鄂尔多斯铜川路项目定位报告课件

1、鄂尔多斯铜川路项目定位报告郑州正源行目录营销背景项目分析印象鄂尔多斯印象东胜项目定位营销背景建立考核问责机制首套90m2以上首付3成二套房首付5成，利率1.1.倍三套停贷，限购政策出台端倪对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行确保完成2010年580万套限制有违法违规企业购地房价过高，上涨过快，供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数家庭首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房契税优惠仅适用于家庭首套普通住房，取消个税优惠违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票，公司债券和新购置土地，银行停止对

2、其发放新开发项目贷款和贷款展期双率上调金融机构存款准备率6次上调，累计上调3%至18.5%,存贷利率2次上调，一年期存贷利率累计上调0.5%，其它各档次利率相应调整房产税重庆、上海出台房产税全面限购先后有34个城市实行楼市限购，其他重点城市陆续出台限购政策强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求 约谈问责机制 国务院三度发文调控楼市，抑需求、促供给力度空前2010年4月2010年9月2011年1月机遇呼市

3、的限购调控，将使地市客户向省会溢出的趋势得到抑制，回流的客源及资金将给鄂尔多斯市房地产发展带来机遇。风险限贷亦压制了客户的需求，同时使改善型需求客户的购房门槛提高；调控的不断升级，将使得市场客户购买信心不足，观望气氛浓厚；调控给三线城市带来既有机遇又有风险1月，国务院常务会议推出“新国八条”。其中第六条规定，各直辖市、计划单列市省会城市和房价过高、上涨过快的城市，要从严制定和执行住房限购措施。 区位分析项目位于东胜区东南，位于铜川路（距乌审街交4KM），周边主要路网已经形成，可通过铜川路联经乌审街、鄂尔多斯大街；项目位置处于城区边缘，周边基础配套极其缺乏，难以满足日常生活需求；远离商业中心，距

4、最近人口密集区（富兴路）5KM，距美特好广场10KM。位于城市东南，属正在开发区域，主要路网成型，生活氛围淡薄商业中心区域配套项目除教育资源外其他城市生活配套极其不完善，发展极其不成熟。商业、环境配套2KM：生活配套：东方欣园超市；休闲配套：康乐公园7KM：生活配套：东兴时代广场（未开业）；休闲配套：东胜森林公园8KM：休闲配套：体育场教育、医疗2KM:教育：东方实验幼儿园、东方实验小学、培正中学3KM:教育：福兴小学、第十完中、东方汇文中学、东方小学（铜川）8KM:教育:东联现代中学、万佳小学9KM:医疗：鄂市第二医院区域配套大量空白远景规划： 交通：铜川路长途汽车站 医院：铜川镇 项目属性

5、界定区位属性：区域发展不成熟主城区与铜川汽车博览园连接区域，片区基础配套不完善，生活十分不便偏离主城区市区东南部，距商业中心10KM项目属性：昭示面不足项目四面不临主干道，昭示性不足产品存在突破条件1.69的容积率，21.76%建筑密度，可使项目产品与市场产品形成差异开发量大，品质较低项目周边项目开发量大，形态多样，整体品质较低规模较小项目总建8万方，在市场中属“小盘”核心问题片区发展落后，开发量大竞争白热化，本项目是否存在发展机会，能否实现销售？城市层面站在城市发展的轨迹上思考，研究项目可行性基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位方向市场环境研究市场环境，判断项目发展空间及市场机会

6、制定项目定位及产品方案。研究线索针对核心问题，我们的研究视角将从城市层面及市场环境两个线索展开：GDP（亿元）全国排名2000年1400242010年1162015内蒙古-黄金十年，经济快速发展，GDP增长远高于全国GDP增长实现由资源转换到以发展战略性新兴产业为主的产业升级跨越，未来经济发展潜力巨大.鄂尔多斯市位于内蒙古自治区中南部，西、北、东三面被黄河环绕，与包头市、呼和浩特市隔河相望，构成内蒙古中部区域经济的“金三角”。南部临古长城，与晋、陕、宁三省毗邻，具有对外开放的地缘优势。全市辖东胜区、伊金霍洛旗等8个旗区，全市总面积8.7万平方公里，2009年末全市常住人口162.54万人。随着

