某牙膏行业市场竞争与发展趋势实时报告

1、PAGE PAGE 11牙膏行业2005年度市场竞争与发展趋势实时报告引言牙膏行业是是指生产产清洁牙牙齿、保保护口腔腔卫生的的日用必必需品行行业。其其产品主主要有牙牙膏、漱漱口水、口口洁雾、牙牙贴、凝凝胶、牙牙线、假假牙清洁洁剂、牙牙刷及其其他口腔腔卫生用用品等。本本篇主要要介绍行行业主体体牙膏膏品类220055年度的的相关资资讯，经经笔者搜搜录整理理并融入入个人观观点，以以与同道道诸君共共享。洁齿品的使使用可追追溯到220000-25500年年前，希希腊人、罗罗马人、希希伯莱人人及佛教教徒的早早期著作作中都有有使用洁洁牙剂的的记载，早早期的洁洁齿品主主要是白白垩土、动动物骨粉粉、浮石石甚至铜

2、铜绿，直直到十九九世纪还还在使用用牛骨粉粉和乌贼贼骨粉制制成牙粉粉。用食食盐刷牙牙和盐水水漱口至至今也还还存在。而而我国唐唐朝时期期即已有有中草药药健齿、洁洁齿的验验方。十十八世纪纪英国开开始工业业化生产产牙粉，牙牙粉才作作为一种种商品。118400年法国国人发明明了金属属软管，为为一些日日常用品品提供了了合适的的包装，这这导致了了一些商商品形态态的改革革。18893年年维也纳纳人塞格格发明了了牙膏并并将牙膏膏装入软软管中，从从此牙膏膏开始大大量发展展并逐渐渐取代牙牙粉。牙膏是在牙牙粉的基基础上改改进形成成的，早早期的牙牙粉主要要用碳酸酸钙作为为磨擦剂剂、以肥肥皂为表表面活性性剂。上上世纪四四

3、十年代代起，由由于科技技的迅速速发展，牙牙膏工业业也得到到很大的的改进，一一方面是是新的磨磨擦剂、保保湿剂、增增稠剂和和表面活活性剂的的开发和和应用，使使牙膏产产品质量量不断升升级换代代；另一一方面，牙牙膏还从从普通的的洁齿功功能发展展为添加加药物成成为防治治牙病的的口腔卫卫生用品品，最突突出的是是加氟牙牙膏，使使龋齿病病发病率率大大减减少。119455年，美美国在以以焦磷酸酸钙为磨磨擦剂、焦焦磷酸锡锡为稳定定剂的牙牙膏中添添加氟化化亚锡，研研制出了了世界上上第一支支加氟牙牙膏。我国从十九九世纪末末开始生生产牙粉粉，19926年年在上海海生产第第一支牙牙膏（三三星牌）。随着科学技技术的不不断发

4、展展，工艺艺装备的的不断改改进和完完善，各各种类型型的牙膏膏相继问问世，产产品的质质量和档档次不断断提高，现现在牙膏膏品种已已由单一一的清洁洁型牙膏膏，发展展成为品品种齐全全，功能能多样，上上百个品品牌的多多功能型型牙膏，满满足了不不同层次次消费水水平的需需要。市场容量中国牙膏行行业（品品类）市市场容量量巨大，九九十年代代中后期期开始，市市场规模模即以年年均5%的比例例保持快快速增长长，而一一年之中中的市场场季度变变化较平平稳。2003年年我国牙牙膏行业业实现销销售收入入72.51亿亿元，与与上一年年度同比比增长335.779%；利润55.177亿元，同同比增长长11.73%。2004年年中国

5、口口腔清洁洁用品市市场规模模达到770个亿亿，其中中牙膏产产品实现现销售335亿支支（以665g/支的标标准计算算）；期期间由于于原材料料成本的的一路上上扬，以以及市场场环境的的变化，与与20003年相相比，增增长率略略有下降降。据专家预测测，20005年年我国牙牙膏规模模可达440亿支支。此外，统计计表明，目目前我国国城市居居民有三三分之一一人群没没有良好好的刷牙牙习惯（即即未能每每日早晚晚两次刷刷牙）；在广大大农村地地区，约约有577的人人不刷牙牙，而农农村目标标消费群群人口基基数在55亿以上上。因此此未来市市场潜力力不可限限量。市场结构目前国内牙牙膏市场场品牌结结构大致致分为四四大版块块

