深圳市赢家服饰有限公司品牌战略管理分析

1、深 圳 大 学本 科 毕 业 论 文（设计）题目: 深圳市赢赢家服饰饰有限公公司品牌牌战略管管理分析析 姓名: 简雪霖霖 专业: 工工商管理理 学院: 管管理学院院 学号: 2000300411189 指导教师: 刘莉 职称： 教授 2007年年 44 月 330 日日目 录TOC o 1-3 u摘要(关键键词) PAGEREF _Toc166516753 h 1前言 PAGEREF _Toc166516754 h 1一、品牌战战略管理理文献综综述 PAGEREF _Toc166516755 h 1（一）品牌牌的内涵涵 PAGEREF _Toc166516756 h 1（二）品牌牌战略管管理研

2、究究学派综综述 PAGEREF _Toc166516757 h 3二、本文的的研究框框架及研研究方法法 PAGEREF _Toc166516758 h 4（一）品牌牌战略管管理研究究框架 PAGEREF _Toc166516759 h 4（二）本文文的研究究框架 PAGEREF _Toc166516760 h 5（三）本文文的研究究方法 PAGEREF _Toc166516761 h 6三、赢家服服饰概况况 PAGEREF _Toc166516762 h 7（一）赢家家服饰简简介 PAGEREF _Toc166516763 h 7（二）赢家家服饰的的发展史史概述 PAGEREF _Toc166

3、516764 h 7（三）赢家家服饰的的愿景、经经营理念念及经营营目标 PAGEREF _Toc166516765 h 8（四）赢家家服饰的的组织结结构 PAGEREF _Toc166516766 h 8四、应用SSWOTT模型分分析赢家家服饰的的内外部部环境 PAGEREF _Toc166516767 h 9（一）“盛盛年女装装”概念的的来源 PAGEREF _Toc166516768 h 9（二）国内内盛年女女装行业业的发展展现状 PAGEREF _Toc166516769 h 9（三）运用用SWOOT模型型分析赢赢家服饰饰的内外外部环境境 PAGEREF _Toc166516770 h

4、10五、赢家服服饰的品品牌战略略管理分分析 PAGEREF _Toc166516771 h 12（一）赢家家服饰的的品牌分分析 PAGEREF _Toc166516772 h 12（二）赢家家服饰的的品牌战战略管理理优势分分析 PAGEREF _Toc166516773 h 15（三）赢家家服饰的的品牌战战略管理理劣势分分析 PAGEREF _Toc166516774 h 18六、提升赢赢家服饰饰品牌战战略绩效效的对策策与建议议 PAGEREF _Toc166516775 h 19（一）强化化品牌基基因效应应 PAGEREF _Toc166516776 h 19（二）加快快市场拓拓展速度度 P

5、AGEREF _Toc166516777 h 21结语 PAGEREF _Toc166516778 h 211注释 PAGEREF _Toc166516779 h 211参考文献 PAGEREF _Toc166516780 h 21致谢 PAGEREF _Toc166516781 h 222英文摘要(关键词词) PAGEREF _Toc166516782 h 23附录 PAGEREF _Toc166516783 h 244深圳市赢家家服饰有有限公司司品牌战战略管理理分析简雪霖（学学号 2000304411889）管理学院工工商管理理系工商商管理专专业指导教师：刘莉【摘要】赢赢家服饰饰是深圳圳的

6、一家家知名女女装民营营企业，在在13年年的创业业发展历历程中，她她经历了了创业的的艰辛、探探索的迷迷茫、发发展的喜喜悦，终终于找到到适合自自身发展展的定位位实施施以打造造“盛年女女性”着装文文化为核核心的多多品牌发发展战略略。本文文运用品品牌战略略管理理理论和方方法，分分析了赢家服服饰的品品牌战略略制定及及品牌战战略管理理过程，总结其品牌战略的优点与不足，并提出了公司进一步完善品牌战略管理的对策建议。希望此案例能为完善赢家服饰的品牌战略提供参考，同时，也为面临品牌战略管理“瓶颈”困扰的某些中国服装企业以镜鉴。【关键字】赢家服饰；盛年女装；品牌；品牌战略管理前言随着我国经经济的快快速发展展和人民

7、民群众生生活水平平不断提提高，人们对对服饰的的要求愈来来愈高，服饰饰品牌的的消费能能力也快快速增强强。但在现现阶段，中国的服装产业仍停留在传统的以劳动密集型为特征的贴牌加工出口阶段，服装产业的发展多依赖于廉价的劳动力和原材料，弱品牌甚至无品牌经营现象比较普遍。随着品牌经营思想在服装产业影响日益扩大，品牌竞争的加剧，品牌生命周期愈来愈短暂，每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时，20002005年中国的前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右，小企业为了适应市场经常改弦更张，大企业目标模糊难觅“正道”。中国众多服装企业品牌发展战略的缺失，导致了中国服装品牌的竞争能力较弱，难以与国际品牌抗衡的局

8、面。中国加入WWTO已已六年，服装与纺织业已经全面开放，国际名牌大规模地进入中国市场，面对强手如林的国际品牌参与的激烈品牌竞争，国内服装品牌应该如何应对？如何加速提高中国服装企业的国际竞争力?本文立足于中国服装行业的发展现实，以深圳市赢家服饰有限公司（以下简称“赢家服饰”）为研究对象，通过笔者深入赢家服饰内部进行的调研访谈，对该公司的品牌战略管理的经验与教训进行了系统研究，为其进一步完善自身的品牌战略提供参考，同时，也希望能够给面临品牌战略管理“瓶颈”的中国服装品牌发展以有益镜鉴。一、品牌战战略管理理文献综综述（一）品牌牌的内涵涵品牌（BRRANDD）一次次来源于于挪威语语“烧”。据说说是从在

9、在家禽身身上烧烙烙印做记记号发展展而来的的。在物物品上做做记号最最早出现现于古希希腊，陶陶土上的的记号有有标明物物品的产产地以及及主人的的作用。后后来品牌牌就逐渐渐发展成成为区别别不同类类型产品品的一种种手段。对对于品牌牌的定义义有很多多种意见见，笔者者归纳总总结各类类观点如如表1所所示。表1 品品牌涵义归纳纳定 义义内 容AMA(AAmerricaan MMarkketiing Asssociiatiion.）品牌区区别论品牌是用以以识别一一个或一一群产品品或劳务务的名称称、术语语、象征征、记号号或设计计以及其其组合，以以和其他他竞争者者的产品品或劳务务相区别别MIS(MMarkketiin

