市场营销复习重点文件

1、22/22二、几个重要的经典营销理论：1、市场营销治理的差不多任务：通过营销调研、打算、执行与操纵，来治理目标市场的需求 水平、 时机和构成。 营销治理的实质是需求治理，包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销治理哲学是指企业对其营销活动及治理的差不多指导思想。它是一种观念、态度 或思维方式。 市场营销治理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。3、顾客让渡价值的意义： 企业应努力从顾客总价值和购买总成本两个方面、多个层次去提升顾客让渡价值。 顾客总价值和购买总成本的各个构成因素的变化会相互阻碍。 不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。 当前我国企业应将工作重

2、点放在提高产品价值和降低货币成本方面。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。4、市场营销组合是企业进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可操纵因素。 市场营销组合的特点：可控性；动态性；复合性；整体性。三、市场增长率相对市场占有率矩阵： 市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率：企业经营单位的市场占有率相关于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 营销环境1、微观营销环境指与企业紧密相联，直接阻碍企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身（亨利法约尔的六分法)、市场营销渠道企业(供应商、中间商、

3、实体分配公 司、营销服务机构、财务中间机构）、顾客、竞争者、公众（指对企业实现营销目标的能 力有实际或潜在利害关系和阻碍力的团体或个人）2、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的要紧社会力量。 、人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接阻碍市 场的潜在容量。包括：人口总量、年龄结构、家庭规模和结构的变化、性不结构。 、经济环境分析：收入与支出状况分析（收入、支出、储蓄与投资）、经济进展状况分 析（经济特性、经济形势） 、自然资源环境分析：要紧指营销者所需要或受营销活动所阻碍的自然资源。 、科学技术环境分析 、政治（市场营销的外部政治形势）法律环境分析

4、 、社会文化环境分析（民族特征、价值观念、生活方式、风俗适应、宗教信仰等）机会威胁的综合分析与对策： 威胁水平（大小）风险业务(扬长避短）理想业务（抓住机会）困境业务（转移/减少）成熟业务（作为常规） 大 机会 小消费者市场消费者购买行为模式（Who谁构成市场、What购买什么、Why为何购买、Where何地 购买、When何时购买、Who谁参与购买、How如何购买）购买行为的“刺激反应”模式：购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 营销刺激外部刺激 产品价格地点促销经济技术政治文化类型购买者的介入程

5、度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为适应性的购买行为购买决策过程： 消费者购买决策过程的参与者：发起者；阻碍者；决 定者； 购买者；使用者 他人态度 意外因素 要紧步骤：认识需要收集信息备选产品评估购买 决策购后行为六、市场营销调研调查问卷的差不多结构：标题、问卷讲明（问卷讲明）、被访者差不多资料、调查主题内容（指 导语、问题及其回答方式、编码）、作业证明记载、结束语等。问卷中问题的类型：开放性问题、封闭性问题开放性问题的评价：优点：被访问者能够充分自由地按自己的方法和方式回答问题和发表 意见，不受限制，有利于发挥被访者的主动性和想象力，所得到的资料往往比较

6、主动、具 体、信息量大。 缺点：由于被访者提供答案的方法和角度不同，因此答案往往难于进行定量整理和分析； 还可能因被访者表达能力差异形成调查偏差，同时由于时刻关系或缺乏心理预备，被访者 往往放弃回答或答非所问，使问卷的回收率和有效率降低。开放式问题的类型：自由回答法、词语联方法、文章完成法、角色扮演法、句子完型法、 主题幻觉测验法封闭式问题的类型：两项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量 题、矩阵式问题、比较式问题、回忆法问卷问题设计应注意的问题：问题陈述应尽量简洁、清晰，幸免模糊信息；幸免提带有 双重或多重含义的问题；最好不用反意疑问句，幸免使用否定句；注意幸免问题的从众

7、 效应和权威效应；幸免使用引导性语句；幸免使用断定性语句；幸免提问令被访者难堪、 禁忌和敏感的问题；问句要考虑时刻性；幸免问题与答案不协调。答案设计的技巧：答案要穷尽、答案须互斥、定距定比问题的答案设计、答案的形式应 尽量满足分析的需要报告的写作要求：针对性（客户导向）、完整性、准确性、明确性、简洁性报告的规范结构：前文（标题扉页、标题页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要）、 正文（引言、研究目的、研究方法、研究结果、局限性、结论和建议）、结尾（附录）目标市场营销战略市场细分确实是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过 程。 作用：有利于发觉市场机会；有助于掌握目

