一次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨培训课件

1、次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨在传统观念里，一次性医疗器械被认为是一次性使用即扔的器械，事实上并非如此，其确切定义是指只在一个病人身上使用，可以在其身上可使用多次的，但用完即丢弃的医疗器械产品。在过去的十年里，全球一次性医疗器械产业获得了前所未有的发展。在2008年,全球一次性医疗器械市场销售总额达 890 亿美元，在2009年更是超过了千亿美元。预充式药物注射笔、心血管导管、导尿管、血液透析管、透皮药贴及吸氧设备将是今后增长最快的几种一次性医疗器械产品。非发达国家与发达国家的部分非发达地区对于一次性医疗器械来说是新兴市场，我国一次性医疗器械企业应抓住机会，争取将产品打入这些新兴市场。

2、2次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨一. 绪论3次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨 一次性无菌医疗器械指在疾病的预防、诊断、治疗过程中使用的经灭菌一次使用后即刻或一次使用一段有限时间后废弃的医疗器械。4次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨 这类产品在上世纪六十年代美国首先开发的，它是针对当时美国医院中输血、输液、注射器具重复使用而导致诸多输液、输血的不良反应而设计的。5次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨普通注射器6次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨 这类产品的临床应用有效地减少了不良反应的发生，同时降低了医院的管理成本和管理风险，得到医患双方的认可。7次性医疗器械发展状况分析

3、与营销模式探讨 上世纪70年代末一次性灭菌医疗器械传入中国，1987年卫生部颁发“关于推广使用一次性塑料输液器、输血器及注射器通知”后，推动了我国一次性灭菌医疗器械产业的发展。8次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨目前已发展形成四大类产品：1.一次性使用无菌输注器械2.一次性使用无菌介入器械3.一次性使用无菌体外循环器械4.敷料9次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨 它们约占整个医疗器械产业产值的12%左右。10次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨 以一次性无菌输注器具为例： 全国有输液器生产企业近300家，年产输液器约85亿套，国内销售约55亿套，年销售额达50亿元。11次性医疗器械发

4、展状况分析与营销模式探讨 全国有注射器生产企业近160家，年生产注射器约150亿支，国内销售100亿支，年销售额达45亿元。12次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨 近10年来，一次性使用无菌医疗器械每年的增长速率超过20%，在目前的世界经济风暴中仍保持着稳定的增长态势。13次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨 由以上数据可见，一次性无菌医疗器械在我国医疗卫生保障中发挥了十分重要的作用。14次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨一次性医疗器械的营销模式主要分为两大模式，即会议营销与人员推销。会议营销也叫数据库营销，是指企业通过各种途径有针对性收集相关消费者资料，经过分析整理后建立数据库，然

5、后从中筛选出目标消费对象，然后通过组织会议的形式，运用心理学、行为学，进行有针对性的销售的一种模式。应用于一次性医疗器械上即，通过组织科内、院内、省级会议、大区会议、全国性学术会议或产品推介会，医学会、卫生系统的各学科年会等会议，运用心理学、行为学，进行有针对性的销售的一种模式。15次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。应用于一次性医疗器械上即，企业通过派出销售人员与医院中可能成为购买者的人交谈，送出产品彩页与名片作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。16次性医疗器械发展状况分析与

6、营销模式探讨二.一次性医疗器械的发展状况17次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨根据国际医疗器械行业协会专家们的最新释义，所谓“一次性医疗器械”并非是指仅使用一次的医疗器械，而是指只在一个病人身上使用（当然在其身上可使用多次） ，但用完即丢弃的医疗器械产品。如按该新定义，包括近年来开发上市的“胰岛素笔” （胰岛素注射笔）在内的许多种医疗器械均可划归为一次性医疗器械产品范畴。18次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.2 一次性医疗器械市场细分2.2.1 老年人市场在今后 5 年里，什么样的一次性医疗器械产品最能受到广大消费者的青睐？这一问题是国内外医疗器械业内人士最为关注的热点。据 Fre

7、edonia 公司的首席经济师分析：新颖的一次性输液套及其配套产品将是未来增长最快的医疗器械产品。因为，目前许多国家均已进入人口老龄化社会，而不少居家养老的老人需要在家里输液治疗各种慢性病，故开发使用方便、安全性好和高附加值的家用一次性输液套类产品肯定会有良好的市场前景。近几年来，国外已开发出多种专门针对中老年人群的的一次性医疗器械新产品，其中已取得良好市场销售业绩的产品主要有：19次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨治疗妇女“尿失禁”的一次性医疗产品“尿失禁”为中老年妇女特有的一种高发性疾病，其病因与控制尿道口的括约肌松弛有关。严重尿失禁患者甚至打个喷嚏，膀胱里的尿液就会不由自主地流出，令

8、人十分尴尬，故不少患者因此羞于出入公众社交场所。据悉，美国一公司不久前开发上市了一种专门针对尿失禁症状的新型一次性医疗器械Contiform。据生产商介绍，该产品系由消毒纸浆浆粕加入吸水性极强的高分子材料制成的一种高弹性中空管状物，其形状非常符合阴道解剖生理学，将其置于阴道内即能有效恢复骨盆神经丛对尿道括约肌收缩力的控制，使病人逐步恢复自主控制尿液排泄的能力。绝大部分病人在使用了 Contiform 尿失禁治疗器后反映良好。它也是治疗妇女尿失禁的一次性医疗器械产品的重大新突破（从前市场上只有成人纸尿裤等被动尿失禁用品）。 20次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨止鼾器打鼾是一种极其常见的非病

