房地产营销策划案例-杭州中兴九洲芳园营销推广方案

1、中兴九洲芳园2009年年度营销推广方案 第一部分：08年市场回顾12008年，杭州房地产市场简要回顾5月9月11月12月借助房交会之力，5月杭州楼市销售量价齐升9月3日万科打折，引发杭州楼市降价风，整体市场降声一片，最高降幅约40%政府出台“二十四条”救市政策；杭州主城区房源存量突破3万套国家出台房地产调控政策救市，杭州主城区房源存量升至约32000套困境：08年对房地产是一个考验，杭州楼市神话就此画上句号， 政府力扶难挽逆境。考验：09年竞争压力逐步攀升，大存量、准现房成楼市两大关注要点。Part A:08年杭州楼市回顾松动期8月9月转折下滑期僵持期11月逆转的标志性事件：万科打折影响：房地

2、产转入买方市场，客群观望氛围浓烈，楼盘成交量价齐低。思考：价值杠杆凸现，楼市回顾理性！个盘逆市飘红Part B:08年楼市趋势图9月万元房范围九月庭院：11000柏林公寓：10500左邻右舍：11500万科、汇盛打折事件引发九堡价格风爆10月中旬11月份滑至冰点成交量大幅缩水住宅成交仅24套12月27日09年春节绿城20套特惠房几无成交本案开盘破冰九堡均价8600元/打破几无成交量的僵持期影响：万科折价之后，九堡价格水平跌破万元，客群心理价位一再下滑。思考：高性价比已成地铁物业标语，理性定价拉动市场刚需。Part C:08年九堡趋势图魅力之城：9月新青年置业计划8500-9500精装修特价房汇

3、盛德堡：50套特价房，成交均价8300 第二部分：营销策略思考一、 9月之后市场风向楼盘评估1二、九洲芳园营销策略思考2三、九洲芳园上半年营销节点建议39月之后市场热点楼盘扫描1 下沙区： 朗诗国际街区、新鹏四季风景 滨江区： 欣盛东方郡以万科打折的9月为分界点，通过5个风向楼盘的9月前后的市场表现评估，分析这些楼盘逆市旺销的原因？ 西湖区： 滨江金色蓝庭、丽阳苑1、朗诗国际街区精装修9月份之前市场表现矩阵809月份之后市场表现A、销售：共推770套房源，销售率43%，成交均价11000D、广告：风格脱离前期，主抓80后，主打低总价、低首付概念。B、渠道：短期全城大范围大户外+节点报纸、软文C

4、、活动：1月18日产品推介会、11月温州产品推介会D、广告：以漫画、拟人方式，温和有序的诉求恒温、恒湿、恒氧环保概念。C、活动：略B、渠道：小范围户外、短信、直邮、配合报广软文A、销售：329套，销售39%，销售均价7093，不计装修降价30%。小结：风格迥异，直降3000热销要素：价格降幅30%左右； 实效广告传播；媒体渠道得当。朗诗国际街区广告表现朗诗矩阵80广告表现小结：有效蓄客，量价齐驱欣盛东方郡9月份之后市场表现A、销售：共推788套房源，销售率62%，成交均价10500元/C、营销活动： 7月18日差异化开发与双主题生活论坛 。B、渠道：3次房交会充分蓄客，立体广告轰炸，报纸、杂志

5、、户外、电台等。D、广告诉求：主打IHOME、VLAND双主题地铁大盘，准确的市场定位，引发目标客户的强烈归属感。少数不标榜价格楼盘。成交价格基本与9月份之前同区风雅钱塘、金色钱塘等项目销售价格相当的楼盘，而且销售形式良好。2、欣盛东方郡热销要素：品牌品质塑造；准确市场定位； 3次房交会有效蓄客；充分媒介曝光率。欣盛东方郡广告表现小结：强势品牌，优质优价滨江金色蓝庭9月份之后市场表现A、销售：共推675套房源，销售率79%，成交均价15500元/C、营销活动： 10月25日大型产品说明会 。B、渠道：3次房交会充分蓄客，硬广配合大篇幅软文，电台、户外、杂志等。D、广告诉求：强调楼盘品质感，硬广