7、经济的快速发展以及城市知名度的提高，城市的外向特征不断增强，每年新增外来人口将近10万人。鄂尔多斯是典型的资源性城市，因“扬（羊）眉（煤）吐（土）气”著称，其中煤炭储量占全国1/6，天然气储量占全国的1/3。鄂尔多斯鄂尔多斯位于内蒙古中南部，资源得天独厚、极大丰富，与包头市、呼和浩特构成内蒙古中部区域经济的“金三角”收入水平依托富集的资源基础，人民生活水平得到快速提升，同时也孕育了大量财富人群2010年，人均可支配收入达到25205元，位居内蒙古首位。康巴什新区阿勒腾席热区东胜片区城市发展随着城市空间拉大，将形成 “一城两片三区”的空间布局和职能分工，东胜片区将成为区域商贸中心 “一城两片三区

8、”“一城” 鄂尔多斯都市区；“两片” 东胜片区与康-阿片区“三区” 东胜、康巴什与阿勒腾席热区东胜片区区域传统商业贸易服务中心随着行政、经济管理功能向康阿片区转移，东胜片区将更多担负起区域商贸中心的功能康阿片区新政治经济文化中心康阿片区作为市政府重点发展的新区，将担负起全市的行政、经济管理职能鄂尔多斯都市区城市空间发展战略规划中对于康巴什-阿镇片区的发展定位为：鄂尔多斯市的政治、经济、文化中心。城市面貌较新，市政府迁入康巴什新区距离老城区25公里，车程约20分钟。2006年7月31日，鄂尔多斯市府正式迁址新区。目前行政办公区域基本形成，行政、事业单位已经迁入。定位于政治、经济、文化中心。城市面

9、貌较新但生活及商业配套匮乏，居住氛围还没有形成生活、商业配套在建，居住氛围不佳区域内道路建设完善。生活、商业等配套不齐全，中心商业带处于在建状态。康巴什：强力的政策拉动，但与老城联系较弱，未来将主要分担老城分化出的行政和文化功能康巴什新区达拉特路配套相对成熟生活、商业配套较为成熟。商业配套主要集中在达拉特街和伊金霍洛街两侧，以大型超市、百货为主。城市面貌落后，处于城市升级、更新阶段城市传统核心区，但城市面貌较差。主要为旧城拆迁改造项目，规模一般较小，同时由于拆迁困难，城市升级改造进程较慢。鄂托克街鄂尔多斯街核心商圈生活、商业配套相对成熟，是城市核心商业中心，但城市面貌落后，目前处于城市更新/升

10、级发展阶段随着城市行政管理、经济管理职能向康巴什新区转移；东胜远期将成为区域传统商业贸易服务中心，重点为居住及都市型工业。东胜老城区：城市资源丰富，配套完善，城市核心商业中心，目前处于城市更新/升级发展阶段东胜区印象东胜经济印象2010年鄂尔多斯旗区GDP排名旗区GDP(亿元)排名准格尔旗671.141东胜区639.162伊金霍洛旗472.973达拉特旗338.674鄂托克旗273.395乌审旗189.496鄂托克前旗50.237杭锦旗50.148经济发展-经济实力强，高速发展，近几年年均增长25%以上2010年东胜GDP在旗区排名位列第二，人均GDP达到117454元产业结构-产业结构合理，

11、第三产业占据主导相比于鄂尔多斯整体以第二产业为主的的经济结构，东胜的第三产业占经济总量的60%，经济发展更具有潜力房地产印象投资情况-房地产投资额逐年增加，所占投资比重较高近年房地产投资所占投资比重稳定在30%以上，房地产投资占据主导地位价格走势-价格呈现连年走高的态势受宏观调控影响较小，房价整体运行在上升通道 生活、商业配套相对成熟，是城市核心商业中心面貌较陈旧，环境较差人口密集，街道较窄，绿化覆盖较少配套设施完善，生活氛围浓厚商业发展成熟，是鄂市的商业中心教育、医疗等生活配套设施完善，满足日常生活需求老城区：城市资源丰富，配套完善，城市扩张的主要依托老城区铁西新区二期一期与老城区联系紧密，

