大广赛之好想你-获奖策划案

1、前言根植千年历历史文化化沃土，宣宣传好想想你亲情情品牌。本方案是为为宣传“好想你你”品牌，在在消费者者的心目目中塑造造良好的的“好想你你”品牌形形象，以以达到巩巩固现有有消费者者和发展展潜在消消费者的的目的。我们以定量量市场统统计的调调查问卷卷的数据据为基础础，结合合当前的的枣业市市场背景景，对好好想你市市场进行行了详尽尽的分析析；以品品牌规划划为核心心，明确确以“健康亲亲情想受”为广告宣宣传的重重点，构构成在宣宣传“好想你你”品牌产产品营养养价值的的前提下下再对其其品牌形形象进行行宣传。在进行广告告的策划划时，我们分分成四部部分，分分别是市市场分析析、广告告策略、广广告计划划、效果果预测。各

2、个部分呈现递进式，均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。本次策划的重点创意就在于通过对“好想你”品牌详尽的市场分析，作出对“好想你”品牌规划的策略，然后以围绕“健康亲情想受”为广告重点的广告表现。在广告表现中通过一对久别相会后夫妻的见面场景，表达出“好想你”浓浓的温暖，同时祝天下所有家庭健康美满的心愿，主线就是温暖健康。希望通过此此次广告告方案能能帮助“好想你你”成为更加加响亮的的民族品品牌。目录TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc25728 第一部分:市场分分析 PAGEREF _Toc25728 1 HYPERLINK l _Toc1349 一、市场背背景 PAGE

3、REF _Toc1349 1 HYPERLINK l _Toc14571 二、SWOOT营销销环境分分析 PAGEREF _Toc14571 1 HYPERLINK l _Toc13130 三、消费者者分析 PAGEREF _Toc13130 3 HYPERLINK l _Toc18854 （一）消费费者调查查特点 PAGEREF _Toc18854 3 HYPERLINK l _Toc26074 （二）消费费者喜爱爱的促销销方式 PAGEREF _Toc26074 3 HYPERLINK l _Toc25687 （三）现有有消费者者的消费费行为分分析 PAGEREF _Toc25687 4

4、HYPERLINK l _Toc23746 （四）现有有消费者者的态度度分析 PAGEREF _Toc23746 4 HYPERLINK l _Toc4168 （五）潜在在消费者者分析 PAGEREF _Toc4168 4 HYPERLINK l _Toc30229 （六）消费费者分析析总结 PAGEREF _Toc30229 5 HYPERLINK l _Toc32643 四、产品分分析 PAGEREF _Toc32643 5 HYPERLINK l _Toc16106 （一）产品品特征分分析 PAGEREF _Toc16106 5 HYPERLINK l _Toc2324 （二）品牌牌生命

5、周周期分析析 PAGEREF _Toc2324 5 HYPERLINK l _Toc32552 （三）产品品分析的的总结 PAGEREF _Toc32552 5 HYPERLINK l _Toc5672 五、企业和和竞争对对手的竞竞争状况况分析 PAGEREF _Toc5672 5 HYPERLINK l _Toc16544 （一）企业业的竞争争对手 PAGEREF _Toc16544 5 HYPERLINK l _Toc8511 （二）竞争争对手的的情况 PAGEREF _Toc8511 6 HYPERLINK l _Toc5122 （三）企业业与竞争争对手的的比较 PAGEREF _Toc

6、5122 6 HYPERLINK l _Toc8137 六、企业与与竞争对对手的广广告分析析 PAGEREF _Toc8137 6 HYPERLINK l _Toc10866 第二部分 广告策策略 PAGEREF _Toc10866 6 HYPERLINK l _Toc12781 一、广告目目标6 HYPERLINK l _Toc12781 二、品牌规规划策略略 PAGEREF _Toc12781 7 HYPERLINK l _Toc20677 （一）广告告实施的的阶段 PAGEREF _Toc20677 7 HYPERLINK l _Toc4430 （二）以品品牌经营营为核心心的长期期营销策