6、告里无价格消息，软广告里出现价格、刚需、购房入户等敏感词汇。与同区文鼎苑、梧桐公寓等项目上半年售价有4000左右价差。而与滨江9月份前公开均价18000元也有3000元左右降幅。3、滨江金色蓝庭热销要素：强势品牌基础；15%左右价格降幅。 3次房交会有效蓄客；立体广告传播。小结：低价入市，主动营销新鹏四季风景9月份之后市场表现A、销售：共推784套房源，销售率43%，成交均价7600元/C、销售方式：“港台”销售模式，包括场内销售队伍和场外销售队伍。B、渠道：超市展架、短信、直邮，报纸软文、报纸通栏等，曝光率不高。D、广告诉求：主打下沙中心、地铁口概念、高性价比概念。低于9月份之前下沙各大盘8

7、000-9000元价格水平，15-20%价格降幅；而在2007年，下沙中心区比边缘地带高2000元/ 。4、新鹏四季风景热销要素：15-20%价格降幅；主动营销模式； 主打小众媒体，媒体渠道得当。小结：低价跟进，惨淡销售申花版块丽阳苑9月份之后市场表现A、销售：近期开盘226套房源，销售率20%，高层开盘均价9800元/C、广告诉求：城西申花核心，引领价值回归，9800元/实惠均价。B、渠道：媒体曝光率较低，在开盘前有半版通告见报，配合软文D、营销活动： 略9月份周边橡树园、满庭芳14000-15000元/左右售价格，与丽阳苑存在4000元/左右价差。同区同期新推楼盘上郡均价格在10000元/

8、左右，开盘价格相当。5、丽阳苑淡销原因：媒体曝光率低，品牌形象度不够； 低价跟进，价格吸引力不够。 从价格走势、推广渠道、营销活动、广告表现等方便，分析总结热点楼盘的热销原因。D、广告诉求上看：实效营销，主打低价、低总价、高性价比概念。9月份的报纸广告中价格、价值敏感词汇开始赤裸裸的出现，广告诉求开始向更加实际的务实风格转变。B、品牌价值上看：房产品牌的价值在市场行销中得以凸显。滨江年初国内IPOA股上市，给滨江房产注入了新的品牌活力。欣盛房产对于品牌塑造的一贯坚持，才有东方骏领航杭州楼市的不俗表现。A、 价格走势上看： 9月为界，各个区域都出现了不同程度的价格下降。例如朗诗矩阵、四季风景80

9、降幅分别30%、15%左右金色蓝庭降幅20%、丽阳苑降幅15%左右。C、渠道方式上看：多元化渠道拓展，小众媒体大行其道。大众媒体（报纸、户外、电台等）投放量相比9月份之前出现大幅度减少，而以短信、直邮、电梯广告为代表的小众媒体投放量大增。小结高性价比实效营销低于市场15-30%的价格水平。金色蓝庭、东方郡对于品牌、品质的塑造热销基础多元销售模式、细分媒介渠道。细分渠道再次回顾焦点楼盘的热销基础品牌品质更加准确的市场定位、更加务实的广告传播、长期有效蓄客。九洲芳园的营销策略思考2价格策略推广渠道营销策略思考AB销售模式D广告表现C细分渠道、异地拓展提升素质、加强竞争价值标准、价格引导实效传播、提

10、升品质Part A:营销策略思考 价格 策略1、九堡价值标准已销项目无法价格跟进，意向客户的购买价格参考标准；未推项目成本所限，无法大幅低于九洲芳园，跟进项目的定价参考标准。2、微升不降原则定价脱离九堡现有价格体系之上，根据自身产品优劣，坚持“微升不降”原则，重新树立九堡区域的价值标准。 营销 策 略Part A1:营销策略-价格策略 推广 渠道A、小众媒体，有效打击目标客户A、城东片区大户外B、城东片区对点直邮C、特定人群短信群发D、专业市场刊物投放(例如四季青商报）E、营销节点报纸硬软广告配合。B、异地拓展，有效网罗异地客户A、异地房交会的参展B、异地报社组织的团体展示C、都快、钱报组织的

11、异地看房团D、住在杭州、365地产家居、搜房等网站组织的异地购房团。（区域主要以温州、台州、义乌、永康等地） 营销 策 略Part A2:营销策略-推广渠道 广告 表现1、寻求突破，树立鲜明楼盘形象前期楼盘形象不够鲜明，可识别、记忆度不高，因此，我们希望通过广告表现、广告主题的提升，树立鲜明楼盘形象。2、深化形象，提升楼盘品质A、广告表现的品质提升：在原有“新杭派”基调上，通过广告品质感的提升，提高楼盘品质感。B、展场接待的品质提升：包括销售物料的品质提升（折页、展板等的更换），销售人员素质的提升。 营销 策 略Part A3:营销策略-广告表现 销售 模式1、销售案场综合素质的提升A、接待素

