大学校园快餐外卖店经营的可行性研究

1、PAGE PAGE 26目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc196322595 一、高校校园餐饮需求市场分析 PAGEREF _Toc196322595 h 2 HYPERLINK l _Toc196322596 （一）群体体构成的的复合式式、多层层次性 PAGEREF _Toc196322596 h 2 HYPERLINK l _Toc196322597 （二）活动动范围有有限性 PAGEREF _Toc196322597 h 2 HYPERLINK l _Toc196322598 （三）健康康饮食的的主观需需求 PAGEREF _Toc196322598

2、h 2 HYPERLINK l _Toc196322599 （四）多样样化、个个性化的的餐饮需需求 PAGEREF _Toc196322599 h 3 HYPERLINK l _Toc196322600 二、大学校校园快餐餐外卖店店经营模模式的构构想 PAGEREF _Toc196322600 h 3 HYPERLINK l _Toc196322601 （一）创新新理念 PAGEREF _Toc196322601 h 3 HYPERLINK l _Toc196322602 （二）经营营模式简简介 PAGEREF _Toc196322602 h 3 HYPERLINK l _Toc1963226

3、03 三、营销战战略分析析 PAGEREF _Toc196322603 h 5 HYPERLINK l _Toc1963226044 （一）市市场细分分及目标标市场 PAGEREF _Toc196322604 h 5 HYPERLINK l _Toc196322605 （二）营销销战略选选择SWOOT分析析 PAGEREF _Toc196322605 h 7 HYPERLINK l _Toc196322606 （三）基本本竞争战战略选择择五力力分析 PAGEREF _Toc196322606 h 8 HYPERLINK l _Toc196322607 四、营销推推广策略略 PAGEREF _T

4、oc196322607 h 9 HYPERLINK l _Toc196322608 （一）市场场拓展策策略 PAGEREF _Toc196322608 h 9 HYPERLINK l _Toc196322609 （二）产品品策略 PAGEREF _Toc196322609 h 10 HYPERLINK l _Toc196322610 （三）价格格策略 PAGEREF _Toc196322610 h 11 HYPERLINK l _Toc196322611 （四）渠道道策略 PAGEREF _Toc196322611 h 11 HYPERLINK l _Toc196322612 （五）促销销策略

5、 PAGEREF _Toc196322612 h 11 HYPERLINK l _Toc196322613 （六）品牌牌策略 PAGEREF _Toc196322613 h 11 HYPERLINK l _Toc19633226614 五、财财务分析析与评价价 PAGEREF _Toc196322614 h 11 HYPERLINK l _Toc196322615 （一）投资资规模 PAGEREF _Toc196322615 h 11 HYPERLINK l _Toc196322616 （二）、财财务分析析 PAGEREF _Toc196322616 h 12 HYPERLINK l _Toc

6、196322617 （三）、财财务风险险及对策策 PAGEREF _Toc196322617 h 13 HYPERLINK l _Toc196322618 六、附录 PAGEREF _Toc196322618 h 13 HYPERLINK l _Toc196322619 附件一：全全国高校校食堂现现状调查查问卷 PAGEREF _Toc196322619 h 13 HYPERLINK l _Toc196322620 附件二：全全国高校校食堂现现状调查查分析报报告 PAGEREF _Toc196322620 h 13 HYPERLINK l _Toc196322621 附件三：大大学生就就餐行为

7、为习惯调调查问卷卷 PAGEREF _Toc196322621 h 13 HYPERLINK l _Toc196322622 附件四：高高校校园园餐饮市市场分析析报告 PAGEREF _Toc196322622 h 13 HYPERLINK l _Toc196322623 附件五：基基于大规规模定制制的高校校餐饮经经营新模模式构想想 PAGEREF _Toc196322623 h 13大学校园快快餐外卖卖店经营营的可行行性研究究黄晓达 刘刘永涛 司淑新新 李杨杨商学院指导老师：魏文忠忠 王丽丽荣一、高校校校园餐饮饮需求市市场分析析2006年年，中国国普通高高校在校校生数量量达到225000万人

8、，而而且还在在以每年年14.3%的的速度增增长，这这一数量量庞大的的大学生生群体有有巨大的的购买力力。据中中华全国国学生联联合会及及相关监监测机构构20006年的的一项调调查表明明，我国国大学生生每学期期的平均均收入为为59119元，收收入来源源主要是是家庭支支持，其其次为兼兼职收入入，大学学生每学学期人均均消费支支出高达达58119元（含含学杂费费在内），而而将大学学生在两两个学期期的支出出计算在在内，我我国大学学生每年年的平均均消费支支出已经经在1.2万元元以上，超超过了城城镇居民民94772.22元的人人均年收收入。同同时，大大学生是是一个特特殊的消消费群体体，有其其自身的的独特性性，由