7、策略 PAGEREF _Toc4430 7 HYPERLINK l _Toc435 （三）品牌牌规划 PAGEREF _Toc435 8 HYPERLINK l _Toc16120 （四）品牌牌策略 PAGEREF _Toc16120 8 HYPERLINK l _Toc12781 三、目标市市场策略略10（一）企业业原来市市场观点点的分析析与评价价10（二）市场场细分10 HYPERLINK l _Toc12783 （三）细分分市场评评估 PAGEREF _Toc12783 11 HYPERLINK l _Toc6606 （四）企业业的目标标市场策策略 PAGEREF _Toc6606 12

8、 HYPERLINK l _Toc4845 四、产品定定位策略略 PAGEREF _Toc4845 12 HYPERLINK l _Toc16133 （一）对企企业以往往的定位位策略的的分析与与评价 PAGEREF _Toc16133 12 HYPERLINK l _Toc14163 （二）产品品定位策策略 PAGEREF _Toc14163 12 HYPERLINK l _Toc20443 五、广告诉诉求策略略 PAGEREF _Toc20443 12 HYPERLINK l _Toc25939 六、行销组组合策略略 PAGEREF _Toc25939 13 HYPERLINK l _Toc

9、27897 （一）产品品策略 PAGEREF _Toc27897 13 HYPERLINK l _Toc9328 （二）价格格促销策策略 PAGEREF _Toc9328 14 HYPERLINK l _Toc12354 （三）渠道道策略 PAGEREF _Toc12354 14 HYPERLINK l _Toc24027 第三部分 广告计计划 PAGEREF _Toc24027 14 HYPERLINK l _Toc27352 一、广告目目标 PAGEREF _Toc27352 14 HYPERLINK l _Toc10170 二、广告阶阶段 PAGEREF _Toc10170 14 HYP

10、ERLINK l _Toc5623 三、广告表表现 PAGEREF _Toc5623 15 HYPERLINK l _Toc11075 （一）广告告的主题题 PAGEREF _Toc11075 15 HYPERLINK l _Toc8002 （二）广告告媒介 PAGEREF _Toc8002 15 HYPERLINK l _Toc27596 （三）主要要的媒介介广告表表现 PAGEREF _Toc27596 17 HYPERLINK l _Toc13 四、广告费费用预算算 PAGEREF _Toc13 18 HYPERLINK l _Toc15201 （一）媒体体选择 PAGEREF _Toc

11、15201 18 HYPERLINK l _Toc12302 （二）广告告总体金金额预算算 PAGEREF _Toc12302 19 HYPERLINK l _Toc28982 第四部分分:广告告活动的的效果预预测和监监控 PAGEREF _Toc28982 19 HYPERLINK l _Toc22177 附录 PAGEREF _Toc22177 200 HYPERLINK l _Toc22630 一、调查方方法 PAGEREF _Toc22630 20 HYPERLINK l _Toc30454 二、市场调调查问卷卷 PAGEREF _Toc30454 20第一部分:市场分分析一、市场背背

12、景枣树原产中中国，据据诗经经记载载“八月月剥枣”，在在我国已已经种植植30000多年年，是我我国最古古老的果果树之一一，且分分布较广广，与桃桃、杏、梅梅、李在在古代并并称为“中中国五果果”。目目前，中中国作为为世界主主产枣的的国家之之一，其其在世界界红枣市市场上的的地位比比较牢固固。我国经过110多年年的改革革开放，到到了200世纪990年代代后期，农农产品普普遍出现现了结构构性过剩剩，农业业效益下下滑。为为此，我我国政府府提出要要大规模模进行农农业产业业结构调调整。这这次调整整的基本本思路是是，大力力发展畜畜牧业，加加强果菜菜业，稳稳定粮食食生产，而而在果品品中则强强调要大大力发展展特色果果

