营销环境分析

1、营销环境分析一般来说，市场营销环境包括两方面的构成要素：一是微观环境要素，即与企业紧密相关， 直接影响其营销能力的各方参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞 争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企 业宏观环境的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等 多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销 环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。一、营销微观环境分析营销策划人员在为企业制定营销策划之前，必须了解这个企业的发展战略和所处的营销微观 环境。正如图2-2所示，供应商一

2、公司一营销中介一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。除 此之外，一个公司的成功，还受到两个群体的影响，即竞争对手和公众。竟争对手1lLiH WIT Jr公众图2?企业营销微观珏境的主要彳亍动者（一）供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人，是影响企业微观 营销环境的重要因素之一。供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面：供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量保证企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下两点：（1）企业必须充分考虑供应商的资信状况。企业必须使自己的供应商多样化。（二）公司公司开展营销活动时要充分考虑到其内部的环境和因素。公司是组织生产

3、和经营的经济单位， 是一个系统组织，其内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部 门。公司内部各职能部门的工作情况及其相互之间的协调关系，直接影响公司的整个营销活 动。（三）营销中介营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称，其主要功能是帮助企业推 广和分销产品。它包括中间商、物资分销机构、市场营销服务机构及金融机构等。一般来说， 营销中介通常有以下几种：中间商中间商是指把产品从生产商转向消费者的中间环节或渠道。它包括代理中间商和经销中间商。物资分销机构物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。市场营销服务机构市场营销服

4、务机构是指为企业营销提供专业服务的机构，包括市场调研公司、广告公司、各 种广告媒介经营公司及市场营销咨询公司，它们协助企业确立市场定位，进行市场推广，提 供活动支持。金融机构金融机构是指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各类公司。顾客顾客既是使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终 市场目标。顾客分析包括以下几种市场类型：消费者市场。消费者市场指个人或家庭购买商品及服务以满足需要。工业市场。工业市场指组织机构购买产品与服务，供生产其他产品及服务所用，以达到 赢利或其他的目的。中间商市场。中间商市场指组

5、织机构购买产品及服务用以转售并从中赢利。政府市场。政府市场指政府机构购买产品及服务以提供公共服务或把这些产品及服务转 让给其他需要的人。国际市场。国际市场指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、 中间商及政府。竞争对手企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动。企业在制订营销策略前必须首先摸清竞争 对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，以便有效地开展营销活动。公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的个人或团体。一般来说，每个企业的周围有七类公众：(1)金融公众。金融公众是指那些关心和影响企业取得资金的能力的组织。媒介公众。媒介公众是指那些刊载

6、和播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、 电台、电视台。政府公众。政府公众是指与企业营销活动有关的各级政府部门，他们所制定的方针、政 策对企业营销活动或是限制，或是促进。社团公众。社团公众是指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护 组织等。社区公众。社区公众是指企业所在地附近的居民和社区团体。一般公众。一般公众是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品 的看法的个人。内部公众。内部公众是指企业内部的管理人员及一般员工。二、营销宏观环境分析营销宏观环境是指对企业营销活动创造市场机会和形成环境威胁的主要社会力量。宏观环境 包括六大因素，即人口环境、经济环境、

7、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环 境。人口环境企业营销活动的最终对象是商品的购买者，即自己的市场，而市场是由具有购买欲望与购买 能力的人所组成的，所以人口就成为构成市场的第一位因素，对市场与企业有着整体性和长 远性的影响。人口规模与增长速度对企业营销的影响一般来说，人口规模越大，市场规模也就越大，需求结构也就越复杂。但是，在考察人口规 模对市场规模及市场需求结构的具体影响时，还要考虑社会经济的发展状况。人口结构对企业营销的影响人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构以及教育与 职业结构。（1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品的需求不同，因此形成了具有各

