贵阳泉天下别墅项目广告推广策划及营销建议方案

1、20083泉天下08年度3-7月广告推广策划及营销建议方案贵州猎人传媒本案要解决的主要问题问题一：如何与竞争对手形成差异化？问题二：我们的核心利益点是什么？问题三：项目如何实现自我表达？ 问题四：我们怎样把项目卖给客户？对自己的分析对竞争对手的分析当然，寻求差异化必须基于问题一：如何与竞争对手形成差异化？项目自身扫描项目案名：泉天下区位：被喻为“黔中谜境”、温泉资源富集的贵阳乌当风景区地址：乌当区新添大道197号，离市区约15分钟车程体量：约13万业态：傍湖联排别墅、半山独立别墅卖点（配套）：温泉入户、半山高尔夫球练习场即将放量：一期尾盘+即将推出的联排别墅30套、半山独立别墅8套售价：330

2、 单套的联排别墅约240万一套 、500单套的半山独立别墅约800万一套目标客群定位：年收入50万以上的社会TOP层成功人仕，社会中的领袖、精英。纯别墅社区价值：独栋加连排纯别墅社区，阶层尊贵不言而喻，私密领地独享。风景区生活价值：项目坐落于闻名省内外的乌当温泉度假区，情人谷、顺海林场起止于自然之间。 生活配套价值：社区公建、贵族式物管配套完善，社区SPA温泉会所、半山高尔夫商务会所、网球场、篮球场等娱乐体育设施配备齐全 。品牌实力价值：经过一期营销，泉天下品牌在贵阳别墅市场中已具有强健的骨架，较高的知名度。项目四大价值点提炼：产品推广： 一期产品推广主要是打概念牌，从各个推广语中可以看出：开

3、发商意在拔高项目自身形象，想赋予泉天下一种尊荣、至高、TOP领袖的气质。可惜这种传达沟通与贵州本土别墅消费群体不能形成共鸣，有点自说自话的感觉。三大劣势点击：去化劣势的推广思维： 目前项目形象已经有了强健的骨架，但尚缺乏足够的肌理，于是我们在本期的推广过程中，应该着重于在从高空中逐渐落地，亮出我们的产品本身，不用再去塑造什么精神；而应将我们的高尔夫、温泉等价值点准确传达到位，选取目标客群易于接受的媒介和方式来进行有效沟通，注意媒介投入成本，实行有针对性的大客户公关。现场环境：本项目虽然是以温泉、高尔夫等为卖点，但是一期产品推出时这些配套尚未启用，缺乏现场感染力，这样必将降低客户对项目的信心。对

4、于一个以这些硬件配套为主要卖点之一的项目来说，不改变现状将会导致销售阻碍。去化劣势的推广思维：尽快建成、启用温泉会所及半山高尔夫商务会所，增强项目现场感染力。并借此契机进行时间营销，以sp、pr活动的举办促进客户下单。现场感染力（体验式营销部分）： 缺乏出彩形象样板间，现场售楼部包装、小区配套、物管服务无太抢眼的表现。去化劣势的推广思维： 尽快装修出精致的形象样板间，以及与项目气质相符的售楼接待处，以体验式营销策略为指导，整合项目规划，配合推广。售楼人员对客户进行陪同导视导游小区，更加可以结合形象样板间体验式营销，实行“买房送后院温泉汤池包装”的促销活动，制作这样一本装修效果示意图册：上列各种

5、汤池的装修风格可供客户选择（如日式、泰式、地中海式、法式等）。三大机会点呈现：区域发展机会： 乌当区特有的背钭地质结构形成了三层蕴藏的地热区，地底下富含温泉及属氡矿泉水，政府更是利用天然的温泉和其他旅游资源优势，提出了“黔中谜境自然乌当”的定位，在本区域内主打旅游生态牌，对于外地人中强力资金的拥有者来说，在乌当置业又多了些理由。纯别墅社区发展趋势看好： 从北京、上海等先进城市房地产发展趋势来看，纯别墅社区逐渐成为近几年的潮流，而目前贵阳纯别墅社区尚不多见。别墅资源开发有限： 在贵阳，随着有别墅开发潜质的地块越来越少，何况更兼有温泉、半山等宝贵稀缺资源，像泉天下这样的纯别墅社区一定会有属于自己的