13、品和小小杂果。枣枣树作为为一种适适应性强强、栽培培管理容容易、比比较效益益高、市市场前景景好的特特色果树树，其发发展不仅仅符合国国家的农农业产业业结构调调整政策策，而且且深受群群众欢迎迎。中国枣品种种现有7704个个，品质质较好的的不超过过20个个，其中中干制红红枣占225左左右，鲜鲜食枣不不足5。中国国枣划分分为北枣枣和南枣枣两个生生态型，地地理位置置以淮河河、秦岭岭为界：北枣含含糖量高高、适宜宜制干枣枣；南枣枣含糖量量低，适适宜制蜜蜜枣。 我国是世界界上出口口红枣的的主要国国家，常常年出口口量1000万公公斤，高高年份出出口量达达到2000万公公斤。出出口的枣枣产品主要要为干制制红枣和和加

14、工品品，随着着红枣保保鲜技术术的发展展，也有有部分鲜鲜枣出口口。由于于枣在南南方不适适宜广泛泛种植的的原因，枣枣在南方方市场上上销售较较旺。二、SWOOT营销销环境分分析 1.机机会分析析目前的市场场为“好想你你”的发展展提供机机会,一一是“好想你你”在深圳证证券交易易所中小小板的成成功登陆陆，让“好想你你”公司吸吸收大量量的资金金；二是是政府加加大对枣枣类的税税收补助助，在最最近的两两年中，政政补贴合合计37764.9万元元，占总总利润的的36.92%。到220111年，枣枣类市场场的规模模在3000亿元元左右。目前国国内枣类类产品市市场主要要分为三三类产品品是原枣、粗粗加工产产品和深深加工

15、产产品。其其中好想想你枣业业在枣产产品市场场目前独独占鳌头头，占11.800%的市市场份额额。从“好想你你”成功登登陆深交交所中小小板到正正式上市市的过程程中，公公司融资资接近99亿元，为为未来公公司的发发展提供供了资金金的准备备。在未未来几年年，“好想你你”的在枣枣类市场场份额也也会有相相应的增增加；另另外，随随着人民民生活水水平的不不断提高高，人们们可支配配的消费费上升，为为“好想你你”形成了了潜在的的巨大市市场需求求。 22.威胁胁分析从市场份额额来看，1.8%的份额虽然占据龙头地位，但是所占比例较小且市场老大地位并不明显，随时有可能被其竞争公司超越；图为各主要要枣类公公司所占占市场份份

16、额从“好想你你”的招股股说明书书中可以以看出，预预计未来来三至四四年，原原枣、粗粗加工产产品和深深加工产产品三类类产品的的增长率率会大幅幅下降，其其中原枣枣20009年至至20114年的的增长率率分别为为19.2%、15.9%、11.4%、9.55%、8.88%、7.88%；粗粗加工产产品20009年年至20014年年的增长长率分别别为244%、22.8%、19.8%、16.4%、13.8%、10.4%；深加工工产品220099年至20014年年的增长长率分别别为377.3%、31.6%、27.7%、21%、15.3%、13.3%。无无论是哪哪种枣产产品，增增速将大大幅下降降，为此此好想你你的

17、业绩绩增长将将面临行行业增长长率大幅幅放缓的的情况，如如图所示示： 年年份营业收入（亿亿元）同比增长率率（%）20082.8220094.0844.66620106.5761.000201110.48860.511201215.36645.588201322.39938.466“好想你”在产品品的包装装和产品品的宣传传力度上上不够；从而为为不法商商贩提供供了在产产品的激激光防伪伪和包装装上造假假的机会会；再加加上消费费者对正正宗、优优质的“好想你你”红枣缺缺乏了解解，这就就导致了了“好想你你”假货的的畅销，一一旦假冒冒产品出出现了严严重的质质量问题题，那么么“好想你你”公司将将面临很很大的困困