8、标市场的特点；有利于制定市场营销组合策 略；有利于提高企业的竞争能力。 市场细分依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好 标准：地理环境因素（要紧的地理标准包括行政区域、气候、地理位置等；.关于研究不 同地区消费者的需求特点、需求总量及其进展趋势具有一定的意义；还可成为开 展市场扩张、延长产品生命周期的有力武器；地理因素多是静态的因素，不一定能 充分反映消费者的特征）、人口因素（要紧的人口标准包括年龄、性不、家庭、经 济收入、教育水平、职业、民族、宗教、社会阶层等；人口因素是最常用的细分标 准；单一人口因素的细分作用有的时候作用并不明确；消费者的需求专门少只受单一 因素的阻碍）心理因素（个性、购买动

9、机、价值观念、生活方式、追求的利益等）、 行为因素（产品购买与使用的时机、使用者、使用状况、品牌忠诚度、购买时期等） 市场细分的原则：可衡量性、可接近性、可实现性、可盈利性、可区分性市场定位：依照竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 步骤：明确竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势 方式：避强定位、迎头定位、重新定位、属性定位、使用者定位、集团比附定位 战略：产品差不化战略、服务差不化战略、人员差不化战略、形象差异化战略产品战略产品整体概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物 品和无形服务。 产品实体

10、服务 层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 整体产品概念对营销治理的意义：体现了以顾客为中心的现代营销观念；为企业开发适 合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路；给企业产品 开发设计提供了新的方向；为企业的产品差异化提供了新的线索；要求企业重视各 种售后服务。产品组合：产品项目、产品线、产品组合、产品组合宽度、产品组合长度、产品组合深 度、产品组合相关度 决策：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术 的生命周期的阻碍。 时期划分：导入、成长、成

11、熟、衰退 各时期的特征：导入期成长期成熟期衰退期 销售量 低 剧增最大衰退 销售速度 缓慢快速减慢负增长 成本 高一般 低 回升 价格 高回落稳定回升 利润亏损提升最大减少 顾客创新者早期使用者中间多数落伍者 竞争专门少增多稳中有降减少 营销目标建立知名度，鼓舞试用最大限度地占有市场爱护市场争取最 大利润压缩开支榨取最后价值 各时期的研判：对比类推法、特征对比法、商品普及率法：10%（导入期）；40% （成长期）；80%（成熟饱和期）、销售增长率法：10%导入期；10% 成长期；0、1%10%成熟期；0衰退期 各时期的营销策略： 导入期：快速掠取战略（费高价高）、缓慢掠取战略（费低价高）、快速

12、渗透战略 （费高价低）、缓慢渗透战略（费低价低） 成长期：进一步建立品牌知名度；进一步培养顾客忠诚度 成熟期：市场改良、产品改良、营销组合改良 衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略 积极作用：居安思危，保持清醒；成功无限，永久创新；明确特点，应对挑战；预测市 场，掌握先机 消极作用：理论抽象、界限模糊、指导滞后品牌策略品牌策略： 设计策略：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；幸免雷同，超越时空；符合 法律规范；符合民俗，为公众喜闻乐见；勿用地名；勿轻易改名。 品牌有无决策、品牌归属决策（企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌）、 品牌统分决策（统一品牌；个不品牌；分类品牌）、复合品牌决

13、策（注释品牌；合作品牌） 品牌重新定位决策（指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法）、品牌延伸策略包装策略： 设计原则：安全；便于运输、保管、陈列、携带和使用；美观大方，突出特色；与商 品价值和质量水平相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗适应；符合法律 规定，兼顾社会利益。 包装策略：类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包 装策略；附赠品包装策略；更新包装策略；错觉包装策略。定价策略阻碍定价的因素： 定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化） 产品成本、竞争状况、其他因素 市场需求（需求是定价的高限；需求价格弹性对定价的阻碍：缺乏弹性的