9、此此而形成成的高校校校园餐餐饮需求求市场也也具有鲜鲜明的特特点，具具体体现现在以下下几个方方面：（一）群体体构成的的复合式式、多层层次性在许多综合合性大学学，尤其其是开设设了硕士士点、博博士点的的学校，大大学生群群体的组组成具有有复合式式、多层层次的特特点。已已经有经经济收入入的硕士士生、博博士生以以及一批批家境丰丰厚的学学生构成成了学校校相对高高端的市市场，而而大部分分消费稳稳定的学学生则构构成相对对大众、低低端的市市场，从从而形成成不同的的消费层层次。同同时大学学招生区区域的广广泛性，造造成了大大学生群群体的地地域复杂杂性，使使得大学学生的饮饮食习惯惯差异较较大。（二）活动动范围有有限性

10、大学生消费费群体的的活动范范围有限限，基本本在学校校内或学学校附近近，相对对比较集集中。特特别是有有很多高高校的校校区以及及大学城城建在郊郊区，因因而同学学们日常常活动的的局限性性更大，同时，大学生的日常作息时间也相对固定。以上两个因素使得大学生的餐饮市场呈现固定性的特点，大部分时间只能选择在校内及学校周边就餐。（三）健康康饮食的的主观需需求由于大学生生群体基基本都以以住校为为主，在在平时的的膳食营营养方面面比起在在家由父父母照顾顾必然会会欠缺不不少。220055年南京京医科大大学公共共卫生学学院营养养与食品品卫生系系对南京京医科大大学、南南京师范范大学、南南京工业业大学、东东南大学学4所高高

11、校，一一到四年年级4220名在在校学生生进行调调查，问问卷分数数显示：88的学生生得分都都在800分以下下，分数数普遍偏偏低，且且知识来来源主要要依靠报报刊。相相对于营营养知识识的缺乏乏，大学学生的营营养态度度却出奇奇得高，88955的人人表示关关心自己己的健康康状况，99055的人人渴望了了解营养养知识，88833的人人希望使使自己饮饮食更科科学。可可见，大大学生群群体普遍遍存在健健康饮食食的愿望望，然而在在实际生生活中缺缺乏相关关的知识识，呈现营营养知识识和态度度、行为为倒挂的的现象。另外，我们们发现女女大学生生特别注重重自己的的形体形形象，有有时为减减肥而近近乎虐待待自己，她她们淹没没在

12、减肥肥的时尚尚潮流之之中，却却忽视了了自身的的营养健健康。与与此构成成鲜明对对比的是是学校以以及相关关部门并并没有给给大学生生以合理理的饮食食培训、宣宣传和指指导，也也没有从从营养入入手提供供全面合合理的配配餐。（四）多样样化、个个性化的的餐饮需需求传统食堂多多采用“大锅饭饭”式的食食品加工工方式，单单纯注重重大批量量生产带带来的效效率和成成本优势势，却未未能充分分考虑到到来自全全国各地地不同学学生的口口味要求求。而且且饭菜种种类单一一，长时时间不更更换菜单单，更不不可能结结合学生生自身的的营养需需求提供供针对性性的餐品品，结果果导致学学生对食食堂的满满意度逐逐渐下降降。在大学生的的日常消消费

13、构成成中，饮饮食支出出在消费费总支出出中占有有相当大大的比重重，而随随着扩招招带来的的学生数数量的激激增，大大学生消消费需求求渐渐超超过了高高校食堂堂的容纳纳能力和和服务极极限，传传统的校校办食堂堂模式也也已不能能满足大大学生日日益多样样化、个个性化的的餐饮需需求。怎怎样才能能以低成成本、高高质量的的餐饮产产品来满满足大学学生多样样化、个个性化的的饮食消消费需求求，成为为亟待解解决的问问题，而而大规模模定制思思想的引引入或许许可以实实现鱼与与熊掌的的兼得。大规模定制制致力于于以接近近大批量量生产的的成本和和效率提提供满足足客户个个性化需需求的定定制产品品并提供供相应的的服务，可可以有效效克服个

14、个性化定定制和大大规模生生产之间间只能取取其一的的矛盾。基于此，本文提出了高校餐饮经营新模式的构想。二、大学校校园快餐餐外卖店店经营模模式的构构想（一）创新新理念本项目致力力于打造造在校大大学生的的健康饮饮食专家家，给予予他们母母亲般的的呵护，朋朋友般的的关心和和专家级级的建议议，引领领新一代代的健康康、便捷捷、个性性化的就就餐潮流流。（二）经营营模式简简介校内校内外卖店B校内外卖店C供应商最终产品需求信息流原材料、半成品、成品需求信息流实物流校内外卖店A顾客中央厨房图1.运作作流程图图1、基本流流程介绍绍（1）信息息流各高校设有有餐饮外外卖店，负负责将顾顾客的订订餐信息息进行汇汇总，并并将信

