方法论-知识管理域能力提升erp行动学习营销组合理论

1、营销组合4P、4C、4R、4V2014年度用友咨询实施用友网络科技股份有限公司1营销理论发展里程24P、4C、4R理论介绍5总结目录：34P、4C、4R的区别和联系44S、4I理论介绍营销理论的发展历史概述1956-57年市场细分以销定产1960年4个营销策略提出4Ps理论-12P是理论50年代独特销售主张理论60年代品牌形象理论70年代定位论服务营销挑战传统营销80年代全球营销关系营销80年代追求顾客满意度90年代4Cs理论提出21世纪4Rs理论提出企业与客户互动双赢21世纪4Vs理论提出培养顾客忠诚度和核心能力90年代互联网营销营销组合理论4P营销组合product（产品）price（价格

2、）place（渠 道）promotion（促销）4C营销组合customer （顾客） cost（成本）communication（沟通）convenience （方便）4R营销组合relevance（关联） response（反应）relationship（关系） reward（回报）4V营销组合variation（差异化）、 versatility（功能化）value（附加价值） vibration（共鸣）1960s1990s21世纪21世纪4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者

3、相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。1营销理论发展里程24P、4C、4R理论介绍5总结目录：34P、4C、4R的区别和联系44S、4I理论介绍注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品（Product）价格 (Price)分销 (Place)促销(Promotion)企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前

4、消费来促进销售的增长。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 4P营销理论的四要素所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。科特勒说 “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、渠道和促销4P

5、营销理论的理论框架4P营销理论的优势和劣势1、4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。 优势1、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。2、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。3、营销是交换关系的相互满足，而4P 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。劣势4C营销理论的四要素Communication (沟通)Customer(顾客)Cost(成本)四要

6、素Convenience (便利) 指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。 概述的说是通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 4C营销理论的优势和劣势1、瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的

7、全过程。2、它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。优势1、 4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。2、不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。3、在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理论有待解决的问题。劣势从“产品”转变到“顾客”4Ps营销组合4Cs营销组合产品(Product

8、ion)顾客(Consumer)价格(Price)成本(Cost)分销渠道(Place)方便(Convenience)促销(Promotion)沟通(Communication)从4P到4C的演变，并不意味着4C完全取代了4P。二者之间还是存在的联系的。4P与4C的联系4P4C从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式从客户购买的便利性的角度来确定企业通路的选择从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品从顾客成本的角度考虑如何制定最合理的价格从“产品”转变到“顾客”从4P到4C的转变是现代市场营销学的“第一次革命”市场是生产过程的终点市场则成为生产过程的起点现代管理学理论的奠基人彼得F杜拉克有

9、一句经典名言：“商业的目的只有一个：创造顾客。”这句话的实质意义是企业只有在创造有效需求之后，才能形成一个现实的顾客和市场。在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要，在满足消费需求中获取利润，实现企业和顾客之间的双赢。从到为客户带来价值从“价格”转变到“成本从价格策略到成本策略定价目标和定价导向，获取利润目标和占有市场目标顾客在满足需求时需要承担的成本核心企业从考虑盈利目标转变到考虑满足顾客需要的成本案例组装电脑：消费者能承受的心理价位从“分销渠道”转变到“方便从分销渠道策略到方便策略考虑选择何种有效的途径，将产品从生产者转移到消费者手中。企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度核心从依

10、据自身需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道案例沃尔玛：方便、满意、低廉”的服务宗旨从“分销渠道”转变到“方便从分销渠道策略到方便策略考虑选择何种有效的途径，将产品从生产者转移到消费者手中。企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度核心从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道案例沃尔玛：方便、满意、低廉”的服务宗旨从“促销”转变到“沟通从促销到沟通策略难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。建立双向的营销信息沟通，使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。核心从“消费者请注意” 到“请注意消费者” 更有利于企业的长期发展案例宝洁：首个开通800电话，收集客户的各种意见和抱怨4R理论

11、的营销四要素关联（Relevancy）关系(Relation)在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业营销的核心理念和最重要的内容。 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场营销中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。四要素回报(Return)反映（Respond）4R营销理论的优势和劣势1、以竞争为

12、导向主动地创造需求，整合营销，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。2、实现成本的最小化，形成规模效益优势1、它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的。劣势4V的营销理论差异化( Variation) 、功能化(Versatility) 、附加价值(Value) 、共鸣(Vibration)21世纪以来，高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现， 互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术使整个世界面貌焕然一新，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善。沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背