9、理性症状。其原理是打鼾者因下颚悬雍垂（俗称“小舌头” ）过于肥大，晚间入睡后悬雍垂阻挡气流进出气管并发出振动噪声（即鼾声） 。对于旁人（尤其打鼾者的配偶）来说，分贝极大的鼾声常常会影响其睡眠质量。美国一公司最近开发上市了一种新型非手术性的一次性医疗器械新产品止鼾器。其外形犹如一面罩，只要将其扣在下巴上就能强制打鼾者保持进出口腔的气流平稳，不振动悬雍垂，从而可从根本上消除鼾声的发生。新型止鼾器（CPAP）价格便宜，使用者可自行调节其松紧度，使其在晚间佩戴时感到舒服。21次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨三粘齿带中老年人由于长期患牙周炎，最终会导致牙根松动，咀嚼食物时十分费力。从前，牙医们对付

10、松动牙齿的唯一办法是拔掉松牙，再装上假牙。但假牙无论如何总归不如自己的真牙好。有鉴于此，美国一公司发明了一种可将松动的牙齿重新固定起来的新颖“粘齿带”。据生产商介绍，粘齿带系用无毒高分子材料制成底膜，上涂一层利用天然生物材料加工的高粘性生物胶，牙医只要将粘齿带贴在松动牙齿的根部，即能使牙齿重新固定好，从而恢复咀嚼功能。该产品虽为小产品，但对牙齿松动者来说，实为一“功德无量”的好产品。一旦粘在牙根上的粘齿带粘性失效，只要请牙医重新换一根新的粘齿带即可。22次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.2.2 手术市场除一次性输液套外，预充式药物注射笔（目前国外已开发出多种可用于注射某些生物工程药物如

11、人生长素、干扰素、单克隆抗体等预充式注射笔类产品） 、心血管导管、导尿管、血液透析管、透皮药贴及吸氧设备（如氧气枕头等等）将是今后增长最快的几种一次性医疗器械产品。23次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨胰岛素注射器24次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨在创伤治疗用品中，新开发的一次性医疗产品尤其引人注目。其中包括预充式 staplers、利用生物工程技术加工的“组织粘合剂” 、密封胶、胶原、泡沫剂、藻酸绷带等新产品。其中含有“表皮生长因子”的创伤愈合剂销量增长最快，而绝大多数并无什么技术含量的普通型绷带今后几年的市场销路增长平平。除几丁质手术缝合线之外的其它常规缝合线也不会有大幅增长。

12、25次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨手术室用的无纺布制消毒挡帘与手术罩衣、腹部盖布等外科常用医疗产品因其价格低廉并可取代从前的棉布制品，现已成为市场大宗的一次性医疗产品，其市场需求量十分巨大。其次，一次性手术用医生面罩（它能有效防止手术时病人的污血或污液意外溅到开刀大夫的眼睛里）由于实际使用时有诸多不便，今后将从市场淡出，取而代之的是其它新颖一次性手术防护用品，其中包括一次性隐形眼镜（注：该产品已有生产，系用高附加值的硅酮凝胶材料制成非球面镜片或复曲面透镜型隐形眼镜片） ，它们不仅具有良好的防护作用，而且对近视眼医生来说，佩戴这种新颖一次性隐形眼镜可以防止因手术时出汗或其它因素引起所佩戴

13、的眼镜玻璃镜片被水气模糊，而影响开刀效果。26次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨另外，国外新近上市的其它一次性医疗器械产品包括：宫颈细胞采集器（注：普查宫颈癌等妇科疾病的必用器械） 、新颖眼药水给药器、避孕药物给药器、测血糖用的新型采血针、唾液分析用试纸盒、胰岛素吸入器（即胰岛素气雾吸入器）以及各种一次性牙科器械等等。27次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.2.3 新兴市场目前，除发达国家和部分亚太地区国家是世界一次性医疗器械主要市场外，一些以前被忽视的国家和地区逐渐成为新兴市场，其中包括西非和东南亚地区的部分国家。例如，在过去的几年里，联合国卫生署加大了对包括非洲第一人口大国尼日利

14、亚（拥有 1.1 亿人）等国在内的一些西非国家的医疗器械支援力度。仅尼日利亚的一次性医疗器械产品年消耗额即达 10 亿美元。联合国每年都会向西非不发达国家援助几亿美元的一次性医疗器械产品。但是，这些产品在招标时多为印度企业中标（因为印度人力成本大大低于我国，故能经常在联合国一次性医疗器械产品招标中胜出）。尽管如此，我国企业不能轻易放弃西非等地区的一次性医疗器械产品市场。相反，我国应加大对东南亚和西非等开发程度相对较小的医疗器械市场的开拓力度。因为这些国家的一次性医疗器械产品生产能力严重不足，故进口数量较大。28次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨据悉，尼日利亚政府拟在今后 5 年内逐步更新其

