营销培训一基础理论的掌握

1、营 业 培 训（一）2015年3月如何做好一名“好销售”基础理论的掌握1前言疯狂的“杯”具2卖法1前言 如果你将他仅仅当一只普通的杯子，放在普通的商店，用普通的销售方法，也许它最多只能卖3元钱，还可能遭遇邻家小店老板娘的降价招客暗招，这就是没有价值创新的悲惨结局。卖产品本身的使用价值只能卖3元/个我就是个杯子3卖法2前言 如果你将它设计成今年最流行款式的杯子，可以卖5元钱。隔壁小店老板娘降价招客的暗招估计也使不上了，因为你的杯子有文化，冲着这文化，消费者是愿意多掏钱的，这就是产品的文化价值创新。卖产品的文化价值可以卖5元/个你喝的是水？还是钱？4卖法3前言 如果你将它贴上著名品牌的标签，它就能

2、卖6、7元钱。隔壁店3元/个叫得再响也没用，因为你的杯子是有品牌的东西，几乎所有人都愿意为品牌付钱，这就是产品的品牌价值创新。卖产品的品牌价值可以卖7元/个几乎所有人都认为理所当然！5卖法4前言 如果你将三个杯子全部做成卡通造型，组合成一个套装杯用温馨、精美的家庭包装，起名叫“我爱我家”，一只叫父爱杯，一只叫母爱杯，一只叫童心杯，卖50元一组没问题。 隔壁店老板娘就是3元/个喊破嗓子也没用，小孩子一家会拉着妈妈去买你的“我爱我家”全家福。这就是产品组合的价值创新。卖产品的组合价值可以卖15元/个6卖法5前言 如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那我帮你挖掘出它的磁疗、保健功能，卖8

3、0元/个绝对可以。这个时候隔壁老板娘估计都不好意思叫3元/个了，因为谁也不信3元/个的杯子会有磁疗和保健功能，这就是产品的延伸价值创新。卖产品的延伸功能价值可以卖80元/个俺有特殊功能7卖法6前言 如果你将你的杯子做成情侣对杯，并且准备好时尚的情侣套装礼盒，取名“成双成对”或“天长地久”，针对过生日的情侣，卖个188元/对,绝对会让为给对方买何种生日礼物的而伤透脑筋的小年轻们付完钱后还不忘回头说声“谢谢” 这就是产品的细分市场价值创新。卖产品的细分市场价值，可以卖188元/对说：你爱不爱我？8卖法7前言 如果把情侣杯套装做成三种包装：实惠装，188元/对;精美装，卖238元/对; 豪华装，卖2

4、88元/对。 你会发现，最后卖得最火的肯定不是实惠装，而是238元/对精美装。卖产品的包装价值，可以卖238元/对，可能还很火爆！9卖法8前言卖产品的纪念价值，可以卖2000元/个，而且还拍卖！ 如果这个杯子被姚明或奥巴马等名人喝过水，后来又被杨利伟不小心带到了太空去刷牙，这样的杯子，不卖2000元/个除非脑子进水了，这就是产品的纪念价值创新。老婆，我的刷牙杯子又不见了？10同样一个杯子，杯子里面的世界它的功能、结构、作用等依然如故，但随着杯子外面的世界变化，它的价值却在不断地发生变化。同样的杯子，采用不同的价值创新策略，就会产生不同的结果，如果能够深悟“营销”的含义，你还会一头栽进“杯子里面

5、的世界”而出不来吗?前言如何让产品“升值”11“好销售”该具备的基础理论1、推销、销售与营销2、马斯洛需求层次理论3、SWOT分析法4、4P、4C、4R理论5、波士顿矩阵121、推销、销售与营销13“好销售”该具备的基本理论推销：关键词“产品”推销、销售与营销推销是最“单纯”的销售过程，销售员或者促销员向消费者推荐产品，然后卖出，进而获得利益，是销售行为中一种过程而已；销售：关键词“结果”销售人员介绍介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程，从而将商品或服务换成货币的过程，通俗的说就是卖东西；销售除了卖产品，更要卖价值，当然最高级别的则是卖观念，卖人格魅力，除了产品之外，更要销售你的影响力