10、g Infformmatiion Sysstemm)品牌联联想行为为论品牌资产就就是品牌牌名称的的顾客、渠渠道成员员、母公公司等对对于品牌牌的联想想和行为为。这些些联想和和行为使使得产品品可以获获得比在在没有品品牌名称称的条件件下更多多的销售售额或利利润奥格威（DDaviid OOgillvy）品牌结结构论品牌是在消消费者的的心目中中建立的的产品与与消费者者之间的的一种关关系和纽纽带，品品牌所囊囊括的内内容包罗罗万象、错错综复杂杂品牌牌的属性性、名称称、包装装、历史史、声誉誉、价值值、广告告风格、文文化、个个性等的的无形组组合构成成了品牌牌。消费费者自身身的知识识、体验验和购买买及使用用经验，

11、也也会影响响品牌在在他们心心中的地地位科特勒（PPhillip Kottlerr）品牌结结构论品牌至少有有六方面面：属性性、利益益、价值值、文化化、个性性以及用用户琼斯（Kaatiee Jooness）品牌利利益论品牌是能为为顾客提提供其认认为值得得购买的的功能利利益以及及附加利利益的产产品艾克（Daavidd Aaakerr）品牌关系论论品牌就是产产品、符符号、人人、厂商商与消费费者之间间的联结结和沟通通，品牌牌是一个个全方位位的构架架，牵涉涉到消费费者与品品牌沟通通的方方方面面可见，“品品牌是为为识别某某一企业业或企业业集团的的商品或或服务、体体现与同同行竞争争者的商商品的区区别，而而采取

12、的的名称、图图案及其其组合11 ”。品牌的的目的在在于辨认认某个产产品或服服务以及及其附带带的功能能和顾客客价值，是是企业与与最终消消费者沟沟通和信信息传递递的有效效工具，所所以品牌牌不应单单纯地被被认为是是一个名名称、图图案，而而应该把把它作为为企业无无形资产产来进行行营销，并并且努力力提高品品牌的核核心竞争争力，提提高品牌牌在消费费者的认认知度和和知名度度。成功功服装品品牌的具具有高附附加值，即即它为消消费者带带来了产产品实用用功能以以外的心心理满足足感和优优越感，从从而使他他们愿意意为得到到这种附附加值而而做出购购买的决决定。国国际知名名品牌“古奇（GGUCCCI）”、“范思哲哲（VEE

13、RSAACE）”、“阿玛尼（ARMANI）”等，它们的一套女装标价在万元左右，但在整体消费水平并不是很高的我国市场上仍然有人购买。（二）品牌牌战略管管理研究究学派综综述目前，品牌牌战略管管理并没没有一个个确切的的定义和和研究框框架，很很多人把把品牌战战略误认认为品牌牌战略是是以品牌牌定位、品品牌识别别、营销销策划、广广告创意意、公关关及促销销活动等等的简单单组合，为为此，本本文首先对比较较常用的的三个2品牌战战略理论论学派分分别进行行阐述。1.品牌整整合战略略学派约瑟夫莱莱普勒和和林恩M帕克(JJoseeph Leppla &Lyynn M PParkker)在品品牌整合合战略一一书中对对品牌

14、整整合战略略的具体体定义是是：品牌牌整合战战略是一一个组织织策略，指指明公司司及其产产品的方方向，并并推进公公司及其其产品向向该方向向发展。品牌整合战略模式从企业的使命和品牌的核心价值开始，将品牌战略层次划分为理念层(即团体推动机制)、操作原则层(即品牌推动机制)和操作层(即品牌表达方式)，并形成了品牌整合战略的理论研究框架和体系。这就为我们研究品牌战略提供了一条清晰的思路和脉络(如图1所示) 。品牌表达方式品牌表达方式对外宣传（品牌定位）战略决策产品特点品牌推动机制品牌原则品牌个性团体推动机制公司使命公司价值图1 品品牌整合合战略模模式理论论框架图图2.品牌核核心价值值战略学学派品牌核心价价

15、值战略略学派并并没有明明确地定定义品牌牌战略，只只是对品品牌战略略应该研研究什么么、怎么么研究指指出了方方向。品品牌核心心价值战战略学派派指出：“企业的的品牌战战略管理理工作有有其独特特的工作作职责和和内容。品品牌核心心价值战战略学派派强调以以企业或或产品的的“核心价价值”为中心心建立品品牌的识识别系统统，然后后以品牌牌识别系系统统帅帅和整合合企业的的一切价价值活动动，同时时优选高高效的品品牌化战战略与品品牌构架架，不断断推动品品牌资产产的增值值并最大大限度地地合理利利用品牌牌资产。在在这样的的理论框框架指导导下，品品牌战略略从品牌牌核心价价值的提提炼、品品牌识别别、品牌牌优选和和品牌延延伸四

16、个个方面对对企业和和产品的的品牌进进行规划划。”3.简单企企业发展展战略学学派以学院派为为代表的的品牌战战略研究究专家，往往往将企企业发展展战略的的模型照照搬到品品牌战略略规划上上来，没没有脱离离传统的的企业发发展战略略咨询的的框架，生生硬地将将品牌战战略体系系支解成成所谓的的“总体战战略”、“发展阶阶段战略略”或“创立战战略”、“扩张战战略”、“维护战战略”，得出出的往往往是诸如如“聚焦战战略”、“成本领领先战略略”、“差异化化战略”或“一体化化战略”、“集中化化战略”、“多样化化战略”、“国际化化战略”等，未未能针对对作为一一种极具具价值的的无形资资产品牌进进行有独独特性的的规划。同同时，