13、景下，4V营销理论应运而生。 4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象;另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。4V营销理论的概念和产生背景4V营销理论四要素解读4V组合差异化功能化 附加价值共鸣variationversatilityValueVibration差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性。主要分为产品差异化、市场差异化

14、和形象差异化三个方面。功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。4V理论的优势使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过

15、品牌、文化等以满足消费者的情感需求。瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。1营销理论发展里程24P、4C、4R理论介绍5总结目录：34P、4C、4R的区别和联系44S、4I理论介绍各自特征比较 4P特征 4P是站在企业的角度来看营销, 其使市场营销理论有了体系感, 又使复杂的现象和理论简单化。4P是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。 4C特征 4R特征 4C 是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、

16、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C 以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。 4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R 也是以消费者为导向, “便利”与“节省”, “沟通”与“关联” 紧密相关。4R较之4C 更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。4P、4C、4R三者的关系4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的

17、营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。4C价值理论，客户导向4P基础框架，企业导向4R创新理念，竞争导向4P、4C、4R、4V之间对比分析适用性分析就经济发展状况而言经济萧条时更适用4P、4C；经济繁荣时则更适用4R、4V。就市场竞争激烈程度而言竞争越激烈，就越要偏向于考虑4R、4V的运用。就企业的规模而言规模较小的企业应更偏向于4P、4C，大型企业则应偏向于4R、4V的考虑。就企业发展过程而言企业创业初期，应更注重基础理论4P、4C的运用，随着企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。就产品生命周期而言

18、在产品投入期、成长期和衰退期应更注重4P、4C，在产品成熟期则应着重考虑4R、4V。适用性分析家电通讯IT医药汽车旅游媒体房地产4P4C4R4V注： 非常适用 一般适用 不适用适用性分析娱乐商业食品化工服装金融航空教育4P4C4R4V注： 非常适用 一般适用 不适用案例1 把梳子卖给和尚甲他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 甲先生的销售思维是典型的4P模式。在规定了产品梳子、渠道为一级销售短渠道、价格不变的的情况下，销售人员只能通过产品来拼命说服客户来促销梳子。 乙他来到一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱

19、了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。乙先生运用的是4C营销理论，它首先满足了顾客的需求。顾客可以免费使用梳子，将商品放置于客户方便取用。而这个成本又使客户和香客都觉得没有负担。最后，他以“蓬头垢面对佛是不敬的”这样一种沟通的方式让香客愿意使用梳子丙他来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。丙先生的思维是完全的4

20、R模式。首先他通过书法与梳子之间关系重新界定产品与客户之间的关联性，丙看到寺庙的书法一下反应到梳子与书法以及与香客之间的关系，另外，丙与一级顾客方丈建立起了战略性、双赢的合作关系。而这个解决方案是可以让三方同时有回报。案例2 宝洁公司对4P、4C、4R的综合应用“海飞丝”飘柔潘婷舒肤佳碧浪独特功能杀菌顽固污渍营养头发去屑柔顺以消费者愿意付出的成本为定价原则当时将自己的产品定位在高价上，价格是国内品牌的3-5倍，但要比进口品牌便宜1-2元而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化尽一切可能了解消费者需求，使消费者满意。1924年就成立了消费者研究机构，每年运用多种市场调研工具和技术(如消

21、费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等)与百万消费者进行交流，及时捕捉意见，并了解其需求。对于4C消费者的便利与消费者沟通环节和4R策略以消费者和顾客为出发点来说案例2 宝洁公司对4P、4C、4R的综合应用为消费者提供方便和关联性1、公司网站与产品网站在内的完善的网站系统信息发布、品牌推广、服务支持的平台2、“现场调查员” 逐门逐户的访问 汲取客户对产品的意见3、免费电话实现消费者沟通，收集、反馈意见不断进行产品改进。宝洁公司通过对4P、4C、4R的充分理解和运用，巧妙的把理论与实际相结合，打造属于保洁公司的独特的成功营销之路。且不断的根据市场和消费者的需求调整自己的营销战略，充分巩固了宝

22、洁公司在市场上的龙头地位。1营销理论发展里程24P、4C、4R理论介绍5总结目录：34P、4C、4R的区别和联系44S、4I理论介绍4S的营销理论满意( satisfaction) 服务、待客( service)、 速度( speed)和诚意( sincerity)，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向4S营销理论4I的营销理论趣味原则(Interesting) 、利益原则(Interests) 、互动原则(Interaction) 和个性原则(Individuality)网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而媒体才是网络传播时代的新君!在传统媒体时代，信息传播是 “教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变?奥美的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。4I 营销理论1营销理论发展里程