15、首都拉各斯市各大医院以及国内 5 大区区级医院的落后医疗装备，并已落实相关预算费用。这一消息对医疗器械行业来说无疑是一个利好。我国医疗器械行业应抓住这一大好机会，争取将我国一次性医疗器械产品及其他医院装备产品打入尼日利亚市场。29次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.3 一次性医疗器械的创新分析过去 10年来，全球一次性医疗器械产业获得了前所未有的发展。据国外媒体最新报道，2008年,全球一次性医疗器械市场销售总额达 890 亿美元，2009年超过千亿美元。欧美发达国家一次性医疗器械销售额占其医疗器械市场总销售额的 45%左右。美国是世界上最大的一次性医疗器械市场，约占全球一次性医疗器械市

16、场 40%以上的份额。欧洲则是世界第二大一次性医疗器械市场，约占世界一次性医疗器械市场 29%的份额。日本、中国、印度及其他亚洲新兴工业国合计约占国际一次性医疗器械市场 17%18%的份额。一次性医疗器械涵盖卫生材料、一次性医用手套、一次性输液器/输血器、医用纺织品、外科手术用器械、一次性导管（如导尿管、引流管等） 、心内科手术用器械、血管手术器械、产科器械、麻醉器械、吸氧面罩等上千个品种。其中，麻醉用一次性医疗器械、一次性无纺布卫生材料市场增长速度令人关注。30次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.3.1 新型麻醉用面罩一次性麻醉用器械是外科手术必不可少的医疗器械产品之一。近年来，国外一

17、次性麻醉用器械产品市场增长迅速。各国医院早期在麻醉中采用的器械主要是喉管插入式管状产品（简称麻醉用喉管） 。近年来，使用更为便利、对患者喉管损伤更小的新型一次性麻醉用器械麻醉用喉鼻面罩脱颖而出，正迅速取代使用达上百年之久的插入式麻醉用喉管。目前，美国和欧洲发达国家的医院基本普及了这种一次性麻醉用喉鼻面罩。 欧美发达国家一次性麻醉用喉鼻面罩的年销售额达 2.5亿美元左右。预计今明两年发达国家一次性麻醉用喉鼻面罩的销售总额将达 3.35 亿美元。31次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨一次性麻醉用喉鼻面罩是将麻醉气体输入管与面罩巧妙结合的新产品。其不仅价格适中，而且因只使用一次，从而无交叉感染的

18、危险。目前，除欧美国家外，一次性麻醉用喉鼻面罩已被推广到日本、新加坡和我国港台地区。预计在今后的 4 年内，这种一次性麻醉用器械产品将在其他亚太国家和地区得到进一步推广，市场发展空间十分巨大。32次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.3.2 无纺布卫生材料 30 年前，无纺布织物刚刚兴起，人们当时将其视为纺织品家族的后来者，并未引起重视。然而，在 30 年后的今天，无纺布制品已成为国际医疗器械市场上增长最快的一次性卫生材料产品。以高分子聚合物聚丙烯（PP）制作的无纺布价格低廉、可耐受紫外线或环氧乙烷等常用的灭菌消毒手段，非常适合用来制作各种医用纺织品、卫生材料等，以代替棉布织物。利用无纺布

19、制成的医用纺织品和卫生材料更符合环保要求。它们可在用过后作为“废塑料”重新回炉再生和循环利用（棉布制卫生材料则不能再生利用） 。且采用棉布制作的卫生材料，采用无纺布都能生产出同类产品，如外科用垫子、消毒外包装、保护伤口材料、护足材料（如下肢静脉曲张者使用的强力小腿绷带等器械） 、卫生口罩、医院用床单、开刀时所需的（胸腹部）罩布、医生外穿罩衣和患者服等，都可采用无纺布制作。 33次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨据统计，近年来，美、加两国每年大约消耗 33 亿平方米的无纺布原料用于加工各种卫生材料和医用纺织品。美国一次性无纺布制卫生材料和医用纺织品年销售额在 34 亿美元左右。欧洲居第二，约

20、 23 亿美元。日本、中国、印度和其他亚洲新兴工业国的一次性无纺布卫生材料和医用纺织品消耗数量增长较快。预计今明两年全球一次性无纺布卫生材料和医用纺织品市场总销售额将超过 50 亿美元。由于无纺布制一次性卫生材料和医用纺织品能节省宝贵的棉纤维原料，加上无纺布价格仅为棉纤维的 1/4，故今后越来越多的卫生材料和医用纺织品将改用无纺布生产。美国医疗器械行业协会负责人认为，今后几年，一次性无纺布制外科材料和卫生材料的国际市场年增长率将达 15%左右。它将成为继一次性注射器之后国际市场上最畅销的一次性医疗器械。34次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.3.3 预充式注射器美国 Frost & Su

21、llivan咨询公司的首席经济分析师认为，今后几年，预充式注射器将成为国际医疗器械市场上增长很快的一次性医疗器械产品。目前， 全球预充式注射器类产品年销售额在 100亿120 亿美元之间，发展势头十分强劲。所谓预充式注射器，系指一种“药械合一”的新型注射器类产品。由于它们是使用一次就可丢弃的注射器产品（胰岛素笔例外，它可被多次使用），对患者不会造成感染等风险，且患者可在家中自行注射，从而省去上医院注射的麻烦，因而备受患者欢迎。一次性预充式注射器在美国发展最快。35次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨预充式注射器的代表产品是享誉世界的胰岛素笔。目前，胰岛素笔年销量高达十几亿支。除胰岛素笔外，其

