关于价格竞争与非价格竞争的探讨

1、发言要点：概念理解及适用条件：1.价格竞争：所谓价格竞争，是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上，为自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格，从而以产品的价格优势吸引消费者，实现企业的经营目标和盈利盲目的。价格竞争绝非“降价”这一价格的单向运动价格竞争策略是指企业运用价格手段通过价格的提高、维持或降低以及对竞争者定价或变价的灵活反应等竞争手段，与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。 1）需求价格弹性 定价时考虑需求价格弹性的意义在于不同产品具有不同的需求价格弹性。对于弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之弹性小的产品价格变动对需求则没有多大作用。如食盐但在供不应求时可较大

2、幅度提价。据调查山东部分地区年初的食盐价格上涨了近5o。 2）市场扩展空间 价格竞争策略的采用还要求所在市场具有足够的市场扩展空间。如，有些产品用户面非常狭窄没有市场扩展空间。虽然要求价格弹性很大降低后也无法实现市场的放量增长。此时不能采用低价策略扩大份额而应保持适当价位在有限的市场范围内盈利。相反具有广阔的市场增长空间与需求价格弹性的产品，可用低价高促销策略，薄利多销。 3）替代品效应 顾客知道的替代品越多，对产品的价格敏感性就越大。总之，当搜索成本较低时顾客就越趋向于寻找更多的替代品。对于替代品较少的行业，如家电、洗衣粉等行业的企业，可以将竞争焦点集中到价格上采用扩大企业规模，降低成本的方

3、式而对于替代品较多的行业，如化妆品、服装等，这类企业应采取差异化的竞争策略使自己产品有特色不管是品牌内涵、还是外在包装避开价格竞争。 4）产品生命周期 投入期。市场规模较小，投入高，在较高的成本基础上，低价策略有很大的成本压力，然而此时打开市场局面非常重要。应加强新产品优越性的宣传诱导购买使用促进市场份额增长。企业在价格与促销策略上也可采用组合策略。 成长期。市场销售局面打开，随着规模经济的作用，价格下降空间往往较大，而通过降价快速拓展市场，获得较大的市场份额，企业将受益匪浅。因此，企业应加大促销力度突出品牌宣传，选择适当时机降低价格扩大其市场份额。 成熟期。市场容量基本停止成长，价格下降空间

4、有限。必须通过产品创新、市场创新提高顾客满意度等非价格竞争手段保持市场份额的稳定或进步增长。 衰退期。市场全面萎缩没有扩大市场份额的意义，企业可以有计划、有步骤，逐渐或整体性地退出市场，或有条件地选择某些还有残存价值的市场维持最后忠诚顾客市场。 5）消费心理 许多消费者对价格较为敏感，能够抓住消费者的这一心理制定价格策略，是商家制胜的良策之一。很多消费者有”买涨不买落”的习惯，价格上涨时，生怕价格再涨就买下来，价格下跌时，决得价格还会下跌反而不买。深入研究价格对消费者心理影响，把握消费者心理特征是企业有效制定价格策略的重要条件。 6）国家价格政策 多数国家对企业定价都有不同程度的约束。我国历来

5、重视价格问题，先后制定和出台了一系列的物价方针政策。如稳定的物价方针、等价交换和缩小剪刀差的政策等。价格政策为国家直接干预市场的一种重要手段，虽不坚定，但也有一个阶段性调整问题。对企业来说，其政策实施期它对企业定价是一个重要约束。 2.非价格竞争：所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。具体地说，非价格竞争表现为：在各类商品面前，以款式新颖、适销对路取胜；在同等商品面前，以质优取胜；在同等质量的商品面前，以价廉取胜；在同一价格的商品面前，以优质服务取胜。随着社会的进步和生产的发展，人们消费结构的日趋合理和消费水