15、息息同时传传送到中中央厨房房和供应应商。中中央厨房房依据这这些终端端的需求求信息安安排生产产和采购购，供应应商结合合最终产产品信息息和中央央厨房的的库存信信息准备备原材料料、半成成品、成成品等，当当中央厨厨房将采采购信息息传送到到供应商商后，供供应商就就可按采采购订单单及时备备货发货货。（2）实物物流供应商将中中央厨房房所需产产品运送送到中央央厨房，中中央厨房房对原材材料进行行标准化化的初始始加工，形形成若干干模块，当当接到最最终产品品的需求求信息后后再进行行各原材材料模块块的组合合，加工工成顾客客所需的的个性化化产品。中中央厨房房再将产产品进行行包装、配配装，配配送到各各高校的的餐饮外外卖店

16、，餐餐饮外卖卖店则组组织专人人将产品品送到顾顾客手中中。2、具体环环节介绍绍（1）原材材料采购购及产品品生产环环节原材料采购购及产品品生产流流程实现现标准化化设计和和集中管管理，精精选供应应商，并并与之建建立长期期战略合合作伙伴伴，通过过专用信信息通道道与供应应商分享享需求信信息，以以便供应应商可以以及时准准确地掌掌握市场场需求的的真实变变化，预预先做出出安排，从从而有效效缩短原原材料、半半成品等等的供货货反应时时间，缓缓解“牛鞭效效应” 牛鞭效应，即“供应链需求波动放大效应”，牛鞭效应的量化表述为，向供应商订单量的需求波动（方差），要大于向最终消费者销售量的波动（方差），并且这种波动沿着供应

17、链向上游不断扩大。建立立中央厨厨房，将将菜点生生产的所所有原材材料分解解成若干干个生产产模块，并并通过通通用模块块与个性性模块的的有机组组合来设设计菜点点，在接接到顾客客订单后后，以顾顾客订单单作为计计划需求求来进行行进一步步的加工工生产，在在满足顾顾客个性性化需求求的同时时实现大大规模生 牛鞭效应，即“供应链需求波动放大效应”，牛鞭效应的量化表述为，向供应商订单量的需求波动（方差），要大于向最终消费者销售量的波动（方差），并且这种波动沿着供应链向上游不断扩大。（2）订餐餐机制环环节据新生代市市场监测测机构的的数据，220077年大学学生每日日的互联联网接触触率达到到97.6%，日日均接触触互

18、联网网2.22小时1。网网络将日日渐成为为企业在在大学生生市场的的主要营营销平台台。为方方便订餐餐及更好好的实现现顾客化化定制，建建立一整整套完善善的订餐餐系统和和专业的的配套网网站，在在该网站站上公布布相应的的菜单资资料，并并时时更更新菜单单组合。同同学们登登陆配套套网站并并提供真真实信息息进行注注册成为为会员。网网站实行行实名制制将有利利于核实实订单的的真实性性并可以以根据实实名制信信息实施施精准营营销。在在每日规规定的订订餐时间间内同学学们可以以进行订订餐，当当订餐数数量达到到既定限限额时，将将停止订订餐，之之后将订订单信息息进行统统一汇总总，并按按照订单单安排生生产和配配送。同同时该配

19、配套网站站还会成成为大学学生们了了解、探探讨和获获取营养养健康知知识的平平台，网网站上有有关于产产品的详详细介绍绍和丰富富的健康康营养知知识，设设有免费费的电子子期刊和和留言板板，同学学们可以以就任何何营养健健康问题题向在线线专家请请教，而而专家也也会在第第一时间间给予耐耐心细致致的解答答。企业业也可以以通过这这个网站站与顾客客面对面面交流，让让顾客参参与产品品方案设设计，使使菜单设设计更符符合客户户个性化化需求。（3）物流流配送环环节在各目标高高校设置置餐饮外外卖服务务店，利利用先进进的物流流理念，按按顾客需需求合理理规划时时间窗口口，利用用“带时间间窗的多多目标配配送线路路选择问问题的目目

