市场营销学（第2版）参考答案

1、参考答案 市场营销概述 主要概念市场营销： 个人或群体为了实现商品交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。需要： 没有得到某些满足的感受状态。欲望： 对具体满足物的愿望。需求： 有购买能力的对某个产品的欲望。产品： 能够满足某种预期效应，为满足顾客需求而设计的物质属性、服务和品牌的总和。价值： 消费者对产品满足某种需求能力的评价。满意： 消费者通过对一个产品的可感知的效果与他期望值相比较后的感觉状态。交换： 以提供某种物质回报而与他人换取所需产品的行为。交易： 买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成

2、完全一致意见的基础上进行的交换活动。市场： 交易活动的场所和载体，是商品交易过程中各种经济关系的总和。 基本训练选择题1） A, B, C 2) A, B, C, E 3) A, D, E1.2 判断题1） 对 2）错 3）错 4）错1.3 简述题1）为什么说从“地心说”到“日心说”是一场革命？答案： （1）“地心说”喻指生产导向，“日心说”喻指营销导向；（2）生产导向和营销导向在经营背景、经营着眼点、基本策略、经营中心、起点、手段、促销重点和终点等方面均存在巨大的差别。2) 请简述市场营销学理论框架的外延和内涵。答案： （1）市场营销是一门综合性、边缘性、交叉性学科。其理论框架由外延部分（基

3、础理论）和内涵部分（核心理论）构成。（2）外延部分有社会学、广告学、心理学、管理学、哲学等学科，这些学科理论在方法论、理论基础等方面推动了市场营销学的形成和发展。同时，市场营销学也应该把更多的学科内容（如电子商务、CIS系统等）纳入理论体系。 （3）市场营销核心理论即“交换”，重点是研究“交换的有效性”。3）什么是市场营销？如何评价把握含义？答案： 市场营销是个人或群体为了实现商品交换，主要适应环境和改造环境，综合运用6P策勒，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。理解市场营销含义，要抓住以下要点：（1）市场营销的中心任务是满足社会需要和创新社会需要。（2）市场营销是综合型的经营活

4、动。（3）市场营销方式是6P以及组合。（4）市场营销是用可控的6P适应和改造不可控环境。（5）市场营销的实质是交换。4）简述市场营销的核心概念答案： 需要、欲望和需求 产品 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网路 市场 营销者与期望顾客。 案例分析分析思路：一汽公司的经营理念基本上反映了市场营销的基本精神；分析汽车用户的需求发生了哪些变化，围绕这些变化审视一汽公司的经营理念是否应该改变，如何改变等问题。第二章 市场营销概述 主要概念案头调研：对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选。实地调研：指对第一手资料的调查活动。封闭式提问：指被调查者在包括

5、所有可能的回答中选择答案，这种提问法便于统计，但答案伸缩性较小，较常用于描述性、因果性调研。开放式提问：指允许被调查者用自己的话来回答问题。这种方式提问由于被调查者不受限制，因此可揭露出许多新的信息，供调查方参考，多运用于探测性调研阶段。 基本训练2.1 选择题1) A 2) D 3) C 4) A 2.2判断题1) 对 2) 错 2.3 简答题1) 营销调研报告包括哪些内容?答案：营销调研报告在撰写时一般应包含以下内容：（1）封面。写名调研题目，承办部门及人和日期（2）序言。简洁概括说明调研结论和建议事项，它也许是企业决策人士所阅读报告的唯一部分，因为他们太忙并对复杂的细节不感兴趣。（3）正

6、文。包括调查目的、方法、步骤、样本分布情况、调查表内容、统计方法及数据、误差估计、在技术上无法克服的问题、调查结果、结论和建议等。（4）附录。应尽可能多地列入有关论证和说明正文的资料，其中有：调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资料目录等。2) 如何拟订调查问卷?答案：调查问卷的拟订是市场调研的一项基础性工作，包括设计、测试和调整，基本步骤为：（1）深刻理解调研计划的主题；（2）决定调查表的具体内容和所需要的资料；（3）逐一列出各种资料的来源；（4）写出问题；（5）决定提问的方式；（6）将自己放在被调查人的地位，考虑这些问题能否得到确切的资料，哪些能使被调查人方便回答，哪些难以回答