6、；营销：关键词“市场”企业发现或挖掘出准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品，以市场动态、消费者需求为导向制定自身发展战略，注重的是长远利益和顾客感受，更加以“人”为本。141）出发点不同营销与销售的不同“好销售”该具备的基本理论销售的出发点是企业，工厂的生产是起点，市场销售是终点。营销的出发点是顾客，顾客需要什么就生产什么卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。2）目的不同销售和营销都要取得利益。但销售更侧重短

7、期行为的目前利益，是把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好；营销的目的是长远利益，长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，让产品好卖，是产品的行销策划和推广，营销的是目的是让销售更简单甚至不必要，让产品更好卖，追求长期的利益最大化。3）过程不同市场营销是一个完整的循环往复的工作过程，而销售是市场营销链条当中的一个环节。市场营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等 15推销：我去买一瓶洗发水，你找到一个牌子告诉我它有多好有多牛，极力要我买，你就是推销。（超市促销员）销售：我去买一瓶洗发水，我挑选半天决定试一款，问你多少钱，你告诉了我并且收了我的钱，你就是销售。营销：我去买

8、一瓶洗发水，你问我需要什么牌子什么功能，平时用什么比较舒服，再根据我的需求向我推荐，这就是营销。品牌：我去买一瓶洗发水，我先让你闭嘴，然后直勾勾地拿了一瓶海飞丝，付款去了，这就是品牌。推销、销售与营销的直接表现“好销售”该具备的基本理论16男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。 这是推销。男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。 这是销售。男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。 这是营销。女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。 这是品牌!“好销售”该具备的基本理论17销售是射杀一只静坐不动的鸭子,若没射准,鸭子有可能就飞了；营销是在地上

9、撒谷子,把鸭子引过来,再用胶水把鸭掌粘住；销售是射杀静态个体目标；营销是培养动态整体氛围，看到的不止一个顾客，而是整个市场的顾客！“好销售”该具备的基本理论182、马斯洛需求层次理论19“好销售”该具备的基本理论马斯洛需求层次理论1）马斯洛(1908-1970)：美国犹太人，著名哲学家、社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家。2）把人的需求分成：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。20第一层次：生理需要对食物、水、空气等需求都是生理需求，一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣，他的主要动力是得到到食物。安全需求

10、包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。第二层次：安全需要社会需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社会需求就会突出出来，进而产生激励作用，这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。第三层次：社会需要马斯洛需求层次理论一、“好销售”该具备的基本理论21第四层次：尊重需要尊重需要既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。人需要别人的尊重，同时就其内心因对

11、自己价值的满足而充满自信。不能满足这类需求，就会使他们感到沮丧。如果别人给予的荣誉不是根据其真才实学，而是徒有虚名，也会对他们的心理构成威胁。马斯洛需求层次理论第五层次：自我实现自我实现的需要是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。不过，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。“好销售”该具备的基本理论22马斯洛的需要层次论揭示了人类行为动机的实质需要是人类行为的导源需

12、要是人类内在的、天生的、下意识存在的当人的低层次需要得到满足后，他就会去追求高一层次的需要“好销售”该具备的基本理论23 消费者往往购买产品时，除了产品本身的使用价值外，更多的是购买一种感觉、文化、期望、面子、圈子、尊严、尊重、理解、地位等等象征性的意义。“好销售”该具备的基本理论243、SWOT分析法25 SWOT分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。 此种分析法可以运用到公司战略，也可以运用到专案分析，更

13、可以运用在自我认知的提升！“好销售”该具备的基本理论SWOT分析法26SWOTS - Strength 强项 与 优势W- Weakness 弱项 与 劣势O - Opportunity机会 与 机遇T - Threat 威胁 与 对手常用于战略分析、竞争分析能够相对客观、准确地分析和研究现状与对策内部条件外部环境现状描述SWOT分析法“好销售”该具备的基本理论27指出企业能向何处发展了解企业本身的内在条件了解与企业有关的外在环境指出企业应该走向何处客观的分析SWOT分析法“好销售”该具备的基本理论28何时使用SWTO分析制定公司发展战略竞争对手分析市场定位个人生涯规划？SWOT分析法“好销售