22、他预充式注射器产品还有美容行业使用的“一次性胶原注射用笔”和可消除皱纹的“一次性肉毒素 A 注射器”，以及一次性伤口消毒注射器、明胶注射器、藻酸钠液体绷带类注射器、烧伤患者抢救用表皮生长因子（EGF）注射器、生物工程药品（如干扰素、人生长激素、集落细胞激活因子等）注射器。这些蛋白质类药品剂量极小、售价较贵，故非常适合被加工成预充式注射器。随着生产量的加大，预充式注射器的售价有望不断降低。除了上述产品外，美国等发达国家还相继开发上市了一批新型一次性医疗器械，其中包括高附加值硅酮凝胶注射器（供隆胸手术使用） 、球面或曲面整形外科材料、新型一次性隐形眼镜片等。这些产品均为市场急需、销量极大的产品。3

23、6次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.4 一次性医疗器械再生使用发展趋势分析一次性医疗器械在国外被再生使用开始于上世纪70年代末，在80年代早期被美国公共卫生局批准可再生使用的医疗器械是人工肾脏，延续至今。原设备制造厂（ OEM） 对可再使用的医疗器械提供了再使用指引， 而一次性使用的医疗器械原设备制造厂做了一次性使用的标识。过去，一次性使用的器械可再生使用只包括过期的产品，基本上是指过了消毒期。而目前， 只有两类一次性器械要考虑再使用， 即包装已打开但未使用的器械和已打开且使用过的器械。这两类器械处理方式的要求是不同的， 前者要重新处理、 重新包装和重新消毒； 而后者则要重新清洗、重新

24、进行功能试验和包装消毒。美国政府问责办公室(GAO)2000年对国会的报告说： 未发现再生使用的医疗器械的危害证据， 但是需要监督。 这份报告指出， 临床证据支持某些一次性使用的器械可以安全地再处理， 同时经过适当清洁、 试验和杀菌处理， 可用于其他病人， 并指出医院通过这种方式， 显著地节省了开支。37次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.4.1 再生的一次性医疗器械的使用范围历史上，医院器械的设计是“使用过的器械可以再处理和再使用”，而一次性使用器械的使用变得普遍，是因为其具有方便、能减少交叉感染的危险的优点。随着医院废物处理费用的增加，医院在寻找减少费用的方法，并实行器械重复使用和开

25、始对某些器械的再生处理。据美国1998 年的一份报告指出，过去四年内对一次性使用器械的再使用几乎成倍增加，60%是有选择性的重复使用，40%选用已打开和未使用过的器械。一次性医疗器械再使用的增加带来的问题是病人的安全、知情同意和原始设备制造厂、再处理厂家的权益平衡。FDA经过调研，对使用一次性器械的实体，包括医院和再处理商发出了指引。FDA2012年2月的报告指出，有24%的医院使用过最少一种再生的一次性使用器械，大部分医院使用第三方即再生处理厂去再生他们的一次性使用器械。 38次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2012年最常见的再生器械的种类和医院的再生器械比率如下：1. 序列压缩器（S

26、CD）的袖套，占医院总数的15.8%；2. 钻头、锯、刀片、锥，占7.3%；3. 组织活检钳，占6.2%；4. 内镜/腹腔镜用的剪刀、固定器、解剖器、夹具，占6.1%；5. 电生理诊断导管，占3.9%。FDA目前仍无条例监管医院内部对已开封但未使用的一次性器械的处理。根据美国心脏学会的调查，约25%的医院会再生部分或全部已开封但未使用过的一次性器械，75%的医院当废物处理。而那些再生的医疗器械中，有近一半的器械是送交再处理厂家处理的。39次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.4.2 FDA对一次性医疗器械被再生使用的观点FDA在 1987 年的一份政策声明中说，医疗器械再使用的决定权属于医

27、院和医生，其基础是器械是否已有效地清洁和杀菌， 质量不受影响， 再次使用时仍然有效和安全。到1998 年 FDA还认为， 一次性器械的再使用对病人无明显的不良反应，但将继续关注再生的医疗设备的情况。到2000 年2月， FDA发布一份有关一次性器械再使用的文件草稿，同年 8 月又发布了有关一次性器械再使用的指引文件， 主要目的是为了保护病人。在 2000 年发布的指引中， FDA再次检查了其一次性使用医疗器械标识的政策，保证再生和重复使用一次性器械对病人是安全和有效的， 同时又有好的科学依据。2003 年和 2005年FDA又对相关工业提出了指引。自 2000 年 FDA 发布了指引以后，医院

28、就将原来自己处理的一次性器械交由第三方处理了。FDA的指引既公平又适用于原设备制造厂、第三方（ 即器械再生厂家） 和医院， 目的是要将使用再生的一次性医疗器械的危险性减到最低，所有再处理的一次性医疗器械的实体都要获得FDA的批准。到 2006 年 8月， 所有再生的一次性器械加工者都必须在仪器上加上标记或附加标签。40次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.4.3 医院对一次性医疗器械被再生使用的观点三间大的医疗器械再处理公司说，他们为医院做了大量的工作， 记录显示， 在 2004 年医院的医疗废物减少了935 吨， 这是其第一年将数据记录在案。 美国大辛辛那提健康联盟的六家连锁医院的主席