6、平的不断提高，非价格竞争的重要性日益明显，既可克服价格竞争的局限性，又可开创更为全面和完善的竞争新格局。开展非价格竞争主要有以下几个方面的作用： l、开展非价格竞争，有利于提高产品的质量。质量是产品的 “灵魂”，消费者在市场选购商品的标准往往是一看质量，二看价格，而且最后起决定作用的常常是商品的质量。正如人们喜欢购买名牌产品，一则是为心理的需要，更重要的是消费者认为名牌质量优等，靠得住，信得过。 2、开展非价格竞争，有利于开发新产品，满足社会的需要。3、开展非价格竞争，有利于提高经营的市场灵敏度。企业在市场中生存，就要使生产经营的方向适应市场的需要，适应消费者的需要。企业能否适应市场需要、及时

7、灵活地调整经营方向，是企业营销决策的关键。由于市场总是不断变化，企业只有主动走向市场，深入了解和研究市场，把消费者的需要作为自己生产经营的出发点和归宿，才能适应市场的需要而在竞争中取胜。 4、开展非价格竞争，有利于提高企业经济效益。重视企业专业人才，服务也是一门技术，更是一门艺术，充分发挥专业人员的意见和建议。不能一味的降低管理费用，减少成本。而应努力提高产品质量，适销对路，能够不断适应市场需要进行创新，生产新的花色品种，这样的企业产品必然能扩大市场占有额，赢得大量回头客，增加赢利，提高经济效益和社会效益。 由此可以看出，开展非价格竞争，有利于树立良好的企业形象，赢得消费者的信赖，从而巩固和扩

8、大市场。 非价格竞争策略的使用条件分析：1消费者行为模式 研究消费者行为对制定市场战略非常重要。它可以帮助我们制定营销策略，了解消费者的购买动机以及做好顾客反馈等工作。影响消费者行为的主要因素有文化因素，近年来流行的外科整容手术，就是受到日韩文化的影响社会因素当一个人的直接影响群体做某些消费选择，他也会受到一定的影响：心理因素对于一些消费者而言购买某种商品，自己会有不一般的感觉。比如一些青少年钟情耐克、阿迪达斯等品牌，觉得自己洒脱、个性、充满活力。因此，企业可以通过广告、公共关系、文化宣传，以及情感营销等方式影响消费者行为从而赢得市场。 2经营模式 公司的经营模式影响市场份额时的收益。主要依靠

9、组装生产和大规模分销的企业可能市场份额会较高，但盈利却非常有限，其获取的是低价值的市场份额，如我国的手机生产与vcd生产。 3技术 一个行业，核心技术的升级换代可能导致游戏规则的改变，成本决定市场可能导致游戏规则的改变成本决定市场可能变为技术决定市场。新技术也可能导致市场份额的重新分配。尤其是在高科技行业谁能掌握尖端领域技术谁就能掌舵整个市场的发展。采用新技术，在产品质量、性能包装和外观式样等方面做改进有助于市场份额的提高。以我国家电业为例：中国家电业在众多产品上缺乏核心技术是其发展受到牵制的主要原因，这也决定了我国整个家电产业在全球的产业中处于末端而处在产业链条末端的利润是非常低的。 全球化

10、扩张遇到最大的阻力不仅是文化或者商业规则，更重要的是关键技术，而中国的家电企业参与国际竞争的程度越深，其核心技术缺乏的劣势就越明显，在中国的市场开放以前核心技术缺乏的问题表现得不是很明显但在中国的企业开始参与全球竞争之后，这个问题就表现为由于没有核心技术而造成的非贸易壁垒，这种技术性的贸易壁垒会成为今后发达国家阻碍中国家电产品进入的主要理由，这都会阻碍中国家电企业的全球化扩张。 4营销渠道联盟 一旦拥有营销渠道联盟，其运作会很美妙。它们能够产生可带来财务报酬的竞争优势。当它们发挥作用时，能够胜过一个组织所拥有的渠道，谁可能成为好的伙伴?找的最好地点是在已知的渠道成员中这里部分社会资本可以得到强