7、；（7）按照逻辑思维，排列提问次序；（8）每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类；（9）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点；（10）以少数人应答为实例，对问卷进行小规模的测试；（11）审查测试结果，对不足之处予以改进；（12）打印调查问卷。 案例分析分析思路： 从营销理论的产品、价格和促销三个方面着手对目标市场进行调查研究，深入了解消费者的喜好和特点，面对同行业的竞争者，不断改良自身的产品，研发新产品，开辟新市场，丰富自己的产品线，深入挖掘自己老字号品牌的潜力，使得消费者继续支持该品牌的产品；同时在价格方面适当调整，利用多种促销手段，与经销商合作，推出一系列优惠措施，

8、并加大广告宣传力度，使得消费者对老品牌有新的认识。设计调研计划时围绕以上思路，按照2.1.4制订调研计划的步骤，进行操作。第三章 市场竞争策略 主要概念领先者： 某一品牌产品在某行业市场占有最大份额，并且经常在价格变动、新产品导入、分销的覆盖面及促销的力度上领先于其他企业。核心能力： 企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力。SWOT分析法： 将外部环境提供的有利条件（机会）和不利条件（威胁）与企业内部条件形成的优势与劣势结合起来分析，制定正确经营战略的方法。 基本训练3.1 选择题1）A, B, C, D, E 2)A, B, C3.2 判断题1） 错 2）错 3）错

9、 3.3 简答题1） 什么是企业核心能力？如何正确把握其含义？答案： 核心能力是企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力。理解核心能力的含义，应把握以下要点：（）载体是企业整体；（）需不断积累；（）存在形态是隐形的；（）本质特征是异质性；（）培育有明确的目的；（）是一个动态概念；（）具有明显的导向性。）买方侃价能力和卖方侃价能力是由哪些因素决定的？答案：卖方的侃价能力由投入的差异、产业中供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性，与产业总购买量相关的成本、投入对成本和特色的影响，产业中企业前向整合相对于后向整合和威胁等因素决定的。买方

10、的侃价能力有买方的集中程度、买方数量、买方转换成本相对企业转换成本、买方信息、后向整合能力、替代品、克服危机的能力等因素决定。）如何识别企业核心能力答案：（）从顾客价值提升分析。（）从同类企业特点的差异性分析。（）从企业拥有的技术和经验中分析。 案例分析分析思路：梅林正广和公司能顺利拓展业务，主要原因是依靠其核心能力进入与其相光的领域，衍生出一系列的新业务，并取得成功。（）一个企业要获取长期竞争优势，需要培育自己的核心能力，这是企业管理的关键。实践训练分析思路：企业有制造军品经验的优势，却遇到了军工厂订货停止的威胁；如转为民品生产，则纸张滞销、竞争激烈，本企业在原料消化能力、民品生产、市场销售

11、等方面处于劣势；设备陈旧而且厂区无发展余地，如向劳动密集型产品方向发展则可使企业劣势（人多）变为优势。老企业、老职工，技术上、管理上有优势，再加上地区原料优势，结合起来可能形成特殊用纸上的产品优势。例如，可生产条纹牛皮纸、尿布纸、汗巾纸，并且可能从此进入国防市场。一旦出口，又可改变只能加工靠进口得来的木浆，棉浆的企业劣势为企业优势，以出养进形成良好循环。 第四章 消费者的购买行为 主要概念消费者购买行为：是指个人或团体选择、购买、使用、处置商品或服务等，以满足需要和欲望所引起的一系列过程。社会阶层：是指在社会中具有统一性和持久性的分隔部分，各部分内部成员具有相似的价值观、兴趣和行为，并因其社会