6、，一是是外资及及合资强强势品牌牌版块，主主要由高高露洁、佳佳洁士、中中华、黑黑人组成成，二是是民族传传统领军军品牌版版块，包包括两面面针、田田七、黑黑妹、冷冷酸灵、蓝蓝天等，三三是新兴兴力量版版块如LLG竹盐盐、纳爱爱斯、永永南（舒舒爽）等等。四是是三、四四线品牌牌或白牌牌版块，多多为中小小牙膏企企业或日日化企业业/集团团在牙膏膏领域的的产品线线拓展和和延伸，该该版块成成员鱼龙龙混杂，对对局部的的区域市市场虽有有所冲击击，但无无关行业业大局。自20033年以来来，第一一版块已已在国内内牙膏市市场上占占据了660%左左右的市市场份额额，因此此市场高高度集中中，现已已进入寡寡头竞争争阶段，市市场日

7、益益被大企企业所垄垄断，未未来“马太效效应”将继续续得到加加强。从区域结构构看，城城市市场场，牙膏膏产品进进一步向向高档化化发展；农村市市场低价价位产品品销售量量将快速速上升。第第一版块块的品牌牌稳固占占据城市市市场后后，营销销重心开开始大幅幅向农村村倾斜。从价格结构构看，第第一版块块的外资资品牌开开始由高高价位向向低价位位渗透，第第二版块块的民族族品牌开开始由低低端向中中、高端端价位反反攻。例例如，最最近高露露洁公司司针对中中国本土土企业的的主导产产品中草草药牙膏膏推出类类似产品品（含田田七、西西瓜霜的的牙膏）进进行低价价打压，一一向以高高价位出出现在中中国消费费者面前前的佳洁洁士也采采取了

8、最最为见效效的价格格战，并并首次在在其强根根固齿牙牙膏广告告中高声声叫卖“只售两两块九！”。现阶段，第第二、第第三版块块中的国国内民族族品牌在在中高端端市场的的反攻正正逐步取取得成效效，例如如，知名名民族牙牙膏品牌牌田七旗旗下田七七本草牙牙膏系列列产品在在20005年66月初的的横空出出世，成成为行业业一大靓靓点，倍倍受市场场追捧。由由此笔者者认为，新新一轮的的洗牌将将促使目目前的市市场结构构发生改改变，第第一版块块中将有有可能出出现本土土品牌。从产品结构构看，220044年度，功功能及药药物牙膏膏占市场场主导地地位；从从口味结结构看，盐盐味是市市场最大大的热点点，LGG竹盐异异军突起起，高露

9、露洁、佳佳洁士随随后跟进进。四、主要品品牌市场场占有率率国内牙膏市市场三大大版块的的主要品品牌群大大致为：高露洁洁、佳洁洁士、中中华、两两面针、田田七、黑黑妹、冷冷酸灵、黑黑人、竹竹盐、蓝蓝天六必必治、狮狮王、洁洁银、洁洁诺、草草珊瑚、永永南、美美加净、白白玉等近近20个个。2004年年度，排排名前66名的品品牌市场场占有率率情况大大致为：高露洁洁26%、佳洁洁士199%、两两面针113%、田田七111%、中中华100%、黑黑妹8%五、市场嬗嬗变特征征1、产品国内习惯上上将牙膏膏产品划划分普通通牙膏、药药物牙膏膏、中草草药牙膏膏、脱敏敏牙膏四四大类型型。目前前，就产产品功效效而言，洁洁白牙齿齿

10、、气味味适宜、有有效防蛀蛀、清洁洁牙齿依依次为消消费者关关注的四四大方面面，城市市消费者者倾向于于前两项项，农村村消费者者更多关关注后两两项，需需求界面面较为明明显。从20044年以来来，国内内口腔护护理产品品市场进进一步细细化，新新品大量量涌现。反反映在牙牙膏上，主主要表现现为：盐味牙膏膏稳步增增长。例例如：竹竹盐牙膏膏、高露露洁草本本盐牙膏膏、佳洁洁士盐白白牙膏等等。牙膏市场场向天然然、多档档次、多多功能方方向发展展，广泛泛为市场场所接受受的是特特殊感觉觉并具有有多种功功能的产产品。例例如：草草珊瑚纯纯天然中中草药牙牙膏、高高露洁蜂蜂胶牙膏膏/全效效护理牙牙膏、纳纳爱斯营营养牙膏膏。符合国