12、一期基本成熟，二期正在开发，房地产市场发展迅速。城市面貌较新，环境较好区政府迁入，党政综合办公大楼、区医院、中小学已经投入使用，城市面貌较新环境相对老城区好，绿化覆盖率高大规模商业配套在建，配套设施逐渐完善商业配套设施仍待完善，希尔顿、喜来登酒店入驻生活服务配套不断增加，东胜区演艺广场；东胜区医院、实验中学、十二完小全面投入使用铁西区：与老城的紧密联系，未来将发展成为东胜城市发展新的增长极。铁西区距老城区较远，联系不紧密，目前配套设施不完善城市拓展新区域，环境规划较好属城市发展新方向，主要道路系统已经完成架构环境规划相对较好，绿地覆盖率高，东胜、铜川两大森林公园环绕配套设施极其不完善，无生活氛

13、围商业配套设施缺乏，无大型商业项目规划，主要以社区配套商业为主。教育配套较完善，东方实验幼儿园、东方实验小学、培正中学、福兴小学已经投入使用；城东区：与老城区的关联性较差，是未来东胜的主要居住聚集区之一城东区铜川居住区新区分化城市部分单一功能，由发展至成熟通常需要10年左右时间；老城区通过升级更新保留城市核心商服业、成熟居住功能部分城市功能外溢，如政府（行政职能）、会展、高新产业、物流、工业、新兴住区等，会随着城市框架拉大而可能发生外溢。通常新区人口聚集、配套完善直至发展相对成熟需要10年左右的时间，铁西已经完成发展起步，而城东则处于初级发展阶段。新城区依托城市多年城建配套设施的积累，传承城市

14、文化，作为城市对外的窗口，如核心商业、文化设施、城市资源等仍会在老城区继续发展，实现更新及升级。同时，老城区在更新与升级进程中，会出现板块异化特征发展：如出现/形成核心商业区、高端居住区、休闲娱乐区等等老城区城市印象东胜区计划到“十二五”末，建成区面积增加到108平方公里，实现百万人口规模，城市化率达到97%，建成一座规划布局合理、基础设施完善、环境整洁优美、管理规范有序的现代化中心城市。城市人口容纳根据以上目标，估算2011-2015年需建设房屋面积人口“十二五” 实现增加人口计算：1000000=440000=660000人居住面积以2010年城镇人均居住面积37 计算：660000人*3

15、7=244200002011年政府工作报告 2009年东胜区国民经济和社会发展统计公报09年-10年商品房施工面积总和达到4356.63万方根据以上测算数据，即使东胜区达到百万人口的目标，房地产市场的供应仍大于需求“十二五”期间全面完成棚户区拆迁改造任务，新建商业、住宅等各类建筑1200万方凭借雄厚的资源优势，近年来经济迅猛发展，人民生活水平得到快速提升，财富人群大量孕育东胜区城市发展依托老城核心区，呈南向扩张，东西联动扩张趋势，到“十二五”末，建成区面积增加到108平方公里，实现百万人口规模09年-10年房屋施工面积分为1662.47、2804.16万方，而同期销售面积为236.62、245

16、.19万方，可以预见，未来的市场将出现严重的供大于求的局面小结【经济迅速发展，城市迅速扩张，房地产供需失衡】提示城市处于急速扩张阶段，大量土地的开发，使市场供应量剧增，供需严重失衡。居民消费能力较高，投资意识较强，而投资渠道的单一，使房地产投资成为居民主要投资方式之一。宏观市场的项目机会点城市扩张城市扩张带来人口导入，棚户区改造、牧区征地等等城市扩张升级动作激发对房地产的大量刚性需求经济发展近年来经济迅猛发展，人民生活水平得到快速提升，财富人群大量孕育投资渠道单一市场资金充裕，投资渠道单一，因此投资具有保值升值功能的房地产成为投资方式之一机会点一机会点二机会点三核心问题面对宏观市场机会，项目如

17、何才能吸引客户关注？房地产板块铁西片区老城片区城东片区板块名称区域发展特征物业类型后续供应客户特征城东片区城市正在开发区域，区域配套不成熟多层、小高层、高层开发量大后续供应较大区域客户、城区、旗区中低端端客户老城片区区域发展成熟，各项生活陪套齐全，可开发土地较少别墅、高层开发量大后续供应较小城区及旗区高端客户铁西片区城市开发重点，未来东胜的行政、商务中心，配套正在逐步完善高层开发量大后续供应较少城区及旗区中高端客户东城国际东方欣园恩德民居美珠花园东丽小区亿福东昇佳苑物业坐落民族街与森林北环路交叉口铜川路花园街百花路鄂尔多斯大街铜川路民族路铜川路包府路物业形态洋房、别墅、商业、酒店、写字楼多层、