12、地位的不同而形成明显的等级差别。参考团体：是指所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体。所有消费者能接触到的人或团体都有可能对消费者的购买行为产生影响。组织购买行为：是指正式的组织确定对将购买的产品或服务的需要，并识别、评估和选择品牌和供应商的决策过程。 基本训练4.1 选择题1）DE 2）BCD3）ABCDE4）ABCDE4.2 判断题 1）错 2）错 3）对 4）对 5）错4.3 简答题1）认识消费者购买行为的起点是心理学上的“刺激反应”模式，它将消费者的购买决策看作是对外界刺激作出反应的结果。一方面，具有一定特征的消费者受到外界的刺激，如在所在生活圈的消费潮流、企业的营销活动等

13、因素的刺激下，产生购买的取向。另一方面，不同特征的消费者对于各种外界刺激又会基于其特定的内在需要和决策方式作出不同的反应。这样，内在因素和外在因素共同作用，形成了消费者的购买取向和购买行为，这就是消费者购买行为的一般规律。2）认知的过程主要包括三个环节：（1）选择性注意。引起人们注意的因素一般有两个：一是人们的需要和兴趣，另一个是刺激物的力度。（2）选择性扭曲。消费者通常按照自己的思维惯性去理解接收到的信息，这种理解可能与事情的实际情况或信息发出者的本来意图不一致。（3）选择性记忆。3）消费者生活除了受家庭影响外，还要与外界接触，与周围的人发生各种关系。所有消费者能接触到的人和团体都有可能对消

14、费者的购买行为产生影响。（1）成员型团体。也称所属团体，一般是包括消费者本人参加在内的各种集体或组织。团体成员相互之间的接触与交往会影响购买行为。团体观念也会对个人施加的压力和影响。（2）向往型参考团体。向往型参考团体一般是由在某些领域表现突出的人构成的，这些突出的成就或特殊的生活方式与消费者的憧憬较为一致。消费者与该团体一般没有直接接触，而是通过大众媒体来了解他们的观念和行为，并接受和模仿。向往型团体对消费者的品牌取向的影响尤其明显。（3）背离型团体。由于消费者不认同背离型团体的价值观和行为，他们往往会以背离型团体的行为的反面作为自己的选择，主要发生在人们想改变自己的社会形象的时候。4）消费

15、者购买不同商品的复杂程度是不同的，差异来源主要是购买介入程度高低和品牌差异大小。据此将购买行为划分为：（1）复杂的购买行为。如果消费者高度介入购买过程，并且现有各品牌之间存在显著的差异，则会产生复杂的购买行为。（2）减少失调感购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但待购买产品的品牌差异并不明显。购买者可能会因为便宜的价格或某时、某地方便而决定购买，但在购买之后，消费者容易因为发现产品的缺点而感到一定程度的后悔。（3）寻求多样性购买行为。有些购买情境的特征是消费者低度介入，但有着显著的品牌差异，此时可看到消费者经常转换品牌。（4）习惯性购买行为。许多产品是在消费者低度介入和品牌没有什么差异的情况

16、下被购买的。5）通常情况下，采购中心的成员可以分为以下五种：（1）使用者。通常首先提出建议，并协助确定产品规格等指标。（2）影响者。通常是指能影响购买决策的人员，他们常常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报等信息。技术人员的影响作用往往很重要。（3）决定者。有权决定是否购买产品的人，在实际的组织间营销中，组织规模如果不是很大，决定者往往就是公司的总经理。（4）购买者。就是指有权实施正式采购行为的人。一般情况下，购买者就是采购部门的人员。在特殊情况下，购买者也可能包含一些高层管理人员。（5）守门者。有权阻止销售人员或信息与采购中心其他成员接触的人。如采购代理人、接待员、电话接线员等。 案例分析