18、境； 在经济全球球化的今今天，由由于好想想你对枣枣类产品品的深加加工的技技术不够够成熟，很很容易受受到国外外类似企企业产品品的冲击击。 3.优优势分析析好想你枣业业股份有有限公司司凭借技技术最先先进、产产品种类类最多等等优势已已经发展展成为国国内红枣枣行业规规模最大大、销售售网络覆覆盖最全全的企业业。在枣枣类市场场已经占占有很重重要的地地位，给给消费留留下很深深的印象象。“好想你你”枣业以以不断创创新为宗宗旨，使使产品的的生产满满足了各各时期消消费者的的需要。“好想你”公司有有比较完完善的供供应生产销售的的产业链链。在供应方面面，公司司拥有丰丰富的枣枣类资源源，并且且拥有自自己的示示范枣园园，

19、“好想你你”公司的的采购区区域已由由河南延延伸到河河北、山山西、陕陕西、山山东、新新疆等全全国几个个主要的的产枣区区，好想想你红枣枣采购区区域的全全国化布布局既有有利于满满足对原原材料品品质的多多样化要要求，又又有利于于分散原原材料采采购风险险，并且且在主要要的采购购区域建建有生产产基地，这这样就充充分利用用了产品品就近生生产的优优势，降降低了生生产成本本，保证证了原材材料与产产品质量量。在生产方面面，公司司注重顾顾客的口口味的多多样性，不不断研发发新产品品来满足足广大客客户的需需要，积积极应对对市场变变化，适适时生产产适销对对路的枣枣类产品品，保证证了销售售额的持持续增长长，从另另一方面面来

20、说，由由于“好想你你”在枣类类市场的的霸主地地位，公公司通过过规模效效应进一一步降低低了产品品成本，增增加了产产品竞争争力。在销售方面面，截至至20110年12月31日，其其已在全全国2883个城城市开设设了18819家家连锁专专卖店，其其中直营营专卖店店12家，连连锁加盟盟店18807家家，这是是其它同同类产品品无法相相比的。“好想你”已经是是枣类行行业最大大的一个个品牌，技技术和经经验都比比较领先先。再者者，当前前消费者者对枣品品牌还不不够重视视，品牌牌忠诚度度较低，我我们可以以乘机通通过广告告让“好想你你”入驻消消费者内内心。还还有，潜潜在消费费者未收收到此行行业其它它企业充充分重视视，

21、我们们可以领领先开发发潜在消消费者。 44.劣势势分析“好想你你”产品在在生产营营销中的的宏观影影响因素素：第一，人们们对“好想你你”产品的的认识度度不够，我我们在问问卷调查查时大约约有255%的人人不知道道该产品品，100%的人人仅仅听听过而没没有品尝尝过“好想你你”产品，品品牌形象象在消费费者心目目中还不不够坚定定，宣传传得不够够充分，使使得消费费者对该该品牌不不够了解解。第二，现在在市场上上枣类产产品的可可替代品品很多，再再加上大大多数人人还对枣枣类产品品的营养养价值并并不了解解，所以以很多的的人就倾倾向于买买其它产产品而忽忽略“好想你你”产品。“好想你你”产品在在市场营营销中的的微观影

22、影响因素素：首先是企业业与供应应商的关关系，只只有“好想你你”公司的的上游供供应商长长期提供供优质、价价廉、足足够的枣枣类产品品，才能能保证“好想你你”枣类产产品的优优良品质质；其次是企业业与经销销商的关关系，“好想你你”企业只只有提供供价钱合合适、优优质的红红枣产品品，才能能与经销销商建立立长久的的合作共共赢关系系。再次，枣类类原材料料的采购购容易受受季节的的影响，反反季节的的采购会会提高采采购成本本，降低低产品利利润，从从而会使使公司的的资金链链受到很很大的影影响。最后，原材材料占了了公司成成本构成成的711.622%, 产品的的技术附附加值比比较低，进进而其销销售价格格比较高高，枣类类市

