚度假酒店的称号。 客房大堂：大堂与客房现代时尚动感.建筑设计风格独特，时尚前卫。独巨匠心的建筑风格，3栋建筑像即将扬帆出海的豪华邮轮；作为度假酒店，整体感觉比较轻松时尚，不是很保守，豪华的风格；银泰酒店用的材料和空间感时尚前卫 ：玻璃马赛克，反射光比较强，从不同的角度看过去，辅助以灯光配合，好似阳光

31、打到海水里再反射出来的感觉。这种年轻、时尚的感觉在酒店里随处可见 。园林绿化：营造一种安宁幽静、休闲时尚的热带滨海气氛。三亚市的旅游度假建筑主要是沿海的滨海酒店。在酒店设计中，客房朝向尽可能多地朝向海景，并使用大的观景露台和低窗台的处理，最大限度满足观景需要。酒店的主要公共活动空间布置在临海一侧。空间形式多采取露天式或敞开式，不仅使室内外空间相互融合，同时通过自然采光和通风节约了能源。近年来，三亚的滨海酒店开始由集中式布局转向分散式布局，将大体量的建筑进行分解，通过分解划分多个不同的室外空间，使室外空间更加丰富多彩。 就酒店的功能定位分类而言，三亚滨海五星级酒店主要分为三种类型：休闲度假型酒店

32、、商务会议型酒店、综合型酒店。三亚配套与效劳最好的酒店分布在亚龙湾，突出的代表性酒店有希尔顿酒店和喜来登度假酒店，酒店的建筑设计较多现代休闲风格，热带滨海绿化。但华宇皇冠建筑采用了古典宫廷风格，商务酒店定位明显，内部采取苏州园林风格绿化，商务休闲的特色浓郁。大东海区域的酒店开展时间较长，属于中档消费；三亚湾的酒店开展较快，属中高消费区域。 2007年开业的凯宾斯基和万嘉戴斯酒店提升了该区域酒店的档次，在酒店建筑和客房设计方面更加现代化。酒店业总结：三亚酒店的园林绿化具有明显的热带滨海风格。风格突出、与众不同者如红树林酒店和喜来登酒店，给游客留下深刻的印象，可以无形中提高酒店品牌的口碑宣传，提高

33、酒店的品牌知名度。三亚五星级酒店的大堂一般设在二楼或一楼挑高，四面宽敞通透，节能舒适。反面的例子是环球城大酒店，大堂低矮压抑。三亚早期开业经营的酒店在设计风格、客房装潢、园林绿化方面有同质化的倾向，且大局部酒店的定位比较模糊。差异化竞争凯宾斯基度假酒店2006年1月开业、万嘉戴斯度假酒店2007年12月开业分别在园林绿化和客房配置方面具有自己突出的特色，凯宾斯基突出了国际化效劳的特点，而万嘉戴斯酒店更加强调个性化时尚的客房配套效劳，表达了差异化竞争的开展趋势。两酒店由于开业时间短，知名度低，管理效劳有待提高，位置比亚龙湾稍差等因素，入住率与喜来登、希尔顿酒店比较不是很高。提高酒店的效劳质量，增

34、加酒店的效劳工程，实行差异化经营有利于三亚酒店业的长期开展，同时可以提高酒店的竞争力，尤其是在旅游淡季这对于提高酒店的入住率是很重要的。休闲、度假型酒店是目前三亚最为流行的酒店种类，随着老龄化社会到来，健康养生型酒店是将受到市场欢送。 三亚因其独特的地理区位、自然风情 、热带气候、民族风情、历史文化，吸引了国内外游客的眼光，带来了旅游业和三亚经济的开展；同时旅游业和经济的开展促进了三亚酒店业的快速开展，也促进了三亚酒店物业的建设开展；为本工程的开发提供机遇的同时，也带来了挑战。第三阶段工程整体规划前期成果提交工程下一阶段工作安排第一阶段市场调研根底数据分析第二阶段市场定位成果初步沟通2021/

35、5/272021/6/52021/6/152021/6/20下一阶段主要工作： 工程整体规划 工程经济评价 工程风险分析地铁商业物业资源招商实施方案2007.11第一局部:招商思路第二局部:招商实施方案第一局部：招商思路多渠道搭建招商平台 渠道一:坐招 有效发布工程招商信息,吸引上门客户; 渠道二:行招 通过网络、专业杂志、自有资源等渠道，锁定目标客户，以 、上门方式实施行招； 渠道三:与中介代理行合作,利用其资源,选择优质客户; 渠道四:与行业协会或商会合作,享受行业客户资源。招商模式 一对一大客户招商模式 实施工程捆绑打包招商 打包方式1： 七个出入口打包 三个负一层打包 打包方式2： 整