17、分析思路：（1）在超市购物行为中，消费者按计划购买的比例越来越小，是生活方式转变的结果，人们逐渐习惯于一次性大量采购。非计划购买行为也说明经济约束和基本需要等因素的作用在购买行为中的影响越来越小，相反，个性和自我、认知和态度等易受外界刺激的因素作用越来越明显。（2）营销人员应设计并营销与目标客户生活方式非常契合的产品，以唤醒目标受众的品牌意识；营销人员应更重视在超市卖场的促销和推广活动，提升产品人气，吸引购物者眼球。第五章 目标市场营销 主要概念市场细分：在市场调研的基础上，根据消费者不同的要求把市场划分成若干子市场的过程。目标市场：在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点

18、所选定和进入的市场。无差异市场策略：把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费者需求的共同性，抓住单一产品和单一营销手段加以满足。差异性市场化策略：充分肯定消费需求的矛盾性，在市场细分的基础上选择若干细分市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分市场的需求。密集性市场策略：企业集中设计生产一种或一类产品，采取一种营销组合，为一个细分市场服务。市场定位：企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。 基础训练5.1 选择题1） C 2)A5.2 判断题1）错 2）错5.3简答题1）如何准确把握市场细分的定义？答案：市场细分是指在市场

19、调研的基础上，根据消费者不同的需求把大市场划分成若干个市场的过程。理解市场细分这一含义，应把握以下问题：（1）实质是辨别不同的消费群体，并对其加以分类的过程。（2）目的是为了掌握市场机会。（3）细分后的市场应该是可以衡量的。2）举例说明市场细分的作用答案：（1）有助于企业深刻地认识到市场和寻找市场机会（需举例）。（2）有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动（需举例）。（3）有利于研究潜在需求，开发新产品。（4）社会效益好（需举例）。3）目标市场选择的三种策略各有什么利弊？影响市场选择的因素有哪些？答案：（1）无差异市场营销策略，是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出

20、单一产品和单一营销手段加以满足。其优点是生产成本低；销售成本低；调研和研发成本低。其不足是：不能满足不同的需求，容易受到竞争对手的冲击。（2）差异性市场策略，是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分市场的需求。其优点是：市场风险小，能满足不同的市场的需求，能增强企业竞争力。其不足是：成本高，管理难度大。（3）密集性策略，使企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务。其优点是：能深入把握市场需要、成本低、充分发挥企业优势、市场竞争力强、能有效地树立品牌形象。其不足是：发挥空间有限，风险大。

21、（4）影响目标市场选择的因素有：企业资源、产品特点、市场特征、产品生命周期和竞争对手策略。4）市场定位有哪些程序？答案：画出目标市场结构图，标出竞争对手位置，初步定位、正式定位。 案例分析分析思路快译通商务通目标市场学生商务人士市场定位电子词典信息储备工具价格策略低高促销策略迎合青少年兴趣利用电视广告“垃圾时间”分销策略密集分销小区域独立代理、保证分销商利益第六章 产品开发与管理 主要概念核心产品：能够提供给购买者的基本效用或益处的实质产品内容有形产品：产品在市场上出现时的具体物质外形，是产品的形体和外壳。附加产品：顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，包括安装、使用指导、质量保证、维修等。

22、产品生命周期：产品在完成研制以后，从投入市场开始到在市场上被淘汰所持续的时间。一般经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。产品组合：企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线：企业经营的产品中核心内容相同的一组密切相关的产品。产品项目：产品线中的一个明确的产品单位。产品组合 ：产品线的总数。产品组合长度：企业所有产品项目的总和。产品组合深度：某一产品线中产品项目的数量。 基本训练6.1 选择题1）A 2) B 3) A,B,D6.2判断题1）对 2对6.3简单题1）产品整体概念是由哪些内容构成的？答案：产品整体概念是由四方面内容构成核心产品，即能够提供供给给购买者的基本