8、个年龄层次特色 的市场。（2）性别结构。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性 用品市场和女性用品市场。 家庭结构。家庭是商品购买、消费的基本单位。 社会结构。目前，我国人口的绝大部分仍在农村，农村人口约占总人口的64%。这一社 会结构在客观上要求企业在制订营销策略时应充分考虑农村这个大市场。尤其是一些中小企 业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。（5）民族结构。我国是一个多民族的国家。民族不同，生活习性、文化传统也不相同。企业 营销者要注意各民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。（6）教育与职业结构。人们的受教育程度与职业不同，对市场需

9、求也会表现出不同的倾向。人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上，就是人口的集 中程度不同，则市场规模也就不同。此外，人们往往会因其所处地区的地理条件、气候条件、 文化习俗、社会经济发展水平等的不同，而在生活方式、消费需求、购买习惯、购买力等方 面呈现出明显的差异性。（二）经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企 业营销活动产生影响。它包括收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行 利率、政府支出等因素，其中收入和产业结构对企业营销活动影响较大。直接影响营销活动的经济环

10、境因素一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，也是影响企业营销活动的直接 经济环境。其内容主要包括以下几个方面：（1）消费者的收入水平的变化。在研究消费收入时，要注意以下几点：国民生产总值。人均国民收入。个人可支配收入。个人可任意支配收入。家庭收入。消费者支出模式和消费结构的变化。消费者储蓄情况的变化。消费者信贷情况的变化。间接影响营销活动的经济环境因素除了上述因素外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。（1）经济发展水平。地区与行业发展状况。（3）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经 济发达程度的重要测量指标。（三）

11、自然环境自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的物质资源，如矿产资源、森林资源、土地资源 和水资源等。自然环境对企业营销的影响表现在以下三个方面：自然资源日益短缺自然资源可分为两类：一类为可再生资源，如森林、农作物等，这类资源可以被再次生产出 来，但必须防止过度使用；另一类是不可再生资源，如石油、煤、银、锡、铀等，这类资源 蕴藏量有限，随着人类大量地开采，有些矿产已将近枯竭。自然资源短缺，使许多企业面临 着原材料价格迅速上涨、生产成本大幅度上升的威胁，但它迫使企业研究更高效地利用资源 的方法，开发新的资源和代用品，这又为企业提供了新的资源和营销机会。环境污染日趋严重工业化、城市化的发展对自然环

12、境造成很大影响，环境污染问题已引起各国政府和公众的密 切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，同时也为企业提供了新的营销机会。政府加强了对自然资源的管理自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境的保护，颁布了一系列有关 环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。（四）科技环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企 业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，与经济环境、文化环境 的关系更为紧密，尤其是新技术革命，既给企业市场营销带来了机会，又造成了威胁。企（五）政治法律环境政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素。政

13、治因素像一只无形的手，调节着企业 营销活动的方向，法律则为企业商贸活动规定行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业 的市场营销活动发挥作用。（六）社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范 等的总和。三、企业营销的SWOT分析营销策划人员只有全面分析企业的内外环境，才能有的放矢，针对企业所要解决的问题提出 策划方案。对企业内外环境进行综合分析的方法很多，最常用的方法就是SWOT分析法。 SWOT分析是指企业系统地考虑其内部环境和外部环境，确定企业可行性方案的逻辑或理论 框架。其中，S（strength）表示优势，W（weakness）表示劣势，

14、O（opportunities）表示环境机 会，T（threats）表示环境威胁。这四个方面综合起来就可以全面地分析企业的内部环境和外部 环境，能够为企业营销策划的制订提供参考依据。外部环境变化对任何一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。一是对企业市场营销 有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是 对企业市场营销的环境威胁；三是对企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为中性因 素。对机会和威胁，企业必须采取相应的措施，才能得以生存和发展。（一）环境机会分析环境机会是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这些领域里，企业拥有竞争优势。例如， 对于某汽车公司来说，它的环境机会分析如图2-3所示。成功概率高低I公司发明了一神高效电动小汽车成功概率高低2.公司发明了每升5千米的节池汽车3一公司发明了一神更有效的减震汽车L公司发即了 一种更H放的汽4；时染控制系统某汽年公司的外境桃会分析（二）环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取相应的营销行动，这种