社会组织形象的塑造

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET. 社会组织的形象塑造 本章提要 本章内容共分四部分：首先对“组织形象”进行界定，认为组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象个评价；继而揭示了塑造形象的意义。后三部分，具体阐述了组织形象的定性与设计、组织形象的建立与推广以及组织形象的巩固。阐述中结合大量的实例说明了组织形象塑造的方法与程序。 第第一节 组组织形象象的内涵涵与意义义一、组织形形象的界界定与构构成（一）组织织形象的的界定组织形象是是指社会会公众对对一个组组织综合合认识后后的形象象和评价

2、价。组织织形象对对社会组组织来说说至关重重要。在在现代社社会中，一一个组织织的形象象如何，会会直接影影响带组组织的生生存和发发展。因因此，树树立良好好的组织织形象，是是组织至至关重要要的任务务，也是是公共关关系工作作的重要要目的。 组织形形象具有有以下四四个基本本特征1组织形形象的客客观性。公公众心目目中的组组织形象象不是从从天上掉掉下来的的，也不不是公众众头脑中中固有的的，它是是公众在在对组织织各方面面有了具具体的感感知和认认识之后后才形成成的印象象，是组组织各方方面活动动和所有有外在表表现再一一系列客客观状况况在公众众心目中中的反映映。因此此，组织织形象具具有鲜明明的客观观性。2 组织织形

3、象的的主观性性。组织织形象作作为公众众对组织织的一种种综合性性认识，一一种综合合性的印印象，必必然回受受到公众众的价直直观念、思思维方式式、道德德标准、审审美取向向、性格格差异等等主观因因素的影影响。因因此，任任何一个个组织在在公众心心目中有有不同程程度的差差异。所所以，为为了塑造造良好的的组织形形象，社社会组织织应全面面重视自自己的各各项活动动，力求求把每件件小事做做好，以以便使自自己在公公众心目目中留下下良好的的印象。3 组织织形象的的相对性性。组织织形象的的好坏概概受同一一定的参参照物相相比较所所表现出出来的优优劣影响响，又受受主观两两方面因因素的影影响，任任何一种种要素的的变化都都会对

4、组组织形象象产生作作用。因因此，组组织形象象具有相相对性特特征。4 组织织形象的的稳定性性。组织织形象是是组织综综合行为为的结果果。组织织形象一一旦形成成，不论论其内在在理念还还是外在在形象，都都会在一一定时空空条件下下，在一一定的公公众心目目中形成成一种心心理定势势，它不不会因随随着组织织行为的的某些变变化而马马上改变变。因此此它具有有一定的的稳定性性。 （二）组组织形象象的构成成组织的总体体形象的的建立是是受众多多具体要要素影响响的。以以企业为为例，其其构成组组织总体体形象的的要素有有：1实力形形象。它它是企业业形象存存在的物物质性基基础。富富有强大大的经济济实力，便便使形象象的其他他因素

5、具具有了附附丽的落落脚点。实实力形象象主要包包括企业业固定资资产、总总资产、流流动资金金、产品品销售与与生产规规模、员员工人数数、装备备先进性性等。2 文化化形象。它它是组织织形象的的精髓所所在。它它以组织织的价值值观念为为基础，以以组织系系统和物物质系统统为依托托，以组组织员工工的群体体意识和和行为为为表现，形形成具有有特色的的生产经经营管理理的思想想作风和和风格。文文化现象象只要包包括组织织使命、组组织精神神、组织织价值观观和组织织目标。3 人人才形象象。它是是组织现现有人才才状况对对组织形形象的影影响。一一个人才才济济、阵阵容整齐齐的组织织，会使使组织的的形象培培增光彩彩。人才才形象只只

6、要包括括人才阵阵容、科科技水平平、管理理水平等等。4 品品牌形象象。即组组织的产产品质量量和服务务、组织织的标志志等给公公众的总总体印象象。品牌牌形象是是组织形形象的生生命线。如如果在其其他要素素上存在在缺陷仅仅仅会影影响其他他形象的的话，品品牌形象象的底劣劣则会使使组织形形象毁坏坏殆尽，从从而直接接威胁到到组织的的生存。 总之，一一个组织织形象的的状况不不是由一一两个因因素所决决定的。组组织形象象是一个个有机体体，它的的每一个个要素都都会对组组织形象象产生效效应。要要树立一一个良好好的组织织形象，必必须使这这个形象象系统中中的每一一个要素素都发挥挥作用。如如果忽视视了其中中某一个个或几个个要

7、素，则则有可能能使整个个组织形形象毁于于一旦。 二 塑塑造组织织形象的的意义市场经济的的基本特特征是竟竟争。竟竟争的最最高层次次就是组组织形象象的竟争争。谁拥拥有了良良好的组组织形象象，谁就就能赢得得公众的的支持，谁谁就拥有有了市场场，并获获得源源源不断的的利润，而而且能使使产品和和组织在在激烈的的市场竟竟争中立立于不败败之地。就塑造组织形象的意义而言，主要可以概括为一下几点。（一） 组织织形象是是无形资资产的重重要组成成部分无形资产是是组织资资产的重重要组成成部分，它它是不具具有实物物形态而而以知识识形态存存在的重重要经济济资源。美美国可口口可乐公公司的老老板曾说说过；如如果公司司在一夜夜之

8、间被被大火烧烧为灰烬烬，第二二天各大大银行就就会主动动上门来来向公司司贷款。因因为公司司还有3360亿亿美元的的无形资资产。可可见，无无形资产产的价值值可以远远远超过过有形资资产。 自然灾害害可以损损毁有形形资产，但但却不能能减少无无形资产产的价值值。世界界上许多多著名的的组织、其其无形资资产都具具有很高高的价值值。万宝宝路的商商标权为为3300亿美元元，是世世界上烟烟草行业业无形资资产价值值最高的的，世界界排名第第二；柯柯达商标标权为1120亿亿美元，是是世界摄摄影材料料、器材材行业无无形资产产价值最最高的，位位居总排排名第三三无形形资产具具有如此此之大的的魅力是是因为它它代表组组织在公公众