23、效用或益处有形产品，产品的形体和外壳附加产品，顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和心理产品，产品的品牌和形象提供给顾客心理的满足2）产品生命周期是由哪几个阶段构成的？ 各个阶段的营销策略是什么？答案：产品生命周期是指产品完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰所持续的时间。产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。各个阶段的营销策略是：导入期，这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且费用高，企业往往无利可图，企业营销重点主要集中在“促销价格”策略方面。可视具体体现采用快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透策略。成长期。成长期的主要标志是销售快速增长。此时营销策略主要是改

24、进产品质量，增加产品的特色、款式；开辟新市场；企业广告突出品牌，适当降价。成熟期。这一阶段产品产量达、销售量大、持续时间长，同时竞争越来越激烈。为此企业要防止消极防御、采取积极进攻的策略。如改进产品、市场改进和营销组合改进等。衰退期。在这个阶段产品销售每况愈下，企业可采用收缩策略，把握资源集中使用在最有利的细分市场和品种。同时，大幅度降价，尽可能增加眼前利润。）波士顿矩阵图有什么特征？答案：始终把企业的产品放在一个开放的环境中去研究，去把握。科学地选择评价指标。没有采用利润、销售额等绝对值指标来判断产品的市场竞争力，而不是选用了市场增长率和相对市场占有率指标。根据二维指标形成的四个象限， 把市

25、场分别归类研究指标简洁，可操作性强4）新产品研发要经过哪些程序？新产品研发程序可分为四个阶段、构思阶段（包括构思产生最初筛选，形成概念）；可行性分析阶段（包括市场可行性分析，产品技术可行性分析、经济可行性分析）；产品试验阶段（包括产品研发，产品测试、产品试销、产品生产）；市场启动阶段。5）品牌有哪些类型？ 成功品牌要具备哪些条件？答案：品牌的类型有：无品牌、家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌、中间商品牌等。成功品牌要具备以下条件，符合市场需求，即产品要有优良的性能。能增加产品的附加价值。品牌要拥有声誉等无形价值、使品牌内涵更加丰富。具有整体的个性和风格。品牌应该是独一无二、新颖突出，有特

26、定的识别功能。同时，在传递品牌信息时要简洁明了，主题突出及信息一致化。符合消费者的欲求。品牌价值要紧跟需求变化，满足需求欲求寻找适当的品牌内涵。 案例分析分析思路摩托罗拉公司的产品策略是围绕市场需求正确推出新产品，并且强化质量管理，使客户不满降为零。通过社会调研，了解该公司近期在产品策略方面的创意。第七章 销售管理 主要概念分销渠道：也叫销售渠道、流通管道、通道、分配路线等，是指产品由生产者向最终消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。直接渠道：指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的分销渠道。间接渠道：指生产者通过中间商来销售商品的分销渠道。密集分销策略：指尽可能

27、通过较多的中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使更多的消费者可以买到这些产品。独家分销策略：指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。选择分销策略：指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品。中间商：是指产品从生产者转移到消费者的过程中，专门从事商品流通的企业。推销：是推销人员在一定的环境里，运用一定的推销技巧和手段，说服推销对象接受一定的推销客体，从而使推销服务对象和推销人员的利益均得到满足的过程。推销模式：是研究推销的专家根据不同推销员的成功经验，通过多年的归纳总结而最后形成的一种具有实际指导意义的标准化推销程序。 潜在客户：指对推销员所推销的

28、商品有一定需求，并有能力购买这些商品的组织和个人。 基本训练71选择题 1） B 2）D 3）ACD 4）ABC 5） B 7.2 判断题1）对2）错 7.3 、简答题1）销售渠道的基本职能有哪些？答案：销售渠道的基本职能是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。主要功能有：收集与传递信息、促销、接洽、组配、谈判、专业化、物流、风险承担和融资。2）影响企业营销渠道选择的主要因素有哪些？答案：影响企业营销渠道选择的主要因素有：（1）产品因素；（2）市场因素；（3）生产企业本身的因素；（4）政策规定；（5）经济效益；