20、标规划划模型” 带时间窗的多目标配送线路选择问题的目标规划模型问题可以描述为：从物流中心（物流据点）用多台汽车向多个地理上分散的客户送货，物流中心和每一个客户的位置一定，客户的需求量一定，且客户要求将需求货物送达的时间窗也一定，每台配送车的载重量一定。要求合理安排车辆的配送路线和行车时间，使运输时间、运输费用及全部客户等待时间这三个目标函数得到优化。 来合理理安排物物流配送送，对配配送车辆辆进行优优化调度度，将单单店的业业务整合合起来，进进行统一一配送，实实现规模模效应，以以最低的的成本实实现及时时供货。食食品在送送达目标标高校的的餐饮外外卖店后后，将由由店内工工作人员员（可以以聘用勤勤工助学

21、学的同学学担任此此工作）将将食物配配送到顾 带时间窗的多目标配送线路选择问题的目标规划模型问题可以描述为：从物流中心（物流据点）用多台汽车向多个地理上分散的客户送货，物流中心和每一个客户的位置一定，客户的需求量一定，且客户要求将需求货物送达的时间窗也一定，每台配送车的载重量一定。要求合理安排车辆的配送路线和行车时间，使运输时间、运输费用及全部客户等待时间这三个目标函数得到优化。（4）终端端服务环环节餐饮外卖服服务店设设置在校校内，店店内不设设厨房和和就餐区区，它是是集订餐餐配餐、营营养咨询询、健康康指导、顾顾客意见见反馈于于一体的的多功能能终端服服务店。服服务店内内的每一一个服务务人员在在上岗

22、前前都已通通过严格格的专业业培训和和考核，具具备基本本的食品品营养与与健康知知识，可可以为顾顾客提供供点对点点的营养养健康指指导。同同时服务务店定期期会举行行一系列列的会员员活动，如如健康知知识讲座座、会员员生日派派对、积积分兑换换等，增增强企业业与会员员、会员员与会员员之间的的联系和和互动。三、营销战战略分析析（一）市场场细分及及目标市市场1、市场细细分本项目按照照在校男男女大学学生的三三个饮食食行为特特征进行行了市场场细分，这这三个饮饮食行为为特征分分别为：（1）每月月饮食支支出水平平即购买买力程度度；（2）对日日常饮食食营养健健康的重重视程度度；（3）对订订餐服务务的接受受程度。2、目标

23、市市场定位位通过对细分分市场结结构的吸吸引力以以及项目目自身的的目标和和竞争优优势等因因素的评评估，我我们选定定的目标标市场为为：在校校大学生生群体中中，具有有中等以以上饮食食消费水水平，接接受营养养健康的的饮食行行为，并并有意向向接受订订餐服务务的男女女大学生生。这部部分群体体的饮食食消费特特征为：营养健健康为日日常选择择饮食的的首要考考虑因素素；注重重时间成成本，要要求餐饮饮快捷方方便；乐乐于尝试试新的饮饮食生活活方式。因此本项旨旨在成为为在校大大学生的的健康饮饮食专家家，引领领新一代代的健康康、便捷捷、个性性化的就就餐潮流流。3、目标市市场容量量及其潜潜力分析析下面我们以以威海地地区作为

24、为研究对对象来进进行目标标市场容容量分析析。威海市分三三个区，高高新技术术开发区区内有两两所威海海规模最最大的高高校：山山东大学学威海分分校和哈哈尔滨工工业大学学威海校校区，两两校相距距不足33公里，公公交车55分钟的的车程，两两校总人人数2220000人，未未来五年年有望达达到3000000人。此此外高区区还分布布有会计计学校、信信息工程程学院、中中加合作作学校、大大光华国国际学校校4所职职业技术术学校，各各学校平平均学生生规模在在20000人左左右，这这几所学学校距离离较近，交交通方便便。此次调调查采取取简单随随机抽样样与分层层抽样调调查相结结合的方方法，共共发放调调查问卷卷1000份，收

25、收回1000份，有有效966份。调调查选取取威海两两所重点点院校，在在校人数数配额为为：山东东大学威威海分校校60人人，哈工工大威海海校区440人；男女比比例分别别为：552%和和48%；各年年级比例例分别为为：20004级级17%，20005级级31%，20006级级29%，20007级级23%。按照照我们对对目标市市场的定位，我我们选取取同时符合合下列标标准的同同学作为为我们的的目标顾顾客：（1）威海海在校男男女大学学生；（2）每月月饮食支支出在3300元元及以上上者；结合20008年33月威海海的物价价水平，我我们在调调查中发发现威海海在校大大学生月月饮食支支出平均均水平为为3111.7

26、元元，如表表一所示示表一 威海海在校大大学生平平均每月月饮食支支出情况况月饮食支出出水平分分组被访者人数数有效百分比比（%）累计百分比比（%）150-2250251-3350351-4450451以上上Totall24441799425.546.818.19.6100.0025.572.390.4100.00通过分组加加权平均均计算出出平均月月饮食支支出3111.77元，考考虑到学学校每月月有200元生活活补贴，所所以月平平均饮食食支出水水平可定定在3000元。（3）重视视日常饮饮食的营营养健康康。对于于这一标标准，我我们在问问卷中设设计为“您对日常常选择饮饮食的考考虑因素素有哪些些？”。我们