9、心目目中的良良好形象象，组织织形象的的好坏决决定了无无形资产产价值的的高低。无无形资产产只要是是靠组织织形象来来作为表表现形式式的。组组织形象象的认知知度越高高，美誉誉度越好好，和谐谐度越佳佳，定位位越准，无无形资产产的价值值就越大大，增值值率就越越高。日日本丰田田汽车公公司就是是依靠其其组织形形象的不不断完善善来维系系、保护护它的无无形资产产。一般般的汽车车公司厂厂家维修修中心都都是顾客客把汽车车开到汽汽车维修修中心进进行维修修，而丰丰田汽车车维修中中心接到到电话后后，会排排人开辆辆好车到到用户家家中，开开走需要要维修的的汽车，留留下一辆辆好车供供给日常常使用。汽汽车修好好后，维维修中心心会

10、在汽汽车中加加满汽油油再开回回用户家家中，开开走上次次留下的的汽车。这这种处处处为用户户着想的的服务思思想，为为丰田汽汽车公司司树立了了良好的的组织形形象。这这种深入入用户心心目中的的组织形形象使丰丰田汽车车公司的的无形资资产倍增增。因此此，一个个组织要要不断地地发展、维维系自己己的无形形资产，就就必须充充分重视视组织形形象。（二） 组织织形象是是组织生生存发展展的精神神资源组织形象之之所以能能以精神神资源作作用于组组织的生生存发展展，是因因为组织织形象具具有以下下功能；1 规范与与导向功功能组织形象是是把组织织的价值值观念和和行为规规范加以以确立，为为组织的的生存与与发展树树立的一一面旗帜帜

11、，向全全体职工工发出的的一种号号召。这这种号召召一经为为广大员员工所认认可、接接受和拥拥护，就就会产生生巨大的的规范与与导向作作用。像像日产公公司强调调的“品不良良在于心心不正”，德尔尔塔航空空公司倡倡导的“亲和一一家”等等，都都是在教教育引导导、规范范着员工工的言行行、态度度，让他他们在尽尽善尽美美的工作作中注意意把自己己的形象象联系起起来，使使本组织织成为世世界一流流的组织织。2 凝聚聚与整合合功能组织因不同同的人从从事不同同的工作作，人的的性格、爱爱好、追追求又不不一样，如如果没有有一种精精神力量量把他们们“粘合”起来，组组织就会会成为一一盘散沙沙。组织织形象确确立的共共同价值值观和信信

12、念，就就象一种种高度的的理性粘粘合剂，将将组织全全体员工工紧紧地地凝聚在在一起，形形成“命运共共同体”，产生生“集体安安全感”“心往往一处想想，劲往往一处使使”，成为为一个和和谐、默默契的高高效率集集体。3激励功功能良好的组织织形象可可以使组组织内部部的员工工产生一一种骄傲傲与自豪豪。这种种感觉可可以让员员工保持持一种士士气高昂昂、奋发发进取的的精神态态度。因因为每个个人都有有尊重的的需要，希希望得到到他人的的尊重与与羡慕。因因此，当当员工在在与别人人谈起“值得骄骄傲”的组织织时，那那种对组组织的热热爱与爱爱戴就不不言而喻喻了。这这种对组组织的热热爱会产产生强烈烈的激励励作用，诱诱导并刺刺激着

13、员员工的工工作热情情和积极极性。4 辐射作作用组织形象的的建立，不不仅对内内有着极极大的凝凝聚、规规范、号号召、激激励作用用，而且且能对外外辐射、扩扩散，在在一定范范围内对对其他组组织乃至至整个社社会产生生重大影影响。像像我国660年代代的“铁人精精神”以及在在日本企企业界经经常听到到的“松下人人”、“丰田人人”的说法法，都是是组织形形象对外外辐射的的典型范范例。（三） 组织织形象是是外在扩扩张的市市场铺垫垫在现代社会会，公众众对商品品的购买买，不仅仅是对产产品的功功能和价价格的选选择，同同时也是是对组织织精神、经经营管理理作风、服服务水准准的全面面选择。组组织形象象的优良良与否，是是公众选选

14、择的重重要依据据。良好好的组织织形象会会使公众众对产品品产生“信得过过”的购买买心理与与勇气，使使用权公公众能够够在纷乱乱杂陈、眼眼花缭乱乱的商品品世界中中培养起起组织的的忠诚度度，从而而达到使使组织争争夺更大大的市场场份额、进进行组织织扩张的的目的。德德国大众众汽车公公司通过过在北美美和欧洲洲进行的的调查发发现，如如果顾客客的愿望望在一家家公司没没有得到到满足，那那么他会会疏远该该公司的的产品。调查报告认为，一个厂家失去了顾客，只有30%是由于产品质量或价格的原因，60%的顾客转向其他产品是由于服务或售后服务不好，使他们没有受到礼貌的接待。大多数消费者会对组织的服务进行评价，并且会一传十，十

15、传百。这种口头传播的效力是十分惊人的。因此，树立良好的组织形象，就等于留住了顾客，就等于达到了组织扩张的目的。新加坡东方大酒店就是利用“顾客至上、以人为本”的组织形象，为顾客在力所能及的范围内提供“超级服务”，一次，4位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清”。这话让一位服务员听到了，她马上为他们联系了免费客房供他们讨论问题。对此，4位客人十分惊讶、感动。两天后，4位客人给酒店送来了感谢信；“感谢贵大酒店前天提供的服务，我们受宠若惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们4人是贵酒店的常客，从此，我们除了永远成为您的忠实的顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将永远为您