6、市场。全球顶级别墅/豪宅扫描：顶级别墅/豪宅的天下大势比弗利山庄 新西兰霍克湾马来西亚Burau湾 澳大利亚悉尼双水湾浅水湾 长岛 阿尔卑斯山瑞士美国洛杉基的比弗利山庄Beverly Hills 澳大利亚双水湾 Double Bay 丹麦王室在阿尔卑斯山的山庄瑞士众多豪宅瑞士的山湖豪宅香港浅水湾/半山拥有稀缺的山水环境资源，是顶级别墅应有的内涵与标准但过度突出环境资源不是最佳选择对顶级别墅而言，山水等自然环境作为资源不具备很高的稀缺性。无论东西方，所有真正的顶级别墅/豪宅，都无一例外的依山傍水，亲近自然。洞察：中国富豪结构及我们的消费者洞察品牌定位别墅的品牌定位，应该 满足用户需求和呼应他的追

7、求 符合产品的独特优势和利益点 拥有属于领导品牌的气质和魅力我们首先要做的功课发掘优势与竞争对手区隔洞察消费者需求独特价值湖畔联排总价：240万半山别墅总价：800万属于极少数少数人的顶级别墅身价：3000万-1亿以上项目的市场角色核心层：贵州、泛西南长三角范围的富豪阶层总体：生意圈、事业圈在贵阳周边及西南、长三角范围的富豪，及对温泉旅游和高尔夫渡假有特殊感情的特殊人群目标消费群定义多为身处董事长、总裁、私营企业主职位，身价上千万甚至过亿；多为高干后裔，世袭财富或借助特殊背景累至巨富。AB贵州、泛西南长三角地区的产业领袖贵州、泛西南长三角地区的商界富豪 重要事业基地在贵阳周边的企业主和买家还没

8、有自己的财产、房子或车和定型的事业独立收入，迈入独立生活,迈向中产“闯”天下，“创”业挣下自己的财产，事业有成，中产的核心但有更高的目标获取，争取更多“而立之年”家庭，事业，身份成就受人尊重体验，自我实现尊贵，品味、品质、个性、内敛，私密数据来源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZ CONSULTING & RESEARCHCMMS中国消费者行为与态度报告20左右初生牛犊进取者成就者30354050年龄特征他们表现出来的特质 圈子的保护与认同表现的需求Projection Need让别人认可我的地位，以发展巩固Let others recognize my status 物质财富是身份地位必

9、不可少的途径和自我满足Show status through material display来源：05年某资深地产广告公司定性研究，上海/北京/广州,35-50岁私营业主、三资企业管理人员等一个必须正视的前提：他们大都已经拥有私宅，包括别墅或类别墅。因此，选择在泉天下，他们需要的，是一种新的独特的居住体验与配套价值。只有别墅，确切的说是顶级纯别墅社区，才符合他们的社会地位和居住方式这一社会阶层居于社会金字塔的顶层，他们大多数人的生活是低调的。他们生活在自己的圈子里，在绝大多数人的视线之外，构造自己的上层建筑。现在让我们将视野慢慢拉回来，回到我们较为熟悉的贵阳贵阳地产市场及竞争对手分析：宏观经

10、济情况：0200400600800GDP(亿元)年度1998-2006年贵阳市GDP增长情况GDP(亿元)219.5237.6264.8302.7336.4380.9443.6525.6602.9199819992000200120022003200420052006贵阳宏观经济情况分析贵阳市GDP呈逐年增长之势，经济增长连续保持14%左右的强劲势头；2007年上半年贵阳市GDP同比增长15.8%，创20年历史同期最高增速。信息来源：贵阳市统计局GDP的强劲走势为房地产业提供了良好的发展环境房地产行业环境：房地产开发投资额稳定增长，年均增长2000-2006年贵阳市房地产开发投资额变化情况02

11、0406080100120年度投资额(亿元)2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年贵阳房地产投资分析贵阳市现已形成以高层、小高层为主体，花园洋房、别墅为两翼的多元化产品分布，产品形态较为丰富。贵阳住宅产品形态构成：2000-2006年贵阳市商品房住宅价格变化情况140113641471170417521925213005001000150020002500年度均价14011364147117041752192521302000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年贵阳房地产价格走势房地产价格持续高涨，年均涨幅高达9.9%区域区域特点住宅板

