案例2企业销售决策支持系统

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.案例 4 企业销售决策支持系统在市场经济体制下，销售管理已成为企业最为重要的经营活动之一。企业销售是企业经营的起点，也是实现企业效益的焦点。销售活动不仅与企业内各部门有密切关系，还与外界有着广泛的交往。销售活动涉及的许多问题具有相当的不确定性，这些问题的决策是半结构化或非结构化的。因此用于支持企业销售决策的DSS是一种较典型的专用DSS，本节将以中国纺织大学宋福根教授主持开发的一个企业销售决策支持系统 (ESDSS)为案例，介绍实际DSS的构造及其具体的应用

2、，以便直观地帮助我们学习和认识DSS。ESDSSS的功能能研制ESDDSS是是为处在在竞争日日趋激烈烈的环境境中的企企业提供供一种分分析销售售因素关关系及其其变化规规律，抉抉择最优优或满意意营销策策略的科科学手段段。ESSDSSS的功能能有销售售预测和和销售决决策两大大类，另另外还有有若干辅辅助功能能，见图图1。图1 EDDSS的的功能结结构销售预测是是销售决决策的前前期工作作，预测测结果是是决策的的依据。EESDSSS的销销售预测测功能比比较齐全全，既有有宏观的的，也有有微观的的。销售售决策是是销售管管理的核核心，贯贯穿于销销售管理理的各个个方面和和全过程程。ESSDSSS的销售售决策功功能

3、是一一些常用用的，也也是较为为重要的的功能。ESDSSS的结构构与组成成ESDSSS的结构构设计采采用数据据库、模模型库、方方案库 三库库一体，以方案驱驱动运运行，以以数据库库管理模模式进行行模型管管理的设设计思想想。ESSDSSS在结构构上是新新颖的三三角式的的三库系系统，其其特色是是提出了了方案库库的概念念和方案案驱动的的构思并并予以实实现。系系统的逻逻辑结构构见图22。ESDSSS的数据据库存储储各种从从MISS中析取取的销售售预测与与销售决决策依据据数据、公公用的数数据字典典与数据据表字典典，以及及运行过过程中使使用的临临时表等等。模型库中的的单元模模型用程程序方式式储存，以以两级模模

4、型字典典描述和和管理。单单元模型型的组合合根据它它们的依依赖关系系，通过过建立临临时空间间来实现现，模型型的运行行通过指指南式的的人机逐逐步对话话触发。较较特别的的是各种种销售预预测与销销售决策策的方法法也存储储于模型型库中。销销售预测测与销售售决策所所采用的的方法与与模型分分别列于于表1与与表2。图2 EESDSSS逻辑辑结构图图方法与模型型预测功功能德尔菲法移动平均法法指数平滑法法季节指数法法线性回归分分析马尔柯夫法法需求价格弹弹性方法法需求收入弹弹性方法法景气预测法法市场需求销售额及销销售量价格产品寿命周周期期望利润收收入市场占有率率新技术宏观经济形形式表1 销售售预测采采用的方方法与模

5、模型决策功能方法与模型型产品价格：拟合产品需需求曲线线各种需求价价格弹性性预测方方法成本加成法法、量本本利法、边边际贡献献法促销手段广告：广告效应曲曲线的拟拟合广告费用预预算广告媒体选选择模型型推销人员数数：销售数量比比例法产品运输：运输成本最最小化或或利润最最大化通用决策方方法：决策表决策树线性规划表2 销售售决策采用用的方法法与模型型ESDSSS引入入方案库库的概念念，方案案库存储储各种完完整的预预测与决决策方案案，包括括预测与与决策过过程中使使用的数数据、模模型、方方法的描描述以及及运行步步骤。方方案能反反映决策策者的决决策风格格与经验验，可以以事先建建立，也也可在模模型求解解时生成成。

6、方案案库通过过方案字字典管理理方案，并并可作为为一种预预测与决决策的知知识不断断积累。人机会话系系统采用用用户界界面十分分友好的的Widdow格格式的菜菜单驱动动和控制制，以多多任务方方式展开开。系统统提供用用户界面面十分友友好的多多种会话话方式和和操作功功能，提提供备种种获取数数据的渠渠道和各各种形式式的输出出信息等等，它在在整个决决策过程程中起到到控制机机制的作作用。EESDSSS的人人机会话话系统设设有出错错提示、重重要操作作提供确确认、无无效数据据处理及及互斥性性校验等等容纠错错功能，以以及多媒媒体形式式的教学学与帮助助功能。DSS建立立在Wiindoows平平台上，采采用Viisua