16、广为宣传。”可见，良好的组织形象可以赢得社会舆论，铺垫潜在市场。社会各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩张。 第二节节 组组织形象象的定位位与设计计一 组织织形象的的定位组织形象的的定位是是指组织织通过环环境变化化的要求求、本组组织的实实力和竟竟争对手手的实力力，选择择自己的的经营目目标及领领域、经经营理念念，为自自己设计计出一个个理想的的、独具具个性的的形象位位置。 定定位理论论最早出出现于220世纪纪60年年代未美美国广告告界的一一些文章章里，到到19772年在在美国很很多影响响的广广告年代代上正正式出现现。当时时强调的的通过广广告攻心心，将产产品定

17、位位在顾客客的心中中潜移默默化，而而不改变变产品的的本身。到到20世世纪800年代，美美国著名名营销专专家菲力力普科特特勒开始始把定位位理论系系统化、规规范化。他他指出：定位就就是树立立企业形形象，设设计有价价值的产产品和行行为，以以便使细细分市场场的顾客客了解和和理解企企业与竞竞争者的的差异。可可见，要要想企业业在公众众心目中中留下清清晰、深深刻的印印象，就就必须有有准确的的形象定定位。在现代社会会，由于于多数组组织为了了塑造自自身的形形象，大大都采用用了公共共关系、广广告等宣宣传手段段。可由由于广告告及公共共关系活活动数量量的剧增增，导致致了对公公众的影影响力相相对减弱弱。加上上繁多的的形

18、象宣宣传方法法而造成成的沟通通“过度”，使公公众更难难在眼花花缭乱的的市场中中确认某某一组织织。此时时，最有有效的识识辨办法法就是明明确独特特的组织织形象定定位。只只有这样样，才能能使组织织形象的的信息深深入人心心，让他他们在消消费者心心目中扎扎下根。否否则组织织形象根根本不可可能产生生。比如如日本尼尼西索公公司在第第二次世世界大战战结束时时只有330多职职工，却却生产雨雨衣、游游泳帽、卫卫生带、尿尿垫等多多种产品品，品种种杂多，缺缺乏明确确的形象象定位，生生产经营营极不稳稳定。战战后的经经济恢复复和发展展为企业业带来了了契机。有有一次，尼尼西索公公司的董董事长多多川博在在考虑市市场定位位时看

19、到到了一个个日本的的人口普普查报告告，得知知日本每每年大约约出生2250万万婴儿。多多川博想想，如果果每个婴婴儿用两两条尿垫垫，一年年就需5500万万条。如如果能够够出口，市市场就更更大了。于于是尼西西索公司司把企业业及产品品定位于于“尿垫大大王”上，放放弃了一一切与尿尿垫无关关的产品品，最后后靠它明明确的形形象定位位占得日日本700%以上上的婴儿儿尿布市市场，成成为名副副其实的的“尿垫大大王”。 由此可可见，在在当今产产品、宣宣传都先先进的时时代，企企业形象象要得到到公众的的认可，首首先就必必须进行行准确的的定位。（二）组织织形象定定位的三三要素公众的喜好好与要求求，是千千奇百怪怪、千变变万

20、化的的，处于于不同地地区、不不同行业业的公众众对一个个企业的的形象会会有不同同的看法法与评价价。因此此，组织织在哪方方面出名名，便成成为树立立形象的的关键。认识到这一一点，我我们就有有必要来来系统研研究一下下组织形形象是怎怎样定位位的，哪哪些因素素会影响响组织形形象的定定位。1.组织形形象定位位要素之之一：主主体个体体。主体体是指组组织主体体：个性性，包括括品质个个性、价价值个性性两个方方面。主体个性，是是指组织织在其品品质和价价值方式式方面的的独特风风格。唯唯物主义义强调物物质决定定意识，所所以，组组织形象象定位必必须以主主体的存存在特征征作为基基础，否否则定位位是假的的虚的。当当然主体体有

21、些共共性，比比如都要要有良好好的质量量，都需需要售前前、售中中，售后后优良服服务，都都要生产产适销对对路的产产品，这这些都是是共同的的。但更更值得思思考的是是个性特特点，像像组织目目标定位位、组织织精神定定位、组组织风格格位等。日本的五大大电器公公司都是是以各自自的个性性来表现现其组织织形象定定位的。索索尼是以以冒险、创创新的精精神作为为其形象象定位；东芝尽尽量满足足公众的的各种需需求而生生产包罗罗万象的的产品为为其形象象定位；松下则则在为生生产像自自来水一一样廉价价的家电电用品而而努力；日立是是以不断断改革自自身技术术来发展展企业形形象；三三洋则是是在薄利利多销上上狠下功功夫。这这些定位位都

22、从不不同程度度上体现现了企业业组织目目标、组组织精神神、组织织风格的的定位。 组织形形象定位位必须是是组织所所具有的的个性，不不能夸张张，也不不能捏造造，否则则一定会会被公众众遗弃。像劳斯莱斯是以“不求廉价便利，只求高档豪华”来作形象定位的。但这种定位必须以过硬的产品及服务作为基础。如果一家品质、服务平平的这种，也提出高档豪华的形象定位，其结果只能事与愿违。因此，组织织形象定定位组织织形象定定位不是是空泛的的，也不不是随心心所欲的的，而是是实实在在在需要要以自身身品质、价价值方式式为其基基础和保保障的。2.组织形形象定位位要素之之二：表表达方式式。传达达方式指指的是把把主体个个性信息息有效准准

23、确地传传递到公公众方面面的渠道道和措施施。主体体个性信信息如果果不能有有效传达达，公众众根本无无法了解解和把握握。因为为信息时时代，“酒香最最怕巷子子深”。公司IBMM并不是是电脑的的发明人人，而是是由兰德德（spperrry-RRandd）公司司发明的的从这一一点讲，IIBM在在电脑方方面的主主体个性性肯定不不是优势势。但是是IBMM确实运运用有效效的传达达方式使使人们将将电脑与与IBMM联系起起来，并并以优良良的服务务，建立立起“IBMM，意味味着最佳佳服务”的形象象定位。IIBM在在售前、售售中和售售后服务务上确立立了自己己的特色色：快捷捷、便利利、放心心使用、保保证维修修。所有有一切，