12、质：通过强化项目销讲、专业技能培训，进一步提高案场接待素质；B、营销素质：通过销售案场日报、周报、月报反馈机制的完善，提高案场营销素质。2、销售方式革新，加强内部竞争A、提倡全民营销：发动公司全员参与营销，制定合理的奖励制度；从坐等销售到走出去销售的转变。B、“港台”销售模式参考：组建场内销售队伍、场外销售队伍，互动竞争，拓展渠道加强竞争力。 营销 策 略Part A4:营销策略-销售模式港台销售模式参考驻场销售队伍场外销售队伍片区负责职责范围业绩考核 A、片区专人负责：四季青服饰城、秋涛路专业等市场专人负责。 B、广告渠道拓展：在公司现有广告渠道基础上，需追加拓展。C、团购专人负责制等。A、

13、松散的销售模式；B、日报、周报制； A、客户界定：首次接触原则界定是否场外客户。 B、佣金奖励：如场外客户，享受拓展佣金，场内人员享受接待佣金。C、末位淘汰九洲芳园上半年营销节点建议3九月庭院 6幢未售，300余套90以下3房、2房，140余套120左右3房。区域已售项目未推房源近1000套，其中90以下占65%左右，大户型占35%左右。左邻右舍泊林公寓 2、4、5三幢，其中2号楼小户型为主，4、5幢大户型为主，共计200余套。 剩余3幢未开，包括1幢板式小户型，2幢短板大户型，共计300套左右。Part A:区域主要在售存量Part B:柏林公寓09年动态泊林公寓08年共推住宅1-4#楼四幢

14、住宅、11幢商铺，住宅共计339套，已售231套，销售率68%，已售均价10832元/，基本为90以下小户型。其中，只有1号楼边套有102三房、135四房2款户型。09年本次2月底3月初推2期第一批房源6、10#楼，将近150套，其中大户型有6#楼32套120、10#楼20套135四房、1023房，90以内小户型90余套。未推房源5、7-9#楼，共计290余套，其中120三房96套，占33%。Part B:柏林公寓09年动态A、存1返5新春特惠正式开盘前存1万订金预约房号，正式购买可时可抵作为5万房款。另外如不购房，1万存款可在开盘日后返还。B、15%左右降价幅度销售部对外统一均价9600元/

15、，如加上4万元购房优惠，小户型均价基本在9200-9300元/左右，相比比一期10800元/成交均价，存在15%价格降幅。C、发布媒介钱江晚报半版、都市快报半版、登记客户短信群发、网络横幅等；3#楼共计约200套90以下三房、两房户型1#楼共计：180余套128、137大户4#楼尾房消化，约90套余房90以小户型。Part C:九洲芳园房源结构图5#共计34套138，100余套90小户型2#楼共计：108余套128、137大户第二批：主推小户，3号楼200余套小户型第一批：主推大户型1#楼共计180余套大户3-5月份任务：4#楼尾房消化1#、5#楼推售理由：A、利润最大原则：2号楼为位置最优房

16、源，建议在形势明朗以后，09年底或者10年初推出。B、产品丰富原则：考虑前期积累的大户需求，方便差异定价及客户对比挑选，兼顾大小户型搭配。C、充分蓄客原则：两次推售节点都结合5月、10月两次房交会，保证较好的蓄客量。Part D:推盘次序建议第二批房源：1#楼180余套大户型 （5-6月份） 第三批房源：3#楼共将近200套小户。（9-10月份）第四批房源：2#楼108套大户型。第五批房源：5#楼100余套小户、30余套大户。（第四、第五批房源推售时间待定）大户型，180余套，占 40%强小户型280余套，占60%强房源套数结构比例2009年推售节奏建议：第一阶段 4#楼尾房消化，1#楼蓄水（

17、3、4月份）。第二阶段 1#楼开盘销售（5、6月月份）。第三阶段 3#楼蓄水，1、4#楼尾房消化（7、8月份）第四阶段 3#楼开盘销售（9、10月份）年度推售户型比例：280余套小户（60%），180余套大户（40%） 。Part E:房源结构解析基本原则：次序不变，根据蓄客程度，调整推售时间间隔；蓄水标准：4#楼消化率60-70%；1#楼蓄客800-1000组；3#楼蓄客1500-1800组；1-6月资金回笼目标：10000万元A、 4#楼销售率达到70%再销售40余套，回笼资金3000万左右；B、1#楼销售率达到40%，销售70套左右，回笼资金7800万左右。2009年20000万元销售目

