汽车消费决策影响因素

1、汽车消费决策影响因素2004年9月，零点前进咨询公司与搜狐汽车频道联合开展了关于汽车消费决策影响因素的网络调查。截至到9月15日，我们共收到18273份回执，其中有效回执16457份，本文以下内容根据本次调查中所获得的有效数据进行。参与本次调查的消费者男性94.5，女性5.5；年龄在20到25岁之间的占14.4；2635岁之间的占53.8；3645岁的占24.5，45岁以上的占6。其中有车的消费者仅占27.4，而占总体人数72.6的消费者现在还没有自己的私家车。但没有车的朋友中准备在半年以内买车的占16.8，半年到一年内准备购买家用轿车的占27；与此同时还有28.8的现在的“无车族”准备在未来

2、一到两年内买车；三类合计，两年以内准备买车的潜在汽车购买者占本次调查参与人数的72.6，因而在定程度上可以认为本次调查揭示的是潜在汽车购买者的选车标准或者可以说本次调查是当前最真实市场需求的反应. 汽车购买决策过程：理性化与简单化的结合一般的的说，按按照购买买力平价价计算得得出的人人均PPPP达到到30000美元元是轿车车大量进进入家庭庭的临界界点。近近三年来来中国私私人购车车的比例例不断提提高以及及中国汽汽车销量量的日益益攀升似似乎再次次证明了了这理理论的正正确性联合合国有关关机构按按照购买买力平价价方法测测算，在在20002年中中国居民民的人均均PPPP就已经经达到445266美元，超超过

3、了轿轿车进入入家庭的的30000美元元梯度线线，中国国应该开开始进入入轿车走走进私人人家庭的的高峰期期。但是是我们必必须注意意的是，相相对于中中国普通通大众的的整体收收入水平平来讲，当当前在我我国轿车车仍然是是个高档档的耐用用消费品品、甚至至是个奢奢侈品，因因而汽车车消费者者在购买买汽车时时表现得得远远没没有那么么从容。加加之作为为汽车工工业进步步的排头头兵的轿轿车随着着市场竞竞争的加加剧，因因其技术术含量更更是因为为受到了了广大汽汽车消费费者的极极大关注注而不断断的有汽汽车行业业以及其其他行业业的新技技术被用用于其上上，从而而使得汽汽车日益益成为汇汇集多行行业尖端端技术的的载体。大大量新技技

4、术的应应用一方方面极大大的提高高了轿车车的安全全性、操操控性和和舒适性性；另一一方面，日日益先进进、越来来越复杂杂的各项项新技术术又使得得普通消消费者在在面对车车辆选择择时无所所适从，给给很多的的消费者者评价一一辆车与与其它车车辆的差差别，权权衡优劣劣得失带带来了很很大的障障碍。表表现在汽汽车消费费上就是是一种存存在有点点矛盾的的消费决决策过程程：思想想上，消消费者基基于对于于大额高高档耐用用消费品品的支出出的谨慎慎消费倾倾向要求求在汽车车消费时时做出理理性判断断，在一一定程度度上也开开始采用用一些指指标辅助助理性决决策；但但行动上上，更多多的时候候由于汽汽车消费费文化的的贫瘠以以及对汽汽车产

5、品品性能和和技术水水平评判判能力的的缺失又又使得消消费者无无从做出出真正理理性、科科学合理理的选择择，甚至至在实际际上出现现了大多多数的汽汽车消费费者最终终仅仅通通过对一一些简单单标准的的判断做做完成了了自己的的购车决决策。也也就是说说，复杂杂的产品品本身对对理性消消费要求求比较合合理的判判断，实实际上当当前消费费者的购购买行为为也呈现现一定的的理性化化趋势；但更多多的时候候，因为为汽车技技术和工工艺的复复杂使得得决策者者难以做做到真正正意义上上的合理理判断，不不得已而而求其次次，只好好简单化化选择标标准。五因素素决策模模式中的的理性化化倾向通常消消费者在在进行某某一消费费行为时时会预先先有个

6、判判断，大大约会考考虑的一一些基本本因素比比如自己己的预算算范围，所所购商品品的品牌牌、品质质，性能能等等。不不同消费费者在不不同产品品的消费费过程中中，对于于上面所所提到的的因素的的决策顺顺序是不不同的。在在汽车消消费中，消消费者对对于所购购车辆的的品牌、车车辆价格格、性能能、配置置以及车车辆的外外观普遍遍的非常常重视，这这些因素素是在进进行汽车车消费时时必须考考虑，要要做出适适当权衡衡取舍的的主要因因素。本本次研究究对消费费者在这这些因素素上的决决策顺序序进行了了深入探探讨。图1 五项因因素选择择顺序注：此此题为多多选题，各各选项百百分比之之和大于于1000%。数据来来源：零零点前进进咨询