24、使使其确立立了企业业形象的的地位。 广告告与公关关宣传也也要把定定位宣传传到位，IIBM的的广告和和公关无无时无刻刻不在宣宣传着服服务的理理念，这这样的配配合，使使IBMM不容置置疑地大大获成功功，成为为蓝色巨巨人。 3.企业形形象定位位要素之之三：公公众认识识 主体体个性确确定以后后，有效效的传达达方式使使用之后后，真正正达到形形象定位位完成的的标志，应应是公众众认知。 以烟烟草公司司形象定定位为例例：从烟烟草质量量的角度度来说，烟烟草质量量的差距距远没有有目前烟烟草业名名牌公司司与非名名牌公司司销售距距离巨大大，其口口味、口口感的差差距更小小，但公公众认知知差距却却相当大大。 像万万宝路香

25、香烟，最最初是一一种女士士香烟，由由于市场场销售不不畅，公公司决定定以新的的西部牛牛仔的粗粗犷形象象定位，最最终成功功获得公公众认知知。公众众在吸万万宝路香香烟时，油油然而生生的是一一种冒险险、创造造、粗犷犷的感受受，这种种公众接接受、认认可的形形象，使使企业大大获成功功。 同样样，5555香烟烟以高贵贵不凡为为其形象象定位，KKENTT香烟以以浪漫、休休闲为其其形象定定位，沙沙龙（SSaleem）香香烟以清清新和淡淡雅为其其形象定定位，都都是公众众认知成成功的表表现。 公众众对企业业形象的的认识是是在获得得企业提提供的物物质、服服务的同同时，也也要能获获得精神神上、感感受上的的满足，才才能使

26、企企业形象象更易、更更深地被被公众认认识、接接受。上述三要素素，分别别从主体体、通道道、客体体三个方方面构成成了完整整的企业业形象定定位，使使得企业业形象的的功能和和效应得得以发挥挥。（三） 组织织形象定定位的方方法组织形象定定位的方方法有很很多，主主要有以以下几种种；1个性张张扬的定定位方法法个性定位的的张扬方方法主要要指充分分表现组组织独特特的信仰仰、精神神、目标标与价值值观等，它它不易被被人模仿仿，是自自我个性性的具体体表现。这这既是组组织形象象区别于于它人的的根本点点，又是是公众认认知的辨辨识点。因因此，组组织形象象定位时时一定要要注意把把这种具具有个性性特征的的企业哲哲学思想想表现出

27、出来。太太阳神集集团就以以“健康、向向上、进进取、开开拓，以以人为中中心”的经营营管理理理念为个个性特点点；美国国IBMM公司也也是以“科学、进进取、卓卓越”的独特特定位一一类表现现组织哲哲学的。这这种个性性形象可可以是整整体性的的，也可可以是局局部性的的，如组组织的人人员个性性、产品品个性、外外观个性性、规范范个性等等等。像像丰田汽汽车的“车到山山前必有有路，有有路必有有丰田车车”，就是是其局部部性-产品个个性的表表现。当当然，这这种个性性也应是是组织整整体个性性的代表表性、集集中性的的表现。 22.优势势表现的的定位方方法 在在这个“好酒也也怕巷子子深”的年代代，组织织要想在在激烈的的市场

28、竞竞争中立立于不败败之地，除除了利用用人性的的张扬之之外，还还必须扬扬其所长长面避其其所短，重重视表现现组织的的优势。公公众对组组织形象象的认识识实质上上是对其其优势性性的个性性形象的的认识。组组织给予予公众这这种优势势性形象象的定位位，才能能赢得公公众的好好感与信信赖。因因为公众众都会不不同程度度地得益益于这种种形象定定位。当当然，组组织也同同样因这这种定位位而获得得更高的的经济效效益与社社会效益益。不同同特色的的组织都都有不同同特色的的优势，只只要抓住住其优势势特色进进行定位位，就可可以很好好地发挥挥作用。如如法国轩轩尼诗公公司的XXO白兰兰地，在在19991年66月6日日，历经经38个个

29、月的海海上航行行，到达达上海客客运码头头时，不不仅动用用了中国国传统舞舞狮和鼓鼓乐开道道，还举举行了有有爵士乐乐队和时时装模特特献技的的宣传活活动，充充分表现现了法国国轩尼诗诗“高贵气气派”的形象象定位，给给中国老老百姓留留下了深深刻的印印象。 33.公众众引导的的定位方方法 组组织通过过对公众众感性上上、理性性上、感感性与理理性相结结合上的的引导来来树立组组织形象象的定位位方法。感性引导定定位方法法主要是是指组织织对其公公众采取取情感性性的引导导方法，向向公众诉诉之以情情，以求求消费者者能够和和组织在在情感上上产生共共鸣，进进而获得得理性上上的共识识。海尔尔集团的的“真诚到到永远”是以打打动

30、人的的情感来来树立组组织形象象的。 理性引导定定位法主主要指对对消费者者采取理理性说服服方式，用用客观、真真实的组组织优点点或长处处，让顾顾客自我我作出判判断进而而获得理理性的共共识。比比如艾维维斯出租租车公司司的“我们仅仅是第二二，我们们更为卖卖力”，就表表现出公公司对公公众的真真诚、坦坦率；苹苹果电脑脑那只被被挖掉了了一块的的苹果，让让公众清清楚地知知道公司司仍然存存在不足足，并非非完美，但但他们会会不断努努力。这这种理性性的引导导公众的的定位更更有利于于培养起起公众对对组织的的信任。 感感性与理理性相结结合的引引导定位位综合了了感性与与理性的的双重优优势，可可以做到到“情”与“理”的有机

