刀郎酒品牌推广的思考

1、地道川酿 知己好酒刀郎酒品牌推广思考前言在新疆刀郎县，凡是认为自己在音乐上有才华的人都可以自称为刀郎，以表达充分的自信。 歌手罗林以刀郎为别名，从而将“刀郎”从民族到公众、从区域到全国推广成为知名文化品牌。刀郎酒如何借用此品牌的无形资产，做大做强，将是本案讨论重点。媒介力量市场分析品牌定位本案包括推广策略品牌愿景品牌传播透过现象，看清自己市场分析市场低迷多年，触底反弹，品牌两极分化严重；利润出现向大型白酒企业集中的趋势，中小酒厂不断尴尬出局；税收政策对中低档白酒冲击巨大，公款消费限制又一定程度致使中高档白酒销量下滑，新交法出台对白酒消费也是雪上加霜；消费者鉴别力提升，认知改变，对高度烈酒需求降

2、低；白酒市场受到啤酒和果酒猛烈冲击，分散程度较高，CR4仅为25.47%。全国性品牌与地方品牌各有侧重。川鲁豫黔皖等白酒传统大省仍然呈现垄断趋势，地方品牌只能凭借独特的定位不断寻求突破，斩获市场份额。大环境中国白酒市场转型纷争不同品牌寻找区隔点：成熟白酒品牌大多已经寻找到了属于自己的品牌区隔点，品牌空白点在不断减少，标新立异较难；领导品牌地位受到冲击：处在转型期的中国白酒市场，曾经绝对强势的品牌，包括五粮液与茅台等传统领导品牌在新锐白酒品牌的冲击下被迫寻求变革；新品牌以特色定位为本：早先以酒鬼为首的文化品牌，曾经利用个性特色文化成功进入市场；后期的新入品牌，已“金六福”为代表，都利用不同角度的

3、文化定位取得了不错的市场反应。中国白酒品牌推广现象文 化历 史资 历地位与资力：茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌不断演绎这一定位酒鬼、金六福、丰谷、舍得等众多品牌均先后蚕食这一定位茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等品牌无可厚非地在历史的定位中徜徉成熟品牌主要定位范畴刀郎酒缺乏历史和资历，能够切入的定位范畴仍然在文化上，这个也是地方品牌的突破利器。后文。大环境刀郎酒品牌品牌阵营两极分化，拉出市场空间，竞争、洗牌将更加激烈白酒品牌定位空白点不多，新品必须以品质支撑细分定位四川白酒市场概况川酒走出低谷，科技投入显著增长，保证品质领先；“六朵金花”各显神通，力拼高端，在获得大部分利润的同时也为优

4、秀二线品牌创造了生存条件。中低端白酒占据主要自饮酒市场，成为二线品牌的突破口，低价高质白酒更容易得到快速的市场渗透；高端市场主要是公款、节假日消费和礼品馈赠，非川酒品牌难以切入；消费者有相当鉴赏力，注重口感，乐于尝试新酒，但是评判比较苛刻；白酒品牌囊括现今主要定位范畴，尤其重视文化定位和包装，注重情感诉求。比如丰谷倾诉“友情文化”，泸州老窖、韩滩液抒发“怀旧情感” 都是“传统回归”文化背景下的产物。刀郎酒，出生在这样的 “贵族”家庭，兄长都出类拔萃，压力可想而知关于04年四川白酒市场的一组数据29家73家基础数据同比份额年产量50.51万吨增长7.03%占全国15.24%销售收入207.72亿

5、元占全国38.10%实现利润23.40亿元占全国55.37%应对市场变化，把握营销策略，川酒前景仍然充满撩人的诱惑四川市场二线品牌分布川东重要市场小角楼，诗仙太白占据优势川北：丰谷成为第一品牌川酒品牌忠诚度高，名酒消费群稳定；二线名牌竞争激烈，丰谷、江口醇和小角楼稳居三甲，成为刀郎酒主要竞品。强化渠道，商超餐饮终端买赠促销效果明显，酒店回落成都白酒市场价格分析（数据来源：华糖商情）刀郎酒定价参考四川市场消费者分析白酒消费者中，男性占绝对地位，购买倾向性很强。从年龄构成来看，2555岁居多，3544为重度消费群，购买倾向性也较其他年龄的要强。从教育程度上看，高中或中专文化的消费者居多，但初中以下

6、和大专以上文化程度的消费者则更具倾向性。数据来源：2004年秋季CMMS刀郎目标群参照性别年龄教育程度刀郎品牌所处市场位置份额价格100200美誉度刀郎55刀郎120知名度可信度忠诚度川内浓香型白酒市场坐标图泸州老窖1952五粮液银剑南剑南春全兴大曲红星二锅头丰谷特曲江口醇全兴12年小角楼泸州老窖特曲准确定位，锐利入市品牌定位竞争品牌广告语定位竞争优势品牌应对策略丰谷让友情，更有情 中国友情第一酒 1、友情文化酒2、“丰谷香型”在浓香型白酒中独树一帜；3、川西北第一品牌4、在其强势区域终端铺货面广品质支撑品牌！塑造差异化活力形象，依托品牌定位发挥认知效应，占据消费者内心，获得“深度共鸣”，应对