7、与与搜狐汽汽车频道道于20004年年9月联联合进行行的网上上调查.在所有有参选群群体第一一选择的的因素中中，价格格范围占占53.7%，其其次是品品牌244.6%；在第第二选择择中消费费这对品品牌的选选择占了了最大比比例；而而第三选选择中性性能比较较突出的的显示出出来，占占的322.2%；车型型&外观观以及配配置两个个因素在在第四选选择上比比较突出出且中选选率基本本持平；但在第第五选项项中，选选择配置置的消费费者高达达53.8。图2：第一选选择为价价格范围围的其他他选择分分析对第一一选择因因素是价价格范围围的消费费者的第第二、三三、四、五五项选择择的分析析（图22）发现现，价格格范围确确定以后后

8、，消费费者关注注最多的的因素是是品牌，占占42.7%；再继续续分析关关注品牌牌的消费费者的第第三选择择，性能能因素以以57.7%的的比例高高居首位位；以此此类推，第第四项选选择因素素中，车车型和外外观因素素（566）的的关注度度高于配配置（442.55%）。(有漏答答，所以以两项合合计不足足1000)对于第第一选择择是品牌牌因素的的消费者者的第二二、三、四四、五项项选择的的分析如如下图（图图3）所所示：图3 第一选选择品牌牌的其他他选择因因素分析析虽然有有24.2%的的消费者者在自己己的第一一决策因因素中选选择了品品牌，但但这些消消费者中中有高达达60.5%的的人在第第二选择择因素中中选择了了

9、价格范范围因素素。考虑虑到在现现阶段我我国消费费者的承承受能力力以及汽汽车曾经经的特殊殊历史地地位，此此处将品品牌视为为第一选选择的消消费者也也不是完完全绝对对的认为为品牌优优先于价价格，实实际上应应该是在在一定价价格范围围内的品品牌优先先选择，品品牌不可可能是脱脱离价格格而独立立其他因因素之外外。综上所所述，目目前消费费者购车车时对于于上述五五项因素素的决策策顺序是是这样的的：价格格范围品牌牌性性能外观配置置。我们的的汽车消消费者目目前对于于轿车的的选择首首先关注注的因素素是车辆辆的价格格，可以以认为绝绝大多数数消费者者还是典典型的价价格敏感感者。这这也是220044年第二二季度以以来汽车车

10、消费低低迷，库库存迅速速增加的的根本原原因之所所在：价价格敏感感的轿车车消费者者，因为为各种原原因形成成了强烈烈的持币币待购预预期，极极大的延延缓了汽汽车消费费行为的的实施。至至于潜在在消费者者们关注注品牌，在在前进咨咨询于搜搜狐汽车车联合进进行的品品牌调查查发现，现现在消费费者关注注品牌的的根本原原因和基基本诉求求是品牌牌对质量量的担保保作用，消消费者购购买那些些品牌知知名度高高的汽车车，是希希望得到到可靠的的质量保保证，而而不是追追求品牌牌的其它它附加价价值。这这样看来来，无论论是对价价格的高高度重视视，还是是对品牌牌的比较较关注，都都是消费费者消费费理性化化的表现现形式，都都显示了了汽车

11、消消费的理理性化倾倾向。此此外，性性能因素素在消费费者的决决策顺序序中处于于第三位位，居于于外观&车型之之前也在在一定程程度上说说明消费费者的消消费决策策的理性性化倾向向。 技技术性指指标评价价中的理理性化表表现在我国国，轿车车曾经较较长时间间的被认认为是身身份、地地位的象象征，它它曾经给给车主带带来诸如如面子，地地位以及及心里感感受等等等其他普普通消费费品所不不能替代代的附加加价值。到到现在虽虽然还有有一部分分购车者者购车目目的是为为了彰显显身份、地地位（本本次调查查中4的购车车者购车车目的是是社交需需要），但但随着越越来越多多的私人人购车者者购车的的目的向向交通工工具转变变，越来来越多的的

12、汽车消消费者开开始还轿轿车以交交通工具具的本来来面目；表现在在出来就就是在购购车的时时候更多多是以选选择交通通工具的的标准来来选择轿轿车。既既然是交交通工具具，那么么对车辆辆的要求求，内在在品质就就会多于于外在表表象，表表现在对对车辆选选择的考考虑因素素上就是是对车辆辆安全性性、操控控性、动动力性等等因素的的考虑优优先于普普通的外外观、内内饰等因因素。本本次研究究结果说说明，汽汽车消费费者在汽汽车的选选择上已已经开始始呈现一一定的理理性选择择，明智智购物倾倾向。图4 消费者者的购车车目的数据来来源：零零点前进进咨询与与搜狐汽汽车频道道于20004年年9月联联合进行行的网上上调查图5 消费者者关