27、们的调查查数据如如表二所所示。表二 你对对日常饮饮食的考考虑因素素饮食考虑因因素频数有效百分比比（%）累计百分比比（%）能否吃饱肚肚子营养健康价格时间充足性性其他Totall72822286917.730.824.230.86.6100.007.738.562.693.4100.00由表二可以以看出选选择营养养健康因因素的百百分比为为30.8%，与与时间充充足性作作为在校校大学生生饮食考考虑的首首要因素素，因此此这300.8%的被访访者符合合本项目目的第二二条标准准。（4）愿意意或者有有倾向接接受订餐餐服务的的被访者者。针对对这一标标准，我我们在问问卷中设设计了“没有接接受订餐餐的原因因”这一

28、问问题。调调查数据据如下表表。表三 没有有接受订订餐的原原因（多多选）没接受订餐餐原因频数（人次次）百分比（%）有足够的自自己买餐餐时间不熟悉订餐餐方式对餐饮卫生生状况的的不放心心价格偏高不不能接受受送餐等待时时间太长长其他Totall4039162923715450.048.820.036.328.88.8192.55（附注：缺缺失值 20即接受受订餐者者有200人；有有效值 76即没没有接受受订餐者者76人人）通过图表数数据可知知，缺失失值为220表明明，有220位被被访者接接受了订订餐；同同时，可可以看出出没有选选择订餐餐的同学学中不熟熟悉订餐餐方式的的比重占占到488.8%，所以以这一

29、部部分可以以作为我我们的潜潜在目标标顾客；另外，因因为价格格、送餐餐时间长长、卫生生三个因素而而没接受受订餐的的同学可可以渐渐渐引导他他们改变变观念，从而成为我们的另一部分目标顾客。综上，将符符合以上上四个标标准的被被访者用用SPSSS统计计软件进进行交叉叉分析，得得到数据据为：目目标顾客客各占被被访人数数的211.599%。利利用统计计学中的的参数估估计原理理进行两两校目标标顾客总总量估计计，得出出山大1120000人，哈工工大80000人人，合计计200000人人；当选取置置信度为为95%时，我我们初步步估计两两校的总总目标顾顾客数在在25998.886760037.4977人，未来来五年

30、可可达到332488.588475446.8871人人。鉴于于降低初初始投资资风险的的考虑我我们选择择一个较较低的市市场容量量，即目目前威海海两所高高校目标标顾客为为25998人。目前全国有有近20000所所高校，在在校人数数超过220000万人。同同时我国国的高校校往往集集中分布布，在普普通高校校最多的的城市排排行榜中中，北京京、武汉汉、广州州等市都都拥有550多所所以上的的普通高高校。此此外根据据本项目目前期关关于全国国高校食食堂现状状的调研研数据，可可以看出出，超过过60%的被访访高校存存在学生生就餐不不便问题题，800%的被被访高校校学生对对食堂满满意度一一般，只只有544%的高高校采

31、取取了改善善措施，但但40%的高校校改善效效果并不不显著。由以上的调查分析可以预测，在全国其他高校较为集中的城市，本项目也将会有较好的市场前景。（二）营销销战略选选择SWOOT分析析1、机会（OOppoortuunittiess）（1）政治治法律环环境（PPoliiticcal）校园餐饮市市场逐步步开放化化、社会会化。高高校对食食堂向外外承包的的行政限限制性政政策逐渐渐减少，高校食堂传统校办模式正逐步被改变，开始由社会个人办食堂，学校进行统一管理。这种模式充分利用了学校社会的资源，同时为同学提供了更多样化的服务，既降低了学校的成本，也带来了可观的社会经济效益,这为我们的项目进入校园市场提供了良

32、好的机遇。（2）经济济环境(Ecoonommic) 在校大学生生注重饮饮食支出出，并有有足够的的负担能能力。调调查显示示超过660%的的被访大大学生，日日常饮食食支出为为首要并并且最重重要的支支出项目目。同时时，国家家对教育育投入加加大，高高校大学学生生活活补贴、奖奖助学金金的比例例逐年提提高，也也一定程程度上提提高了大大学生的的饮食消消费水平平。因此此，只要要提供符符合学生生群体消消费水平平的饮食食服务，是是可以得得到可观观的效益益的。（3）社会会文化环环境（SSociial）健康日益被被人们重重视，健健康饮食食成为一一大趋势势。越来来越多的的大学生生关注自自身的健健康，健健康饮食食观念逐逐