17、也也未对品品牌竞争争力的评评价或构构成关键键因素加加以总结结和分析析，最终终使品牌牌战略缺缺乏有力力的分析析支撑，从从而最终终导致了了战略的的实施如如同空中中楼阁遥遥不可及及。由上可知，简简单企业业发展战战略学派派是生搬搬硬套，难难以对品品牌战略略管理有有整合性性的研究究，而品品牌整合合战略学学派、品品牌核心心价值战战略学派派缺乏对对品牌所所处的外外部环境境的研究究，事实实上，与与企业发发展一样样，品牌牌形象的的提升也也是受到到外部环环境的影影响，例例如消费费者的认认知、竞竞争对手手和经济济政策等等。相应应地，品品牌战略略的制定定就必须须考虑外外部环境境的影响响，例如如竞争对对手的品品牌、消消

18、费者对对品牌产产品的接接受程度度等。二、本文的的研究框框架及研研究方法法（一）品牌牌战略管管理研究究框架基于以上三三个学派派的品牌牌战略管管理的理理论研究究，笔者者在本研研究中参参考了凯凯文莱恩凯勒所所著的战战略品牌牌管理一书中对品牌战略研究的流程。战略品牌管理从理论的角度系统地总结和阐述了品牌战略管理各个方面的问题，被西北大学凯洛格研究生院菲利浦科特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。它综合了品牌整合战略和品牌核心价值战略两个学派的品牌战略分析方法，以品牌资产为核心，对整个品牌的建立、评估和管理品牌资产的营销计划和活动设计进行了全面深刻的介绍，限于篇幅，这里就不对

19、凯文莱恩凯勒的品牌战略研究的流程展开论述了。结合赢家服饰的品牌发展正处于导入期的现实情况其品牌结构较为简单，品牌资产创建处于初级阶段，本文首先选择从企业的经营理念、品牌的市场细分、品牌定位、品牌组合等方面进行论述以达到分析单一品牌的团体推动机制、品牌推动机制、品牌表达机制对赢家服饰的品牌战略管理的驱动作用；其次，对赢家服饰的品牌组合中品牌的清晰度、相关性、协同效应、对终端的维护、顾客的维护、品牌传播等方面论述赢家服饰在品牌维护的优劣势（品牌战略管理的研究框架如图2所示）。 品牌 品牌 品牌组合品牌推动机品牌表达市场细分品牌定位团体推动经营理念品牌组合品牌维护维护品牌清晰度维护品牌相关性品牌的协

20、同效应终端控制顾客维护品牌传播图2 品品牌战略略管理研研究框架架图（二）本文文的研究究框架基于以上分分析，本文以赢家服服饰为主主要研究究对象，首先，从赢家服饰的内外部环境着手研究；然后，根据赢家服饰的品牌战略管理的实际情况进行分析和深度挖掘，得出现阶段赢家服饰品牌战略管理的优势以及不足；最后，对所存在的问题提出对策和建议。本文共分为为五个部部分（如如图3所所示），第第一、二二部分分别别概述了了品牌的的概念和和品牌战战略管理理的三个个理论流流派，提提出本文文的研究究框架和和研究方方法，主主要是为为后面展展开论述述赢家服饰饰的品牌牌战略管管理建立立理论基基础；第三部分是是介绍赢赢家服饰饰的概况况，

21、其中中包括赢赢家服饰饰发展史史、企业业愿景、经经营理念念、企业业目标、企企业组织织结构的概概述；第四部分是是运用SSWOTT模型分分析赢家家服饰的的内外部部环境；第五部分的的重点在在于赢家家服饰的的品牌战战略管理理分析，其其中包括括赢家服服饰品牌牌的分析析、赢家家服饰品品牌战略略管理优优劣势分分析；第六部分主主要是针针对赢家家服饰的的品牌战战略管理理的问题题提出进进一步改改进的对策建议议。品牌战略管理理论品牌战略管理理论综述本文的研究框架及方法内外部环境分析行业现状外部环境内部环境 SWOT分析品牌战略管理分析对策与建议第一部分第二部分第五部分第三部分第四部分公司概况品牌分析品牌管理第六部分图

22、3 本本文的研研究框架架图（三）本文文的研究究方法本文采用文文献法、案案例分析析、人员员访谈等等研究方方法进行行分析。笔笔者通过过深入企企业进行行调研访访谈，分分别访谈谈了赢家家服饰的的各个部部门的负负责人，以及到赢家服服饰深圳圳自营店进行实实地考察察，从而而归纳出出赢家服服饰的品品牌战略略管理的的优势与与劣势，并并在此基基础上提提出提升升品牌战战略管理理绩效的的对策与与建议。1文献归归纳法。系统地地研究了了目前的的品牌、品品牌战略略管理既有有研究成成果，形形成文献献综述。同同时，查查阅了大大量国内内外的服服装品牌牌发展状状况，为为分析赢赢家服饰饰的品牌牌战略管管理建立立理论基基础。2案例分分

23、析法。以赢家服服饰这家家国内知知名盛年年女装为为研究对对象，运运用案例例分析法法深入研研究其品品牌战略略管理的的经验教教训，探探究其改改善的方方案，为为公司持持续健康康发展提提供指导导性建议议。3. 深入入访谈法法。笔者者与赢家家服饰的的高层管管理人、各部门门的负责责人及员员工各共共同探讨讨公司品品牌战略略管理的的优劣及及解决的的方法。三、赢家服服饰概况况（一）赢家家服饰简简介深圳市赢家家服饰有有限公司司是由陈灵梅梅女士于119944年创立立的一家家民营企企业，它率先在在国内提提出并倡倡导“引领盛盛年女性性着装文文化”的服装装文化理理念，19996年正正式注册册的女装品品牌“娜娜尔思(NAEE

24、RSII)”已成成为国内内女装知知名品牌牌，20005年年又推出出了新女女装品牌牌“珂莱莱蒂尔（KKORAADIOOR）”，另另有多个个品牌正正在筹划划中，将将在近两两年面市市。经过过13年年的创业业发展，赢家服服饰已在在国内树树立起多多品牌、规规模化、专专业化的的大型“盛装女女性”服装制制造企业业的良好好形象，成为中国优秀的高级女装品牌生产商之一。 （二）赢家家服饰的的发展史史概述1.初创期期（19994年年20005年）赢家服饰的的创始人人陈灵梅梅女士生生长在素素以“红红帮裁缝缝”而闻闻名的宁宁波，119922年她只只身南下下深圳创创业。在在改革开开放初期期，市场场中很难买买到适合合中年女