13、注的的汽车功功能指标标注：此此题为多多选题，各各选项百百分比之之和大于于1000%。数据来来源：零零点前进进咨询与与搜狐汽汽车频道道于20004年年9月联联合进行行的网上上调查.车辆本本身安全全性、舒舒适性、动动力性、操操控性、外外观、内内饰、配配置以及及内部空空间是全全面考察察车辆性性能的基基本尺度度，本次次研究中中，消费费者对于于这八项项指标的的关注显显示出高高度的一一致。不不管是近近期准备备购车的的潜在消消费者还还是已经经跨入有有车族行行列的爱爱车者或或者是按按收入不不同收入入水平以以及按预预计购买买车辆价价格不同同划分的的不同群群体，都都是将安安全性排排在了自自己考虑虑的第一一重要因因

14、素，990.99的消消费者在在优先考考虑的五五项指标标中选择择了安全全性。其其次，近近来油价价的上升升，养车车费用的的上涨等等问题引引起了全全国消费费者的普普遍关注注，在有有限的经经济承受受能力下下，很多多人可能能已经开开始发现现自己也也许会有有“买得得起，养养不起”的的风险，所所以车辆辆的经济济性问题题，在本本次调查查中受到到了消费费者的普普遍关注注，766的消消费者将将经济性性放在了了自己次次优需要要考虑的的重要因因素。接接下来排排在第三三、第四四、第五五位的为为广大汽汽车消费费者重视视的因素素依次是是操控性性69，舒适适性577，动动力性556，而而一度赚赚足人们们眼球的的外观、内内饰以

15、及及内部空空间因素素与以上上指标比比较起来来显得重重要性就就没有那那么突出出了。图6 消费者者评价安安全性的的标准注：此此题为多多选题，各各选项百百分比之之和大于于1000%。数据来来源：零零点前进进咨询与与搜狐汽汽车频道道于20004年年9月联联合进行行的网上上调查.本次调调查中，安安全性受受到了所所有参与与者的高高度重视视。在评评价车辆辆安全性性的指标标中，AABS, EBBD等新新技术在在各项具具体指标标中受到到了最大大程度的的重视；但或许许是大家家对安全全过于重重视导致致消费者者对影响响安全的的各项因因素中的的主动安安全设施施比如车车身结构构的科学学性以及及刹车性性能等的的关注程程度基

16、本本一致，没没有太大大的差异异；而安安全带、安安全气囊囊等被动动安全设设施是消消费者相相对重视视程度较较低的因因素。这这一方面面是安全全带和安安全气囊囊基本已已经成为为必备配配置，消消费者对对其期望望值不高高，关注注程度不不够；另另一方面面是很多多消费者者已经意意识到，如如果车辆辆本身设设计不科科学，没没有先进进技术支支持，再再好的安安全带和和安全气气囊对安安全的保保障作用用也是无无济于事事。动力性性和操控控性是一一对互相相区别但但又相互互联系的的指标。本本次调查查中，大大家评价价动力性性能的首首要标准准是发动动机排量量，通常常排量大大的发动动机功率率和扭矩矩就大，因因而动力力性相对对较大。但

17、但因为一一些技术术上的差差异有时时也不尽尽然，所所以最大大功率和和最大扭扭矩也就就成为判判断车辆辆动力性性能的重重要依据据。本次次调查中中，大家家除对发发动机排排量非常常关注之之外，对对最大功功率和最最大扭矩矩指标也也给予了了非常大大的关注注。而在在操控性性方面，转转向灵活活性成为为消费者者判断车车辆操控控性能的的第一标标准，仅仅次于转转向灵敏敏性的是是10000制制动距离离指标，此此外底盘盘与悬挂挂的方式式也是消消费者普普遍关心心的因素素。总之之，消费费者认为为有着扎扎实底盘盘、刹车车迅捷、转转向灵敏敏的车才才是操控控性出色色的车。图7 消费者者评价动动力性的的标准 图8 消费者者评价操操控

