竞争者分析与竞争策略课件

1、8. 競爭者分析與競爭策略任課教師：8. 競爭者分析與競爭策略任課教師：大綱前言：競爭者在哪？競爭者辨認競爭者分析競爭策略2大綱前言：競爭者在哪？2前言：競爭者在哪？柯達 (Kodak) 底片的競爭者是誰？十年前，沒錯！這幾年，大錯特錯！這幾年，柯達底片最大的競爭者是數位相機！3前言：競爭者在哪？柯達 (Kodak) 底片的競爭者是誰？前言：競爭者在哪？金石堂書局的競爭者是誰？誠品書局？博客來網站？A？影印店？網路？你職場上的競爭者是誰？一定在你身邊嗎？一定在台灣嗎？4前言：競爭者在哪？金石堂書局的競爭者是誰？誠品書局？博客來網前言：競爭者在哪？每間公司、每項產品、每個團隊、每個人都有競爭對手

2、。先不論如何競爭，光是想對手是誰，有時就夠頭疼了！5前言：競爭者在哪？每間公司、每項產品、每個團隊、每個人先不論一、競爭者辨認1/8競爭者辨認應瞭解的問題誰是經常性的競爭者？誰是目前最主要的競爭者？誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？誰是潛在競爭者？來自何處？如何進入？是否可依規模、策略、所在區域等，將競爭者分成不同的群體？競爭者分析競爭者辨認競爭策略6一、競爭者辨認1/8競爭者辨認應瞭解的問題競爭者分析競爭者辨一、競爭者辨認2/8產業結構 (industry structure) 主要廠商 家數 完全 競爭完全 寡頭壟斷完全壟斷 壟斷 競爭不完全寡頭壟

3、斷產品 差異程度許多家少數幾家一家 異質產品 同質產品競爭者分析競爭者辨認競爭策略農產品原油電力泡麵汽車7一、競爭者辨認2/8產業結構 (industry struc產品替代性品牌競爭提供相似的產品功能與價格一、競爭者辨認3/8 肯德基、 漢堡王、21世紀炸雞對麥當勞而言競爭者分析競爭者辨認競爭策略8產品替代性一、競爭者辨認3/8 肯德基、 漢堡王、21世紀炸一、競爭者辨認4/8產品替代性產業競爭生產同種產品類別的廠商競爭者分析競爭者辨認競爭策略日式或台式速食料理店、美而美早餐對麥當勞而言9一、競爭者辨認4/8產品替代性競爭者分析競爭者辨認競爭策略日一、競爭者辨認5/8產品替代性形式競爭產品形

4、式不同，卻能產生替代作用刮鬍刀、手錶、領帶、蛋糕等互相競爭父親節 禮物一般競爭所有共同爭取消費者花費的廠商競爭者分析競爭者辨認競爭策略10一、競爭者辨認5/8產品替代性刮鬍刀、手錶、領帶、蛋糕等互相一、競爭者辨認6/8潛在競爭者的活動市場發展其他地區或區隔的廠商帶來威脅例：大陸水果威脅台灣水果產品發展不同領域廠商推出新產品而帶來威脅例：加油站出租DVD影響DVD出租店業績競爭者分析競爭者辨認競爭策略11一、競爭者辨認6/8潛在競爭者的活動競爭者分析競爭者辨認競爭一、競爭者辨認7/8潛在競爭者的活動向後整合下游廠商發展上游業務而帶來威脅例：車廠投資生產輪胎，威脅到原有輪胎供應商向前整合上游廠商發

5、展下游業務而帶來威脅例：輪胎廠投資生產汽車，威脅到車廠競爭者分析競爭者辨認競爭策略12一、競爭者辨認7/8潛在競爭者的活動競爭者分析競爭者辨認競爭一、競爭者辨認8/8潛在競爭者的活動購併因購併而改善缺點或增進資源，威脅到其他廠商例：BMW購併MiniCooper，推出百萬級小車報復某些廠商為了報仇而威脅到某些業者例：為了報復A而採割喉低價戰，但同時影響了許多業者競爭者分析競爭者辨認競爭策略13一、競爭者辨認8/8潛在競爭者的活動競爭者分析競爭者辨認競爭二、競爭者分析1/5企業基本特色企業使命與形象企業目標組織文化主管背景與經歷員工士氣對競爭、創新與風險的態度從Nokia科技始終來自人性的使命，