23、场的的市场壁壁垒很低低，很容容易导致致公司的的恶性的的价格竞竞争，这这也会对对“好想你你”的发展展不利。对上游产业业枣类原原材料的的价格比比较敏感感，还有有对下游游销售商商的依赖赖比较大大，这在在一定程程度上削削弱了公公司的竞竞争力。三、消费者者分析 （一一）消费费者调查查特点我们对消费费者进行行的关于于枣类食食品消费费的抽样样调查，其其中发放放5000份，收收回有效效问卷3365份份，分别别对老年年人、妇妇女、工工作白领领、儿童童及学生生为对象象进行调调查，消消费者选选择枣类类的观念念有以下下特点：选择枣类的的原因比例年龄分布保肝护肝，提提高免疫疫力16%18岁以下下药效养颜，爽爽口去烟烟功

24、效24%18300岁抗癌，补充充维生素素45%31500岁降血压，降降胆固醇醇15%50岁以上上（二）消费费者喜爱爱的促销销方式消费者购买买枣类食食品时比比较喜爱爱的促销销方式：（三）现有有消费者者的消费费行为分分析购买的时间间：多数数消费者者在一周周的某一一天（一一般在周周末）集集中购买买，更多多的消费费者是在在节假日日购买，部部分消费费者在不不固定的的时间购购买。购买的频率率：多数数消费者者每半个个月或每每个月购购买一次次，更多多的消费费者以节节假日为为循环，少少部分的的消费者者则没有有固定的的购买频频率。 购买的的地点：多数消消费者是是在商场场及加盟盟店购买买“好想你你”产品。2010年

25、年“好想你你”产品的的销售模模式占营营业收入入的百分分比（%） （四四）现有有消费者者的态度度分析通过调查发发现，多多数消费费者在购购买商品品时都有有品牌的的观念，但但对于枣枣类品牌牌观念非非常弱，一一方面是是对枣产产品品牌牌没有具具体概念念，不知知道品牌牌有何保保证；另另一方面面是“好想你你”的宣传传还有待待加强。这这也正是是“好想你你”品牌发发展的机机会和此此次广告告的目的的之一。因因为消费费者尚未未形成非非常稳固固的“好想你你”品牌忠忠诚度，我我们就可可以通过过广告提提高消费费者对“好想你你”品牌的的认知，逐逐步培养养忠诚消消费者。 （五五）潜在在消费者者分析1.潜在消消费者的的特性年龄

26、在25540的的中青年年白领；他们具具有很高高的消费费能力，受受教育程程度比较较高，生生活环境境处在潮潮流前端端，因此此对生活活有较高高追求，对对枣的营营养价值值都有一一定了解解。 22.潜在在消费者者现在的的购买行行为据问卷调查查分析，现现在的白白领对购购买枣产产品没有有特定的的爱好，只只要合乎乎自己的的口味就就行。这这主要源源于对枣枣产品的的品牌不不是很了了解，他他们认为为这些枣枣产品的的价值和和质量没没有多大大的区别别，所以以没有特特别的在在意品牌牌的区别别。当问问到如果果他们了了解了品品牌产品品的区别别后是否否有意愿愿对一个个品牌忠忠诚时，他他们都表表示都很很愿意有有一个值值得信赖赖的

27、品牌牌产品，这这样才有有保证。3.潜在消消费者被被本品牌牌吸引的的可能性性现在“好想想你”的广告告大多针针对妇女女和小孩孩，推荐荐给消费费者购买买的理由由大多是是养生和和送人，而而白领生生活节奏奏太快，对对枣的接接触就比比较少了了。他们们平时接接触的东东西和人人物都较较多较多多，喜欢欢追求目目前的时时尚潮流流，消费费物品多多数比较较有个性性。所以以如果加加大对“好想你你”个性的的宣传，就就很有可可能将这这部分的的潜在消消费者变变成“好想你你”品牌的的忠诚顾顾客。（六）消费费者分析析总结1.现有消消费群体体：以老老人、儿儿童、妇妇女及少少量青年年人为主主2.现有消消费者的的需求：营养突突出，包包

