市场营销分析与客户管理

1、4/4第四讲 市场营销对象分析与客户管理本讲主要内容：客户的基本概念客户的基本类型（依据客户的基本动机）客户的基本要件与客户资格审查客户的分级管理客户的分群管理我们会提出一系列的概念、分析方法、原则，并构建与这些方法相适应的理念，制度和策略。尤其要树立正确地管理客户的理念，擅长识别客户、分析客户、管理客户。第一节 客户的基本概念谁是我们的市场营销对象？市场营销对象是市场营销活动的基本主体之一。2、市场营销对象是营销传播者的受众。Market(Market(市场)Marketor(营销者)（主体）Marketee(营销对象)（受体）Marketing(营销)市场营销对象是营销者的竞争对手之一。客

2、户是营销客体的购买者。P、S、I、O 简洁混淆的概念：*营销对象*客户*消费者*用户有什么样的客户呢？*旅客、食客、游客、观完客*球迷、票友、发烧友 *观众、听众 *患者、同学、公民 客户的基本类型分类标准的多样性客户细分的依据*客户的分群*客户的分级*客户的分类*客户的分层客户的购买动机类型*消费型购买者自己购买，自己消费。留意商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好。*制造型购买者将其改造、制造为新的产品。关怀的是产品的质量、供货的条件等，购买决策程序比较简单。*贸易型购买者 商人，买是为了卖。关怀的是“利”，是否有利润空间。*代表型购买者政府选购、军事选购、集团选购等，为别人消

3、费而购买。关怀的是能够便利省时地和依据选购程序来完成选购任务。第二节客户的基本要件与资格审查我们要推断：谁是我们真正的客户？谁是我们抱负的客户？谁是我们合格的客户？谁是我们优良的客户？ 客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。客户审查的重要性与必要性企业不能为全部的客户服务，服务对象是有限的，企业只能找到适合自己的营销对象。避开将敌当友，陷入市场误区。客户的基本要件*需求 *支付力*决策权客户是由MAN构成的：MMoneyAAuthorityNNeed需求是可以被制造出来的。社会的购买力回随着社会的发展而转变的。要找到真正的决策者客户的信用状况审查信用关系是交

4、易关系的基石。守信、失信与商业欺诈。信用调查的途径与方法。客户信用管理（系统）。客户的购买资格条件审查两种限定：*法律规定的政府行为*公司内部规定的企业行为公司客户筛选制度与程序必要性：*为了维护公司的形象*为了提高工作效率*保守公司的商业机密与技术机密制定筛选客户的标准需要考虑如下因素：*公司宗旨*市场定位*市场发展目标第三节客户分级管理为什么要实行客户的分级管理？依据什么标准对客户进行分级管理？怎样实现客户分级管理？1、为什么要实行客户的分级管理？老王小李管理客户数100050平均购买概率5%50%平均购买频率1次10次平均一次购买量1万元10万元总成交量50万元2500万元依据什么标准对客户进行分级？客户分级的主要标准*客户的购买概率*客户的购买频率*客户的购买量*客户的信用状况*客户的影响力*客户的发展前景*客户的忠诚度怎样实现客户分级管理？ABC方法大客户的营销重点营销客户的分群管理五花八门的客户族群打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族大款、中款、小款、款爷小资、中产、大资外企员工、国企员工、私企员工、个体户嬉皮士、尤皮士、雅皮士新一代、新生代、新新代书友、车友、麻友球迷、舞迷、戏迷思考：可以用什么方式对当今社会的人群进行分类？客户分群的缘由*市场化社会化民主化多元化*市场需求的同质化与异质化*市场规范的内