29、Hanover 说，医疗器械制造商威胁说要对他的设备收取更多的费用，他没有理睬， 他的连锁医院已经在对一次性器械实行再使用， 包括导管和活检钳，再处理的仪器在这几间医院使用已有几年时间了。 问到再处理的设备是否出过问题时， 他说还没有引起他的注意。 仅在这一年， 这几间连锁医院通过使用再处理的器械便省下100 万美元，这就意味着可以买更多的外科仪器和医疗设备。 仪器再处理厂家强调， 除了为医院节约金钱外， 他们还执行严格的清洁和消毒程序，对复原的仪器进行严格的试验。他们还注意到国会的调查机构即政府问责办公室的调研，再使用的一次性器械未发现有害的证据。 但政府问责办公室说， 再处理的器械不是一定

30、安全的。另外， FDA要求再处理公司在进行产品登记时，应提供其产品安全性和有效性的书面确认报告， 同时， FDA要定期检查再处理公司的设备。41次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨在美国, 有三家设备再处理公司垄断了医疗器械的再处理业务, 这三家大的医疗用品再处理公司说， 他们为每一件仪器的再处理都付出了代价，如果不能使一次性使用的器械复原， 他们将要承担费用 ， 他们的设备不会给医院提供未充分消毒和功能不全的复原仪器，他们的业务发展有赖于安全复原仪器的信誉。 他们说， 我们只提供给顾客好的仪器， 所以其功能是没有问题的。 有几家医院认同仪器再处理公司的工作，其中包括了 Mayo基金会。新近

31、， 该医院写信给制造商的代表， 表示要开始使用再处理过的一次性仪器， 引证了其安全性， 希望有效地降低医院的供应价格， 并要求销售代表不要向医生、 护士和医院的其他雇员提到再处理的一次性仪器。42次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.4.4 制造厂家对一次性医疗器械被再生使用的观点一次性使用的医疗器械长期以来就是设备制造厂家的热门话题。 美国设备制造厂家的资本是800 亿美元， 他们主张一次性使用的器械用完就丢掉，他们认为一次性器械的可靠性在第一次使用后就消失了，只有像钳子之类的器材才可杀菌后再使用。自1995 年以后， 许多一次性设备出现了， 厂家说这更适合于复杂的手术。医生和医院开始使

32、用再消毒器械以节省金钱，促成了再处理工业的发展， 后者出售上百万元的使用过的器械， 通常只有半价。 节约的效果是显著的， 例如波士顿科技公司的一次性组织活检钳要价25 美元，而可以消毒 30 次的相同器械才125美元。43次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2005 年， 美国的一份报告称， 医疗设备制造公司说，越来越多的医生使用未经适当消毒的外科器械、导管和其他器械来治疗病人，这些器械含有传染性的血液或细菌。 波士顿科技公司出示了一张照片， 显示他们生产的被再处理过的组织活检钳有污血，这是准备用来进行胃肠组织取活检标本用的， 直到使用前， 医生才注意到这点。来自另一家公司的照片显示，在准备

33、用来进行膝关节手术的内镜刀片上有不明物质。 设备制造厂家说， 这是医学史上肮脏的小秘密。 设计为一次性使用的器械再杀菌后，按折扣价卖给医院在美国的业务是 1.25 亿美元， 例如一次性使用的组织活检要价为 60 美元，而再处理的只要15 美元。一些医疗机构如马萨诸塞州医院协会和美国心脏学会都认为医疗器械的再使用是安全的，厂家只能找到几例对病人有危险的病例。据马萨诸塞州医院协会的说法， 对一间中等规模的医院来说， 使用过的器械再使用每年可以省下数万美元。再处理公司认为上述照片的来源不清，有专家则认为上述刀片上的东西是外科用的润滑剂。44次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨再生的一次性医疗器械的

34、不良反应在 FDA 2004 年以后的记录中， 共有 18 件与几家大的医疗器械再生公司有关。 有1 例使用 Vanguard Medical Concept公司再处理的刀片， 医生在操作中发现了金属碎屑， 但对病人无害。该公司说已再处理过1700 万件器械， 而无病人受伤和投诉。但在美国加州的一些医院， 有医生发现， 关节镜手术刀再处理后不锋利。45次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨2.4.5 一次性医疗器械的再生使用对我国的影响一次性使用的医疗器械在我国也是普遍存在的，目前尚无法规去定义一次性使用的范围，只是在器械包装上有一次性标识，什么器械可以再消毒使用，规范尚不明确。但是有一点，即

35、一次性器械和医疗废物不是相同的概念，后者是要按国家卫生部和环保局规定的程序处理的，不存在重新处理重复使用的问题。从国外的使用趋势看，一次性使用的医疗器械多集中在手术器械上，还有就是一些科技含量高的导管类，多为一些大公司的产品， 质量可靠， 重复使用不会影响治疗效果， 积累的资料显示，美国使用的再生的一次性器械已有多年，并未发生过危及病人健康的事件。只是原设备制造厂家的反应强烈，因为这样做明显对医疗器械的销售有负面影响，因而遭到生产厂商的反对， 这也是可以理解的。46次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨从医院和病人的角度分析，一次性医疗器械再使用确实可以节省费用，减轻医疗负担，能改善医院的经营

