消费者行为学 (6)课件

1、第六章 消费者动机本章内容动机概述动机理论动机和营销需要的内涵动机的内涵动机特征动机冲突早期动机理论现代动机理论发现动机（手段-目的链、投射技术）需要：消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 需要的分类（1）两分法：生理需要、社会需要；物质需要、 精神需要（2）恩格斯三分法：生存需要、享受需要和发展需要。（3）莫里的需要清单：获取需要、次序需要、保留需要（4）布莱克威尔（10分法）（5）麦古尼（12分法）（6）马斯洛的需要层次需要的内涵哈罗实验食物、水、睡眠、健康安全、稳定、熟悉爱情、友谊、亲情、接纳地位/优越感/自尊/声望和成就感充分发挥潜能、实现一切（教育、

2、运动、嗜好）巅峰营销，挑战百万年薪卡迪拉克汽车“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”马斯洛需要层次论点评由低到高，前一层满足，后一层出现（不一定，廉者不食嗟来之食）；已经满足的需要不是优势需要前四种需要称为匮乏需求或基本需求；自我实现需要称为衍生需求或存在需求（人们尽其所能的需要）越是低层次需要其优势出现越早，越是高层次需要满足具有长远的价值和意义（主观效果）；满足低级需求容易，满足方式和满足物越确定；越是高级需要越难以完全满足。不同文化下，需要层次的顺序是不同的产品和服务与需要之间不是一一对应的；注重核心价值+附加价值；需要动机行动动

3、机：伍德沃斯 1918年 引入心理学 行动的简单理由。J.布莱恩 导致有目的的行为的一种激活状态。J.C.莫文 个体采取行动的内部驱动力（目的和方向）。积累、紧张动机的内涵驱动力动机的内涵求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机（求安全动机）好癖动机 好胜动机 求信动机 攀比炫耀动机动机的特征（续）实践性与学习性动机强度动机方向复杂性一种行为背后蕴藏多冲动机且同一行为背后动机的强度不同一种动机可以幻化出不同种行为动机冲突趋近-趋近冲突：消费者具有两种以上倾向的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。 -E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买

4、。强化某一选择品的价值与利益通过降价、延期付款等方式使某一选择具有吸引力动机冲突回避-回避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一是面临的冲突。 -E.g. 一个消费者既害怕牙疼，又害怕看牙医。消除消费者错误信念可以创造新的市场机会承认问题，让消费者信服这是最好的方法动机理论本能说精神分析说驱力理论诱因理论适度唤醒理论马斯洛需要层次论双因素理论显示性需要理论现代动机理论早期动机理论本能理论美国心理学家麦道孤提出人类具有觅食、恐惧、憎恶、好奇、好斗等一系列本能。这些本能不需要学习同一属种个体模式相同。本能在复杂的人类行为中，只是很小一部分，但是也不能忽视。营销中针对这些本能展开刺

5、激更为有效思考：按本能（习惯）做事一定好吗？弗洛伊德的人格结构本我（id）：本能、原始、隐秘、模糊、经验前的内部世界快乐原则冲动、想象、幻想、幻觉、梦自我（EGO）：行政管理系统、训练适应现实原则告诫本我为了获得长远的快乐忍受暂时的紧张和痛苦，满足本我且不受伤害。超我（superego）：司法部门、道德行为认同、行为典范的仿效、传统、价值观、社会理想道德原则戒恶从善、压抑、评判、奖惩E.g. 吃饭现实原则治善原则快乐原则驱力理论某种活动和行为的努力程度=动因（剥夺感、匮乏感）*习惯（习得经验）未满足的需要紧张动机行动目标学习认知过程紧张减少动因理论模型驱力类型原始驱力（饥饿、渴、避免痛苦）获得