28、装精美美、有个个性，品品牌响亮亮、有保保证。3.现有消消费者的的消费行行为：主要在各大大超市和和礼品店店购买，品品牌忠诚诚度相对对较低。4.现有消消费者的的态度：偏向枣枣类的食食用性。四、产品分分析 （一）产产品特征征分析1.产品的的质量产品质量量较高。消费者对对产品质质量比较较满意。企业凭借借先进的的技术和和设备对对枣产品品能够保保持现有有的产品品质量。企业为满满足消费费者的需需求和产产品的多多元化发发展，制制作出多多种“好想你你”系列知知名产品品。2.产品的的价格产品的价格格在同类类产品中中居于中中高档次次。产品的价格格与产品品的质量量比较吻吻合，基基本做到到优质优优价。消费者认为为产品的

29、的价格偏偏高，因因此购买买积极性性较差。大多数消费费者喜欢欢通过团团购或在在促销活活动中以以较便宜宜的价格格购买产产品。3.品牌的的产品系系列“好想你”品牌旗旗下有十十大系列列，1000多种种产品。与同类品牌牌相比，有有多个特特有的品品种。品牌上市后后，产品品的品种种有增加加和改变变。4.产品的的外观与与包装通过问卷调调查，多多数枣产产品消费费者对“好想你你”品牌产产品的外外观包装装比较满满意，从从外观上上基本可可以认为为本产品品属于那那种较为为高档型型的产品品，很与与质量匹匹配。但但是也有有一些消消费者反反映包装装太过单单一，没没有体现现品牌的的内涵。 （二二）品牌牌生命周周期分析析品牌的生

30、命命周期可可以分为为品牌的的孕育期期、幼稚稚期、成成长期、成成熟期、衰衰退期。现现阶段“好想你你”品牌正正处于成成长期，正正是发展展壮大的的最佳时时机。 （三三）产品品分析的的总结通过以上对对“好想你你”品牌及及产品的的分析，可可以看出出“好想你你”品牌正正值发展展好时机机，其旗旗下产品品质量包包装都属属于高档档型，对对于品牌牌的进一一步发展展奠定了了重要的的基础。五、企业和和竞争对对手的竞竞争状况况分析 （一一）企业业的竞争争对手“好想你”红枣主主要的竞竞争的对对手是山山东鼎力力枣业食食品有限限公司、山山西天骄骄食业有有限公司司和沧州州恩际生生物制品品有限公公司的枣枣业产品品。“好想你你”品

31、牌枣枣业在枣枣产品市市场目前前独占鳌鳌头，占占1.880%的的市场份份额，紧紧随其后后的山东东鼎力枣枣业食品品有限公公司占市市场份额额1.22%，山山西天骄骄食业有有限公司司市场占占比0.9%，沧沧州恩际际生物制制品有限限公司占占比0.7%。 （二二）竞争争对手的的情况1山西天天骄食业业有限公公司专注注红枣；拥有111.55 万亩亩可控红红枣种植植基地，已已建成覆覆盖全国国的销售售网络，拥有枣饮料、枣酒、枣醋、枣酱、参祀枣、干鲜枣等八大系列近百个品种。2山东鼎鼎力枣业业食品有有限公司司，拥有有“万亩亩枣园”绿绿色食品品基地，专专业加工工金丝 金丝小小枣汁饮饮料、金金丝阿娇娇枣、小小枣系列列制品