36、体打包 打包方式3： 七个出入口打包 四惠、四惠东打包 天安门东独立招商招商周期安排 将整个招商周期分为 1、招商筹备期 广告推广、招商资料准备、招商体系完善 2、招商启动 建立客户资源库、筛选并锁定目标客户、初谈客户 3、招商推进 与目标意向客户进行实质性的招商洽谈 4、招商后期 与意向客户签定?意向书?，并草拟?合同? 5、招商结束 客户交纳租金、签定?合同?第二局部：招商实施方案 招商准备工作招商策略及操作流程招商准备工作只针对配合招商局部： 1、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。 2、完成设计制作相关工程招商文告，包含工程功能分布及内部结构图。 3、制定商户准入标准、引入原那么、操作

37、规那么等。 4、制定并印制招商租赁合同、商家意向性协定书、登记表、相关协议、商业管理守那么等。 5、制定招商工作倒计时方案包括商户资源、重点目标商户、任务指标完成方案等。 6、公司强有力的宣传、强力造势、招商说明会的筹办，以便为招商工作铺路。 招商资料主要包括： 招商彩色宣传单、招商彩本主要内容为卖场整个平面布局、各区域平面布局图、邀请函、租赁合同、商家合作意向协定书等。招商策略及操作流程招商策略招商操作流程招商广告策略招商制度及职责招商时间方案招商策略 成立招商小组：挑选最优秀的招商人员参加招商突破小组，选择最有时机进行突破的客户市场，给予招商突破小组必要的权力和资源系统支持、媒体、资源、补

38、贴，在一定限期内明确到达招商目标。招商操作流程1、熟悉本招商工程的相关内容，客户问询的准备答客问；2、收集目标业态商户的相关资料，进行分类、分区整理；3、通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透；4、充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料；5、建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作；6、适当筹划一些专题配套活动，扩大影响，提高工程知名度；7、建立目标客户数据库，对招商工作，包括 联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录；8、工程部内局部析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反响信息，适时调整招商策略。招商广告策略1、现场招商广告。对相关工程及

39、周边环境进行包装，例如7个出入口相关商业资源处悬挂条幅、张贴同意印制的招租广告，有效发布招商信息。2、在专业媒体如新浪焦点房地产网、搜铺网、精品购物网房地产专栏等发布工程信息；3、在平面群众媒体新京报、北京晚报等攥写软文，借地争创“三高一好的契机，提升公司及工程的知名度和美誉度。 招商制度及职责1、市场调研制度。市调方式、内容、目的；周边竞争对手情况的摸底；客户实际需求的掌握；客户背景资料的收集；沟通方式的时效性；2、客户信息登记制度。建立客户信息资源库，收集、分类、甄别客户信息；3、 拜访和面访。 拜访约见的要点，面访前准备，面访的过程控制和记录，面访的技巧、潜力、重点、成交客户的面访区别。

40、4、数据报表的填写，拜访记录填写；招商周报，日报及总结；重点客户的会谈纪要报告；预签协议客户操纵要求及通报5、客户的维护和跟进：协议的签订。6、内部沟通。工程部内部联系沟通；其它有关部门的工作协调与联系。招商时间方案 根据7个出入口及3个负一层的商业体量面积、工程的实际情况招商难度系数，预估招商周期为5个月，具体招商工作 时间方案见下表：序号工作周期计划天数工作周期内容备注1招商筹备期30天广告推广、招商资料准备、多渠道搭建设招商平台提交相关预算2招商启动45天多渠道搭建招商平台、建立客户资料信息库、初谈并确定目标客户相关资源支持3招商推进60天与意向客户进行实质性商谈4招商后期10天与目标客