33、渐被他他们所接接受。调调查显示示，超过过54%的大学学生注重重餐饮的的营养健健康成分分，男生生对营养养健康的的注重比比起女生生来有过过之而无无不及。但但是，目目前高校校食堂的的状况普普遍还无无法达到到大学生生对健康康营养的的要求，因因此，这这为本项项目进驻驻校园提提供了一一个很好好的条件件。（4）科学学技术环境境（Teechnnicaal）网络无疑是是在校大大学生日日常接触触最多的的媒体，而而且高校校网络极极为便利利和普及及，这为为我们实实施网上上餐饮定定制服务务提供了了很好的的基础。无论是订餐系统还是物流采购配送系统均有成型的技术在市场上使用，而且日臻完善，技术的日新月异，为我们提供了有利的

34、实施条件。2、威胁(Thrreatts)（1）政治治法律环环境（PPoliiticcal）高校对食堂堂开办、承承包有自自主选择择权和管管理权，同同时校园园餐饮关关系到众众多学生生的健康康安全，所所以学校校对进入入校园的的餐饮限限制条件件较多，对对餐饮卫卫生有更更多要求求。（2）经济济环境(Ecoonommic)餐饮进入门门槛相对对较低，短短时间内内较难形形成竞争争优势，跟跟进者容容易模仿仿，导致致激烈竞竞争。服服务于校校园餐饮饮市场的的竞争者者逐步增增多，校校园餐饮饮市场火火药味势势必会越越来越浓浓，因此此，需要要抓住先先机，占占据校园园市场，形形成顾客客忠诚，因而需要更多的品牌推广投入。（3

35、）社会会文化环环境（SSociial）在校大学生生饮食需需求的多多样性与与标准化化生产的的完美结结合有一一定困难难，中式式餐饮的的标准化化生产是是一个难难点，需需要开发发新产品品，新技技术，前前期的研研发投入入会较大大。3、项目优优势(SStreengtths)（1）组建建营养专专家团队队，负责责产品研研制开发发，使产产品实现现标准化化与个性性化的完美结结合。（2）订餐餐系统不不仅可以以实现网网上订餐餐的功能能，而且且要成为为以健康康营养为为主题的的专业资资讯网站站，为同同学们提提供一个个交流平平台，并并将其打造造成为我们们的第二二利润源源。 （3）物流流配送系系统依靠靠先进的的信息技技术，建

36、建立独具具特色的的适合校校园的物物流配送送系统，逐逐步成为为专业的的校园餐餐饮物流流专家。（4）在校校园内设设置终端端服务店店，提供供独具特特色的终终端服务务，树立立品牌形形象，宣宣传营养养健康文文化。（5）建立立一套完完整的服服务管理理模式，以以连锁加加盟形式式，打造造校园餐餐饮品牌牌，并依依靠管理理服务输输出形式式使之成为为又一利利润源。（6）本项项目可以以带来诸诸多社会会效益，通通过提供供合理科科学的餐餐饮产品品、人性性化的服服务，在在为大学学生提供供美食的的同时，传传达健康康饮食的的理念以以及营养养健康的的知识。此此外，高高校餐饮饮外卖店店内的服服务人员员将由在在校学生生担任，为为学校

37、增增加了勤勤工助学学岗位，不不仅可以以提供基基本的工工作收入入，而且且锻炼了了他们的的实践能能力，同同时可以以缓解校校园内就就餐高峰峰时长时时间排队队现状，方方便同学学快速就就餐，改改善大学学生的营营养健康康状况。4、项目劣劣势(WWeakknesssess)营养专家团团队的组组建、订订餐系统统的建设设、物流流配送渠渠道建设设以及服服务管理理模式建建立都不不是短时时间内可可以做成成的，需需要不断断创新和和完善；同时为为了充分分做好与与学校的的公关政政策，取取得学校校的信任任，进而而获得校校内经营营权需要要具备良良好的公公关策略略和实力力。5、营销战战略选择择综合以上分分析，本本项目具具有良好好

38、的外部部机会和和有利的的内部条条件，可可以采用用SO战战略即增增长型战战略来充充分掌握握环境提提供的发发展良机机，迅速速成长。为为此，应应不断开开发市场场、提高高生产能能力、增增加产量量等增长长措施。与此同时，弥弥补不足足，完善善自身：（1）做好好公关策策略，切切实为学学校和学学生提供供物超所所值的产产品和服服务，融融入到校校园社会会中，获获得更多多的政策策优惠。（2）深入入调查，了了解学生生需求，提提供多元元化和个个性化的的产品及及服务，推推广项目目品牌，形形成顾客客忠诚，确确定市场场地位。（3）完善善订餐物物流配送送系统，充充分发挥挥终端服服务店的的功能，培培养和挖挖掘优秀秀营养专专家和产