11、际际口腔用用品发展展潮流的的增白牙牙膏（含含去渍功功效牙膏膏）类别别、多合合一牙膏膏和生物物牙膏类类别等成成为众多多品牌产产品线中中必备的的产品类类别。例例如：高高露洁草草本美白白牙膏、中中华金装装全效、蓝蓝天生物物酶牙膏膏。特别别是美白白功效类类别的牙牙膏产品品，以1100gg/支计计算，平平均价格格达5元元/支以以上，远远高于市市场上其其它功效效类别产产品的水水平；此此外，美美白类口口腔护理理产品还还衍生出出牙贴、凝凝胶、美美白液等等高附加加值的产产品，成成为市场场新兴力力量。人们对口口腔清洁洁用品的的需求正正不断升升级，除除了清洁洁口腔外外，有针针对不同同年龄层层的产品品、有针针对不同同

12、购买能能力产品品、有针针对不同同地区的的产品以以及针对对不同功功能需要要的产品品。例如如：可德德琳早/晚护理理牙膏、康康齿灵固固齿牙膏膏（中老老年人专专用）等等。总之，中国国口腔清清洁用品品市场已已经进入入细分营营销时代代，产品品多元化化、多功功能化是是市场的的总体发发展趋势势。2、价格价格主要是是为行销销策略服服务的。现现阶段市市面上牙牙膏产品品的价格格结构可可划分为为三类：一类是跨国国企业在在高端市市场已经经进入了了某种程程度的饱饱和或者者说已建建立了稳稳固的地地位，但但中低端端市场对对其来说说是相对对薄弱的的市场，因因此从市市场覆盖盖和垄断断竞争的的需要出出发，力力推低端端廉价产产品，其

13、其发展策策略已经经在持续续创新产产品、密密集投放放广告的的基础上上，向低低端市场场渗透，以以打压二二、三线线竞争品品牌生存存空间。因因而其价价格体系系已形成成高中低低的梯队队搭配，并并充分运运用边际际效益的的策略与与手段，对对处于高高、低价价位两极极的产品品集中投投放广告告，高价价位产品品（广告告投入大大、产品品利润率率高但销销量有限限，因而而利润总总量有限限）树立立品牌形形象、低低价位产产品渗透透市场（广广告投入入大、产产品利润润率极低低、销量量大，但但利润总总量有限限）、中中等价位位产品（无无广告投投入、利利润率可可观、销销量稳定定、利润润总量丰丰厚）获获得实际际利润。 HYPERLINK

14、 http:/ n 中国最最庞大的的资料库库下载一类是国内内民族传传统领军军品牌与与其它部部分已有有一定区区域市场场基础的的二、三三品牌的的牙膏产产品，一一方面为为提升品品牌形象象，另一一方面出出于营运运费用与与利润的的现实需需要，产产品开始始由低端端向高端端纵深挺挺进，因因此产品品价格体体系呈现现由低到到高的强强劲发展展趋势，以以期分切切高端市市场蛋糕糕。最后一类是是定位于于终端渠渠道、并并以纯终终端操作作模式为为主要营营运手段段的新锐锐外资品品牌或国国内市场场新兴企企业与产产品，为为维持其其业已形形成的地地面推动动型获利利模式，自自始至终终均以高高价位产产品盯牢牢部分细细分市场场与目标标消

15、费群群。其策策略可描描述为：高价差差、高毛毛利、高高投入，终终端拦截截、实效效促销，产产品线横横向延伸伸、市场场滚动发发展，步步步为营营、专攻攻区域品品牌。然而随着社社会经济济水平的的提高，城城镇消费费者对零零售价33.5元元以下的的低、中中端牙膏膏产品的价格敏敏感度逐逐渐降低低，因此此中、低低端价格格带渐趋趋模糊，中中端价位位的产品品的市场场容量渐渐趋扩大大。因此此在这个个意义上上，中端端价位的的产品，不不再是部部分强势势外资品品牌培育育营运利利基的专专利。更更为重要要的是，低低价竞争争，已逐逐渐失去去市场的的基础与与渠道的的支撑。3、渠道从渠道结构构看，现现代化的的业态形形式成为为主流。终

16、终端逐步步成为口口腔清洁洁用品营营销中的的战略性性营销资资源。与与此同时时，传统统批发流流通市场场的经销销商，多多层级分分销覆盖盖较大面面积的区区域市场场的能力力普遍不不断削弱弱，正逐逐步或已已基本完完成向构构建深分分、直控控型零售售网络的的方向转转型。进入新世纪纪以来，我我国商业业呈现多多元化发发展格局局，各种种零售业业态层出出不穷。面面对零售售业态革革命，商商业流通通渠道也也在重整整，加上上传统批批发渠道道的萎缩缩，促使使企业正正将销售售渠道改改为扁平平化结构构。这些些销售渠渠道的变变化使得得零售业业态，尤尤其是新新兴零售售业态的的重要性性显现出出来。2004年年10月月后，国国家取消消了