18、小高层、高层、商业小高层、高层高层酒店、办公、住宅、公寓、商业高层建筑面积（）30万15.01万10.1万20万12万32万容积率2.42.252.12.42.43.2主力面积（）139162101、12593、120147、16090、110、138117/127单价范围（元/）5680-64285100-62004700-52005800-70005280-629848006000均价（元/）600055005000630058005400主力总价（万元/）83W97W55.568.8W46.5W60W92W-100W52W80W63W69W当期户数144136153831套193413已

19、售户数519652086194销售率（%）35%70%34%未开盘45%47%公开日期2011年3月2010年9月2010年10月2011年四月初2010年9月2010年9月城东片区该区域市场楼盘多为10万20万体量，城市综合性项目较多大多数楼盘为去年下半年活今年年初入市，非城市发展热点方向，多为中低端项目均价在50006000之间为该区域市场主力均价主力面积在110130之间的三房，以刚性需求为主。项目细节特征“中央组团园林景观”是区域项目主要卖点东城国际别墅区：层跌式阶梯水景住宅区:中央园林景观大道水景与景观大道的结合成为项目最大的资源亮点美珠花园中央园林风情与楼宇组团景观是项目主要景观性

20、。鼎鑫佳苑景观大道与组团景观为该项目最大特色与中央园林景观是区域内各楼盘的景观资源的价值点，其次高端项目打造水系景观也是在售项目利用的景观资源提示点项目名称立面风格色彩东城国际现代简约白色+灰色+褐红色东方欣园现代简约白色+橘黄色恩德民居现代简约橘黄色+白色+灰色美珠花园现代简约淡褐红色+灰色东丽小区现代简约褐黄色+白色亿福东昇佳苑简欧米黄色立面风格多样，其中现代节约风为区域市场的主流风格现代简约风格，在目前区域在售项目表现中，较为单一，区域市场具有较强的可塑性。项目细节特征立面部分楼盘配套较为单一，全方位的品质配套服务体系将成为该区域提升价值的重要手段。项目名称配套特色东城国际精装公共大堂

21、全方位智能化安保系统 四大中央景观、综合性会所 配套商业东方欣园两大主题公园广场，配套商业 会所恩德民居24小时太阳能热水设施，金牌绿化，底层商业配套美珠花园2万方品质配套商业体系，4.5万方江南园林景观东丽小区配套商业 酒店 综合性会所亿福东昇佳苑主题会所、集中园林项目细节特征配套东城国际东城国际地处东胜区东部，位于市中心东通往铜川汽车博览园区域之间，是去往包头、府谷的交通要道；东城国际，是标志性项目总建筑面积30万方，由3万平方星级酒店，2万方商业时代广场，3万平方智能写字楼，22万方花园式宜居小高层住宅群及低密度亲水别墅构成。项目概况东城国际区位范围被康乐公园景观系统环绕，景观资源尊贵独

22、享，四面临街交通便利。最大限度的把城市开放的公园景观引入小区内部，在院内利用地势自然精心打造四大景观体系：山城住宅区、峡谷住宅区、河流小居区及湖岸别墅区，中心绿地广场结合种植穴、花坛、小品、建筑室内空间之间相互渗透，互为对景、配景、衬景，使建筑与自然环境融为一体。景 观主力户型140三房南北通透，庭室方正，明厨明卫，采光通风好空中露台花园162三房南北通透，动静分区私家花园，明厨明卫，厅室朝南采光通风好东城国际客群分析客户群特征：自住、首次置业为主，改善型住宅为辅本地客户：事业单位、煤矿单位、个体经营户居多客户构成：东胜本地较多，部分周边旗区客户客群分析美珠花园美珠花园，驻足于铜川路、乌审街、

23、民族街的交汇处，享受城市繁华、与城市外的宁静；美珠花园20万品质地产建筑，采用全立面干挂花岗岩设计，拥有4.5万方主题园林景观带，2万方品质配套商业体系。项目概况美珠花园拥有4.5万方以江南风情为主题的园林景观带，依地势的错落而层次分明。兼顾本地特有的自然环境，多种植被在四季交相繁茂，让花园四季常青。人造湖泊在微风中荡起粼粼水波，卵石小径偶而泛起刹那光华景 观主力户型147三房南北通透，二室朝南，明厨明卫，采光通风好空中花园，与客厅自由相连接160三房南北通透，户型方正，空中花园，与客厅自由相连接次卧暗卫，未作出大户型的舒适度美珠花园客群分析客户群特征：中端自住客户居多，改善型住宅为主本地客户