39、产品开发发者，制制订切实实有效激激励政策策，培养养团队意意识形成成核心团团队。（三）基本本竞争战战略选择择五力力分析1、现有竞竞争者较较多，差差异性较较大：（1）校办办食堂。一般来说校办食堂规模大，享有学校给予的财政补贴等优惠，有价格优势，而且供应能力强，形象统一，制度完善，统一管理。但另一方面 “大锅饭”式的食品加工方式很难满足来自全国各地不同学生的口味要求，而且工作人员服务态度有待提高，就餐高峰时常出现排队、拥挤、无座等现象。我们的项目与之相比在饭菜质量和服务上具有比较优势，同时，所提供的产品强调营养健康，具有一套完善的服务规章制度，在提供周到服务同时，为不同消费者提供个性化服务。（2）校

40、内内承包食食堂。规规模相对对较小，有有一定的的优惠政政策，价价格有相相对优势势，产品品具有特特色，饭饭菜口味味较好。但但是供应应能力有有限，饭饭菜无法法达到营营养健康康的要求求，卫生生、环境境有待完完善，缺缺乏统一一管理，数数量较多多，竞争争激烈。我我们的项项目与之之相比，在在产品营营养健康康、服务务管理，尤尤其是产产品差异异性上具具有优势势，而且且采用标标准化、集集中化的的生产，供供应能力力相对较较高。（3）校内内餐馆。规模适中，卫生环境较好，饭菜质量较好，供给方便，既可以提供订餐也可以满足来店就餐。但是价格较高，供应能力有限，不可避免的在就餐高峰时拥挤、等待。我们项目与之相比的优势在于价格

41、相对低，更加快捷方便。（4）校外外餐馆。规模大小不一，档次高低不齐，整体卫生、环境较好。但数量众多，差异性较小，竞争激烈，在校外，不方便学生购买，而且价格较高。我们的项目与之相比，优势在于可以为同学提供足不出校的便捷服务。2、特殊的的行业限制制性因素素：一般来说餐餐饮行业业进入门门槛较低低，行业业壁垒不不高，但但是校园园餐饮市市场面对对的是一一群特殊殊的消费费群体，学学校和学学生对餐餐饮的健健康营养养、卫生生、价格格等有更更高的要要求，无无形之中中提高了了进入的的成本。同时由于高校餐饮市场经营场所的有限性，提升了生产要素中的土地经营场地的成本。我们的项目通过供应链一体化的敏捷制造和敏捷配送，降

42、低物流成本，减少生产损失，降低产品制造成本，并通过良好的顾客服务获得增值价值。同时我们项目将在组建营养专家团队，完善物流配送系统，产品开发创新上不断努力，形成自己的优势，短时间内让对手难以模仿，并迅速占领市场，将品牌推广出去，确立市场领导者地位。针对，经营场地的限制性，需要提高自身公关能力，争取校方的经营权以及优惠。或者退一步，我们可以主动地去寻找更为公开化、社会化的高校实施项目。3、与供应应商实现现共赢。我们的供应商涉及蔬菜、牛奶等原材料、半成品、产成品的供应企业，可供选择的供应企业较多，采购的产品本身价格较低廉，供货渠道广，卖方议价能力较低。我们将坚持少而精的供应商选择原则，与供应商建立稳

43、定的合作伙伴关系。细分采购流程，与供应商共享信息，强化与供应商的合作与管理。4、满足消消费者独独特要求求。在校校大学生生对餐饮饮有着独独特要求求：便捷捷、健康康、营养养、多元元化、个个性化。我我们的产产品和服服务就是是针对大大学生的的这些要要求而设设计的，同同时还会会为大学学生提供供更多超超值服务务，将健健康营养养意识在在学生中中推广开开来。5、产品及及服务的的可替代代性。知知名的快快餐餐饮饮产品和和低端的的餐饮小小吃会在在一定程程度上对对我们产产生替代代威胁。但但是与现现有知名名餐饮相相比，我我们将订订餐作为为主业，在在提供快快捷餐饮饮的同时时更注重重健康营营养，同同时为学学生量身身定做，价

44、价格相对对较低，学学生更为为接受。而而较之低低端餐饮饮小吃，我我们在卫卫生健康康方面具具有绝对对的竞争争优势。四、营销推推广策略略（一）市场场拓展策策略1、市场宗宗旨和步步骤：（1）宗旨旨：服务务先行，网网站跟进进，产品品压轴。先先在校园园内掀起起健康营营养饮食食的文化化热潮，宣宣传健康康营养的的重要性性，同时时推广专专业配套套网站，在在这股健健康营养养热浪中中把产品品推广出出来。（2）市场场拓展步步骤：第一步，先先选中一一所目标标高校，并并且集中中服务于于这所高校校，确立立起运作作模式，培培养一批批忠诚的的顾客群群体；其其中，产产品先以以午餐产产品为主主打，之之后可以以根据市市场需求求拓宽产