36、条件，减少环境污染，有利于设备的更新。但也对病人存在不利的因素，这是不能忽视的。但是， 要看到一次性医疗器械的出现和普遍应用。在国外催生了很多医疗器械再生工业，这些企业对医疗器械的清洁、再消毒、功能监测、包装和管理都达到了很高的水准，其产品的可靠性也受到不少医院的认可。 美国医药管理部门FDA对一次性医疗产品的再生态度可供我们借鉴。只是目前国内尚缺乏国家认可的一次性医疗器械再生行业，一些器械是由医院再处理后使用，评估的标准未能统一。 相信随着我国医疗事业的发展壮大，一次性使用的器械越来越普遍， 质量越来越高， 其再使用的机会必然会增加，要求再生的声音也会增大，必将出现相关的法规进行规范，到时也

37、会出现像国外一样的一次性医疗器械再处理企业，同时会带来医疗费用的改善。47次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨三.一次性医疗器械的 会议营销应用分析 48次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨3.1 会议营销概述会议营销指通过寻找特定顾客，简称会销，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。49次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨3.2 会议营销在一次性医疗器械上的应用3.2.1 建立执行力强的营销团队一次性医疗器械的学术推广强调队伍的专业性和执行力。一次性医

38、疗器械的科技含量高，其第一消费者是具有专业知识的医生。因此，一次性医疗器械企业的销售代表必须具备专业的医疗器械知识，准确了解产品所属品类的宏观市场环境、各竞争品种的优劣势，对自己企业销售的产品能做到了如指掌，能与医生实现无障碍沟通，通过自身高素质的专业形象，让医生对产品和企业产生信任。一次性医疗器械销售代表在学术推广会议的各个环节，包括会前准备、邀约、上门拜访、会议组织、流程控制、会后回访跟进等，都起着重要作用。因此，对其个人素质的要求非常高。另外，可根据企业实力、市场需要，对营销队伍进行更新升级。在有些外企，只录用专业医生做一次性医疗器械销售代表，这就是在人员结构上，向更有利于学术营销的方向

39、迈进，为更积极的学术营销竞争备战。50次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨3.2.2 周密的会议策划一次性医疗器械产品的上市推广策划则要以医生的学术需求为中心，挖掘产品中能引起医生注意力的独特卖点，提炼产品在疗效、安全性、稳定性等方面的核心宣传要素，使医生认为能切实帮助他们优化治疗方案、提高处方水平、规避用药风险，这样才能增加医生对产品的信任度。在产品策划的基础上，再对学术推广所用的讲稿、专题片、海报、发放资料等进行丰富和完善。51次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨3.2.3 邀请权威的专家参加会议在会议营销中，专家的权威和公信力，能直接坚定使用者的购买信心。一次性医疗器械的学术推广同样

40、需要整合专家资源。其来源包括大专院校的医疗器械学教授、科研院所的医疗器械学权威、医院的临床专家等。根据企业需求、推广区域、产品特性，邀请与产品关联度高、对到会医生具有权威影响力、有助于产品推广的专家，是学术推广成功与否的关键环节。所邀请的专家并非都是名头越响越好。可考虑按金字塔结构聘请专家，如在重点省会城市医院，可以请京、沪大医院的专家；在二级城市召开学术研讨会，就可请省会城市医院的专家。同时，还可参考会议营销中“老顾客发言”的形式，请已经成功使用过该企业产品的医生介绍临床使用状况和心得。有个案分析的学术会议会更鲜活生动，更有启发意义和可信度。事实上，企业在研发战略上大都会考虑与科研院校的合作

41、。因此，学术推广策略也可考虑与企业的研发战略相结合。当下，合作研发是一大趋势，一次性医疗器械企业可考虑在与研发单位合作的同时，整合对方的各种学术资源，进一步扩大合作平台。52次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨3.2.4 按需求来确定会议主题会议营销的开展必须充分挖掘消费者的需求，诸如宣传疾病知识、免费检测、获得优惠、咨询专家、反馈使用状况、与其他使用者沟通等等。一次性医疗器械产品的学术推广也是如此。要充分对接企业目的和不同层次医生的需求，根据锁定的目标医生在了解一次性医疗器械的新动态、提高业务水平、参加继续教育、发表学术论文、参加大型学术会议等不同需求，有针对性地确定学术推广会的主题、规格

42、和形式，让他们能有兴趣参加，这样才有可能实现最佳传播和推广效果。53次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨3.2.5 注意会议全程的细节在一次性医疗器械的学术推广中，从内容到形式，必须认真准备，能给参与的医生一种心理冲击。在内容选择上，除了讲解当前领域内最新的一次性医疗器械研究现状、成果与发展方向外，专家讲座必须巧妙地与产品挂起钩来，在引用使用个案时能恰到好处地将产品引入，让医生对产品作用和安全性形成正面认知。在推广形式上，要从会场地理位置、场地选择（环境、面积、灯光）、视听设备（音箱、投影仪、麦克风等）、会场布置（条幅、海报、展板等）、产品学术论文集、临床资料等细节，来营造会场的学术氛围。同