25、女性的服服装。面对市市场上中中老年女女性服装装的一片片空白局局面，陈灵梅梅敏锐地地意识到到这正孕孕育着巨巨大商机机，很快地，她她就找到到了自己己事业的的追求为广大大的中老老年女性性制作服服装。119944年，陈陈灵梅创创立了深深圳赢家家服饰有有限公司司，主营中中老年服服装的外外包加工工业务，但利润微薄。1996年，创立了女装品牌“娜尔思”，专门为中老年商务女性提供大尺码职业女装。当时，公司规模很小，陈灵梅任董事长并且兼任企业的设计师，公司的组织结构是直线型的职能部门（如图4所示），她全身心地投入公司的生产经营中，并紧紧把握着赢家服饰的发展方向和服装设计风格。董事长董事长总经理财务部客户服务部制

26、衣事业部店面设计采购部统计员部商品计划部图4 赢赢家服饰饰初创期期的组织织结构图图资料来源：笔者根根据公司司资料绘绘制2.发展期期（20005年年至今）经过十余年年的拼搏搏，赢家家服饰度度过了艰艰难的初初创期，近两年来，赢家服饰一直处于高速增长中，年平均增长速度达35%。现有员工1600多人，年零售额则超过4亿元（赢家服饰的销售趋势如图5所示）。公司现已发展成为一家资金实力雄厚、技术设备先进的大型现代化企业，集服饰开发、生产、销售于一体。公司销售网络辐射辽远，经营的“娜尔思”品牌销售网点遍布全国各大中城市，已在北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、武汉、郑州、济南、沈阳、哈尔滨、长春、大连、西安

27、、太原、长沙、南京、福州、南昌、贵阳、杭州等大中城市设立了21个办事处，经营专卖店（柜）400余家。图5 赢赢家服饰饰的销售售趋势图图 资料料来源：笔者根根据公司司资料整整理（三）赢家家服饰的的愿景、经经营理念念及经营营目标赢家服饰现现阶段实实施以打打造盛年年女性着着装文化化为核心心的多品品牌战略略是经过过几年摸摸索得来来的，119944年20004年，赢家服饰用了整整10年把“娜尔思”打造为国内优秀的高级女装品牌。为了寻找新的利润增长点，2006年初，赢家服饰计划发展男装，但是在产品在推出市场时发现：缺少单独运作男装品牌经验和人力资源，而且容易造成企业资源分散，甚至会影响娜尔思的稳步发展。经

28、过对企业长远战略的思考，赢家服饰选择快速放弃格莱摩根和eeka两个男装品牌，全身心地致力于女装服饰的经营，并且引进“盛年女装”的概念。以下是赢家服饰为企业发展制定的愿景、经营理念及经营目标：1.企业愿愿景：引领盛盛年女性性着装文文化，树百年年品牌，建建百年老老店，创创百年企企业。2.经营理理念：以多个品牌细细分特定定的顾客客及需求求，各个个盛年品品牌，风风格鲜明明、档次次齐全，做做到特定定细分市市场的OOnlyy-1，最最强、最最好、最最久，最最后的结结果是总总体最大大。3.经营目目标：20113年，将将成为盛盛年女性性服饰领领域的领领导者；未来十十年里，赢家服饰的销售规模将达到20亿元人民币

29、，逐步成为世界级的服饰企业。（四）赢家家服饰的的组织结结构2006年年初，赢赢家服饰饰对公司司的组织织结构进进行了调整，从从单一的的直线职职能制转转变为事事业部形形式（如如图6所所示）：其中企企划部门门包括了了广告部部、市场场拓展部部、设计计部，支支持性的的部门有有财务部部、信息息部、人人力资源源部、物物流部和和研发部部，事业业部门包包括制衣衣事业部部、销售售事业部部、娜尔尔思事业业部、珂珂莱蒂尔尔事业部部。董事长董事长企划部经营管理部财务部信息部人力资源部物流部研发部制衣事业部销售事业部娜尔思事业部珂莱蒂尔事业部总经理图6 赢赢家服饰饰的组织织结构图图资料来源：笔者根根据公司司资料绘绘制四、

30、应用SSWOTT模型分分析赢家家服饰的的内外部部环境（一）“盛盛年女装装”概念的的来源“盛年女装装”这一提提法目前前在国内内还是一一个崭新新的概念念，在国国内普遍遍称为中中老年女女装，所所以盛年年女装的的概念还还没被广广为传播播与接受受。盛年年女装是是赢家服饰饰陈灵梅梅董事长长引进欧欧美中老老年女性性的着衣衣理念在欧美等国把进进入400岁的女女性称为为“盛年年女性”，此此时的女女性，事事业、心心智、情情感、收收入都处处于人生生的颠峰峰期，她她们成熟睿睿智，处处世练达达，淡定定从容，举举止优雅雅，充分分展示了了盛年之之魅力。陈董事长长在欧美美考察时时发现这这一理念念同样适适合中国国中老年年人，于

31、于是就敏敏锐大胆胆地引进进盛年女女装的概念念，引进进这一概念意意在改变变盛年女女性惯有有的着装装观念，这这也是赢赢家服饰饰的使命和责责任。（二）国内内盛年女女装行业业的发展展现状1.盛年服服装市场场需求巨巨大据中国老龄龄工作委委员会的的一项统统计数据据显示，320006年我我国455岁以上上的中年年人已有有3亿左左右，60岁岁以上的的老年人人已经达达到1.45亿亿，而且且还以每每年3.3%的的速度增增加。目目前中国国中老年用用品消费费能力达达到60000亿亿元而每每年能为为老年人人提供的的产品不不足10000亿亿元，仅为六六分之一一。专家家预计，到到20110年，将将突破22万亿元元大关。同同