31、机结合，在在对公众众“晓之以以理”、“动之以以情”的过程程中完成成形象定定位。麦麦当劳以以其干净净、快捷捷、热情情、优质质而组成成的“开心无无价，麦麦当劳”为其企企业形象象定位，充充分表现现了公司司愿让每每一位顾顾客都享享受到“高兴而而来，满满意而归归”的宗旨旨。这种种既表现现出组织织的价值值观又带带有人情情味的形形象定位位，能适适应不同同消费者者心理的的多方面面需求，更更能赢得得公众的的青睐。 4.形象象层次的的定位方方法 形形象层次次定位法法是根据据组织形形象表现现为表层层形象与与深层形形象来进进行定位位的。 表层层形象定定位是指指构成组组织形象象外部直直观部分分的定位位,比如如厂房、设设

32、备、环环境、厂厂徽、厂厂服、厂厂名、吉吉祥物、色色彩、产产品造型型等的直直接定位位。例如如“可口可可乐”那鲜红红底上潇潇洒动感感的白色色标准字字就体现现出了“世界第第一可乐乐饮料”的大家家风范。深层形象定定位主要要是根据据组织内内部的信信仰、精精神、价价值观等等企业哲哲学的本本质来进进行定位位的。例例如美国国通用公公司的“以提供供高品质质的产品品与服务务为目标标，满足足顾客需需要，成成果共享享，利益益均沾”的定位位既为深深层形象象定位。5.对象分分类的定定位方法法 对对象分类类定位方方式主要要是针对对内部形形象定位位和外部部形象定定位而言言。内部形象定定位主要要指企业业家、管管理人员员、科技技

33、人员以以及全体体员工的的管理水水平、管管理风格格的定位位。如喜喜来登酒酒店的“在喜来来登小事事不小”；昆仑仑饭店的的“深疼、厚厚爱、严严抓、狠狠管”，都是是其管理理风格的的真实写写照。外部形象定定位是指指组织外外部的经经营决策策、经营营战略策策略、经经营方式式与方法法等方面面的特点点与风格格的定位位。如今今日集团团“一切为为了国人人的健康康”；长安安汽车的的“点燃强强国动力力，承载载富民希希望”等等，都都是属于于外部形形象定位位的方式式。企业因其形形象定位位的不同同，采取取的方法法也是不不一样的的。但各各种方法法归纳起起来目的的都只有有一人：在公众众心目中中留下深深刻、清清晰的组组织形象象。二

34、 组织形形象的设设计在经济全球球化的今今天，市市场经济济日益成成熟，市市场的产产品、服服务差异异日益宿宿小，组组织间的的竟争已已经发展展到了组组织形象象的竟争争。于是是如何树树立个性性化的组组织形象象，已成成为现代代组织中中的重要要课题。1 组组织事业业领域的的确定组织事业领领域与生生产领域域有很大大差别。生生产领域域是组织织生存的的基础，事事业领域域则是组组织面向向未来的的总体方方面，是是组织发发展的长长远打算算。它作作为组织织行为的的总纲领领，组织织事业领领域能够够并且应应该使每每个员工工都清楚楚并参与与到以后后的组织织行动中中来，确确定各自自的责任任范围，在在工作中中获得自自我满足足、自

35、我我的成长长机会，并并为组织织今后的的资源分分配和利利用指明明方向。比比如马雅雅哈是人人们熟知知的日本本公司，它它本以生生产钢琴琴为主，后后来发展展到电子子琴、射射箭用具具、滑雪雪设备、游游船、网网球拍和和游乐场场上，这这实际上上是根据据企业的的事业定定位娱乐工工业而进进行开发发的。事业领域的的内容只只要包括括四个方方面；组组织历来来的“业务”是什么么？组织织的总目目标是什什么？组组织在未未来该如如何？组组织怎样样才能在在不断变变化的环环境中稳稳步发展展？一般般而言，对对组织事事业领域域的表达达，必须须包括核核心产品品或服务务、基本本市场、主主要技术术、组织织性质四四个要素素，由此此，才能能为

36、组织织的发展展确定一一个基础础的范围围。组织在确定定事业领领域时，必必须充分分考虑技技术发展展的未来来趋势，使使组织的的形象定定位能为为组织的的发展提提供相当当大的空空间；同同时组织织的定位位还要充充分考虑虑消费者者形态的的变化趋趋势，既既要谨慎慎，保持持经营内内容的连连继性，又又不可过过于死板板，丧失失了灵活活性和可可变性。实实际上，组组织要繁繁荣兴旺旺，就必必须对自自己的任任务进行行不断的的审查，并并在必要要时加以以改变。2 组织织目标的的确立组组织的事事业领域域只是描描述了组组织的发发展前景景、希望望，它并并不是详详细的量量化指标标，欲使使它真实实落实还还必须设设定相应应的目标标。没有有

37、组织目目标，就就如同马马拉松选选手不知知道自己己要跑多多远，终终点在何何处一样样，或者者中途退退场，或或者大费费周折，浪浪费时间间，绝不不会有很很好的成成绩、组织目标分分为总目目标和阶阶段目标标。任何何一种目目标的确确立都必必须遵循循下列原原则：（1）一致致性原则则。总目目标的确确立必须须与组织织确立的的事业领领域保持持一致，是是组织事事业领域域的量化化指标；阶段目目标必须须与总目目标一致致，是总总目标的的分解。（2）可行行性原则则。组织织确定的的目标必必须既富富于挑战战性，又又符合客客观发展展规律，是是最终能能够实现现的。（3）可衡衡量性目目标。目目标必须须是明确确的。应应侧重定定量化和和便