7、“友情酒”竞争品牌。基于品牌定位，采用终端、价格杠杆“填江”、“橇楼”。江口醇有一种更醇的酒 以价格定位中低端消费市场以“农村包围城市”的战略带动销售，借助强大的配送和地毯式的促销推广来完成品牌的传播 ；广元、巴中、达州的本土化品牌优势 ；渠道精细化管理 小角楼 小角楼的名气是喝出来的 普通老百姓的酒（价格） “四川省接待专用酒”立足于通路建设优势的区域性品牌，通过对渠道、终端的精耕细作，逐步渗透，形成区域市场的战略优势 竞争品牌分析（1）竞争品牌广告语定位竞争优势品牌应对策略泸州老窖国窖品质，源于坚持“窖”字派文化的代表者；把传统的白酒“窖藏文化”做到底做到最高级“国窖”级 产品优势：产品的

8、香型为复合香型 ；国窖之水酿造品牌优势：老产品，泸州老窖的品牌支持；价格优势：处于商务用酒的主流价格区间。渠道优势：泸州老窖的渠道支持 品质支撑品牌！以时尚、新锐的品牌形象应对老当益壮。以差异化文化定位应对福运文化，凭借内心的真挚共鸣挑战“外在祥和”。剑南春唐时宫廷酒，盛世剑南春 以“唐”文化为中心的中高端酒 凭借着主品牌的强大影响和号召力，通过“金”、“银”两个系列的组合，将高中低档产品全部囊括在一个品牌的内涵之下。产品性价比优势，产品价格低于同档次品牌 金六福“好日子离不开它”，“喝金六福酒，运气就是这么好”“金六福，中国人的福酒”，“金六福，奥运福” “福运”文化酒 “福文化”将品牌定位

9、于市场，借势造势，以高层面的体育营销进行深入的发掘和丰富；组建“金六福营销联盟”与“市场营销与服务型联盟” ；目前所掌握的营销网络包括多家营销分公司、多家一二级代理商 竞争品牌分析（2）Strength：优势分析Weakness ：弱势分析Opportunity ：机会分析Threat ：威胁分析刀郎酒品牌SWOT分析借势“刀郎”品牌，获得认知先机；出自川酒血统，熟练营销体系浓香型为消费者认可主流香型口感、品质能否满足挑剔的消费者。缺乏历史和资历，没有祖宗撑腰白酒行业出现回升转机。市场对与文化酒接受度高，具有做“好文章”的基础川酒利润率居全国之最。身处全国主要白酒生产、消费市场，竞争品牌多为行

10、业老大，形势残酷。 上市时间为传统消费淡季，考验渠道和终端持续能力。 刀郎本人生命力，负面新闻。刀郎品牌是一柄双刃剑短线长线 品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括精酿川酒入口顺滑绵纯喝后不上头 品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及 让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它烛光下，火炉边围坐多年贴心的老朋友见证知心内心共鸣提炼情感文化对消费者：刀郎意味着重情重义，移情到纯美好酒，品享人生真情！对川酒：强大兄弟阵营，推进共同品牌刀郎酒品牌定位分析川酒中的“知己”好酒品牌概念：知己酒刀郎酒“知己”品牌概念定位支撑

11、川 酒地道川酿，知己好酒文 化美誉广为认知精品奉献知己知 己 酒酒逢知己千杯少，人生得一知己足矣，千金易得知己难求，知己文化竞 品友情酒，没有触及最深层的情感需求：每个人都渴望知己刀郎酒“知己”品牌概念定位解析福文化：金六福成功演绎，外延大，包容性强，擅长借势传播，贵在坚持；智文化：舍得酒强调大智慧，但曲高和寡，处境尴尬；糊涂酒相对平易许多；情文化：丰谷，以人为本，诉求友情，注重发掘个体情感；礼文化：几乎每个品牌都有关于礼的产品定位，大概礼是中国人最不能缺少的文化基因；文化酒品牌代表礼文化、和文化、福文化、情文化、智文化、财文化、爱文化健康文化、诚信文化、神秘文化白酒文化定位细分 品质：只有优

12、异的品质才能支撑任何概念的发展和传播概念基础没有宏大的祝福场面，没有高深的人生智慧，没有豪迈的干杯吧朋友；有的只是微微一笑间心有灵犀的默契，杯沿相触的神交意会；患难中的真情，得意中的提醒；知己其实是情感文化的提炼，内心深处的渴望与共鸣，最想得到却不易得到的东西关于知己文化 形成概念推广地道川酿，知己好酒 历史定位，文化定位，资历定位白酒定位范畴 刀郎酒就是知己酒品牌愿景思考：刀郎酒借“刀郎”什么势？刀郎人的精神内涵能否溶入刀郎酒？刀郎酒品牌愿景？ 借势：刀郎酒如何借用“刀郎”品牌资产刀郎品牌沧桑怀旧重情义豪放不羁文化资产商业资产有感觉情绪共鸣旋律优美刀 郎 酒 品 牌极强的品牌感召力，销售力歌