43、时，必须做好会前接待、会场服务、现场互动等细节安排，通过会议组织的专业性，从侧面增强企业和产品的可信任感。54次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨3.2.6 会后跟进为了扩大销量，维护购买客户的忠诚度，一次性医疗器械的会议营销还特别强调售后跟踪服务。在学术推广会后，必须对医生进行跟踪沟通，一般会通过电话回访、上门一对一交流等形式，消除医生的顾虑，坚定他们购买一次性医疗器械的决心，促成销售。同时，对已使用该产品的医生还要进行产品使用经验方面的交流，及时传达新的产品临床信息，指导临床使用。一个阶段性的学术推广活动结束后，有必要对好的做法和存在的不足进行总结评价。特别是学术推广会议结束后，应该马上

44、总结当天会议的得失利弊，摸索经验，并写成总结报告，层层上报，由总部汇总，把好的方法向其他区域市场传达、推广，不足和教训则应在下次同类型的会议中得到改善。55次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨3.2.7 会议营销应与其他营销模式相结合会议营销不能满足于单点突破，应整合软文广告、品牌推广、终端销售、体验营销等形式，使营销的每一个环节的效果最大化。一次性医疗器械的学术推广也一样，只有综合利用多种传播推广手段，才能塑造企业的专业形象，坚定医生的使用偏好，从而带动一次性医疗器械的销售。应该使公关宣传、事件营销、专业媒体广告、消费者教育、公益活动等形式有效整合，这样才能有更大的效果。56次性医疗器械发

45、展状况分析与营销模式探讨第四节 一次性医疗器械的人员推销方法4.1 人员推销概述人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。57次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨4.2 人员推销在一次性医疗器械上的应用. 4.2.1 在医院进行人员推销的步骤一找护理部或相关科室护士医疗器械进入医院后，不能像药品那样直接在药房销售，而是要由相关科室护士或医生在供应科领取，医生一般给病人开的处方多是材料费用，病人在收费处收费后，凭收费单或处方返回相应科室领取，因此，护士起到领取产品和

46、统方的作用，我们的工作也不能忘记这一环节。二找相关医生这一关同药品一样，只是要多考查该院医疗器械开单方法，很多代表给我讲医疗器械不能进医院，你想有这种可能性吗？其实这只是医生的托词而已，只要耐心工作，总会有所成功的。58次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨三找相关科室主任是否用你的产品，肯定是相关科室医生说了算，所以首先要征得他们的同意和认可，并由主任向供应科或医疗器械科提交申请。四找供应科或医疗器械科医生提交了报告，虽然多数医院不会像药品一样需要药事会讨论，但也应征得医院相关采购部门的批准，一般来说，医疗耗材多是由供应科/设备科或医疗器械科采购，所以这一关也需要下一定的功夫。59次性医疗器

47、械发展状况分析与营销模式探讨4.2.2 在医院进行人员推销的注意点一明确销售对象和销售环境。在不同的国家，销售不同的产品，其工作方法可能是完全不同的！销售人员上任第一天首先要明白自己的产品是医疗器械，这与袜子、领带、化妆品是绝然不同的。你的产品有其特定的销售对象和销售环境。日后的一切活动都是以此为基础的。销售对象是国家的医院。所以要了解国家的政策和我国当前的现实状况。国家政策必然影响医疗设备市场。等级医院的评定、中西医结合、检查价格下调。设备配置的许可限制。大病统筹、医疗保险、商业思想对学会或协会专家们的冲击、有偿新闻的泛滥等等，直接影响设备销售。医疗仪器生产销售者的任务不是对此评论是非屈直而

48、是面对现实合法盈利。60次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨四任何观点都可以成为购买的理由多投入一些资金，买先进设备，几年之内不落后的观点是正确的，少投入一些资金买实用设备的观点也是正确的。买A公司的产品的观点是正确的，买B公司的产品的观点也是正确的。销售员的任务是把适合自己产品的观点变成正确的。五贵在坚持医疗设备是高技术，高利润，低销量，长项目。培养一个项目不容易，一年两年不奇怪。赢得一个项目，可能会增加另一个项目的成功机会，反之亦然。六多与客户交流精彩的产品介绍、随时解答客户对技术细节的提问是必要的，但是无论是在医院里还是在业内人士的交际场所，与客户交流远比介绍产品更重要的多。过多的纠缠

49、、喋喋不休的介绍只会导致客户的厌烦。62次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨七着装医院大门24小时常开，作为一个销售人员走进这个大门并不是一件容易的事。首先穿什么衣服就是应注意的事。春秋天还好办，寒冷的冬天，炎热的夏天着装的问题是必须考虑的。气质好的男士在春秋季节穿件比较讲究的夹克衫，既体面又便于与医院的环境相融合。夏季穿件T恤，配件西裤或休闲裤更是方便。八做好充分的准备访问对于一个生疏的医院，访问之前要尽可能地向同事们了解一个医院的情况，以便决定要访问该院的哪些部问、哪些人、被访对象的为人、擅长、爱好、发表过什么学术文章、在社会回体中有什么任职。你在比较熟悉的其它医院里访问时就顺便了解一下