12、块主要产品形式售价住宅市场描述典型楼盘中心区土地稀缺 价格偏高云延板块高层塔楼5200房源逐步减少，售价普遍偏高 ，具有较高的投资价值 亨特上城南明板块高层塔楼金岸玉都城西区新区带动 整体趋热 三桥板块 多层、花园洋房3200典型的城郊结合板块，性价比较高 圣泉流云金阳板块多层、小高层、高层、 花园洋房、别墅、经适房3600实力开发商云集，超大开发量、开发高速度、楼盘品质高新世界世纪城白云板块经适房、别墅、多层、1800离市中心较远，除别墅外，住宅品质较低，楼盘规模不大，但具有明显的价格优势 南湖丽水名苑城东区性价比高 潜力巨大油榨街板块多层、高层、叠拼别墅、LOFT3800新崛起的城郊结合板

13、块，环境改善后，发展后劲十足 中天世纪新城城北区品种丰富 数量充足大营坡板块 多层、小高层3900城郊结合板块，地州购房人口较多银海嘉怡花园乌当板块 多层、小高层、高层、花园洋房、别墅2800自然环境优越，大盘供应较多保利温泉新城城南区市场活跃 后劲十足太慈桥板块多层、小高层、高层、经适房4000污染较严重，居住环境较差，生活配套少，区域认可度低众福家园沙冲路板块多层、经适房、小高层、高层3100由于小河板块的带动作用，发展较好山水黔城小河板块多层、小高层、花园洋房、别墅3300城市居住新区，发展成熟度较高，住宅配套齐全兴隆城市花园花溪板块别墅、多层2600供应量小，旅游资源丰富 ,高档住宅的

14、发展前景较好梦溪笔谈贵阳住宅市场分布情况中心板块土地供应稀缺，价格多年来持续稳定的上涨；乌当板块自然条件优越，住宅市场发展也较早，前期以中低端住宅为主，随着政府的旅游规划，以及保利温泉新城与泉天下等别墅盘的推入，对该区域的价值提升起到积极推动作用。三桥板块随着政府对马王庙片区改造计划的确认实施，板块周边环境将大大改善，预计该板块房地产业将进入新的高潮。金阳板块是政府大力推进扶持的热点板块，是品牌开发商陆续进入贵阳的集中地，该板块目前进入高速放量阶段，板块供销两旺， 2007年销售价格同比涨幅达到1520%。沙冲、小河板块因有山水黔城、兴隆珠江湾畔等相对成熟的大盘支撑，该板块成为城市居住新区，发

15、展成熟度较高，住宅配套齐全典型板块分析贵阳主要别墅盘情况（竞争对手分析）楼盘名房开商地址体量开盘时间均价卖点保利温泉新城保利贵州贵阳市乌当区叶家庄8308702007-6-306500央企名牌、温泉泉天下贵州全林 侨新乌当区新添大道197号138000不详10000高尔夫、温泉观邸贵州逸都清镇红枫湖溢洪道左岸174127.7不详7800红枫湖旅游风景区金华世家贵州蓉金金阳新区贵阳一中旁边63300.912007826120万（论栋卖）区位、教育配套、观山湖公园福宅天阔贵阳市高尔夫度假中心修文区扎佐镇三元村不详不详10000高尔夫南窗雅舍贵州贵财金阳区南湖新区白云行政中心旁不详2007-4-20

16、不详南湖、中式庭院中天托斯卡纳世纪中天金阳区南湖新区中环路旁136800 2007-12 叠拼3700、联排6000南湖、中天品牌中天御熙谷世纪中天云岩区新添大道南段289号中天花园内597002004-11-1714800月亮湖、依山而建、英式5c服务南浮宫御园贵州经鑫白云区金阳大道北段，白云南湖新区51858.882006-6-185588夜郎古城风景区、南湖天邑森林温泉别墅贵州万和 云岩区不详目前土地平整不详温泉、自然景观 目前全球对于经典别墅盘的认知：“世界上最好的别墅不是建在高尔夫球场旁，就是建在半山上”。当然，好的环境及其他鲜亮独特的卖点也会对别墅价值产生极大的提升；所以在上面的表