29、（6）中间商因素。3）完整的推销过程应有哪些阶段？答案：完整的推销过程一般被归纳为发现和选择潜在客户、与顾客的接触、异议处理、成交和后续服务五个阶段。4）销售队伍组织结构三种主要模式比较。答案：组织模式特征优点缺点适用企业区域型按地区划分销售区域地区经理权力相对集中，决策速度快；销售人员与当地顾客容易建立关系网络；地域集中、费用低；人员集中，容易管理；销售人员与顾客是一对一接触，顾客服务比较统一；区域内有利于迎接挑战技术上不够专业，不能适应种类多、技术含量高的产品；不能应对全国性连锁企业的需要；分公司权力较大，不好协调与统一适用于所经营的产品单一或相类似、产品性能不太复杂、面对的顾客数量众多、

30、顾客分布的地域广阔与分散的企业产品型按一种产品或一组相关产品划分销售队伍与相关的生产线相联系，便于熟悉与产品相关的技术、销售技巧及产品的使用、维护、保养，有利于培养销售专家；生产与销售联系密切，产品供货及时由于地域重叠，造成工作重复；成本高；容易出现多名销售人员服务一个客户的情况企业经营的产品种类较多，且产品性能差异很大；产品比较复杂；客户分属不同的行业，行业差异大顾客型按顾客类型来规划与设计专人负责重要客户，能更好地满足顾客需要；可以减少销售渠道的摩擦；有利于建立与客户的紧密联系；为新产品开发提供思路销售人员熟悉所有产品，培训费用高；主要消费者减少带来的威胁；销售区域重叠，造成工作重复，销售

31、费用高；销售人员离职带来的负面影响产品的销售量集中在一些采购量大的主要客户上；客户的经销网点分散，但采购集中，如连锁超市 案例分析分析思路（1）沃尔玛渠道模式是：“直接采购+配选中心+低价销售”（2）最现代化的商品配送中心，内部的统一购货方式，从当地的供货商采购商品，能以最低的价格从供货商得到稳定、及时的商品供应，并且商品基本上都是各地的名牌产品，从而使以低廉的价格为消费者提供高品质的商品的经营宗旨和成本领先战略得以实施。沃尔玛有最现代化的卫星电脑管理系统，协助管理及降低成本，实现了低成本高效率运营。为其“天天平价，始终如一”提供了可靠的保障。第八章 价格策略 主要概念需求弹性：指价格变动所引

32、起的需求的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。成本导向定价法：以成本为基础制定产品价格的方法。需求导向定价法：以消费者需求状况为主要依据的定价方法。竞争导向定价法：以同类产品的市场供应状况为依据，根据竞争状况确定本企业产品价格水平的方法。习惯定价法：依据长期被消费者接受和承认的并与成为习惯的价格对进行定价。可销价格定价法：以消费者对产品价值的感受及理解程度为基础确认其可接受价格的定价方法。需求差异定价法：根据需求的差异，对同种产品制定不同价格的方法。理解定价法：根据消费者对产品价值的感受而不是根据卖方的成本制定价格的方法。价格敏感商品：是消费者经常使用、高频率购买，对价格熟知度高而且易比

33、较的商品。 基本训练8.1 选择题1)A,B,C,D,E2) A,C,D3) B,C,D4) B,D8.2判断题）错）对）错8.3简答题）试比较完全竞争市场、寡头竞争市场和传统垄断市场的特征。企业进入这些市场应采取什么样的价格策略。答案：完全竞争市场的特征是：产品完全相同、企业进退自由，企业多且规模小。价格策略是接受市场供求关系形成的价格，同时强化企业管理、节约成本，提高劳动生产率。不完全竞争市场的特征是：企业数目不多，产品差异化程度高；企业实力相当；价格竞争激烈。企业可灵活使用价格策略寻求效益。寡头竞争市场的特征是：企业数目少；产品相似化程度高；市场价格相对稳定。企业应十分重视降低成本。传统