6、判斷產品設計理念與推廣重點。競爭者分析競爭者辨認競爭策略14二、競爭者分析1/5企業基本特色從Nokia科技始終來自人二、競爭者分析2/5企業體質與策略成本結構瞭解競爭者的成本結構有助於預知其策略與優勢例如：A公司在關鍵零件上的成本低於同業50%，A公司極可能以成本發展出持久的競爭優勢。競爭者分析競爭者辨認競爭策略15二、競爭者分析2/5企業體質與策略例如：A公司在關鍵零件上的二、競爭者分析3/5企業體質與策略優勢與劣勢-Porter價值鍊(value chain)公司的基礎建設(如：財務、企劃)人力資源管理 技術發展 採購內部後勤補給營運作業 行銷與銷售服務外部後勤補給邊際利潤支援性活動主要

7、活動競爭者分析競爭者辨認競爭策略16二、競爭者分析3/5企業體質與策略公司的基礎建設(如：財務、企業體質與策略行銷策略目標市場產品定位產品特性行銷組合。 除了目前的策略，也可觀察過去的策略!二、競爭者分析4/5競爭者分析競爭者辨認競爭策略17企業體質與策略 除了目前的策略，也可觀察過去的策略!二、競爭企業績效成長與獲利能力顧客滿意度二、競爭者分析5/5競爭者分析競爭者辨認競爭策略例如：從競爭對手的獲利能力預測其動向，通常獲利佳會加強投資研發與業務等；獲利不佳則保守應對。例如：從競爭對手的顧客滿意度找出對方的優缺點18企業績效二、競爭者分析5/5競爭者分析競爭者辨認競爭策略例如三、競爭策略1/9

8、防禦策略攻擊者機動防禦緊縮防禦防禦者側翼防禦陣地防禦先發制人防禦反擊防禦競爭者分析競爭者辨認競爭策略19三、競爭策略1/9防禦策略攻擊者機動防禦緊縮防禦防禦者側翼防防禦策略陣地防禦(position defense)投入資源構築防線，是最基本的策略需注意環境趨勢，否則遲早被攻陷例如：唱片業面對MP3下載，採防禦策略三、競爭策略2/9競爭者分析競爭者辨認競爭策略20防禦策略三、競爭策略2/9競爭者分析競爭者辨認競爭策略20三、競爭策略3/9防禦策略側翼防禦(flank defense)在較弱勢的地方建立防線除了擁有較高價位的白蘭氏雞精，另外發展較低價的華陀雞精，牽制統一雞精。食益補公司競爭者分析

9、競爭者辨認競爭策略21三、競爭策略3/9防禦策略除了擁有較高價位的白蘭氏雞精，另外三、競爭策略4/9防禦策略先發制人防禦(preemptive defense)可採取游擊戰術，不定期攻擊競爭者放出市場警訊進行嚇阻例如：鴻海公司的強悍作風反擊策略(counter-offensive defense)侵入攻擊者的領土，以牙還牙訴諸經濟或政治力量競爭者分析競爭者辨認競爭策略22三、競爭策略4/9防禦策略競爭者分析競爭者辨認競爭策略22三、競爭策略5/9防禦策略機動防禦(mobile defense)在敵人未出現前主動擴張領土一開始只是單純的超商，而後不斷結合影印、傳真、宅急便等，強化其功能。緊縮防禦

10、(contract defense)主動放棄部分市場，資源集中運用7-ELEVEN競爭者分析競爭者辨認競爭策略23三、競爭策略5/9防禦策略一開始只是單純的超商，而後不斷三、競爭策略6/9攻擊策略攻擊者 迂迴攻擊 側翼攻擊 正面攻擊 圍堵攻擊 游擊攻擊防禦者競爭者分析競爭者辨認競爭策略24三、競爭策略6/9攻擊策略攻擊者 迂迴攻擊 側翼攻擊 正面攻三、競爭策略7/9攻擊策略正面攻擊(frontal attack)用廣告、價格等方式與對手直接較量如：雅虎的你一輩子（eBay)買不到的東西，請到Yahoo奇摩拍賣側翼攻擊(flank attack)找出對手忽略或不足之處發動攻擊如：早期日本以小型車進入美國市場競爭者分析競爭者辨認競爭策略25三、競爭策略7/9攻擊策略競爭者分析競爭者辨認競爭策略25三、競爭策略8/9攻擊策略圍堵攻擊(encirclement attack)對敵人的所有層面都發出攻擊推出各類筆記型電腦，頂級配備型W1、時尚外型W3、商務專用W6等不同訴求電腦。華碩Asus競爭者分析競爭者辨認競爭策略26三、競爭策略8/9攻擊策略推出各類筆記型電腦，