18、标分解7-12月资金回笼目标：10000万元A、 1#楼销售率达到60%再销售近40套，回笼资金4500万左右；B、3#楼销售率达到40%，销售80套左右，回笼资金6000万左右。Part F:年度销售目标分解新客户蓄水策略：2009幸福健康置业计划A、VIP卡预约制，卡金5万元；B、购卡即可获得”情侣健康保险大礼包“，每年两人保费5000元，投保三年，价值15000元；C、购卡之日起，享受每日增值100元，至选房日达最大优惠；D、先购卡先选房，享受优先选房。老客户促销策略：老带新优惠购房计划A、凡由老客户带过来看房并且成交的，每成交一套送1张价值3000元江干麦德龙超市卡。B、新客户成交在享

19、受“2009幸福健康置业计划同时”，再享受1%购房优惠。 Part G:蓄水SP、PR活动-新老客户促销策略理由：A、私营企业主的医疗、养老保险不全，购房送健康能吸引客户下单购房； B、购房增值则能促进客户尽早下单预定，有效促进客户积累； C、老带新促销送超市卡，从目标客户的地域属性考虑。Part G:蓄水SP、PR活动建议-营销节点促销2、房交会专题：特价房+幸福购房大转盘活动目的：聚拢现场人气，促进房源消化；特价房源：每日推出10套特价优惠房源，吸引关注。幸福购房大转盘：凡房交会当日下单购买，即可参加现场“幸运大转盘”摇奖，奖励幅度从5000、10000、1500050000不等，根据优惠

20、幅度调整中奖几率。1、2期产品推荐会活动目的：再次圈定意向客户；活动内容：邀请相关合作单位、意向客户及新闻媒介举办大型产品说明会，对九州芳园进行产品亮点说明介绍，通过活动现场的热烈气氛，初步圈定意向客户。第三部分：广告营销策略123一、目标客户群再分析二、阶段广告主题提炼三、09年营销推广计划在广告推广上,主要解决如下问题：2媒体推广渠道以什么样的广告渠道，准确、有效的将广告精神送达目标客户群体？1阶段广告主题基于目标客户群体及市场竞争环境，找到准确广告主题，提升楼盘形象品质？3系统性问题如何原有广告基调的延续与广告形象的提升两个矛盾体和谐统一？目标客户群体再分析1 宽泛没有目的广告营销方式，

21、已成为过去式。 当前楼市已进入买方市场，如何打动消费者的心， 如何抓住他们心动的“点”，才是今后广告的重点。 营销关键在于抓住消费者的心。 Part A:目标客户的重要性广告最直接的目的？促成销售！ 上兵伐谋，攻心为上。 ？业主明显特征（这样表述是否恰当）私营业主：基本上都是私营业主白领：大量观望，下单寥寥Part B:本案目前客群基本特征一期4#楼133套户型90平三房、两房去化约40套客群特征？随着12月27日项目一期4#楼公开认购以来，本案的客户群具有以下基本特征：A、初次置业人群为主，经济能力有限，受住宅低总价吸引 B、购房者地域感强，以城东为主，四季青等周边商贸圈私营业主为主 C、年

22、龄层主要集中在2850之间，以中青年为主Part C :本案现有客群分析就本案当前的客户群来看，原有的目标客户定位尚未完全在销售中得以显现，究其原因，主要受下几个因素影响： A、受杭州当前楼市影响：整体市场不乐观，投资客比例减 少，以自住型购房为主流方向，观望氛围浓厚。 B、自住型购房者的地域性：地域性特征明显，作为自住 型的购房用户，生活习惯及便利性占主要部分，城东为私营业 主比较集中区域。 C、经济及消费习惯的影响：白领阶层市场政策敏感度强，经 济能力较弱；而私营业主敏感度较弱，经济实力相对较强。如何“网罗”这些意向客户的心要求：站在客户的角度看问题设想：如果我要买房子？我要考虑什么？Pa

23、rt D:消费心理研究？ 经济实惠：总价如何？便宜不？ 楼盘品质：质量怎么样？对比周边楼盘，有什么不一样的？ 品牌效应：开发商的实力怎么样？第一敏感因素第二敏感因素第三敏感因素第四敏感因素地理位置，35%销售价格，20%房型设计，15%生活配套，10%Part E:购房敏感因素 针对销售部提供的已成交客户的相关数据，经行提炼、分析，我们得 出目标客户的几个主要购房敏感因素排序。 消费 特征1、经济实惠、高性价比，是购房第一要义勤劳、朴实、有限的经济实力、没有很高的文化程度，这些都是目标客户的重要特征。因此，可以承受的单价和总价，便捷的交通以及能满足基本需求的生活配套，是他们购房时所考虑的重要因