14、商品适宜于 稳定价格或适当提价、富有弹性的商品适宜于适当降价以扩大销量）定价的方法： 成本导向定价法：成本加成定价法（）；目标定价法指依照可能的销售 额和销售量来制定价格 需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法定价的差不多策略： 折扣定价策略：为了鼓舞顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基 本价格（现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让） 地区定价策略：关于卖给不同地区顾客的某种产品，是分不制定不同的价格依旧制 定相同的价格（FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运 费免收定价） 心理定价策略：

15、（声望定价、尾数定价、招徕定价、整数定价、寓意数字定价） 差不定价：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产 品或服务（顾客、产品形式、产品部位、销售时刻） 适用条件：市场必须是能够细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给不人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 细分市场和操纵市场的成本费用不得超过因实行价格卑视而得到的额外收入。 价格卑视可不能引起顾客反感。 采取的价格卑视形式不能违法。 新产品定价策略：（撇脂定价策略、渗透定价策略、中意定价策略） 产品组合定价策略：（产品线定价、选择品

16、定价、补充产品定价、分部定价、副产 品定价、产品系列定价）价格变动反应及价格调整： 价格战的要紧类型：经销商发动的价格战、制造商发动的价格战 缘故：买方市场存在、竞争压力、成本优势、经济衰退、库存压力、行业技术进步 效应：优化资源配置、更好的满足了消费者利益、促进企业治理水平的提高 风险：低质量陷阱、脆弱的市场份额陷阱、利润的大量流失、竞争者的激烈反击 降价应注意的问题：应具备降价的实力、时机的选择、区域的选择、幅度的选择、 顾客的反应、竞争者的反应分销渠道定义：市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费生产者产品和服务的所有组织和个人 分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这

17、种产品和服 务的所有权或关心所有权转移的所有组织和个人。渠道长度：产品从生产领域向消费领域转移过程中所通过的中间商层次的多少 直接渠道（生产商顾客）间接渠道；长渠道（生产商代理商批发商零售商 顾客）与短渠道（生产商零售商顾客）渠道宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销、选择分销、独家分销渠道广度：在同一市场上制造商所采纳的不同类型渠道的数量5、渠道冲突：（一）横向冲突：某渠道内同一层次中的成员之间的冲突 （二）纵向冲突：同一条渠道中不同层次之间的冲突 （三）多渠道冲突：两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突阻碍因素：顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境

18、特性自建营销网络与利用中间商： 利用中间商：优点：幸免了自建营销网络所需要的大量成本投入；节约了时刻，可利用 现成的销售网络，快速覆盖市场；利用了中间商的资金，起到部分融资的作用；中 间商分担了物流、分销、售后服务等工作，制造商可集中精力搞产品研发和品牌建 设；消除进入障碍；及时满足顾客需求；解决制造商销售人才预备不足的问题。 缺点：对新产品和弱势品牌而言，招商难度大；中间商素养参差不齐，优秀的中间 商较少；市场价格体系不稳，易发生窜货等不良现象；销售网络及终端市场不易操纵 自建销售网络：优点：企业直接面对市场，能够有效承担市场开拓、品牌推广、信息反 馈、售后服务等营销职能；稳定市场价格，抵制

19、窜货；掌握市场主动权，减少对中间 商的依靠；建立、培养优秀的销售队伍。 缺点：必须以充足的资金和实力作为后盾；对销售队伍的严格要求 中间商的选择标准：中间商的销售能力、中间商的财务状况、合作意愿、社会关系、声 誉、中间商的历史经验、产品组合情况、区位优势、经济成本、其他窜货的治理： 概念：由于某些缘故导致的企业同类产品跨销售区域销售的现象 危害：造成价格体系混乱；使得消费者、中间商对企业品牌失去信心，损害企业形象； 有可能伴随假冒伪劣产品的出现；严峻挫伤经销商的积极性；导致区域市场的崩溃缘故：治理制度问题；激励措施有失偏颇；价格体系混乱；代理商选择不当；抛售处理 品和滞销品；销售目标压力；全国大型零售连锁企业集团的出现；市场报复对策：加强销售渠道治理；.签定相关协议；外包装区域差异化；建立合理的差价体系； 加强营销队伍的建设与治理；货运监管制度化；确定经销商的合理定额促销策略定义：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企