38、于计计量。目目标定得得越明确确具体，越越具有可可行性。（4）优先先性原则则。总目目标实现现往往要要经过相相当长的的时期。因因此，必必须根据据阶段目目标对总总目标的的重要性性进行排排序，将将其中重重要的、具具有决定定性的阶阶段目标标优先实实行，保保证其实实现。3 组织织理念的的确立在组织形象象的内在在基础中中，组织织理念是是十分重重要的。组组织理念念特指带带有个性性的组织织经营活活动的思思想或观观念。IIBM公公司的创创始人在在谈到组组织信念念时说；“任何一一个组织织要想生生存、首首先就必必须有一一套完整整的信念念，作为为一切政政策和行行动的最最高准则则，其次次必须遵遵守那些些信念。处处于千变变

39、万化世世界里，要要迎接挑挑战，就就必须自自我改变变，而维维一不能能变的就就是组织织信念。换换句话说说，组织织的成功功主要是是跟它的的基本哲哲学、精精神和驱驱策动机机有关。信信念的重重要性远远远超过过技术经经济资源源、组织织机构、创创新和时时效。”由此可可见，组组织理念念是组织织生命力力和创造造力的综综合的整整体反影影，是一一切组织织形象的的出发点点和归宿宿点。（二） 组织织形象的的外在条条件组织形象的的设计除除了注重重内在基基础的建建立之外外，还需需要与外外在条件件相配合合，才能能使组织织形象在在市场竟竟争中保保持优胜胜的状态态。组织织形象的的外在条条件可分分为市场场环境中中的条件件和未来来发

40、展中中的条件件。1 市场场环境中中的条件件社会进进入高度度成熟的的消费时时代后，公公众需求求的不只只是量的的满足、质质的追求求，他们们更强调调“感性”的需要要，也就就是说，消消费要求求有一种种被关心心、被理理解、被被诱引、被被个性化化服务的的感觉。面面对如此此“挑剔”的消费费者，组组织只有有通过具具有个性性化的形形象战略略，赋予予组织独独特的魅魅力，才才能接受受消费者者的挑战战。如三三凌公司司的“诚实、和和睦、公公司分明明、顾客客第一”的定位位；美国国兰铃公公司“优质与与服务”的组织织形象定定位，都都是各自自整体组组织的文文化特征征在为公公众服务务中的集集中表现现。正如如畅销世世界的成成功之路

41、路美国国优秀公公司的管管理经验验一书书中所说说到的：“不管是是不是都都像佛里里托公司司、国际际商业机机器公司司或迪斯斯尼公司司那样醉醉心于服服务，所所有的优优秀公司司看来都都充满着着强大的的服务精精神。我我们的一一个重要要结论是是：不管管这些公公司的业业务是金金属加工工、高级级技术，还还是汉堡堡包，它它们始终终都把自自己规定定为服务务性企业业。”所以，从从创立良良好组织织形象的的本质上上讲，创创造满足足公众需需求的、具具有文化化内涵的的一流服服务是其其形象的的基础。 市场场环境中中的条件件的另一一个方面面就是组组织形象象必须与与同行组组织之间间保持有有差异性性。这样样才能在在复杂的的市场中中独

42、树一一帜。组组织形象象的差异异性不仅仅表现在在组织的的标志、商商标、标标准字和和标准色色等不同同于其他他组织，还还表现在在组织的的经营哲哲学、企企业文化化、市场场定位、产产品定位位、营消消手段、组组织机构构设置等等不同于于其他组组织。同同时，这这种差异异性还表表现在国国与国之之间的民民族差异异性上。由由于各个个国家在在政治环环境、文文化背景景、社会会特征、组组织形态态、国民民心态等等方面存存在差异异，使组组织形象象的内涵涵、形成成、运行行规律、具具体规模模都有不不同的社社会性和和民族性性。因此此，在组组织形象象的设计计时必须须重视其其形象的的差异性性。2 未来来发展中中的条件件在进行组织织形象

43、设设计时，不不仅要考考虑到现现在的定定位，面面且要考考虑到如如何在公公众心目目中立于于不败之之地，如如何继续续发展组组织形象象的问题题。注意意组织形形象的统统一性和和动态性性，这对对组织形形象在未未来的发发展中起起着重要要的作用用。 （1） 统一性性。组织形象设设计的基基本内容容就是形形成统一一的组织织形象系系统，使使组织形形象在各各个层面面上得到到有效的的统一。它它是达出出组织个个性，强强化组织织印象的的最有利利的武器器，是组组织形象象可持继继发展基基本保证证。组织织形象的的统一性性具体表表现在企企业理念念行为及及视听传传达的协协调性；产品形形象、员员工形象象与组织织整体形形象的一一致性；组

44、织的的经营方方针其精精神文化化的和谐谐性等方方面。组组织在形形象设计计之时，一一方面要要把组织织形象灌灌输在经经营管理理思想和和经营管管理活动动之中，不不仅要注注意通过过厂徽、建建筑物等等外表形形状，而而且还要要通过组组织的优优质产品品和优质质服务，以以及组织织文化活活动来体体现组织织的完整整形象；另一方方面要调调动组织织员工塑塑造组织织形象的的积极性性，教育育和要求求组织的的每一个个员工充充分认识识自己所所处的地地位与作作用，用用组织形形象规定定的价值值观的准准则来约约束自己己。只有有这样，组组织形象象才有可可能在未未来发展展中不会会被人所所忽视。 （2） 动态性。组织形象的的设计和和导入是

45、是一项复复杂的系系统工程程，它涉涉及到组组织经营营的各个个方面，既既是组织织外在“形象”的更新新，也是是组织内内部“灵魂”的革命命。因此此，组织织形象的的树立不不是一次次性的短短期行为为，而是是一项长长期的工工作。在在这一期期间，组组织的内内外环境境，比如如经营战战略、经经营方式式、市场场定位、产产品定位位及组织织机构设设置等都都可能发发生一定定的变化化。因而而，组织织的形象象设计也也可能是是固定不不变的，它它应随着着组织内内外的变变化而不不断进行行调整。组组织形象象的设计计和推广广应是一一个只有有起点而而无终点点的螺旋旋上升过过程，这这才是保保证组织织形象可可持续发发展的重重要条件件。 （三