32、；产品主主要是饮饮品类：枣啤酒酒年 水水晶枣、灭灭菌免洗洗枣、保保鲜枣、枣枣啤酒、枣枣粉、枣枣红色素素等3沧州恩恩际生物物制品有有限公司司，以金金丝小枣枣为原料料进行功功能性营营养食品品研发、生生产、营营销与服服务。产产品主要要有浓缩缩枣汁、浓浓缩酸枣枣汁、食食纤维、红红枣粉、红红枣多糖糖、红枣枣酊。 （三三）企业业与竞争争对手的的比较1.机会与与威胁：“好想你你”的机会会在于其其产品品品牌意识识强，远远远超过过其它企企业的品品牌，进进行品牌牌宣传对对提高竞竞争力非非常有利利；但威威胁是各各竞争对对手市场场占有率率相差不不大，随随时都有有被其它它对手超超过的可可能。2.优势与与劣势：“好想你你

33、”的优势势在于市市场份额额占有率率目前是是最高，广广告投入入也是较较多的；劣势在在于其他他竞争对对手他们们的宣传传不是很很好，但但亦有不不相上下下的市场场份额，说说明产品品质量还还有提升升空间，另另外品牌牌宣传也也有很大大的机会会。六、企业与与竞争对对手的广广告分析析1.企业自自身在广广告方面面的优势势：目前前“好想你你”最大的的一个广广告就是是请当红红童星杨杨紫做的的电视广广告，已已在ccctv77播出，这这是较其其它竞争争对手先先进之处处。 22.竞争争对手在在广告方方面的优优势：“好想你你”的竞争争对手的的广告虽虽然没有有大型的的电视广广告，没没有请明明星代言言，但其其平面广广告和依依靠

34、其它它媒介做做的宣传传还是很很成熟的的，对“好想你你”有一定定的冲击击。 33.企业业以往广广告中应应该继续续保持的的内容：此次广广告策划划我们走走的主打打路线是是爱的温温情，当当然我们们要保持持以前的的明星效效应内容容，在电电视广告告演员选选择中可可以借鉴鉴以前成成功的经经验。 4.企企业以往往广告突突出的劣劣势：“好想你你”广告的的劣势在在于广告告的形式式还不够够多，针针对性也也不够强强，没有有一条广广告主线线，此次次的广告告需要突突破的就就是通过过广告建建立品牌牌形象。第二部分 广告策策略一、广告的的目标 （一一）企业业提出的的目标吸引新的消消费者尝尝试好想想你产品品，巩固固现有消消费者

35、对对“好想你你”品牌的的忠诚度度； （二二）根据据市场情情况可以以达到的的目标1宣传枣枣产品的的营养价价值，使使更多的的人想到到吃枣和和把枣产产品作为为礼品来来赠送；2大力宣宣传“好想你你”品牌，使使品牌概概念在人人们心中中有深刻刻印象，巩巩固现有有消费者者对“好想你你”品牌的的忠诚度度；3开发潜潜在消费费者，在在白领阶阶层中宣宣传枣，使使吃枣成成为一种种习惯、一一种流行行。二、品牌规规划策略略 （一一）广告告实施的的阶段 220111年以后后，公司司要在把握握历史机机遇的同同时，应应把握好好企业良良好运作作的重点点，以“好想你你”品牌为核核心主体体，以产产品设计计为延伸伸，以国国际化的的战略

36、眼眼光来制定营营销目标标。我们们建议战战略目标标划分近近期、中中期和长长期三个个阶段为为企业持持续发展展的三大战略略步骤。各各阶段具具体目标标如下：1、2011120114年：短期战战略：在这个阶段段我们要要进行的的是品牌牌化阶段，我我们要以以发挥目目前“好想你你”品牌已经经具有的的优势，以以进一步步跃升品品牌形象象，巩固固老顾客客，增加加新顾客客，建立立忠诚消消费群体体，强化国内内市场为为主要战战略目标标。这三三年是一一个营销销结构优优化，客客户量增增大，经经济效益益上升的的阶段。在在此阶段段，营销销上将呈现多多元化格格局。在在客户结构中中，重复复消费顾顾客力争争达到50%以上，年新开发顾客