17、对跨跨国连锁锁零售企企业在大大陆市场场投资开开店的限限制，从从而在一一定程度度上加剧剧了零售售业态市市场竞争争，并导导致部分分强势零零售企业业将其竞竞争成本本转嫁至至上游合合作的供供应链企企业、使使供应商商高昂的的费用有有增无减减的现象象成为行行业的通通行规则则，已经经成为牙牙膏生产产企业以以及经销销商不容容回避的的问题。根据中华全全国商业业信息中中心的统统计资料料，20004年年，全国国日用消消费品流流通（传传统批零零店）与终端端（现代代商超店店铺）渠渠道销量量占比约约为533/477。以此此测算，牙牙膏产品品各渠道道份额概概况应在在60/40上上下。现实的情况况是，主主流终端端店铺中中，日

18、化化用品（或或口腔护护理用品品）专区区中，近近60%的货货架为高高露洁、佳佳洁士、中中华等少少数强势势品牌占占有，行行业中其其它100个以上上或更多多的品牌牌/产品品，只能能在剩余余不足440%的的有限货货架资源源中进行行争夺。在在全国重重点大型型零售企企业20004年年的商品品/品牌牌市场综综合占有有率排名名中，前前4位的的名次是是：佳洁洁士222.122%、高高露洁221.779%、中中华122.022%、两两面针66.300%。此外，药店店、专业业化妆品品店作为为功效牙牙膏、高高价位美美白/清清新口腔腔护理用用品的特特殊销售售渠道，本本年度借借助云南南白药牙牙膏和部部分进口口产品的的行销

19、推推广也正正在兴起起。4、促销牙膏企业、产产品的促促销竞争争分为两两大层面面。其一一是流通通渠道，厂厂商提供供陈列费费用支持持以促进进深分覆覆盖是主主要促销销手段；其二是是终端渠渠道，促促销表现现形式主主要有：支付货货架陈列列费用、投投入促销销导购人人员、开开展消费费者促销销（包括括：赠品品捆绑促促销、联联体包装装特价促促销、加加量装促促销、抽抽奖活动动等数种种）。此此外，广广东、浙浙江等市市场部分分地区买买断促销销权的现现象有向向全国扩扩展之势势。5、包装作为吸引消消费者的的购买欲欲的手段段，产品品包装成成为一种种新型竞竞争手段段。许多多牙膏的的包装设设计都在在材料方方面以节节约资源源、降低

20、低成本的的绿色设设计作为为基点，同同时还要要充分考考虑包装装是否符符合运输输、存储储、使用用的基本本功能要要求来吸吸引消费费者。包包装的外外观造型型以及整整体装潢潢也都与与时代美美学思想想合拍，同同时又具具有一定定的独特特性。高高露洁、佳佳洁士两两大品牌牌就是以以包装新新颖独特特，色彩彩鲜艳明明亮，产产生强烈烈的视觉觉冲击效效果，有有效地刺刺激消费费者的购购买欲望望。6、传播现代企业的的营销过过程，其其实质就就是企业业与消费费者的沟沟通过程程。一个个企业之之所以比比对手更更成功，是是因为它它更懂得得消费者者。因此此实现与与消费者者沟通的的传播媒媒介与手手段，引引起牙膏膏企业与与知名品品牌的高高

21、度重视视。近年来，各各主要口口腔清洁洁用品生生产企业业都纷纷纷加大广广告的投投入。从从媒体选选择来看看，国产产品牌大大部分相相对比较较集中在在中央台台，全国国各省的的投放面面也相对对松散，采采取一网网打尽的的广告投投放方式式。外资资品牌在在广告投投入和广广告策划划上都比比国内品品牌更胜胜一筹，中中央、地地方全面面轰炸。新新兴的网网络媒体体也成为为外资品品牌吸引引年轻消消费者眼眼球的舞舞台，国国内企业业鲜有投投入。这这从一定定程度上上反映了了不同企企业营销销思维的的落差。以LG竹盐盐牙膏为为例，在在这方面面，竹盐盐牙膏明明显比竞竞争对手手更高一一筹。无无论是广告、还还是公共共关系、市市场促销销，凡是是消费者者能够感感受到的的传播端端口，LLG竹盐盐牙膏总总是能够够用很多多精美的的、到位位的细节节，来与与消费者者进行心心理层面面的沟通通。 此此外。软软文广告告也被部部分牙膏膏产品娴娴熟运用用