13、曲消费者认知酒2005年，刀郎新专辑销售大幅回落。在消费者眼中，刀郎就是歌手刀郎，喜欢他就买他的歌，居然还有刀郎的酒？好玩，那就尝尝。不喜欢了谈都懒得谈，酒呢？这对刀郎酒是十分危险的。问题必须正视：白酒品牌并非市场的新鲜感和短期追捧就能长治久安刀郎酒必须发展自己的独立的品牌文化，建立品牌支撑点探讨：刀郎人的精神核心能否溶入刀郎酒刀郎人，西部维族的一支，经过多年迁徙终得稳定，风俗神秘，能歌善舞，多为爱情题材，性格豪放不羁，重朋友情谊。重情谊神秘感刀郎知己好酒有进取心，蓬勃向上，交往热情的青年男子的代称延展刀郎酒品牌愿景短线，利用刀郎品牌无形资产，快速启动市场，建立品牌知名度长线，深度挖掘知己内涵

14、，不断赋予全新演绎，完善知己文化，打造“刀郎酒就是知己酒”的品牌愿景必须规避消费者将歌手刀郎与刀郎酒混为一谈，从而不利于品牌内涵的延展；应当剥离刀郎现存品牌联想，着力打造“知己” 文化酒品牌。品牌传播此刀郎，非彼刀郎向谁说目标消费者素描收入中等偏上，不讨厌“刀郎”本人的2550岁男性处于事业发展的上升颠峰阶段集多重身份于一身，担子重，应酬多，是白酒消费的中坚力量多年生活经历，积淀朋友渴望知己，希望把酒神交，畅谈世间人情注重白酒口感，尤其希望酒后不上头鉴别力强，喜爱纯粮精酿，排斥香料勾兑过重男人，豪情，昂扬，信仰，责任，纯真向目标消费者说什么？地道川酿，知己好酒核心推广主题：包含产品属性和品牌定

15、位，传播清晰有力向目标消费者怎么说？地道川酿，知己好酒刀郎代言男人知己故事奋斗多年，因为知己，因为朋友而成功，多少心情故事浸润在一壶好酒之中。 三五知己，一杯小酒，坐拥烛光，回首光阴，畅谈岁月。千金易得，知己难求刀郎酒，人生知己，如歌好酒第一反应，外延较窄外延宽阔向目标消费者怎么说？以刀郎说刀郎，使两个品牌的完整重叠，能够借助歌手品牌获得“刀迷”消费者好感，能够短时间创造品牌知名度，但前途捆绑于歌手，弊大于利。转换方式：以歌传酒，开展刀郎酒歌传播活动，刀郎创作酒歌，却不一定演绎，发生新闻眼，捆绑CD，通过媒介传播。歌手刀郎成为真正符号背景，从而让酒歌奠定酒品牌文化底蕴。传播内容：主题为“如歌好

16、酒”，通过歌曲提炼出“地道川酿，知己好酒”的品牌概念精髓，获得消费者内心感动与渴望，包装文化品牌。刀郎酒，人生知己，如歌好酒刀郎酒，知己酒分析利弊作为主线，风险大于效益不能回避，作为推广活动巧妙运做向目标消费者怎么说？不必出现刀郎形象和代言，有名称已经足够达到借势目的。抛开束缚，赋予刀郎全新含义，更能够完整诠释知己品牌，发挥品牌号召力。传播方式：以符合目标群特质的群像演绎的CF，DM、POP，户外看板、流动媒介传播内容：男人的知己故事。可以是大开大合的豪情知己；可以是温暖平和的内心情感，由内而外，对号入座，激发消费者关于知己的共鸣。千金易得，知己难求能够演绎无穷故事，不断延展传播分析利弊酒逢知

17、己千杯少品牌创意表现刀郎酒就是知己酒酒逢知己千杯少千金易得，知己难求海内存知己，天涯若比邻喝刀郎酒，畅谈知己人生，抒发豪情感悟白酒类品牌在四川的季节性投放分布单位：万元2004年白酒投放的高峰期是在每年的8月到次年的年初数据来源：AC尼尔森时期：04年1月-12月各白酒品牌选择的电视台及投放费用电视时段的选择电视数据来源：AC尼尔森时期：04年1月-12月四川投放额1-6位品牌所选择电视投放的时段电视四川投放额7-11位品牌所选择电视投放的时段数据来源：AC尼尔森时期：04年1月-12月广告投放的位置位 置 选 择次数前6位的品牌广告位置情况比较理想，基本上超过有50%的广告落在正三倒三的位置广告位置数据来源：AC尼尔森时期：04年1月-12月 1311 6145 3030 536 1165 546位 置 选 择次数除郎酒和郎泉酒以外，其他品牌基本上超过有50%的广告落在正三倒三的位置广告位置数据来源：AC尼尔森时期：04年1月-12月 1163 954 880 422 134广告版本版本组合投放额前6位的品牌以5秒、15秒和30秒广告版本为主，15秒的