32、时，经经济的发发展，生生活水平平的提高高，使很很多中老老年人在在着装观观念上发发生转变变，开始始追求服服饰时尚尚和品位位。中国国服装网网4有调查查显示，服装开支在中老年人的支出表上高居第二位,仅次于食品的消费。人口规模、购买能力、消费倾向已经构成了极具潜力的盛年女装市场。2.缺少盛盛年女装装品牌我国的盛年年女装品品牌处于于生命发发展周期期的导入入期，盛盛年女装装的品牌牌少，且且品类单单一。根根据一项项银发经经济调查查5显示，百百货商店店中青年年人服装装占70%以以上，适适合中老老年人的的服装所所占比例例不足110%。除了娜尔思、沐兰、桑榆情、凯撒、圣诺兰、应大、胖夫人、青卓、曾丹等品牌有适合盛

33、年女性穿着的服饰以外，纯盛年服饰品牌很少，大部分品牌都是采取放大码数来兼顾盛年人士的着装需求，因此，存在着巨大的市场需求空穴。3.缺乏核核心竞争争人才虽然盛年女女装市场场巨大，但但是国内内缺乏优优秀的盛盛年女装装的设计计师和板板型师，这这是女装装品牌发发展的瓶瓶颈。缺乏盛盛年女装装的板型师，在在一定程程度上制制约了盛盛年女装装的发展展。盛年年女性体体型的变变化决定定了服装装结构上上的复杂杂性，要要求板型师熟熟悉盛年年女性的的体型构构造，并并且能够够为盛年年女性设设计出合合适的板板型。也因因为体型型差异大大，生产产加工号号型繁多多，要形成批批量生产产，就要要求板型型师能在在不同体体型的板板型上有

34、有较好的的把握。所所以，既既能达到到满足服服饰板型型合体性性又符合合批量生生产的要要求的板型师师很稀缺缺。我国目目前专攻攻盛年服装装的设计计师比较较少，大大多数设设计师都都是主攻攻时装兼兼顾盛年年服装的，对盛年年女性的的消费需需求和心心理不甚甚了解，因因此设计计出的产产品并不不合盛年年女性的的消费需求求。4.市场“易攻难难守”盛年女装的的巨大空空白吸引引了很多多企业进进入市场场，他们们希望可可以抢先先占据市市场赢得得先入优优势，但但是却忽忽略了盛盛年女装装的特性性，在盛盛年女装装的研发发设计和和销售渠渠道上遇遇到瓶颈颈，导致致产品不不被市场场接受，造造成了盛盛年女装装市场“易攻难难守”的尴尬局

35、面面。5.缺乏完完善的社社会协作作体系国内的盛年年女装市市场存在在一个普普遍的现现象，即即“三缺少少”：缺少少针对盛盛年女性性面料供供应商、缺缺少针对对于盛年年女性的的各种需需求调查查报告、缺缺少能够够直接为为盛年女女性购买买服饰的的渠道。值值得借鉴鉴的是，作为全国服装生产的集聚地，温州就有一条“中老年服装街”大同巷，三十几家店面全部经营中老年女式服装，成为了温州中老年女式服装的专业市场，“夕阳红”、“流金岁月”、“万年青”、“太太”服装市场等毗邻而居，形成盛年女装品牌集聚地。这种集群式经营方式，既方便了中老年人购物，又满足消费者货比三家、节俭交易成本的消费心理。因此，完善“三缺少”对促使中国

36、盛年女装的发展有积极作用。（三）运用用SWOOT模型型分析赢赢家服饰饰的内外外部环境经过对盛年年女装行行业的发发展现状状的分析析，结合合赢家服服饰的发发展现状状，运用用SWOOT模型型对赢家家服饰的的内外部部环境进进行分析析。1.赢家服服饰外部部环境分分析（1）机会会中国中老老年人口口规模大大，盛年年女性观观念的转转变以及及经济能能力的增增强，增增强了购买意意愿，对对盛年女女装市场场有促进进作用。中国服装装生产成成本可能能进一步步下降。国国际市场场棉花价价格处于于较低水水平，并并低于国国内棉花花生产价价格。地处深圳圳的区域域优势66A.深圳圳政府重重视服装装产业的的发展：在深深圳市纺纺织服装装

37、产业结结构调整整方案中中，明确确提出要要加快对对深圳服服装产业业的改造造提升步步伐。220055年品牌牌服装企企业占现现有服装装企业总总数的比比例从220%提提高到330%，争争取使深深圳成为为国内外外有相当当知名度度的服装装设计、生生产、加加工、销销售中心心；B.深圳服服装业正正在加快快技术改改造和产产业升级级步伐：已经建建成的“深圳市市服装研研究开发发中心”，是目目前国内内设备最最先进、规规模最大大的行业业公共技技术服务务平台，用用高新技技术和先先进适用用技术改改造提升升服装业业；位于深深圳龙华华，占地地1400多万平平方米，开开国内服服装领域域先河的的“深圳服服装产业业集聚基基地”对于推

38、推进深圳圳服装业业的升级级将起到到不可估估量的作作用。（2）威胁胁国内有具具有实力力的同类类型的企企业（如如哥弟、沐沐兰、影影儿、菲菲姿、菲菲妮迪、玫玫姿、敦敦奴、声声雨竹等等）是赢赢家服饰饰的直接接竞争者者，还有有一些间间接竞争争者，如如鄂尔多多斯的羽羽绒服、白白领的职职业女装装、玛丝丝菲尔的的时尚女女装，在在产品销销售终端端以其独独特的产产品优势势间接分分流赢家家服饰的的目标顾顾客。盛年女装装进入壁壁垒低，巨巨大的市市场空白白吸引了众多新新加入者者参与竞竞争，竞竞争逐渐渐会变激激烈。来自国外外的竞争争者：A.入世世后，我我国服装装市场全全面开放放，国外外品牌在在盛年女女装的市市场开拓拓、研

39、发发设计、加加工设备备、信息息与技术术等方面面都比国国内品牌牌卓越；B.国外发发达国家家开发出出能够用用于杀菌菌和治病病的各种种智能面面料，其其中处于于前列的的是日本本和瑞士士。而我我国则不不具备这这些技术术，由此此，不但但在国际际市场上上，在国国内也会会将受到到来自运运用新技技术的服服装产品品的威胁胁。赢家家服饰的的面料以以经过高高科技处处理的、不容易易变形棉棉麻为主主，还没没有达到到一个杀杀菌治病病的高度度，所以以在外国国品牌进进入国内内时，就就会面临临更大的的威胁。2.赢家家服饰内内部环境境分析（1）优势势核心领导导人陈灵灵梅及其其接班人人陈董事长既既是赢家家服饰创创业者，更是公司的灵魂