17、格中，我们也分析到了贵阳各别墅盘的主要卖点。从以上我们对贵阳区域内拥有别墅业态的楼盘统计中，我们可以看出：贵阳的别墅分布主要在两个区域：金阳白云片区以及本案所处的新添寨片区。金阳白云片区的盘主要依托观山湖、南湖等为卖点，着力打造湖畔别墅（如金华世家、南窗雅舍、中天托斯卡纳等），新添寨片区则凭借得天独厚的新添寨温泉及山林资源，打造温泉为主的度假别墅（如保利温泉新城、泉天下、中天御熙谷等）由于硬件、环境、大配套及发展现状等原因，两个片区的别墅价格同比，新添寨片区明显略高于金阳白云片区，即：新添寨片区在做别墅盘方面，条件要优于金阳白云片区。那么，很明显新添寨片区其余两个有别墅业态的楼盘中，保利温泉新

18、城和中天御熙谷将会是我们最大的竞争对手。我们和他们的差异点在哪里？由于三个项目都位处新添寨片区，我们就先排开区位不谈比品牌：好像保利的牌子比我们和中天硬一点点！这个回合他赢！比价格：”能卖得起10000元/别墅的客户，就决不在乎每平米多掏1000美金“想做成功的别墅盘，比的不是谁更便宜！比卖点：中天有的半山资源和优质物管，保利和我们也都拥有，而我们和保利有的温泉，中天没有！现在似乎只剩我们和保利了打得过保利，一定会胜利！我们要和保利比什么呢？现在我们再回顾一下泉天下的优势卖点有哪些，然后拿来做与保利竞争的差异点结果又会怎么样品牌实力价值：市场反响好像差一点点！风景区生活价值：同上纯别墅社区价值

19、：保利是个830870的大体量复合型楼盘，业态多样化除别墅外还有花园洋房、小高层等等，那么开凌志、宝马的就得和用奇瑞、夏利的共同进出一个小区大门！我们不一样，我们是纯粹的别墅社区，住在这里，开一日本车你都不好意思和人打招呼！生活配套价值：温泉、半山高尔夫、良好的生活物业配套，这些大家都有，形不成差异。现在我们终于推导出泉天下与贵阳其他别墅盘最大的差异点在于：我们是有旅游境区配套温泉、高尔夫的纯别墅社区一个显而易见、容易被人忽略的事实：美国有比华利，香港有浅水湾、半山，巴黎有16区，北京有玫瑰园、紫玉山庄，上海有檀宫、紫园，广州有汇景新城、金海湾花园，深圳有香蜜湖1号， 而贵阳呢？贵阳还未有真正

20、意义上的，拥有高尔夫、温泉资源的富豪聚集区、顶级纯别墅社区创造价值富豪聚集区、顶级纯别墅社区的机会就在我们身边！同时我们也顺带着回答了今天要解决的第二个大问题，即核心利益点的寻找我们的核心利益点就在于：我们能够提供一个尊荣独享的、只聚集社会峰层TOP领袖人仕的、有温泉疗养和半山高尔夫配套的别墅社区。再精练一点说：泉天下=温泉高尔夫纯别墅由上面推导出的泉天下产品定位语“温泉高尔夫纯别墅”中，我们还必须结合我们的消费者洞察，找到更打动人心的语态，即，找出我们的宣传推广语：首先，我们提炼出的关键字是：“纯”，我们的目标客群表现出的特质为：“对他们所处的那个圈层的保护和认同”在古今中外的世家、贵族圈层

21、中，对他们所谓的高贵血统的认同和保护，与我们目标客群对自我圈层的保护与认同其实本质上是一样的，再结合我们项目“纯”的特性，我们终于得出了我们的广告推广语：纯正血统世家府邸纯正血统世家府邸我们的纯别墅社区TOP圈层居住理念问题三：项目如何实现自我表达？这其实是两个方面的问题：我们需要传播什么？即我们核心利益点的寻找，换句话来说就是：我们需要给消费者们传达什么主题。我们怎么传播？即我们选择用什么媒体、多大的规模、及什么方式向目标客群传达我们的核心利益点。首先，前面的推导已经让我们清楚了要传达的内容：我们现在需要的是从前期高调的概念导入，向直白地亮出我们的房子、我们的硬件设施配套等具像的东西落地，进