41、户签定意向书5招商结束7天签定租赁合同、客户交纳租金THE END谢 谢连云港久和国际新城工程营销诊断报告 久和国际城六大问题导致当前滞销局面把脉问题1：市场形势严峻1 自2005年3月26日国务院出台?关于切实稳定住房价格的通知?开始，截止到2021年11月国务院出台的一系列救市政策，“国八条、“新八条、“国六条、“利率下调、“首付降低国家为催进房产市场平稳开展连续出台多项调控措施，宏观调控的力度正在不断加大，但购房者的心理预期正逐步走低，持币观望气氛不断上升。一、近期宏观调控加剧，购房观望情绪上升 而针对连云港市民的购房调查那么进一步说明最近国家宏观调控后在近期购房的业主的观望心态。A：持

42、币观望，等待房价下跌占：52.38%B：减少房贷，等有钱后再买占：19.05%C：感觉影响不大，近期购买无人投票 D：等待政策实施情况，再作决定占：28.57% 1.商品房投资增速加快，商品住宅投资速度放慢 1-8月份，全市完成商品房开发投资额61.04亿元，比去年同期增长43.2，增幅同比上升3.4个百分点。其中完成商品住宅开发投资额46.15亿元，同比增长38.7，增幅同比下降10.6个百分点。2.商品房施工面积超过千万平方 1-8月份，全市商品房施工面积达1106.19万平方米，比去年同期增长30.5%。其中商品住宅施工面积达918.07万平方米，同比增长30.9%。市区商品房施工面积达

43、738.6万平方米，比去年同期增长26.2%。其中住宅施工面积达608.47万平方米，同比增长23.8%。二、供给量巨大，供求比列失衡3.商品房销售面积继续下滑 1-8月份，全市商品房销售面积为142.54万平方米，比去年同期下降13.6%，增幅较上月下降5.5个百分点。其中商品住宅销售面积为131.07万平方米，同比下降10.3%，增幅较上月下降6.2个百分点。市区商品房销售面积为70.98万平方米，比去年同期下降11.5%，增幅较上月下降13.8个百分点。其中商品住宅销售面积为65.36万平方米，同比下降12.5%，增幅较上月下降14.8个百分点。4.商品房销售额增幅出现下降 1-8月份，

44、全市商品房销售额为40.74亿元，比去年同期下降4.0%，增幅较上月下降5.4个百分点。市区商品房销售额为24.95亿元，比去年同期下降3.1%，增幅较上月下降11.8个百分点。三、商品房销售持续下滑，导致市场竞争惨烈 仅对本案周边工程房产市场统计，住宅总体供给量为2848000万平方米左右，扣除不到90万平方米的已预售面积，尚有近200万平方米的供给量有待消化，按04年年末人均住房使用面积为26.0平方米计算，需新增7万多城市人口方能全部去化；按08年1-10月份开发区总共成交9万多平方米的成交速度推算，即使不再新增供给，消化目前市场存量就需要10年左右，供给量的巨大由此可见一斑。具体统计见

45、下表注：开发区局部在售楼盘一览表项目名称可预售面积已售面积所在区域好莱坞3300000开发区金凤凰城30000017000开发区水榭花都35000011000开发区爱丁堡35000050000开发区月亮湾6000030000开发区印象西班牙24000030000开发区久和国际新城250000700000开发区名筑7000060000开发区合计1950000898000问题2：工程定位及开发战略走入误区2 本工程地处开发区中心，属于城市政治、经济CPU区域，具备城市副中心的先天条件，且本工程住宅的定位不明确，档次仅与周边竞争楼盘相当，陷入了同质化竞争的不利局面，难以引起高端客户的共鸣。这在以后的

46、营销包装推广中可以做一定程度的弥补调整。本工程产品争对的目标客户定位不明确，利用本工程的地段优势，完全可以打造成商业人士渴望入住的场所，但目前工程的推广不明晰，导致诉求对象模糊。 产品定位不明确，难以激发客户的购置欲望 目标客户定位不明确，导致诉求对象模糊 平山转盘相对大体量的楼盘，其开发战略一般遵循阶段性开发的模式，集中力量先在局部树立形象，本案在整体形象上建议树立商业成熟社区形象。本工程目前商业气氛尚不成熟，在前期整个销售过程中，无法给目标客户形成直观的视觉冲击，激发其购置欲望。 本工程在开发的时机及周期上存在一定的问题，作为开发区中心大体量的商业住宅混合工程，其开发战略没有与市场完全吻合