40、人物、盛年女性的代言人、盛年文化的推广者，她始终把握着公司发展以及品牌设计思路的总方向。她率先垂范，致力于聚集企业员工的凝聚力；对顾客、供应商、员工负责任，有着强烈的企业家责任感。赢家服饰第二核心人物是陈董事长的儿子金明，现任赢家服饰的总经理，被誉为赢家服饰接班人的他年轻锐意创新，在赢家服饰的改革中起着砥柱的作用，他和他母亲同样致力于推广盛年女性着装文化的发展。产品的竞竞争优势势赢家服饰的的服装设设计主要要是针对对盛年女女性，陈陈董事长长本身是是盛年女女性设计计师，能能够很好好掌握盛盛年女装装的体态态结构和和消费需需求，同同时，引引导企业业上下以以顾客需需求为导导向去研研发设计计产品，这就使赢

41、家服饰的产品具备了竞争优势：A.板型合体；B.面料舒适，这种独特性使赢家服饰的产品具有不可模仿性。从企业内内部选拔拔、培养核心心人才赢家服饰通通过培训训、外派派考察等等方式进进行人才才的内部部培养，并并侧重于于从公司司内部选选拔人才才，这种做做法有利利于维持持企业品品牌核心心研发设设计力量量的稳定定性，更更重要的的是，他他们认同同企业文文化，这这是企业业维持其品品牌核心心思想的的关键。“赢家服服饰工业业园”生生产规模模大2006年年，地处处龙华大大浪工业业区的“赢家服服饰工业业园”生生产基地地投入使使用，该该园区占占地2万万平方米米，建筑筑面积33万多平平方米。赢家服饰自有生产基地有利于高新技

42、术引进和先进适用技术的改造，保证服装质量以及在批量生产上具有主动权；在生产力有剩余时，也可承揽外包的加工业务，使企业资源得到充分利用，同时也为企业增加资金流以及经验效益。与购买者者的讨价价还价能能力强赢家服饰是是以加盟盟和自营营为主进进行销售售，其购购买者的的讨价还还价能力力主要来来源于加加盟商和和最终消消费者。由由于赢家家服饰的服服装档次次较高，在在服装的的板型、面面料上都都具有优优势，品品牌附加加值较高，面面对的是是注重形形象、品品牌和社社会地位位以及品品牌忠诚诚度高的的顾客群群，此类类顾客对对价格不不太敏感感，所以以赢家服饰饰就在讨讨价还价价上占有有主导权权。注重顾客客售后服服务，特特别

43、是VVIP顾顾客的服服务，这这也是顾顾客忠诚诚度高的的原因之之一。（2）劣势势产品的款款式设计计较呆板板，极具独特风风格的新新款亟待待开发，这这是赢家家服饰品品牌打造造核心竞竞争力的的瓶颈。研发设计计人员年年轻化，在准确理理解盛年年女性文化化方面有有一定难难度，为为了解目目标消费费者的需需求可能能要付出出较大的的设计成本本。卖场氛围围需要改改进。顾顾客进店店，顾客客进入商商店首先先感受到到的，是是卖场的的整体形形象以及及其营造造的氛围围，其次次才会注注意到服服装。赢赢家服饰饰注重通通过产品品陈列来来显示产产品的特特性和效效用，却却忽略了了顾客最最关注的的是体验验品牌带带来的高高附加值值。全国销

44、售售网络建建设不够够全面，尚尚有未开开发的潜力市市场，譬譬如东莞莞、珠海海、清远远等经济济较发达达地区还还没设有有赢家服服饰的销销售点。与供应商商的讨价价还价能能力弱。赢家服饰饰的供应应商主要要是面料料、辅料料、加工工设备和和劳动力力供应者者。其中中服装面面料在企企业成本本中占较较大比重重。由于于国内面面料质量量不稳定定、起批批量大，赢家服饰一般是从国外进口相当数量的面料，对国际市场的面料产供信息缺乏足够的灵敏度和快速反应能力，使赢家服饰在国际面料供应商的讨价还价过程中处于劣势。五、赢家服服饰的品品牌战略略管理分分析（一）赢家家服饰的的品牌分分析赢家服饰的的经营理理念是：以多个品牌细细分特定定

45、的顾客客及需求求，各个个盛年品品牌风格格鲜明、档档次齐全全，做到到特定细细分市场场的Onnly-1，最最强、最最好、最最久，最最后的结结果是总总体最大大，现阶段段实施多多品牌战战略。多多品牌战战略指的的是企业业对系列列产品根根据定位位不同使使用两个个或两个个以上的的品牌，多多品牌战战略的理理论依据据是源自自上世纪纪60年年代出现现的市场场细分理理论。消消费者由由于性别别、年龄龄、职业业、文化化、地域域偏好等等因素的的差异，其其消费需需求也是是不同的的。这种种多元化化的需求求，将一一个原本本看来无无差别的的整体市市场，细细分为若若干不同同的市场场，生产产者依此此生产不不同的产产品满足足不同的的需

46、要。1.赢家服服饰的市市场细分分赢家服饰的的核心顾顾客群主主要定位位在400-600岁具有有较强消费费能力的的中国女女性，现现已有品品牌：娜娜尔思、珂莱蒂蒂尔；还有两两个将推推出市场场的品牌牌：金葩莎和和萘蔻。赢家服饰的市场细分是先从消费者的年龄段开始划分目标市场，然后再根据消费者需求进行品牌定位（市场细分图详见图7）。盛年女性盛年女性40-60岁40-5045-5038-48礼仪服休闲时装优雅女人职业女装职业女装商务女人准盛年女人奢华女人“娜尔思”“珂莱蒂尔”“萘蔻”“金葩莎”图7 赢赢家服饰饰的市场场细分图图资料来源：笔者根根据公司司资料绘制制2.赢家服服饰的品品牌定位位赢家服饰的的主品牌