50、你今天要访的医院，说不定你能得到的一点点信息都会给你带来好的转机。从一个医院了解另一个医院是一个很好的工作方法。如果你就职于某大公司，可以事先电话约定访问时间，一般的设备负责人都不拒绝大公司彬彬有礼的拜访。记住，旨次拜访千万要守时，交通堵塞不可作为迟到的理由。小公司的销售人员也可以采取约会的办法，约会时讲明白自己经营哪种产品，不要讲外文品名或型号。约会被拒绝也不必灰心，本来人家就没有义务必须接待你，只要你确认这家医院需要你的产品，找机会愣闯就是了。63次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨九有准备地拜访器械科假设你是推销脑盅管疾病治疗仪的，你可以到咨询台问一下“我的亲戚有脑血管病，看哪个科？咱

51、们医院有什么仪器能治这种病”，也许你能得到有用的信息。你可以先看一看专家介绍，看一看与你所推销的产品有关科室的设备情况，以问路的方式间接了解一下你所要拜访的人的情况，哪怕只是被问者对你要访人员的态度，也可以说明某些问题。最好的办法是有准备地拜访器械科，成功的销售人员都是这样做的。器械科的负责人不一定具备很强的医院工程知识，但他必定了解医院对设备的需求以及各临床科主任及院长的情况，而这正是你进入医院所必需的信息。与器械科谈话的过程中别忘了了解使用科室的情况，为拜访使用科室打好基础。器械科负责人不接待你也没有关系，这说明目前没有这个计划，留一张名片走人就是了。你可以到使用科室去培养项目，到使用科室

52、访问也不要讲“是器械科让我来的”或是“院长让我来的”，这样你会免去很多不必要的麻烦。如果项目培养有进展，再去器械科。在个别情况下，器械科不希望你直接去使用科室并对你的做法有一些反感。你应该理解，使用科室都想要设备，呼声越高器械科的压力越大，钱从哪儿来？要知道，谁也不愿意给自己找麻烦。你可以说“我一进医院就来找过您，给您留了名片，您工作太忙了，哪能记住这么多小事，我再给您一张。”64次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨结语65次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨通过以上分析我们知道，全球一次性医疗器械产业获得了前所未有的发展。预充式药物注射笔、心血管导管、导尿管、血液透析管、透皮药贴及吸氧设

53、备将是今后增长最快的几种一次性医疗器械产品。非发达国家与发达国家的部分非发达地区对于一次性医疗器械来说是新兴市场，我国一次性医疗器械企业应抓住机会，争取将产品打入这些新兴市场。对于一次性医疗器械的再生使用问题，需要医疗器械监管部门的严格把关，以杜绝医疗器械的风险产生。一次性医疗器械的两大营销模式，即会议营销与人员推销，各有优缺点，可根据医院工作人员的特点以及医疗器械企业的规模和实力、公司的擅长有所取舍运用，以达到更好的营销效果。66次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨部分习题讲解67次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨选择题：（请选择一个最佳答案，每题2.5分，共100分）1、一次性医疗器

54、械通常是被认为可以应用在(A)个身体的器械？A、1人 B、2人 C、3人 D、4人 2、以下哪项正确(C)？A、一次性医疗器械同一身体仅可以使用一次。B、一次性医疗器械不同身体可以分别使用一次。C、一次性医疗器械同一身体可以使用多次。D、一次性医疗器械不同身体可以分别使用多次。3、一次性医疗器械的营销模式主要分为（C）A、会议营销B、人员推销C、两者都是D、两者都不是4、一次性使用器械的使用变得普遍，不是其优点的是(D)A、方便B、能减少交叉感染的危险C、保护病人D、可重复使用5、医疗器械是否可以再使用的评判标准(D)？A、基础是器械是否已有效地清洁和杀菌， 质量不受影响；B、 再次使用时仍然

55、有效和安全。C、 一次性器械的再使用对病人无明显的不良反应D、以上都对68次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨6、会议营销的实质是（D）A、对目标顾客的锁定和开发B、对顾客全方位输出企业形象和产品知识C、以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售D、以上都对7、人员推销是指（D）A、企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。B、人员销售是销售人员帮助购买者购买某种商品或劳务的过程。C、人员销售是销售人员说服购买者购买某种商品或劳务的过程。D、以上都对。8、在医院进行人员推销的步骤不正确的是（D）A、找护理部或相关科室护士B、找相关

56、科室主任或医生C、找供应科或医疗器械科D、自己推销就可以，不用麻烦那么多人9、在销售一次性医疗器械之前，先了解客户的（ A ）A组织结构和工作程序B工作程序C组织结构D医院级别10、一次性医疗器械要想达到更好的营销模式需要（C）A、仅会议营销B、仅人员推销C、A+BD、顺其自然69次性医疗器械发展状况分析与营销模式探讨11、将是今后增长最快的几种一次性医疗器械产品。(D)A、预充式药物注射笔、心血管导管B、导尿管、血液透析管C、透皮药贴及吸氧设备D、A+B+C12、在今后 5 年里，什么样的一次性医疗器械产品最能受到广大老年者的青睐(D)？A、治疗妇女“尿失禁”的一次性医疗产品B、止鼾器C、粘齿带D、以上全对13、哪种一次性医疗器械产品是目前使用增长速度最快的一种(A)？A、一次性输液套外，B、预充式药物注射笔C、心血管导管、导尿管D、血液透析管、透皮药贴及吸氧设备14、一次性医疗器械产品的销售需考虑的重点不包括（D）A、要了解国家的政策B、我国当前的现实状