11、化。特别是，一个好的候选者必须具备能够和你互补的优势，这样你们就可以共同拥有完备的能力。如富士通和联邦快递的紧密联盟关系。 5新产品的开发 企业得以生存和发展的关键在于不断地开发新产品。持续的新产品开发是企业稳定其利润水平的重要前提是企业保证其市场竞争优势的重要条件；新产品的开发还可使企业的资源得到充分的利用。营销学中新产品的含义比较广泛，它包括全部采用新原理、新材料、新技术制成的具有全新功能的完全新产品：对产品性能有重大突破改进的换代新产品。 6新产品的开发对企业有重要的意义 第一，开发新产品，可避免商品线老化有利于企业营销保持与市场需求一致，更好地满足消费者需要，进一步为人民生活提供优质的

12、服务。第二，开发新产品，有利于企业吸收和消化先进技术。企业提高了科技水平就能增加商品品种和数量增加市场供应，繁荣市场。第三，开发新产品，有利于提高企业的经济效益。开发新产品，可充分挖掘企业潜能，充分利用企业的资源和生产能力，从而增加企业的盈利，提高经济效益。第四，开发新产品，可增加企业的市场开拓能力有利于企业扩大销售氛囤，提高市场占有率。第五开发新产品，可以提高企业知名度，有利于提高企业在消费者中的声誉优化企业形象增强竞争力。随着竞争的加剧，微利时代到来，价格竞争空间越小可能导致两败俱伤。随着收入的提高，顾客价格敏感度下降，而大量经济型顾客可能在低价产品与企业问来回摆动，一旦更低的价格竞争者出

13、现，价格型顾客必将转移出去。此外，长期的价格竞争对企业还有很高的资金与实力要求。企业应走出常规思维定势，充分运用非格竞争策略获取市场份额。如”鄂尔多斯“依靠资源、品牌战略及有效的营销手段，多年来一直以高价位稳居国内羊绒业市场占有率第一，获取了国际份额的25，国内市场份额的35。总之，价格策略和非价格策略都可以促进市场份额的提升。价格与非价格竞争策略的综合运用，有助于实现具有盈利增长的市场份额的提升。 二、二者的对比及其优势：价格竞争和非价格竞争是两种不同的市场运作策略，两者有根本的区别。通过以下的分析可以看出非价格竞争具有明显的优势，它具有更广泛的针对性和适应性，进一步促进、维护市场竞争公平性

14、和合法性，更有力地拓宽市场发展空间，有利于市场资源优化配置，从各个方面促进彩电业的健康发展。更好地促进市场优胜劣汰机制、价格杠杆机制的正常运行。可以说，非价格竞争推动了企业从单纯生产型向生产经营型转化, 有利于企业整体素质的提高和市场应变能力的增强。图35是非价格竞争促进企业发展的反复增强环路，极大地显示出非价格竞争的优势。图3 由非价格竞争促进企业发展的反复增强环路（一）非价格竞争相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性随着社会 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 经济 经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变， H

15、YPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E7%BB%93%E6%9E%84 o 消费结构 消费结构和 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E5%BF%83%E7%90%86 o 消费心理 消费心理也发生着变化。需求的个性化， HYPERLINK /wiki/%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96 o 差异化 差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。而非价格竞争则可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进 HYP

16、ERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 营销 营销策略。以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%9C%80%E6%B1%82 o 消费需求 消费需求，应付竞争者的挑战。（二）价格竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而非价格竞争则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树， HYPERLINK /wiki/%E8%B6%85%E5%80%BC%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 超值服务 超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大

17、产销量的目的。这就要求企业必须重视产品质量和服务意识, 注重产品的研究开发与创新, 不断提高企业员工的整体素质, 注重企业在消费者心目中的形象; 企业必须以市场为中心来组织生产, 要具有强烈的营销意识和竞争意识, 具备善于打入市场、 开拓市场、 引导市场需求的能力。 所以, 企业要取得竞争胜利, 就必须全方位面对市场开展经营活动, 这正是以非价格竞争为主的市场竞争的特点, 它推动了企业转型和整体素质的提高，不断开拓市场竞争空间。（三）非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。非价格竞争