46、） 组组织形象象设计的的作业流流程组织形象的的设计是是一项周周密、复复杂、系系统的长长期发展展规划。作作为一项项系统工工程，必必须要按按照一定定的规则则，循序序渐进地地展开工工作，才才能达到到预期的的目标。原原则上各各组织形形象设计计程序都都大致相相同，这这里，我我们细化化分解为为43个个作业流流程，以以便各组组织根据据自己的的特点和和实际，具具体操作作和实施施。 组织形形象设计计的作业业流程如如下： （1）组织形象设计计划的开始和确认。 有关导导入组织织形象设设计的提提案被批批准，组组织形象象设计的的计划的的施行正正式得到到公司内内部的承承认。 公司内内部与其其他相关关人士，确确定执行行已确

47、认认的作业业。公司与所所委托的的机构签签订基本本合同。（2）组织织形象设设计委员员会等设设置。设置组织织形象设设计委员员会。选定委员员会负责责人和具具体业务务负责人人。（3）系统统分析以委员会会为中心心。研讨讨有关组组织形象象的期待待成果和和现状问题。如有必要要，通知知相关单单位来参参与讨论论。(4)搜集集内部意意见发放调查查表，请请公司内内部职工工记下有有关组织织形象的的现状问问题，以以及对组组织形象象的期待待事项。收回调查表表，经过过分析后后加以整整理。（5） 组组织形象象设计中中心的确确认决定定。以系统分分析结果果和调查查表为基基础，构构筑组织织形象系系统。使组织形形象计划划的推进进方针

48、明明确化确认瑟吉吉欧发有有必要设设置执行行机构来来协助。（6） 实地考考察。为了让公公司顾问问机构了了解公司司情况，可可安排他他们到本本公司的的事业部部门和流流通部门门实地考考察。（7） 公司内内部的信信息传递递活动。唤起公司司员工的的组织形形象意识识，进行行内部启启蒙教育育活动，策策划信息息传递方方式、媒媒体。编发组组织形象象信息等等刊物，进进行公司司内部的的启蒙活活动，并并分别举举行各员员工阶层层的说明明会议。（8） 调查查体系的的策划。根据组织织形象设设计以客客观地调调查企业业形象的的现状为为目的，安安排调查查对象和和调查方方法。确认调查查方针。（9） 调查查设计、调调查对象象和调查查方

49、法的的决定。选定调查查对象和和调查方方法，具具体实施施有关调调查问题题和问卷卷上午设设计。事先预估估调查作作业，选选取择适适当的调调查机构构。确定定调查作作业的概概略计划划表。 确定调调查作业业的概略略计划表表（10） 选定定调查机机构。与选定的的调查机机构签订订合同。确认调查查顺序、调调查内容容的明确确计划表表。（11） 准备调调查。根据调查查计划而而进行准准备工作作，例如如；抽样样、印刷刷问卷、分分配调查查工作等等。调整并事事先约定定访问对对象。（12） 实际际调查。施行公司司内、外外环境的的调查。整整理收回回的调查查问卷，安安排统计计分析作作业。（13） 调查查结果的的统计分分析。完成定

50、量量调查后后，根据据调查资资料进行行分析。收集定性性调查结结果的资资料，加加以整理理。 （144） 信息媒媒体调查查。根据信息息媒体的的需要，设设计问卷卷调查表表。将有关信信息媒体体大方式式和期限限等计划划立案，同同时对内内部进行行传递和和说明工工作。整理信息息媒体收收集的结结果。（15） 视视觉审查查。分析已有有的识别别系统和和识别要要素，进进行设计计的视觉觉审查。（16） 访问负负责人。直接访问问负责人人，了解解其意向向。向企业经经营的负负责人请请教其企企业理念念，以便便了解公公司未来来的活动动方针，以以及探讨讨有关视视觉问题题等。（17） 解解析调查查分析结结果。以一切调调查结果果为基础

51、础，解析析这些资资料所显显示的意意义。找出公司司目前形形象活动动中的问问题点，以以探索未未来发展展方向。（18） 制作作总概念念报告书书。根据调查查的综合合整理结结果，构构筑组织织形象概概念的方方案。对企业思思想、将将来的企企业形象象和识别别问题等等，经过过充分研研究做出出结论。（19） 总概概念的发发展。对公司高高级主管管阶层（或或董事长长）说明明总概念念。审议总概概念提案案内容，决决定实施施方针和和内容。（20） 企业业理念体体系的构构筑。根据总概概念的施施行方针针和内容容，探讨讨表现新新企业理理念体系系问题。由高级主主管阶层层决定新新企业理理念的表表现内容容，加以以讨论后后正式通通过。完

52、成组织织形象设设计，接接受新管管理系统统的业务务。（21）企企业识别别系统的的构筑。根据总概概念和新新企业理理念决定定企业名名称、识识别内容容，以及及有关标标志和个个别标致致志的问问题。企业识别别系统的的再构筑筑作业完完成后，争争取公司司内外的的认同。（22） 变更企企业名称称、称呼呼。决定变更更企业名名称后，先先选出几几种新名名称，经经过讨论论后再决决定新的的企业名名称。办理必要要的法律律手续。（23） 制制定组织织形象设设计开发发计划书书。根据总概概和变更更企业名名称的结结论，整整理出设设计开发发条件。如果需依依靠外界界设计时时，应先先制定设设计开发发要领或或设计计开发计计划书。（24）设