18、性的的标准注：此此题为多多选题，各各选项百百分比之之和大于于1000%。数据来来源：零零点前进进咨询与与搜狐汽汽车频道道于20004年年9月联联合进行行的网上上调查.可以看看出，消消费者在在车辆安安全性、操操控性、动动力性等等作为有有一些专专业性质质但在某某种意义义上更能能反映车车辆技术术含量和和先进程程度的指指标的评评价和选选择上表表现出了了一定的的专业化化水平，对对相关指指标的选选择和评评价呈现现技术化化趋势，而而这些都都可以认认为是消消费者在在消费决决策过程程中趋于于理性化化的表现现。 实实用性指指标评价价中的简简单化表表现现在任任何一辆辆车都有有相当的的技术含含量，虽虽然一些些消费者者

19、经过详详细的了了解，充充分的准准备对于于汽车技技术知识识有了相相当的了了解。但但是，对对于普通通的汽车车消费者者来说，要要完全准准确、客客观的通通过技术术和性能能指标对对车辆的的做出判判断尚有有一定的的困难。然然而，外外观、内内饰、经经济性、舒舒适性等等指标却却是可感感知的、一一定程度度上是汽汽车消费费者甚至至是对于于汽车完完全不懂懂的消费费者都可可以做出出较为客客观判断断的指标标。本次调调查中，在在关于外外观的诸诸多影响响因素中中，消费费者对车车辆外观观的整体体风格最最为在意意，711.8的人评评价车辆辆外观的的时候首首先看外外观风格格。毕竟竟，几十十、十几几万的大大件，或或许还是是倾全家家

20、数年之之所有，至至少得买买个大家家都能看看着比较较舒服的的家伙吧吧。排在在第二位位的是车车辆的工工艺质量量，中国国的汽车车消费者者现在被被誉为全全世界最最挑剔的的汽车消消费者，对对车辆的的可视工工艺质量量非常重重视即“活活糙还是是精”是是其中的的重要原原因之一一，本次次调查充充分证明明了这一一点。在在车辆内内饰方面面，消费费者最为为看重的的是中控控台的风风格。实实际上，坐坐在驾驶驶员位子子上感觉觉是否好好，非常常重要的的决定因因素就是是中控台台的风格格，包括括仪表板板的形状状、颜色色、各种种按钮的的位置、空空调出风风口的设设置以及及音响面面板等等等；可以以说内饰饰是否具具有亲和和力和魅魅力很大

21、大程度上上来自于于中控台台的设计计。除此此以外，内内饰的颜颜色也是是消费者者认为比比较重要要的影响响车辆内内饰感觉觉的重要要因素。或或者更直直接的说说就是，原原先高档档车独有有、现在在已经成成为很多多中低档档车基本本选择的的浅色内内饰为更更多的消消费者所所钟爱。图9 消费者者选择外外观的标标准 图图10 消费者者选择内内饰的标标准注：此此题为多多选题，各各选项百百分比之之和大于于1000%。数据来来源：零零点前进进咨询与与搜狐汽汽车频道道于20004年年9月联联合进行行的网上上调查.舒适性性在八项项指标中中排名第第四。考考虑到我我国私人人轿车市市场的发发展历史史较短，对对舒适性性这个实实惠而不

22、不实际的的东西，相相当多的的消费者者驾驶经经验相对对欠缺，而而没有一一定的驾驾驶经验验就很难难对汽车车的舒适适性有什什么理解解，在购购车时要要有这方方面的需需求会有有一些困困难。如如此看来来，这个个消费者者在舒适适性需求求上的排排位应该该算是是是相当令令人欣慰慰的。本本次调查查中，消消费者对对于比较较容易明明确的车车内噪音音对舒适适性的影影响给予予了比较较高的注注意；而而其他各各项具体体指标则则相对比比较平均均。与舒舒适性的的期望和和重视相相对较低低相反，消消费者对对经济性性的预期期表现出出高度一一致的倾倾向性：油耗最最关键。汽汽车可以以给拥有有它的车车主带来来极大的的方便，能能够提高高工作效

23、效率和生生活质量量，但既既要马儿儿跑好又又要马儿儿不吃草草的好事事这个世世界上恐恐怕不存存在，所所以作为为车主在在享受汽汽车带来来的便捷捷、舒适适的同时时也必须须为之付付出代价价，支出出金钱和和付出一一定的时时间。据据研究，目目前大城城市私家家车的月月平均费费用近千千元。就就当前我我国居民民收入水水平看，近近千元的的车辆维维护使用用费用占占个人月月收入的的1030%,这么么一个比比例的支支出对不不少人都都不是一一笔随随随便便就就可以花花出去的的小钱，因因而很多多的购车车者在购购车之前前就开始始想到以以后的使使用维护护成本。尤尤其是随随着油价价的上涨涨，停车车的困难难，道路路交通状状况的持持续恶化化，消费费者对购购车经济济性的关关注日益益严重，本本次调查查中，除除油耗因因素外，消消费