34、垄断市场的特征是：只有某家企业独家经营，几乎没有竞争对手。）什么叫需求弹性和需求弹性系数？它对企业定位有哪些影响？试举例说明。答案需求弹性是指价格变动所引起的需求的变化率，反映了需求变化对价格变动的敏感度，需求弹性系数是需求量变动百分比与价格变动百分比的比值。当需求弹性系数为时，表明需求无弹性，反映需求量与价格等比例变化，对于这类产品，价格无论怎么变化都不会对总收入产生太大影响。因此企业定价时，可选择实现预期盈利率为价格或者选择通行的市场价格。当需求弹性系数大于时，称为需求弹性大，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。定价时，应通过降低价格、薄利多销来增加盈利。反之，提价时务必谨慎以防

35、需求量锐减。属于这种类型的产品有计算机、汽车等高档产品和奢侈品。当需求弹性系数小于，表明缺乏弹性，需求量的变化小于价格自身的变动。定价时，较高水平的价格往往能增加盈利，低价则对需求量的刺激不大，薄利不能多销，相反会降低企业的总收入，粮食、盐、煤气等生活必需品便属于这类。）成本导向定价法有几种表现形式？答案：成本导向定价法的具体表现形式为成本加成定价法，是以成本为基础加上预期利润额。边际贡献定价法，即仅计算可变成本，不计较固定成本，在可变动成本基础上加上预期的边际贡献。收支平衡定价法，是以盈亏平衡为原则制定价格投资回报定价法，是根据企业总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作

36、为定价的基础。）需求导向定价法的实质和难点是什么？答案：需求导向定价法的实质是以消费者需求状况为定价的依据。由于影响消费者的因素很多，如消费者习惯、收入水平、价格弹性等，所以如何正确把握这些因素是这一定价法的难点。）举例说明新产品价格策略的实践运用见教材小资料，等。 案例分析分析思路降价可分为良性降价和恶性降价，前者指企业改善经营管理扩大经营规模、降低了经营成本，使降价有了扎实的基础，如格兰仕。后者则是缺乏降价的基础，为降价而降价，这样的价格竞争一定会使企业伤筋动骨，无法持久，如A&P公司。第九章 市场营销沟通 主要概念沟通：是两个或两个以上的人之间分享信息的动态过程，其目的是获得信息、劝说或

37、说服。促销组合：是企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进等各种促销方式进行适当选择和综合编配。推式策略：指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。拉式策略：是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品的策略。 商务谈判：指企业为了实现自己的经营目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程。广告：可以分为广义和狭义两种。广义的广告是指机构向大众传播信息的手段和行为。狭义的广告专指商业广告，是广告主通过有偿取得的、可以控制的

38、宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效地影响公众、促成整体营销计划的活动。公共关系：是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 销售促进：是指企业在特定的目标市场中，采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。 权力营销：是指通过合理运用权力所有者的权力，为企业谋取资源、扩大影响、打开通道，最终进入受阻市场，实现经营目标的一种营销方式。 基本训练9.1 选择题 1） ABD 2）D 3）B 4）D 5）ABC 9.2 判断题 1）对 2）错 3）对 4）错 9.

39、 3 简答题1)比较“推式策略”和“拉式策略”。答案：推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品的策略。采用“拉”的方式，促销信息流向和产

40、品流向是反向的。其优点就是能够直接得到顾客的支持，不需要去讨好中间商，在与中间商的关系中占有主动。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。2)评价评价谈判是否成功的标准有哪些？答案：（1）谈判目标的实现程度。（2）所付出的成本大小。（3）彼此关系的改善情况。3)在商务谈判中如何进行讨价还价？答案：报价时必须做到：严肃、明白、不加评论。一旦出现各方毫不退让的僵持局面应该做到： = 1 * GB3 反复重述本方的立场和要求； = 2 * GB3 保持攻势，刻意挑剔对方的毛病，以削弱对手的立场； = 3 * GB3 注意隐蔽自己的弱点，； = 4 * GB3 坚持到最后一分钟。