47、牌是“娜尔思思”，针对对于消费费需求较较大的职职业女性性。它在市市场上占占重要地地位，拥拥有一批批忠诚的的顾客，可以为其他品牌的运作带来可观的现金流。娜尔思现阶段应该在原有市场上进一步渗透，扩大销量，此时娜尔思应该做好产品开发以及顾客服务来吸引更多顾客或者设法争取一些潜在的新用户；此外，娜尔思也应在开发新的销售区域，为娜尔思的品牌发展寻求更多提升空间，其品牌定位如表2所示。赢家服饰从从20005年开始始，从单一一品牌转转为多品品牌经营营。赢家家服饰在在原品牌牌娜尔思思发展基本本成熟的的基础上上，开发发了珂莱蒂蒂尔品牌牌，珂莱蒂蒂尔在定定位上与与娜尔思思明显不不同，目目标集中中在38-48岁的幸

48、福福太太，珂珂莱蒂尔尔可以共享享企业内内部资源源，且可利利用原本本成熟品品牌的销销售渠道道快速地地占领市市场。尽尽管珂莱莱蒂尔现现在还是是一个新新兴的品品牌，但但是它的的价格适适中，受受众面广广，所以以在未来来将创造造巨大的的销售额额和利润润。但要注意意，具有有潜力不不等于具具有强竞竞争力，与其他品牌相比，新开发的品牌容易被扼杀在导入期，所以可借助娜尔思的品牌效应支持新品牌的发展。有资料显示示，激烈烈的市场场竞争环境境下，人人们的业业余休闲闲活动日日益丰富富，盛年年女性在在上班以以外会参参加更多多的休闲闲活动，多多元化的的兴趣决决定了多多元化的的社交活活动和穿穿着需求求，赢家家服饰针针对于同同

49、一年龄龄层不同的场场合穿着着需求开开发了盛盛年礼仪仪服品牌牌金葩莎。它的价价格昂贵贵，有可可能成为为赢家服服饰未来来的关键键品牌，它它将非直直接地影影响未来来的盈利利额和市市场地位位，因为为它代表表着一个个富有、关关键的细细分市场场贵妇妇人礼仪仪服市场场。如果果赢家服服饰的竞竞争对手手在未来来市场中中对这类类顾客具具有强控控制力，那那么赢家家服饰将将在战略略上处于于劣势。而萘蔻则是是为了占占据准盛盛年女装装市场而而开发的的，它是是战略型型品牌，赢家服饰希望购买萘蔻的顾客随着年龄的增长可以接受赢家服饰其他风格成熟的品牌（此时赢家服饰其他品牌已经掌握了此类顾客的消费习惯，产品设计与顾客需求相一致）

50、，从而保持了其他品牌的市场份额以及生命力，其长远目的是扩大盛年女装的市场份额。表2 赢赢家服饰饰品牌定定位品牌品牌定位核心消费群群品牌形象竞争力已有品牌娜尔思NAERSSI高质高档职职业女装装品牌40-500岁的盛盛年+商商务女性性知性、时尚尚、高雅雅、成熟板型合体，扬扬长避短短之外，更更令穿着着者显露露出端庄庄优雅的的气质珂莱蒂尔KORADDIORR优雅女人休休闲时装装品牌45-500岁的盛年年+幸福福太太时尚、年轻轻、活力力、内敛敛的性感感分享了娜尔尔思的分分销渠道道、经验验曲线的的效益新品牌金葩莎GGPraaciaa高质高档礼礼仪服装装品牌出席年会、酒酒会、名名流聚会会的盛年年女性奢华、

51、高贵贵、成熟熟萘蔻NEXT.CO高质高档职职业女装装品牌38-488岁准盛盛年年轻、时尚尚 资料来源：笔者根根据公司司资料整整理3.赢家服服饰的品品牌组合合品牌组合77包括一个个组织所所管理的的所有品品牌，是是指企业业提供给给顾客的的一组含含有产品品线和产产品品目目的产品品，赢家家服饰的的品牌产品矩矩阵清楚楚地说明明品牌组组合的宽宽度、长长度、深深度、联联想度如如表3所所示。品牌组合的的宽度是是指企业业总共有有多少个个不同品品牌的生生产线。赢家服饰有1个品牌线，那就是服饰品牌。品牌组合的的长度是是指品牌牌组合中中产品品品目的总总数，也也就是企企业所有有产品的的数目总总和，赢赢家服饰饰的产品品有

52、晚礼礼服、皮皮革、休休闲时装装、职业业装、防防寒服装装等5个个品目。品牌组合的的深度是是指品牌牌组合中中产品线线上的每每一产品品数有多多少，如如赢家服服饰的只只有金葩莎这这一个品品牌提供供晚礼服服，而娜娜尔思、珂莱蒂蒂尔、金葩莎、萘萘蔻等四四个品牌牌都生产产皮革服服饰。品牌组合的的相关度度是各品品牌线在在最终用用途、生生产技术术、销售售方式、传传播途径径等方面面的相关关度，赢赢家服饰饰的品牌牌线只有有1条，且且目标顾顾客都集集中于中中高档的的消费层层次，在在消费习习惯上具具有相似似性，所所以赢家家服饰的的品牌组组合具有有高相关关性。从表3还可可以看出出，虽然然娜尔思思和萘蔻都都属于高高档市场场

53、的品牌牌，其产产品的品品目数也也接近，但但是其目目标顾客客不同，所所以就避避免了品品牌之间间的“侵蚀”现象的的出现。表3 赢赢家服饰饰的品牌牌产品矩矩阵品牌产品品牌产品晚礼服内衣皮革休闲时装职业装运动装防寒服装顶级金葩莎金葩莎金葩莎高档娜尔思萘 蔻娜尔思娜尔思萘 蔻娜尔思萘 蔻中高档珂莱蒂尔珂莱蒂尔珂莱蒂尔中档低档资料来源：笔者根根据公司司资料整整理（二）赢家家服饰的的品牌战战略管理理优势分析析通过以上关关于赢家家服饰的的内外部部环境的的分析和和对赢家家服饰的的市场细细分、品品牌定位位以及品品牌组合合的剖析以以后，可可归纳出出赢家服服饰在品品牌战略略管理中中有以下下优势：1.赢家服服饰的品品牌