47、，商业的开发模式存在一定的不合理性。 工程开发战略不明确，没有确定方向与阶段 工程开发战略不科学，没有从切入市场的角度入手问题3：工程规划及产品设计存在缺陷3 商业与住宅人群会在同一出入口聚集,这就使这两类人群的分流导向变得混乱,不仅给未来社区安保工作带来不利影响，也使业主们的高贵身份变得模糊。规划篇 住宅与商业人流分流导向不明立面效果篇时尚却缺乏尊贵 该工程虽为地标性建筑，但其居住产品的主要功能不能无视。 整体立面效果虽简洁精致，体量上俊郎挺拔但缺乏华贵、尊秀品质内涵，业主所向往的雍容奢华、舒适安逸的生活品质在过于刚化的立面效果和嘈杂的商业店铺中荡然无存。问题4：营销思路及筹划包装存在问题4

48、 工程总体筹划思路的定位偏低，没有把本工程提升到“一种身份、地位的象征，缺乏舍我其谁的气势，导致本工程与周边楼盘的竞争中，无法突出优势，陷入同质化竞争的局面，且在竞争中处于劣势。 一方面，本工程的营销策略仅仅是针对本市的客户，而没有考虑发散到周边区域，导致客户面过窄；另一方面，营销手段单一，以传统“坐销的模式进行销售，销售面狭窄，不能有效把握目标客户。 总体筹划思路的定位出错，导致工程陷入同质化竞争 营销策略的运用失当，导致不能把握有效客户 整个工程的筹划包装仅提出一个“泛市中心的概念，而没有突出“绝对新城中心，且没有挖掘出工程本身更多的卖点，与周边楼盘相比，缺乏特色。 商业筹划滞后导致本工程

49、商业局部进展停滞，对工程住宅的品质产生了负面影响，而没有发挥出本工程未来商业中心对住宅局部应有的提升作用。 筹划包装的诉求点不清晰，缺乏特色 商业筹划的不跟进，导致住宅销售受影响问题5：营销推广及平面表现缺乏亮点5 本工程在单一售楼处坐等客户上门的销售方式，属于传统的营销模式，是“点对面的销售发式，其局限性是引导客户的面过窄，未能最大程度的传递有效信息。 本工程营销推广的渠道缺乏，仅依靠售楼处在本区域范围内销售，推广的面过于狭窄，直接导致需求客户的信息缺乏。 本工程围墙、楼书、折页在平面设计上，整体感觉档次偏低，未能有效吸引目标客户。 营销推广的模式单一，未能最大程度的引导客户 营销推广的渠道

50、缺乏，未能展开全方位的推广 平面包装缺乏亮点，未能有效吸引目标客户 本工程各阶段的传播和媒体组合分配不合理，道旗、户外媒体广告等起树立形象效果的广揭发布相对过多，但对于促进销售的各类SP活动安排较少，导致了销售不顺畅。 一方面售楼处内展示形象的道具缺乏，没有看到售楼处本案的沙盘；另一方面，样板房、样板段的缺乏，对坚决客户的购置信心不利。 传播策略不合理，无形中加大了销售的压力 推广道具无法表达新城中心高档楼盘的形象问题6：价格策略导致价值模糊6 本工程住宅目前的售价可以用不上不下来形容，与周边楼盘相比，即不能确立其价格优势，又不能表达“标杆楼盘的地位，使局部目标客户对本工程的价值产生了疑心，动

51、摇了其购置信心。这主要是由于本工程缺乏更多的附加值来支撑更高的售价。 工程目前的定价略高于周边楼盘，导致价值概念模糊 久和国际新城？如何扭转当前局面初诊以时间换空间，实现体验营销1针对目前的滞销现状，垠坤提出三大观点： “等、“赶、“做“等 针对目前客观的市场销售形势及工程自身的客观问题，建议本工程以时间换空间，暂时采取保守销售，待市场行情好转和本案周边商业气氛初成再以新的姿态，一举树立新城的中心“标杆楼盘的地位。“赶 在此期间，一方面加快工程的工程进度，以期外立面形象早日展现，同时，完善售楼处包装及样板房、样板段等销售道具；另一方面，加快商业筹划、招商工作的进程，以良好的商业包装提升整个工程的档次。“做 重新筹划包装产品，拓展销售渠道，为重新开盘做好准备，树立“领袖姿态，最终实现火爆销售。重新包装产品，实现差异化竞争2 目前工程所处区域楼盘竞争已成白热化趋势，仅开发区中心概念已不能使本工程在竞争中脱颖而出，跳脱同质化竞争