45、产品系列列。服务务方面，提供终端客户服务，举行营养健康讲座，并利用网络提供营养服务。第二步，加加强品牌牌形象宣宣传，开开始向周周边另外外几所高高校拓展展，建立立并完善善起在高高校集中中区的运作作模式。第三步，向向其他高高校密集集城市拓拓展市场场，连锁锁发展。这这一过程程凭借配配送模式式、网站站和高校校品牌形形象来确确定优势势。2、市场目目标。在目标标高校树树立良好好品牌形形象，形形成一批批忠诚的的客户群群体，逐逐步扩大大市场份份额，并并最终占占据目标标高校所所在地区区的校园园餐饮市市场的主主导地位位。在发发展初期期先占据据目标城城市中目目标市场场最大的的高校，之之后，向向其他高高校市场场拓展，

46、并并最终占占据目标标城市550%以以上的目目标餐饮市市场。3、市场占占有率市场占有率率，以五年为例例。第一年，集集中服务务于一所高高校，占占据整个个高校中中目标顾顾客市场场的500%（这这所高校校中的目标标顾客总总量应占占据目标标城市220%300%的市市场）。第二年，提提高产能能，进一一步占据据该高校目目标市场场，在该该高校目目标市场场份额达达到700%以上上（这时时占有率率达到目目标城市市50%600%）。第三年，开开始向周周边高校校拓展市市场，扩扩大生产产、配送送规模，完完善多所所高校运运作模式式（此时时市场份份额要到到目标城城市700%的市市场份额额）。第四年，占占据目标标城市中中的主

47、要要的高校校市场，优优化、健健全服务务管理模模式，形形成独特特的运作作模式和和品牌影影响力，并并向周边边一个更更具代表表性和影影响性的的城市拓拓展市场场。第五年，继继续在周周边市场场开展连连锁经营营，以重重点的目目标高校校为试点点，步步步为营，拓拓展市场场，精耕耕细作。以烟威地区区高校为为例，五五年市场场数据表表如下表表：表四 市场场数据表表年份市场占有率率市场增长率率第一年294%第二年61.8%32.4%第三年70.6%8.8%第四年43.2%（烟威威两地）20%第五年70.3%（烟威威两地）30%（二）产品品策略1、餐饮产产品定位位。目标标顾客定定位在注注重饮食食的健康营营养和便便捷，消

48、消费能力力在中等等及偏上上者，且且有较多多机会接接触网络络的在校校大学生生群体。2、产品研研制、创创新及试试用。通通过市场场调研了了解消费费者需求求及潜在在需求，由由专业的的营养膳膳食团队队进行产产品开发发，或对对现有产产品组合合，并进进行科学学标准化化定量生生产。3、个性化化产品。采用会员积分制，对累计订餐达到一定次数的会员量身定做个性化产品。4、提供健健康营养养指导的的服务。定期开办营养讲座，对会员进行培训，宣传健康知识。5、网站增增值服务务。完善善订餐系系统，使使其变成成一个消消费者与与商家以以及消费费者与消消费者之之间交互互式网络络平台，共共同探讨讨健康营营养话题题。（三）价格格策略1

49、、定价目目标。让让大多数数大学生生群体可可以接受受我们的的产品，成成为有影影响力的的餐饮产产品。2、定价方方法。在在平衡成成本基础础上，坚坚持“薄利多多销”的原则则，即看看中顾客客长期价价值，尽尽可能实实现顾客客价值最最大化。3、定价策策略。制制订符合合品牌形形象的价价格，在在校园餐餐饮市场场上价格格应处在在中等偏偏上。形形成 “高质不不高价，低低价不低低质”的形象象。（四）渠道道策略1、渠道选选择。与与供应商商坚持长长久合作作，互赢赢互利。配配送渠道道实行自自我建设设，统一一形象，树树立良好好的品牌牌形象。销售终端自己建设，没有任何中间商，同时将终端建成集健康服务、意见反馈、餐饮配送为一体的多功能终端，在形成品牌之后，终端以加盟的形式建设推广。2、渠道激激励。建建立一整整套的供供应商考考核制度度，让利利同时又又要防止止供应商商转变为为竞争对对手，采采取一定定约束以以及有效效管理等等。（五）促销销策略1、公共关关系。宗宗旨是融融入校园园社区生生活，做做大学生生的营养养咨询专专家。围围绕这一一宗旨展展