54、战略略管理实实现了所所提供产产品的清清晰度实现所提供供产品的的清晰度度8，是指指不但使使顾客而而且使员员工和合合作伙伴伴（如零零售商、广广告代理理公司、店店内陈列列公司和和公共关关系公司司等）都都对产品品有清楚楚的认识识。员工工和合作作伙伴应应该知道道每个品品牌所扮扮演的角角色。实施多品牌牌战略，很很容易因因为品牌牌定位的的不明晰晰而导致致企业内内部各品品牌自相相残杀。要实现其提供产品的清晰度，必须要使各品牌定位具有差异点，且这种具有差异的品牌个性可以被明显区分，避免在同一目标市场抢夺市场份额。赢家服饰的品牌战略管理对各个品牌角色进行了严格的界定，最大限度地避免使品牌弱化的混淆情况的出现。娜尔

55、思是面面向收入入较高的的职业女女性，这一群群体的消消费能力力强，但但所占市市场份额额小，这这就限制制了企业业发展，因此，引入了珂莱蒂尔进入中高档市场，经营价格适中的休闲女装，拓展赢家服饰的市场份额和品牌内涵，同时又不会与主品牌娜尔思混淆，保持了一定的距离，使整个品牌结构体现出价值的多层次性，满足不同消费层次的顾客的需求。即将推出两两个新品品牌是金金葩莎和和萘蔻，新新品牌的的推出，是是为了抢抢占更多多的市场场份额，制制造利润润增长点点。金芭芭莎属于于顶级的的女装品品牌，主主要产品品是礼仪仪服，这这个品牌牌原则上上也可以以分享娜娜尔思的的顾客群群，这部部分顾客客需要参参加年会会、酒会会、名流流聚会

56、，所所以就有有了职业业装以外外的着装装需要，萘萘蔻主要要服务于于相对年年轻的消消费市场场，比珂珂莱蒂尔尔更年轻轻时尚，但但是价格格更贵，她她是赢家家服饰的的战略性性品牌，目目的在于于研究较较为年轻轻的目标标顾客的的消费需需求。各个品牌的的差异定定位，使使顾客能能够清晰晰地辨别别其品牌牌个性，则则可避免免新品牌牌过度侵侵蚀现有有品牌的的市场份份额和转转移目标标顾客。2.赢家服服饰的品品牌战略略管理维维护了品品牌的相相关性当以下两种种条件同同时发生生，一个个品牌对对于顾客客的相关关性就产产生了99：顾客对对于某个个产品类类别或者者子类别有有一种感感知到的的需求或或者愿望望，而这这个产品品类别或或子

57、类别别是由产产品属性性、应用用、使用用群体或或其他特特点的某某种组合合界定的的；顾客认为为某个系系列的品品牌与该该产品类类别或者者子类别相相关，而而这种品品牌在此此之列。赢家服饰通通过盛年年女装的的销售（四四个品牌牌）、公公关关系系（慈善善赞助）、人人际关系系（陈灵灵梅）、文文化媒体体（企业业刊物）等等方式向向目标顾顾客传递递一个相相关的信信念：赢赢家服饰饰要做盛盛年女性性着装文文化的代代言人，赢家服饰时刻给予盛年女性的最贴心、最称心的着装时尚。以下是对赢家服饰品牌的相关性的分析（其关系可见图8：连线之间表示品牌之间有某种程度的关联）。赢赢家珂莱蒂尔金葩莎萘蔻娜尔思盛年女装赢家人花样盛年盛年女

58、性推广盛年女性着装文化陈灵梅慈善赞助图8 赢家家服饰品牌牌相关性性关系图图高高档次6055504540低中年龄段35娜尔思 珂莱蒂蒂尔 萘蔻 金葩莎图9 赢家家服饰的品品牌档次次年龄龄段分布布图资料来源：笔者根根据公司司资料整整理赢家服饰饰各个品品牌的定定位始终终都是以以有强消消费能力力的盛年年女性为为核心目目标顾客客，从图图9可见，赢赢家服饰饰的品牌牌集中在在高档市市场，且且消费者者年龄在在40-60岁岁之间，产产品的设设计始终终围绕着着盛年女女性的体体态特点点为中心心，娜尔尔思的66个尺码码数（从从小码到到加加加加大码）保保证消费费者对服服装码数数需求，也也维护了了目标消消费者对对赢家服服

59、饰各品品牌的忠忠诚度，顺顺利地推推广盛年年女性的的着装文文化；陈灵梅梅董事长长本人是一一位追求求时尚自自信的盛盛年女性性，作为为一个盛盛年女性性文化推推广大使使，每逢逢出席公公共演讲讲，她都都会向公公众表达达“让中国国的盛年年女性更更美是她她今后人人生最大大的追求求”的强烈烈愿望，她她是赢家家服饰品品牌最直直接、最最持久，也也是影响响最大的的传播载载体。从从另一角角度来说说，陈灵灵梅本人人和她的的品牌融融为一体体，也成成为赢家家服饰的的一个重重要的品品牌，她她所处的的社会阶阶层正是是赢家服服饰品牌牌的核心心消费群群阶层，通通过最直直接的亲亲身演绎绎所达到到的效果果具有更更大的感感染力和和说服力

60、力；赢家人和和花样样年华是是赢家服服饰的报报刊。赢家人是赢家服饰内刊，花样年华是派发给顾客阅览的一本时尚咨询性的杂志，它们是赢家服饰企业文化的传播者以及盛年女性着装文化的推广载体。赢家服饰的的品牌的的强相关关性，使使企业形形象避免免因为品品牌众多多而弱化化企业形形象，极大地地体现了了企业的的核心价价值。3.赢家服服饰的多多品牌组组合获得得较好的的协同效效应协同作用110是指指在不同同场合使使用品牌牌能够提提高品牌牌的显著著性、创创造和强强化联想想并带来来成本有有效性（部部分原因因是由于于在宣传传活动中中实现了了规模经经济）。反反过来，负负面的协协同效应应体现在在不同背背景下不不同品牌牌识别、不