22、而准确地传达泉天下的核心价值点温泉高尔夫纯别墅。在广告界有一句话很出名：“我的媒介资源浪费了一半，但是不知道浪费在哪？”其实，在泉天下之前的广告推广中，主要是运用户外大牌等公众媒体进行传播，这样就造成了信息传达没有针对性，打击面过泛。我们现在要做的是：针对我们的目标客群进行精密的打击，选用他们经常接受到的媒体航空杂志、车载收音电台、高速户外大牌等来有选择性的投放，随时监测投放效果。同时辅以事件营销做针对目标客群的PR活动和大客户公关，让他们来到项目自己亲身体验，形成在其圈内的口碑传播，这样才能真正达成我们传播的目的。问题四：我们怎样把项目卖给客户？根据我们和项目人员的沟通我们知道：项目温泉SP

23、A及高尔夫会所将于4月份开始启动运营。在之后的5月份，泉天下将参加极具影响力的广州房交会，以扩展省外知名度及市场。泉天下此次放量将选择在北京奥运开幕之前，也就是6月或者7月上中旬，以避开这次信息大分流。泉天下2008年大事记：根据这些大事件，我们将泉天下的推广营销从2008年3月2008年7月做了一个时间阶段的划分：总体营销推广行程-暂定的项目时间节点销售高潮达成清盘效应亮相落地媒介投入/纯。预备温泉高尔夫。深化媒介继续投入，省外亮相。公关体验温泉高尔夫。3 4 5 6 7破题亮相悬疑式/纯？蓄势事件营销市场继续蓄客造势温泉高尔夫纯别墅演绎：纯别墅社区温泉高尔夫 TOP上层生活意境开盘事件加体

24、验式营销。公关特设pr活动造势。泉天下 现在我们根据拉出的推盘主线，从广告推广、公关活动设置及营销策略等三个方面，从线上、线下的工作中再看看我们具体需要做些什么广告宣传（概念导入） ：三、四月份以“纯”为主题，选择有针对性的媒体投放（航空杂志、车载收音电台、高速户外大牌、网络媒体等），高调打造泉天下在贵阳独具的“高尔夫温泉纯别墅”的概念。媒体投放的平面元素以我们小区实景内容为主，配以描述在泉天下完美居住感受的广告语、随文，让我们的目标客群真切感受到居住在“纯”别墅小区的尊荣独享。同时辅以略带悬念的连载式报版投放，破题式引出“纯”概念。公关活动（活动预备）：此时公关活动尚未开始启动，项目内部工作

25、主要是对高尔夫商务会所、温泉SPA会所等体验式硬件配套的准备，为即将到来的公关活动高潮做好铺垫营销策略（硬件预备） ：这一时期主要是对下阶段营销开始的预备对售楼处、样板间等硬件配套的包装开始启动。对下一阶段广州房交会、销售活动中将会用到的物料进行设计、预备，包括VI、楼书、折页、房交会宣传物料等。组织培训销售团队、下阶段预投媒体联系配合我们这一时期在贵阳、广州等地举办的各式SP、PR活动造势，媒介投放继续跟进，借说活动来吸引我们目标客户群对项目本身的关注。传播主题随之变换，从前期单一说“纯”，过渡到解答关注前期媒介投入内容的客户顺理成章的问题泉天下这个所谓“纯”别墅小区有什么支撑点？更为实在地

26、说感受、说体验五、六月份广告宣传（活动宣传） ：高尔夫、温泉等硬件设施启用，配合这些硬件设施的启动，进行有针对性的小众公关，以体验式的活动造成目标客群内的口碑传播效应。同时结合在广州房交会的省外亮相，对有购买意向的重点客户进行赠送譬如“贵阳两日游” 、“温泉、高尔夫居住体验”等公关活动，活动目的同上。销售活动继续公关活动（公关开启）：营销策略 （继续蓄客、销售接待） ：由于本阶段高尔夫、温泉会所的投入使用，以及公关活动的举行，我们正好借此次良机进行体验式营销，为下阶段开盘蓄客。向我们的目标客户介绍下阶段将实行的一系列销售策略买房送后院汤池装修、购房打折高尔夫推杆赛等等。售楼物料全部准备完毕，通过公关进行氛围营造，渲染销售气氛。围绕热销期间设置的一系列SP、PR活动进行主题传播，媒介集中投放，造成全城轰动效应。传播口径从说具体配套再次拔高，渲染我们泉天下能给到客户的所谓“TOP上层生活”意境。配合销售情况，灵活掌握推广的力度、节奏。广告宣传（开盘造势） ：六、七月份承接上一个阶段的公关热潮，举办具有轰动