14、”该具备的基本理论29界定目标分析组织与资源界定优势与劣势目标重评估SWTO环境分析界定机会与威胁策略形成策略执行结果评估SWOT分析法“好销售”该具备的基本理论30S优势 W劣势O机会 T威胁OTW1.擅长什么？2.组织有什么新技术？3.能做什么别人做不到的？4.和别人有什么不同的？5.顾客为什么来？6.最近因何成功？1.什么做不来？2.缺乏什么技术？3.别人有什么比我们好？4.不能够满足何种顾客？5.最近因何失败？1.市场中有什么适合我们的机会？2.可以学什么技术？3.可以提供什么新的技术、服务？4.可以吸引什么新的顾客？5.怎样可以与众不同？6.组织在5-10年内的发展？1.市场最近有什

15、么改变？2.竞争者最近在做什么？3.是否赶不上顾客需求的改变？4.政经环境的改变是否会伤害组织？5.是否有什么事可能会威胁到组织的生存？SWOT分析法“好销售”该具备的基本理论31除了对现状的描述外，作为一种战略分析方法，SWOT分析法还可以导出四种对策对 策1SO对策依靠内部优势 利用外部机会2WO对策克服内部劣势利用外部机会3ST对策依靠内部优势 回避外部威胁4WT对策克服内部劣势回避外部威胁 最大最大最小最小最大最小最小最大SWOT分析法“好销售”该具备的基本理论32优势 - 机会（ SO）对策状态：内部有优势、外部有机会（任何公司都希望自己处于这种状态下）策略：充分发挥公司内部优势，抓

16、住机遇机会 - 劣势（OW）对策状态：存在一些外部机会，但公司有一些内部的劣势妨碍着它利用这些外部机会。 策略：利用外部资源来弥补公司内部劣势威胁 - 优势（TS）对策状态：外部有威胁，公司有优势。 策略：利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇。“好销售”该具备的基本理论威胁 - 劣势（TW）对策状态：外部有威胁，公司有劣势。 策略：减少内部劣势同时回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生。 33 制定方案或目标的主要思路：发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁 WT对策是一种最为悲观的对策即考虑弱点和威胁，目的是努力使这些因素都趋于最小。这是一种最为保守的

17、策略多用于项目风险无法接受时，处在最困难的情况下不得不采取的对策 WO目的是努力克服自身弱点，最大化利用外界机会；ST目的是努力发挥优势，关注并消除或降低外部威胁；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策 SO对策是一种最理想的对策，目的在于努力使这两种因素都趋于最大，是处在最为顺畅的情况下采取的对策，是四大策略中最重要的，也是最积极的策略。策略选择比较“好销售”该具备的基本理论344、4P、4C、4R理论35“好销售”该具备的基本理论4P理论：产品、价格、渠道、促销，即著名的4P营销理论 产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的，杰罗姆麦卡锡于1

18、960年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4P营销理论。36 产品价格渠道促销它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。主要包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。例如短期促销买一送一，促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。“好销售”该具备的基本理论主要包括产品的实体、服务、品牌、包装，注重产品的开发，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，需要根据

19、不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据企业的品牌战略，注重品牌的含金量。4P理论的理解37可控性动态性整体性构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合, 而应成为一个有机的整体, 在统一目标指导下, 彼此配合, 相互补充, 能够求得大于局部功能之和的整体效应。“好销售”

20、该具备的基本理论4P组合的特点38 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。“好销售”该具备的基本理论4C理论的由来39 消费者成本便利沟通为顾客提供最大的购物和使用便利，企业要考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客

21、在购物的同时，也享受到了便利。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。不单是企业的生产成本，还包括顾客购买成本（含体力、及购买风险等），同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。4C理论的理解“好销售”该具备的基本理论40与消费者沟通个性化缺少竞争比较以消费者的角度出发，探究消费者真正的需求，并据此进