24、：3045岁之间，三口、四口家庭居多客户构成：东盛区市民居多，兼有周边旗区客户，小部分为周边投资客户客群分析东丽小区随着东胜城区与铜川之间越来越多的商业价值的显现，该区域未来的升值空间较大。项目概况东丽小区社区景观由中央园林景观广场为本项目最大的景观特色，利用中心组团景观与个组团景观自由相连接，形成发散性景观体系，提升整个小区的景观价值。景 观114三房南北通透，开间大阳台，露台餐厅与客厅自由相通138三房南北通透，开间大三室朝南，入户花园，露台餐厅与客厅自由相通主力户型东丽小区客群分析客户群特征：中低端刚性自住客户居多，多为首次置业本地客户：以事业单位员工、外来定居人员、煤炭企业职工；客户构

25、成：本地市民居多（部分回迁户），兼有周边旗区客户。客群分析华伟世纪华庭豪景公馆鼎鑫佳苑万业福瑞居物业坐落乌审街那日松路天骄路纺织街那日松路乌审街东胜区5完小对面物业形态高层、写字楼住宅、写字楼、商业、酒店、公寓住宅、商业、酒店商业、住宅、写字楼建筑类别高层高层小高、高层高层建筑面积（）9万8.28万11万18万容积率2.71.82.73.7主力面积（）170193156、162146、151129150单价范围（元/）8520-94007988元-120006800750071007800均价（元/）9000980073007500主力总价（元/）153W173W152W158W106W110

26、W96W113W规划户数168245342792当期户数168245342271已售户数72176310139销售率（%）43%72%90%51%公开日期2010年9月2010年9月2010年5月2010-5-1该区域市场楼盘多为10万20万体量，城市综合性项目较多，大多数楼盘为去年下半年入市，该区域因配套完善，多为高端项目均价在750010000之间为该区域市场主力均价主力面积在160190之间的三房。项目细节特征“中央水景景观”是区域项目主要卖点豪景公馆社区中央欧式园林景观结合成为项目最大的资源亮点世纪华庭中央水景园林风情，力水系景观是项目主要景观性。鼎鑫佳苑紧靠三台基水库景观河，万亩城市

27、森林公园自然数景观为该项目最大特色与社区水景是区域内各楼盘的景观资源的价值点，其次利用周边自然景观也是在售项目利用的景观资源景观对比项目名称立面风格色彩华伟世纪华庭现代简约米黄色+褐黄色豪景公馆新古典欧派米黄色+褐红色鼎鑫佳苑新古典主义淡黄色万业福瑞居现代简约米黄色立面风格多样，其中新古典、简欧风为区域市场的主流风格，该区域产品品质感较强。项目细节特征立面本区域高端项目众多，因此全方位的配套服务体系为已成为该区域市场的共识。项目名称配套特色华伟世纪华庭网球场，中央公园、贴心物业服务豪景公馆配套商业，星级会所，全程白金管家服务，鼎鑫佳苑欧式风情主题式商业步行街，人车分流，万业福瑞居大型商业中心

28、高端会所 项目细节特征配套豪景公馆项目整体采用新古典欧派建筑风格，外墙干挂石材，旨在为居住者打造可享受一生的居住空间。140370平米阔绰户型，270弧形观景窗，创造出一种清新、简洁、阔朗的生活体验。项目概况社区内园林景观由美国古兰深圳景观公司担任设计，处处独具匠心，力求打造一种可居、可赏的高品质生活境界。如今，物业的好坏越来越成为购房者首要考虑的问题之一。为此开发商特聘“国内十大知名品牌物业”广东中奥物业公司，为每一位业主的公馆生活提供全程白金管家服务景 观、物 管162三房阳台、露台，270全景外飘窗南北通透，亲光亲自然，餐厅与客厅自由相通162三房南北通透，室厅方正三室朝南南北阳台、露台