41、可根据谈判的实际情况采用以下讨价还价技巧： = 1 * GB3 报高价法。 = 2 * GB3 鱼饵报价法。 = 3 * GB3 中途变价法。 = 5 * GB3 哄抬报价法。4）如何确定广告目标和选择广告媒体？答案：确定广告的目标，应注意以下原则： = 1 * GB3 广告目标符合企业整体营销的要求。 = 2 * GB3 清楚明确、可以被测量。 = 3 * GB3 切实可行、符合实际。 = 4 * GB3 能够被其它营销部门接受。 = 5 * GB3 要有一定的弹性。 = 6 * GB3 能够被化为一系列具体广告活动的目标。在选择媒体时要考虑如下因素： = 1 * GB3 目标顾客的媒体习惯

42、。 = 2 * GB3 媒体特点。 = 3 * GB3 产品特性。 = 4 * GB3 媒体费用。5）简述广告效果评价的内容和方法。答案：广告效果的评价主要内容有： = 1 * GB3 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代； = 2 * GB3 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用； = 3 * GB3 广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）； = 4 * GB3 接触广告信息的目标消费者的数量 ( 即广告的接触率 ) ，注意和理解了广告信息的受众数量； = 5 * GB3 接受了广告内容改变态度、意见、观念的

43、目标消费者的数量； = 6 * GB3 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量； = 7 * GB3 是否达到预定目标等。广告效果评价方法分为事先和事后两个方面。事先评价是在广告设计完成之后和投入传播之前，在小范围内进行的传播效果测试。事先评价主要是采用“德尔菲法”和“残象测试法”。事后评价法。事后评价法主要有：记录法、回忆法、即时监测法和比较法。6）简述公共关系的职能和工作程序。答案：公共关系具有以下基本功能：（1）树立企业良好形象。（2）创造和谐的企业外部环境。（3）化解企业面临的危机。（4）增强企业内部凝聚力。（5）有助于塑造名牌，增加企业销售。（6）信息收集

44、。公共关系的程序大体上可分为调查研究、制定计划、策动传播和评估效果四个阶段。7）简述危机公关的处理原则和处理措施。答案：对于危机事件的处理应当遵循：预防原则；真诚原则；应急原则。在处理危机事件时一般应采取以下措施： = 1 * GB3 建立专门危机公关机构。 = 2 * GB3 迅速调查事件起因。 = 3 * GB3 制定有效的应对措施。 = 4 * GB3 处理好危机善后问题。8）如何准确把握销售促进的含义？答案：销售促进也叫营业推广，是指企业在特定的目标市场中，采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。销售促进具有以下特点：(1)

45、销售促进是非常规、非经常性的行为。(2)适合销售促进的品种有限。(3)销售促进手段多样。(4)短期效应明显。（5）作用具有一定局限性。9）简述运用权力的方式。答案：运用权力的方式主要有：（1）强制型权力。（2）报酬型权力。（3）专业知识或信息型权力。（4）契约型权力。（5）咨询型权力。 10）企业如何开展权力营销?答案：企业在制定进入高壁垒或者封闭性市场策略时，应当按以下三个步骤开展权力营销。 （1）探测权力结构。探测权力结构的最主要目的就是找到“守门人”，通过施加影响或运用权力来影响和改变其原有的态度。（2 )设计总体战略。企业在打算进入一个封闭性市场时，必须分清各个权力集团中谁是反对者，谁是同盟者，谁是中立者。企业的目标是战胜反对者，团结同盟者，争取中立者。为达到这个目的，可供选择的方案有：通过补偿反对者所遭受的损失，使他们保持中立；将支持者组建成一个联盟，壮大自身力量；通过施加影响和酬谢的方式将中立者转变为同盟者，进一步壮大支持队伍。（3）制定战略性实施方案，实施计划。企业在选定总体战略后，必