18、以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提高来开展 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89 o 市场竞争 市场竞争。因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓，非价格竞争的市场开拓能力是强劲的，具有创造性。（四）非价格竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性 价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。但目前价格竞争却因诸多原因而变成了一种恶性竞争。一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。而非价格竞争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需要

19、。这样的竞争公平，公正，公开，有利于推进企业进步。同时，非价格竞争更容易使企业联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。非价格竞争是价格竞争的发展，升华，是社会经济发展和市场竞争发展的必然。非价格竞争的特点非价格竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物，与此时的经济发展状况相适应，也有其独有的特点，主要表现在:单一因素竞争向多因素竞争的转变1、非价格竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。在价格竞争阶段，产品竞争主要是通过产品自身的因素完成的，自由竞争阶段的压低价格和垄断竞争阶段的抬高价格都是如此。其原因在于，一方面生产力的水平不高，产品十分有限，经济竞争只能是数量的竞争，往往通

20、过提高产品的产量，增加产品的市场占有量相应地降低产品的价格的竞争方式就能取得竞争的优势。从经济结构的特点来看，主要是技术含量低和低附加值的产品，企业没有必要花大力气树立名牌和企业形象，也不需要完善的服务;另一方面是人们手中的货币也十分有限，社会的有效需求相对不足;同时人们了解商品信息的渠道也不够畅通，在没有其它条件可供选择的情况下，价格是唯一的选择目标。随着产品的逐渐丰富，同类产品之间的可选择性在不断增强，进而产品的质量也成了人们选择商品的主要标准。与此同时，商品的外观，形状，包装等可视性因素及延伸性因素如服务等都成了人们选择商品的依据。产品内外因素相结合竞争2、非价格竞争是从注重产品内在因素

21、竞争向产品内外因素相结合竞争的转化。 现代社会是信息爆炸的时代，在数以万计的同类商品面前，消费者选择那些商品，很大程度上就依赖于人们掌握的信息的情况。现代社会的发展，特别是信息传播技术的大力发展也在客观上为人们多方面，多渠道的选择商品提供了保证。过去产品的竞争主要靠产品的内在因素，即产品的性能，品质，贵贱等因素来完成，产品的宣传和传播主要靠人际传播来进行。而现在随着同类商品的不断增多，人们不可能对每种商品都能有很清楚的了解，也不可能把所有的信息都掌握清楚，在这种情况下，企业或产品通过广告宣传就可以被广大公众所认知，公众也不像过去那样只认识产品而不认识生产者或只认识此产品而不认识彼产品了，而往往

22、是通过产品来了解企业，或有时就是通过企业形象而认识其产品，信赖其产品的。这也正是现代名牌战略和企业形象战略不断得到普及和推广的主要原因。从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化3、非价格竞争也实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化。 在早期的商品经济发展阶段，产品销售以推销为主，这种方式是企业为处理掉它所制造出来的产品所做的工作，它是以产品为中心的销售方式;而营销则是注意观察消费者不断变化的需求，调整企业的产品，服务和分销方式以适应市场的新的需求的销售方法，这种方法变以产品为中心为以顾客为中心，从而实现了产品竞争中销售模式的改变。目前竞争观念又取代了营销观念。一些企业家认为营销观念

23、片面强调顾客导向而对竞争者的经营战略，特别是对竞争者即将采取的措施及其潜能重视不够，就使企业生产的产品和提供的服务不能区别于其竞争对手，从而使相关企业面临的市场相对狭小，彼此之间都无法实现利润极大化。因此必须在考虑顾客需求满足的同时又考虑竞争者的经营战略，才能在最小风险下实现盈利的持续增加。因而企业的差别潜能，产品的市场定位，产品开发，信息沟通和营销策略就和价格的制定一起成了生产者实现产品竞争不得不考虑的内容。这种营销方法的改变，也正是非价格竞争的主要表现方式之一。 非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。因为，价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术，知识，信