29、，餐厅与客厅自由相通主力户型豪景公馆客群分析客户群特征：高端自住客户居多，多为改善型置业本地客户：以生意老板、事业单位领导、煤炭业主，看重老城区完善的配套及未来的升值空间；客户构成：本地市民居多，兼有周边旗区客户。客群分析华伟世纪华庭华伟世纪华庭结合现代简约主义，采用陈列与环绕的楼宇组合，整个社区坚持低密度、原生态、高品质的原则，打造东城区最具磁力的富人聚集区项目概况社区内园林景观由专业园林设计，利用中心活水水系打造中央水系公园，利用楼宇间小品、凉亭，打造宜居品质景观。景 观主力户型193三房南北通透，室厅方正三室朝南凸窗露台，餐厅与客厅自由相通176三房南北通透，室厅方正二室朝南，凸窗露台，

30、餐厅与客厅自由相通华伟世纪华庭客群分析客户群特征：中高端自住客户居多，对为多次置业客户本地客户：以生意人、企业高管、煤炭业主；客户构成：本地市民居多，兼有周边旗区客户，小部分周边投资客。客群分析锦泰华府亿利城玺建祥 学府华庭万正明珠西山名苑亿鸿国际花园亿峰国际物业坐落中央路鄂托克西街与中央路交叉口鄂尔多斯西街三角洲公园演义广场南侧演义广场正南侧万正路西万正路物业形态城市综合体城市综合体住宅 写字楼 商业住宅 商业别墅、类别墅城市综合体住宅、公寓、商业、酒店建筑面积（）21.75万27万18.03万12.88万22.36万36万18万容积率1.863.62.682.743.42.8主力面积（）1

31、57177公寓60100130170163178450130180143191单价范围（元/）7000870083009500780090006800820012000150006500750066008300均价（元/）78008800820076001360070007500主力总价（元/）109W153W49.8W-95W104W153W123W145W612W91W135W107W143W当期户数745346264412126123144已售户数3673412302515971103销售率（%）49.298%87%61%47%58%72%公开日期2010年7月2010年8月2010年4

32、月2010年11月2010年9月2010年11月底2010年10月该区域市场多为10万30万的中等楼盘；均价在70008000之间为该区域市场主力均价主力面积在135160之间的三房，其去化速度较快项目细节特征“自然景观与社区景观融合”是区域项目主要卖点 学府华庭将项目外的自然景观最大化利用，三角洲公园、母亲公园与社区中央结合成为项目最大的资源亮点万正明珠欧式园林风情，力求生态与都市感相融合，欧式园林风情园林景观是项目主要景观性。亿峰国际外：1.8万方大型城市生态绿化广场，内：1.3万方”美式中央纯水岸景观“与城市生态广场融合为最大特色与自然景观带、城市公园额衔接是区域内各楼盘的景观资源的价值

33、点，其次社区组团景观（水景、欧式园林）也是在售项目利用的景观资源项目名称立面风格色彩锦泰华府现代简约灰色亿利城现代简约米黄色玺建祥 学府华庭现代简约淡黄色+白色+灰色西山名苑现代简约白+褐红色亿峰国际美式风情米黄色亿鸿国际花园现代褐红+灰色万正明珠简欧风格深米色+灰色立面风格多样，其中现代简约风为区域市场的主流风格高端项目的新古典风格较少，区域市场具有较强的可塑性。项目细节特征立面项目名称配套特色锦泰华府高尚会所，社区主题公园，特色幼儿园、社区图书馆亿利城两大主题公园，新风系统、雨水收集系统，大型综合性商业中心玺建祥 学府华庭幼儿园、第八中学、学院中学等社区教育配套，大型地下停车场，人车分流，

34、大型社区活动中心西山名苑2200空中会所，4000空中屋顶花园，精装入户大堂，管家式服务，中央新风、加湿系统，亿峰国际4.5米调控入户大堂，美式中央水岸景观，2700五星级会所，20000星级酒店，紧邻1.8万方城市生态主题绿化广场，中央1.3万方亿鸿国际花园社区酒店、大型商业、多个主题公园、小区独特内环路设计，人车分流万正明珠超市、高尚会所、商业内街该区域多为中高端项目，全方位的配套服务体系为正在成为该区域市场提升产品附加值的有效手段项目细节特征配套玺建祥 学府华庭学府华庭D位于鄂尔多斯西街、科技街南、西贸路东；坐拥铁西区稀有的自然景观领地的大型自然景观社区。18万的纯净园林品质居住区，九栋