24、素。2、对于社区景观、住宅科技的无知和忽视他们社会层次和文化水平决定，他们将高性价类同与价格、总价等简单要素，而忽视了现代住宅的包容性。因此，从另一个层面来看，目标的客户的价值观存在一定层度可引导性。Part F:消费特征阶段广告主题提炼2推广主语：新杭派生活目的：基于差异化竞争原则，使之区别于同区域楼盘的产品定位，使之富有自身的特色，让受众更快速地记忆我们楼盘。于是我们提出：我们的项目提供的是一种生活，一种现代杭州人认同并接受的舒适品质生活。旨在用一种走杭州温情路线的生活的模式，来打动消费群体。Part A:前期定位回顾 表现 总结1、广告色彩：绿色为主色调从广告平面表现、售楼处等中应用绿色

25、等表现楼盘的绿色健康概念。2、广告语境：充满人文色彩围绕“新杭派生活”，旨在表达一种杭州情结，走温情化路线，让受众产生亲切感。Part B:广告调性总结 目标客户群体对于文化、人文的漠视 硬件、软件形成楼盘品质感不强的印象 广告创意度不够，表现力不强 文化概念 楼盘品质 广告表现前期楼盘形象的不足点Part C:楼盘形象缺点Part D：阶段营销核心的提出由单价、总价、房型、位置等基本要素构成的无机高性价比概念概念提升包括景观、配套、科技等内涵构成的有机高性价比概念结论：通过科技、景观、配套等亮点挖掘，以品质提升楼盘形象和性价比。 提升 品质Part E：广告主题的提升精致户型：90三房、5.

26、7米挑高露台入户花园设计住宅科技：气浮技术、新风系统公共直饮水、太阳能路灯教育配套：规划2000余社区幼儿园园林景观：40%高绿化、150米纵深景观、65米楼间距企业品牌：依托西湖电子集团具备较强实业背景地理位置：地铁1号线、靠近未来客运中心、未来商贸中心突破重点？ 在九洲芳园所具备的品质亮点中，哪一个在区域市场中具备较强突破力？柏林公寓：德国品质红苹果：运动健康左邻右舍：邻里友情丽江公寓：品质、品牌九月庭院：院落情结圣奥领寓：生态、绿色诗意栖居他们在说什么？ 让我们看看，九堡区域市场内，竞争对手们在说些什么？Part E：广告主题的提升新杭派生活关键词：绿色人文情怀简单累加的无机性价比品质提

27、升本阶段主题关键：科技先导的有机高性价比Part E：广告主题的提升 考虑区域竞争市场，阳光认为，住宅科技、园林景观是九洲芳园最强品质突破点！主题说明：A、氧生活，意指由气浮技术（水氧）、森林氧吧（园林绿化）、新风系统共同构建的“三重鲜氧生活方式”。B、新杭派,氧生活，则是新杭派生活的升级延续，领先的住宅科技赋予新杭派生活的更多科技内涵，提升居住品质。阶段广告主题：- “新杭派生活”升级 新杭派,氧生活！Part F：阶段广告主题方案（一）第三重：社区有氧 多重园林绿化体系，65米超宽楼间距，155米纵深园林景观，架空层等第二重：室内有氧 户式法国原装进口新风系统，地下车库阳光导入系统，进户花

28、园，挑高露台等。第一重：水中有氧高效科技气浮水处理系统Part F：方案（一）广告主题支撑三重鲜氧生活解构：以鲜氧科技为先导住宅集成科技为基础广告表现（一）主题说明：A、科技生活，强调九洲芳园的住宅科技优势，树立强势产品印记。B、新杭派科技生活，则是新杭派生活的升级延续，领先的住宅科技赋予新杭派生活的更多科技内涵。C、前缀阅读，则丰富、柔和广告语境，更具人文气息。阶段广告主题：- “新杭派生活”升级 阅读（畅享），新杭派科技生活！Part G：阶段广告主题方案（二）Part G：备选广告主题 科技筑家，健康生活 新九堡高性价比社区 科技领享健康生活Part G：方案（二）广告主题支撑1、户式法国原装进口新风系统 2、高效