6、驱力（听到火的恐惧，追求分数的驱力）衍生驱力（社交恐惧亲和力驱力）。驱力理论的局限：建立在机体平衡基础上；缺乏动因的行为（诱因理论）；不断追求刺激的行为（适度唤醒理论）诱因理论未满足的需要动力动机目标动力产生的行为期望学习诱因理论模型两大机制： 感受-刺激机制（感官刺激带来了生理反应行为牵引力，食物） 预期-刺激机制（网络）适度唤醒理论个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋或者唤醒状态的内在倾向，缺则寻求增高，过则寻求减低。人总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。唤醒理论个体差异时间（一天）刺激物新奇性、变动性、模糊性/不确定性、不连贯性情景因素兴奋水平模糊性双因素理论Kano模型保健因素

7、核心层功能，不具备会产生不满意，后果严重；具备也没有满意激励因素具备会产生满意双因素理论Kano模型一元因素理所当然因素功能性个性化安全性价格市场口碑品牌形象种类广告便利性潮流性消费者满意品牌属性好魅力因素功能性安全性价格种类质量品牌形象市场口碑广告潮流性便利性消费者不满意0发现动机显性动机（直接询问法）隐性动机（手段-目的链、投射技术）手段目的法利益链属性Attributes利益Benefits洗涤剂化学成分去污力强孩子衣服洗得干净人前的好父母维生素C工作效率、精力旺盛、气色好价值Value补充人体所需物质课堂实践两人一组，一位同学发问，另一位同学回答。问题1：“假设你在市场中寻找（某种产品

8、）。当你决定购买某一品牌时，你会考虑什么因素（或好处）？”问题2：“在你做决定的过程中，哪两个因素（或好处）对你最重要？”问题3：“为什么（因素1）对你重要？”“为什么（因素2）对你重要？因素1或者因素2能够给你什么？”一直询问直到被问的同学疲劳无法回答或者回答出了一种价值。投射技术经过“伪装”的测试方法罗夏墨迹测验 （inkblot technique）主题统觉测验（thematic apperception test）词语联想（Word Association Test ）句子完成法（Sentence Completion Test）和故事完成法（Story Completion Test

9、）选择或排列法 ( Choice or Ranking Test) 表露法 ( Revealment Test) 罗夏墨迹图（1）定位：被访者对墨迹图的反应注重什么部位，是注重整体还是注重某一局部。（2）定素：被访者做出各种反应的决定因素是什么，是由墨迹的形状引起的，还是由颜色引起的，把图形看成静的还是动的。（3）内容：被访者把墨迹看成什么东西。（4）从众性：被访者的反应是与一般人相同，还是与众不同。 主题统觉图主人公角色主角动机和情感环境与压力结果主题词语联想法已存在品牌：如给被访者呈现“欧莱雅”品牌文字，请其随心所欲说出联想到的所有内容，以此可以了解到“欧莱雅”在消费者心目中的品牌形象。

10、新品牌命名：如给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清清，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的。 产品名称：给出某类产品名称如手机，请被访者说出看到后联想到的所有内容，以此来了解消费者对于手机的关注、需求方面以及手机给他们生活带来的影响。句子完成和故事完成例如：如果我有一辆轿车，我会 。如果手机变为单向收费，我会 。 例如：大明和他的妻子花40万买了一套房子，准备用20万来买家具和装修，但是大明的妻子准备购买的家具全套要花掉12万，这样只有8万元可以用来装修，这对于一套两室两厅120平米的房子就有些不够了。于是，大明和妻子商量后决定：选择或排列法选择法：让被访者从提供的很多图片或形容词中挑选出与所要描述的事物相匹配的那些。E.g. BBDO公司的照片归类法（通用、visa）排列法用于同类产品比较表露法角色扮演法：让被访者扮演成另外一个人，在设定的一种情境下应如何表现。 绘画法：给被访者一个主题，让被访者自己创作一幅画，从这副画中就可以分析出他的某些行为特征。营销使用：画出某个品牌的人物典型形象小结投射技术的优点 （1）测验目的不会明确地告知被访者，避免被访者有意防范而提供虚假答案。（2）测验形式