35、小高层，高层，住宅满足不同阶层的居住理想，15层酒店式公寓，21层商务写字楼，大型商业集中百货。休闲咖啡厅，完善的小区配套，开启鄂尔多斯的摩尔生活项目概况学府华庭D区南拥三角洲公园，北临母亲公园，自然景观得天独厚，科学合理的布局让自然景观尽收眼底，40%的绿化融入景观主题，平和的水体，亭台楼阁、绿荫草地、加上健康休闲设施，精心营造爽朗空间所带来的惬意景 观主力户型134三房设计，双阳卧房，采光充足，餐厅与客厅有机结合，凸窗、观景阳台客厅朝北，采光不足学府华庭客群分析客户群特征：中高端自住客户居多，改善型住宅为主；本地客户：以生意人、公务员、煤炭业主，看重铁西发展前途及未来的升值空间；看重区域教

36、育资源客户构成：本地市民居多，兼有周边旗区客户，多数为多次置业；客群分析万正明珠万正明珠紧邻母亲公园、西山公园、演艺广场，网球馆、图书馆、幼儿园小学等设施环绕四周;12.8万方大型综合社区，配有超市、便利店、会所等商业内街.项目概况欧式园林风情，力求生态与都市感相融合，通过蜿蜒的道路，自然是的树丛、草丛、花径创造有层次的立体式主题景观景 观165三房一梯二户，南北通透，餐厅与客厅自由相通未作出大户型的舒适度173三房南北通透，户型方正餐厅与客厅自由相通传统户型，无创新主力户型万正明珠客群分析客户构成：以生意人、公务员、煤炭企业中层，及部分周边旗县客户置业目的：自主，刚性或改善性置业居多，小部分

37、为投资客群分析亿峰国际亿峰国际位于城市铁西区中心节点，南依万正路，北靠静宁街，总建筑面积18万方由六栋高品质纯板式高层住宅、一栋27层星级酒店及服务式公寓和2700方五星级会所组成。项目概况社区外与1.8万方大型城市生态绿化广场紧密连接，社区内，1.3万方”美式中央纯水岸景观“集喷泉广场、中心水景花园，数十种名贵植物遍布社区，让真个生活与绿意之中，营造多层次的立体生态景观景 观主力户型144三房南北通透，户型方正南北双向外飘窗，空中花园191四房南北通透，户型方正，三室朝南南北双向外飘窗，空中花园，双露台产品印象：（层次丰富 高附加值成为趋势）城东区：多为中低产品，配套较为单一，主力面积偏小，

38、多为传统户型，缺乏产品创新，不太注重社区景观的规划设计及产品附加值的提升老城区:全方位的品质配套已成为区域市场的共识，主力面积偏大，但产品较为单一，多打造中央水系提升产品价值铁西区：产品档次段较为丰富，满足中高端客群的不同置业需求，产品面积端偏大一些新入市的楼盘注重高附加值的配套，注重利用自然景观与社区景观的融合，市场印象客户分析：（内销型市场，满足不同层次消费需求）城东区：非城市发展热点，区域配套不完善，多为满足其刚性需求的首次置业客户老城区：因其城市各种配套完善，生活便利，交通通达，多为改善型需求或投资的多次高端客户(煤炭老板、企事业单位中高层、个体老板等）铁西区：为城市发展的热点方向，各

39、种配套设施较为完善，升值空间较大，多为首次置业、改善型的中高端客户部分投资客户市场印象客户需求差异化明显，片区产品特性分化严重。城东区以中低端产品为主，主要以满足客户刚性需求为主；老城区及铁西区以中高端项目为主，产品涵盖商业、写字楼、公寓等，主要以改善型需求及投资需求为主；受到消费习惯的影响，市场产品均以满足客户舒适甚至奢侈享受为主；但随着市场单价的走高，产品总价将会是制约客户进入的主要障碍；各项目推售均采用了“多批少量”的推盘方式，即每次推出几栋甚至几个单元房源进行客户蓄水，达到一定量后再开盘，如此多次操作。此种模式亦说明了开发商销售信心不足，再次印证了市场供大于求的局面；小结【层次丰富，高