22、行规划和设计，确保项目的成功执行。由于消费者的生活经历、工作性质、个人审美情趣等各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。由于4S以消费者角度去思考，往往因此缺少从企业角度与其他竞争品牌之间的比较。“好销售”该具备的基本理论4C组合的特点41“好销售”该具备的基本理论4R理论 4R营销理论是以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。 21世纪处，美

23、国人唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。42 关联反应关系回报抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此产生：从一次性交易转向建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被销售转向顾客主动参与到生产过程中；从利益冲突转向和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制

24、定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。4R理论的理解“好销售”该具备的基本理论43提高对市场的反应重视与顾客的互动回报是源泉紧密联系顾客把顾客与企业联系在一起，赢得长期而稳定的市场及时倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应沟通是建立长期而稳固的关系 营销的最终价值在给企业带来短期或长期的收入能力4R理论的操作要素“好销售”该具备的基本理论444R理论的案例分享“好销售”该具备的基本理论ZARA1975年设立于西班牙的ZARA为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商在全球近百个国家拥有2000多家专卖店45“好销售”该具备的基本理论4R理

25、论的案例分享ZARA目标消费市场 ：25-35岁收入较高并且有着较高学历的人群市场特性：这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力 。一流的形象二流的产品三流的价格 Relevance(关联) 这正是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。当前竞争性市场下，顾客忠诚度是变化的，他们会被吸引转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客流失的可能性。全面与顾客建立稳定关联46“好销售”该具备的基本理论卖场：形象高

26、档、装修豪华位置选择都是在每个城市的核心商业繁华地段陈列：由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配，给顾客营造出美好的购物感受。作用一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛ZARA店当作逛街必做的一项活动，与顾客建立起了稳定持续联系。一流的形象47“好销售”该具备的基本理论二流的产品生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料在产品设计方面，不苛求细节，以生产优势追求当前时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似”作用这样生产出的服装虽然总体上不如顶级品牌，但却会比它们提前几个月上市销售，大大吸引了追求时尚的消费群体。每每当时尚杂志还在预告流行潮流时，ZARA橱窗已在展示和销售这些内容

27、48“好销售”该具备的基本理论三流的价格 低价策略：ZARA认为再好的产品如果不卖出去也只是占用库房、资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金促成二次生产作用这种低价策略的实施使ZARA与顾客的时尚服装需求紧密的关联在一起，ZARA的平民化时尚深入人心，大大提高了顾客对ZARA品牌的忠诚度49Reaction(反应） 与顾客追求时尚的心态保持同步，能够更快地抓住每一个跃动的时尚讯号，吸引并打动顾客极速供应链体系提高市场反应速度50Relationship(关系） 不只是卖服装，它卖给顾客的是对流行时尚承诺，是对顾客追求时尚的责任承担； 依靠独特的“高速、少量、多款”销售策略与顾客建立

28、起了稳定而良好的关系； 执行永远“缺货”的策略，这种策略换来的是顾客每次光顾时果断的购买速度独特的“缺货”关系营销51Reward(回报）追求合理企业回报 市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。追求回报是营销发展的动力，同时回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人” 目前ZARA公司16.2%的利润率远远高于美国第一大服装零售商Gap公司的10.9%。52“好销售”该具备的基本理论4P、4C、4R理论之间的关系4P特征4C特征4R特征4P是站在企业的角度来看营销，其使市场营销理论有了体系感，又使复杂的现象和理论简单化。4P是由上

29、而下的运行远离，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是：消费者请注意！4C是站在消费者角度来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C以“请注意消费者”为座右铭，强调以消费者为导向。4R是站在消费者的角度看营销，同时注意与竞争对手争夺客户。4R也是以消费者为导向，例如“沟通”与“关联”紧密相关，4R比4C更明确的立足于消费者，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。534P、4C、4R营销组合比较关系表“好销售”该具备的基本理论545、波士顿矩阵55 波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司 波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企

30、业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。波士顿矩阵“好销售”该具备的基本理论56决定产品结构的基本因素有二个：市场引力与企业实力市场引力：包括企业销售增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力：包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。波士顿矩阵“好销售”该具备的基本理论57波士顿矩阵“好销售”该具备的基本理论明星产品：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群，处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额；瘦狗产品：销售增长率和市场占有率“双低”的产品群；处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，