7、al BBasiic作为为系统主主程序的的语言，数数据库管管理系统统选用AAcceess，并并用Offficce软件件作系统统的辅助助工具。ESDSSS的应用用(1) 应应用企业业简介某集团公司司下属千千斤顶厂厂是研究究、开发发与制造造各类液液压千斤斤顶的专专业企业业，拥有有各种千千斤顶装装配线220条，年年生产能能力超过过2800万台。工工厂的销销售工作作主要由由集团的的销售公公司负责责，销售售公司设设有四个个业务科科以及计计划、储储运和财财务等职职能科室室，在国国内设有有天泽、武武汉、广广州和华华东分公公司，并并在欧美美设有分分部。公公司销售售决策策的主要要参与人人员由集集团总裁裁、销售售

8、公司经经理和财财会人员员组成。(2) 问问题的提提出随着市场经经济的进进一步发发展，千千斤顶行行业的竞竞争日趋趋激烈。该该厂的市市场占有有率较大大，指定定的价格格通常处处于一个个领导价价格的地地位，因因此如何何及时地地把握市市场机会会，准确确地预测测市场需需求，如如何根据据市场需需求及时时调整自自己的营营销策略略等问题题对公司司高层决决策层提提出了更更高的要要求。但但长期以以来，管管理部门门在决策策时往往往采用经经验估计计、定性性分析等等方法，一一般决策策者的经经验和水水平无法法满足要要求，也也难以借借鉴他人人的经验验和获得得有效的的决策数数据，常常局限于于一种决决策方案案而缺乏乏多方案案的制

9、定定与比较较。鉴于于此，公公司领导导希望能能够有一一套使用用方便、切切实有效效的计算算机系统统来支持持公司进进行决策策。(3) 市市场需求求预测 影影响该厂厂销售情情况的主主要因素素是价格格、广告告支出以以及汽车车产量，119888一19997年年各年的的数据见见表3。 根据表中数据，应用ESDSS的销售量预测功能，由回归分析建立企业的需求预测模型:y=106.04684-0.28891X1+1.15190 X2+0.28487 X3年份 销售量(万万台) 价格(元) 广告支出XX2(万万元)汽车产量XX3(万万台) 1988 130.8877778 89.3990966 26.9446900

10、 64.477 1989 147.7712113 81.8115633 44.1005444 58.355 1990 135.1141110 136.6676660 45.9007022 51.400 1991 163.6608665 133.2283220 64.8000333 71.422 1992 182.8814440 126.3349330 74.2443455 106.667 1993 211.5534442 134.3326660 92.3335411 129.886 1994 230.1103000 97.3882533 98.8440422 136.669 1995 247.

11、8813334 61.1220699 102.7747888 145.227 1996 258.4433112 43.1003600 105.4448554 147.552 1997 265.3321330 41.2663833 114.1185441 157.000 表3 案例例背景企企业19998一一19997年各各年销售售因素数数据模型运行后后的统计计量表明明模型的的拟合良良好(RR2=00.9999033)，误误差较小小(标准准差=11.9222877)。根根据预测测模型对对19997年市市场需求求进行验验算，价价格=441.2263883，广广告支出出=1114.1185441，汽汽

12、车产量量=1557，计计算得119977年需求求约为2270.4，与与实际情情况2665.3321330基本本符合。作如来来则则方式式的灵敏敏度分析析，回答答若干问问题：销销售量增增长100%，其其他不变变，广告告费支出出必须达达到多少少?当价价格下降降到多少少元时，销销售量增增长100%?经经分析可可知，当当广告支支出为1126.24886万元元时或价价格下降降到388.422元时，可可以达到到销售童童增长大大约100%的目目标。(4) 广广告媒体体选择决决策 由于千千斤顶属属于工业业品，工工厂在广广告费用用的预算算上一般般根据一一定的利利润比提提取，并并由主观观判断安安排广告告宣传，而而如

13、何优优化分配配，用好好这笔资资金一直直未作过过认真的的考虑。 工工厂主要要使用的的广告媒媒体为户户外广告告、专业业杂志和和其他形形式。根根据工厂厂的经验验，各种种媒体的的加权展展露数为为:户外外广告1192、专专业杂志志36、其其他形式式12。现现要应用用ESDDSS促促销手段段决策功功能，由由线性规规划模型型作广告告费优化化分配方方案，以以得到最最大的展展开效果果。建立决策变变量 X1 - 分配给给户外广广告的设设置次数数 X22 - 分配配给专业业杂志的的刊登次次数 XX3 - 分分配给其其他广告告形式的的次数建立目标函函数Maax EE(X)=1992 XX1+336 XX2+112 X

14、X3确定约束条条件 户外广广告每次次的设置置费用为为15000000元/年年，专业业杂志上上刊登广广告的费费用为2240000元/年，其其他广告告形式平平均为11200000元元/年。其其中户外外广告的的投入不不得少于于65000000元，次次数不得得少于22次，专专业杂志志的刊登登不得少少于3次次，其他他广告形形式尽可可能少于于2次，由由此确定定模型的的约束条条件如下下:1500000 XX1+2240000 XX2+112 000000X310000000011500000 X165000000X112X23XX322规划求解的的结果X1=4.33，XX2=114.883，XX3=00，E=13557，取取整得: X11=4