40、附加值成为趋势；内销型市场，满足不同层次消费需求】提示高舒适度、低总价、高品质的中小户型未来将会是市场的热点微观市场的项目机会点分化机会与老城区、铁西区2000元/的差价，对中低端客户有较强的吸引，可满足客户各种需求片区发展随着区域开发的持续，愈来愈多的房地产项目投放市场，片区配套将逐渐完善创新机会成片成片的高楼大厦使人们的视觉产生疲劳，项目低容积率存在产品创新的机会，可开发与市场现有项目有明显区隔的产品形态机会点一机会点二机会点三核心问题面对微观市场机会，项目如何才能突出重围，赢得竞争？项目借鉴建筑类型：住宅建筑形式：多层+小高层+跃层开 发 商：郑州中义置业有限公司占地面积：260亩建筑面

41、积：23万平米容 积 率：1.6绿 化：35主题概念：源自地中海的世外桃源小区配套：双主题会所、游泳池、网球场、双语幼儿园、 步行商业街项目亮点迥异的外立面建筑风格，高低错落的立体布局，江南园林式的景观设计、优良的品质郑州中义阿卡迪亚小区主要建筑布局方式结合“S”形干道的空间脉络收放，以东低西高，北低南高，中心低，周边高的变化，沿主干道空间点、板相结合，高多层结合 6F6F9F9F6F9F9F11F9F6F平面规划运用古典元素传达时尚气息； 突破普通公寓只用一条横线的现状，采用错落有致的天际轮廓线； 采用多坡顶组合； 建筑风格在部分层面变化较小的地方适当构造老虎窗； 外立面通过装饰线条分段过渡

42、，并有机组合穿插； 建筑结构采用异形柱结构；建筑风格景观园林以朴素自然的田园风光为蓝本，融入中华传统人文理念，辅用江南园林的细腻、精致的工艺打造诗意栖居沿街商业阿卡迪亚小区外围建筑为商业步行街 总结 三大核心问题片区发展落后，开发量大竞争白热化，本项目是否存在发展机会，能否实现销售？ 【城市扩张板块成熟】 面对宏观市场机会，项目如何才能吸引客户关注？ 【创新产品氛围营造】 面对微观市场机会，项目如何才能突出重围，赢得竞争？ 【性价比为王】项目定位S 优势容积率较低，产品有创新空间；同老城区、铁西区有2000元/的差价； T 威胁区域外的项目的拦截分流区域内市场的竞争O 机遇城市扩张由向西发展转

43、为东西联动区域配套将逐渐完善； W 劣势项目区域发展不成熟，配套不完善；项目不临主干道，项目昭示性差；体量小，不具规模优势；SWOT分析SWOT分析财富阶层上层中产新富阶层白领工薪阶层目标客户群-满足中低端置业客户品质生活需求煤老板、大型企业高管、政府高层。政府、企业中层，私营业主、个体工商户城市及牧区拆迁户。政府、企业中低层人员，单位白领。目标客户群描述客户构成外部特征描述核心客户市内客户（约占70%）年龄：2845岁职业：政府中层，私企中低层管理人员，私营业主、高级白领家庭结构：单身、新婚、3口之家特点：收入稳定，承受能力强，乐于追求新鲜事物、对社会潮流关注，以刚性需求为主，改善性、投资型

44、客户为辅重要客户拆迁户（约占20%）依靠煤炭开发致富的牧民群体、城区拆迁补偿群体特征：属刚性需求，手中有大量闲置资金，投资意愿强烈，游离客户其他客户 (约占10%)经常在鄂尔多斯，同鄂尔多斯有业务关联的客户 以产品性能、差异化打造项目核心竞争力依托于产品，做整体市场的创新者，填补区域产品的空缺基于目标客群的产品定位方向基于上述分析，现在我们可以确定一下项目的市场定位：具有创新建筑形态的高性价比品质宜居社区产品核心概念院落电梯洋房生活让洋房也能有四合院般的生活空间感受院落围合式建筑 围合式建筑的好处在于，能够有效亲近自然，使组团内的自然景观有效延伸到每一户居家，同时又能够有效保证各组团的内在环境及私密性。这种由中国古代四合院延伸出来的围合式建筑，打破了传统排兵布阵似的军营刻板作风，使得整体空间层次感强，富于变化，富有生机。 围合式建筑还能够加深邻里关系，实现有效沟通，拉近人与人之间的距离。这种做法同时强化了整个社区的向心力和内聚力