53、设计人员员的挑选选和签订订合同。挑选负责责组织形形象设计计开发的的设计专专家或设设计公司司。必须按照照设计计开发要要领的的规定，与与负责设设计的专专家和机机构签订订合同。（25） 设设计人员员确定方方针。选定设计计人员后后，应提提示调查查结果的的开发条条件标准准，并说说明各种种有关设设计开发发的问题题。（26） 介介绍设计计基本形形态。设计专家家完成以以基本要要素为中中心的设设计基本本形态后后，呈送送上级组组织形象象委员会会和企业业高层主主管阶层层。审议此设设计方案案。（27） 设设计测试试。向指定受受测对象象，进行行新设计计基本形形态的反反应测试试、视认认性测验验。（28） 法法律上的的核定

54、。核定商标标、标志志等设计计方案。办理商标标注册的的必要的的法律手手续。(29) 决决定设计计基本形形态及细细化。从几件基基本形态态设计方方案，经经过讨论论选定企企业的设设计基本本形态。对选定的的设计形形态，进进行造型型精致化化作业。(30) 制制定企业业标语的的措施。制定企业业标语，作作为基本本设计要要素的一一部分，也也可采取取对公司司内部公公开征求求标语的的措施。企业标语语确定后后，应例例入设计计系统中中。(31) 基本本设计要要素及系系统的提提案。以设计基基本形态态为中心心开发基基本设计计要素及及说明设设计系统统的提案案。以基本设设计要素素的组织织为中心心，经过过讨论决决定设计计原则。(

55、32) 制制作基本本设计手手册。编辑基本本设计手手册。定稿后，印印制基本本设计手手册。复制用的的清样制制作完成成。(33) 对外外发表计计划。策划设计计对外发发表的有有关计划划。做好关于于发表的的方针、时时机、方方法、费费用等问问题的计计划。(34) 公司司内部的的信息传传达计划划。策划有效效的诉求求方式，将将组织形形象设计计的成果果有效地地传达给给全体员员工。制定周详详的有关关信息传传达的方方针、方方法、顺顺序、资资料、费费用等计计划。(35) 应用用的适用用计划。对开发的的新设计计在具体体项目中中展开适适用性考考察，并并制定详详细计划划。妥当安排排适用计计划的方方针、时时机、方方法、费费用

56、等。整理新设设计对项项目的应应用条件件。(36) 应应用设计计开发。将基本设设计具体体地使用用于应用用项目。对应用项项目的设设计进行行试作、测测试。(37) 编辑应应用设计计手册。定稿后，印印剧应用用设计手手册。(38) 新设设计的应应用展开开。按照新设设计的项项目，配配合应用用适用计计划而进进行实际际制作。(39) 策划划制作企企业内部部使用的的用具。制作公司司内部信信息传递递用的用用具。制作公司司内部信信息传递递用的概概念手册册。(40) 对内内推广。对内推广广组织形形象成果果，施行行员工教教育。(41) 对外外推广。对外推广广组织形形象成果果，以及及企业思思想和企企业识别别的变化化等.发

57、行报导导组织形形象设计计信息的的报刊。利利用广告告媒体进进行公开开发表活活动。通知各交交易对象象。(42) 组织织形象相相关计划划的推行行。对于与组组织形象象的相关关计划，必必须考虑虑其应用用问题以以及对公公司内部部有效的的推广方方法。(43) 组织织形象管管理系统统的施行行。确定施行行组织形形象设计计的管理理维持作作业系统统。决定组织织形象相相关计划划的结束束和继续续管理问问题，建建立新企企业的信信息开发发管理系系统。由此要见，就就整体而而言，组组织要一一次性完完成所有有的组织织形象设设计并使使之统一一化，并并不是轻轻而易举举的，这这不仅需需要投入入大量的的资金，更更需要大大量的人人力和时时

58、间。因因此，组组织可以以根据自自身的需需要和状状况，有有秩序、有有选择地地逐步进进行。 第三三节 组织织形象的的建立与与推广一、组织形形象的确确立对一个组织织而言，组组织形象象的建立立一般有有以下几几个步骤骤；（一） 组织织现有形形象的调调查在这一步骤骤中重点点在于把把握组织织的经营营现状、外外界认知知、设计计现状，客客观地分分析组织织现有形形象的优优劣。它它是组织织形象建建立的依依据。对对组织现现有现象象的调查查可以通通过内部部调查、外外部调查查和组织织综合指指数调查查。1 内部部调查内部调查主主要通过过对组织织经营理理念、行行为准则则、营运运机制、生生产管理理水平、技技术及人人才储备备、产

59、品品结构、员员工状况况、产品品开发策策略、财财务、信信息传达达方式、现现存组织织形象等等方面的的内部检检讨研究究和分析析，整理理出组织织 形形象的问问题点。内内部调查查应从与与高层主主管访谈谈、与员员工访谈谈、文案案调查、情情报视觉觉审查四四个方面面入手。2 外部部调查外部调查可可分为两两个层面面。一是是宏观的的层面，它它包括经经济、政政治、社社会、科科研等几几个方面面；另一一个方面面，它包包括竟争争对手、市市场调研研等方面面。3. 组组织综合合指数调调查它主要调查查公众对对本组织织的认识识、态度度和印象象。这是是一个受受综合因因素影响响的作用用的效果果。其中主要包包括组织织的文化化、组织织精

60、神、组组织的产产品质量量、服务务态度、组组织认知知度、组组织美誉誉度、和和谐度这这三个指指数更为为调查的的基本内内容。为为了有的的放矢地地建立或或改善组组织形象象，就必必须围绕绕关键公公众（员员工、消消费者、新新闻媒介介、融资资界等公公众）对对组织的的意见和和态度展展开调查查。这是是组织形形象调查查的重要要因素。（二） 组织织形象框框架的设设定这一阶段主主要是以以组织形形象的调调查评估估为基础础，对组组织未来来形象建立构筑理理念、行行为和识识别系统统，提出出具体可可行的形形象塑造造方案。组组织形象象是否能能扩大，是是否能成成功，与与这一阶阶段的工工作成果果有很大大的联系系。组织织形象的的框架设