37、达10%以上，国内高档消费客户争取达到40%以上。2、20114-220188年：中中期战略略：在这个阶段段我们要要进行的的是强势势化阶段段，在客客户量稳稳定，品品牌强势势的基础础上开拓拓全新领领域，以延伸品品牌内涵涵、拓展展品牌发发展空间间，强化化国际市市场为主要战略略目标。在在此阶段段，前一一阶段的的资金投投入开始始回收，国国内市场场基本稳稳定。那那么就要要开始建建立稳定定的国际际营销网网络，使使产品走走上国际际化道路路。2、20118年以以后：长长期战略略：作为企业经经营的长长期战略略，公司司仅依赖赖与巩固固老顾客客和挖掘掘潜在顾顾客具有有局限性性，不能能满足长长期发展展和企业业壮大的的

38、要求。即即使消费费者和市市场比较较稳定了了，不创创新也是是不行的的。而好好想你红红枣的复复合及产产品多元元式特点点则刚好好满足长长期发展展要求，在长期期战略阶阶段，公公司要以以保证品牌牌竞争力力为基础础，复制制经营理理念，深深挖各种种产品及及包装的的不同特特质，进进行包装装、打造造，进行行二次创创业，实实现产品品的复合合化和多多元化转转型，从从而达到到战略扩扩张的目目的。 （二二）以品品牌经营营为核心心的长期期营销策策略此次广告策策划的目目的就是是品牌宣宣传，那那么品牌牌自然就就是经营营的核心心。营销销是利润润直接来来源途径径，实施施广告也也是为加加强营销销力度，那那么宣传传品牌是是一切的的核

39、心。品牌是一种种标记，一一个专有有名称，是是该产品品区别于于其他众众多产品品的标志志，也是是该企业业拥有财财富，占占有市场场份额的的依据。虽然“好想你”品牌已发展成熟，在枣业来说相对领先，但在整个食品界来说还不够响亮，我们的目的就是要让枣成为其他很多食品的替代品，而在选择枣时首先考虑“好想你”，这就是品牌效应。目前的竞争争日趋激激烈，与与“好想你你”的模式式靠近的的同类行行业也在在悄悄发发展，要要想保持持长期品品牌稳定定，就要要赋予品品牌无可可替代的的特性，应用现代整合营销传播的理论工具，通过全面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关，乃至枣的历史、文化以及相关行业和政府的力量，在人们追求健康的

40、情况下，实现品牌的最大突出和可持续发展，并贯穿于企业的长期战略之中。 （三三）品牌牌规划千年历史史之积淀淀，一个个正在壮壮大的品品牌“好想你“中国红红枣行业业的先行行者；同同时，”好想你你“世界红红枣行业业的领跑跑者；“好想你你”已经成成为中国国红枣品品牌的象象征，河河南的名名片，河河南人的的骄傲！好想你你枣业是是目前红红枣行业业规模最最大、制制品最多多、档次次最高、辐辐射带动动最广的的红枣深深加工龙龙头企业业，20000多多家专卖卖店遍布布全国。结论：目前前，“好想你你”的营养养价值资资源优势势并没有有成就其其在市场场中的高高超价值值，知名名度不等等于品牌牌价值。现现在的“好想你你”缺少品品

41、牌定位位的核心心概念。从从市场角角度看，“好想你”品牌正值发展阶段，市场份额需做大、做强，需要在传承历史文化价值的同时，更应顺应潮流，顺应市场，任重而道远。历史不等等于品牌牌，文化化亦不同同于品牌牌“好想你”作为中中国枣业业一大品品牌，经经过多年年的历史史沉淀，品品牌自然然也更大大更响，但但是时间间及历史史并不等等同于品品牌，尽尽管“好想你你”是民族族品牌，有有长远的的历史和和深刻的的文化内内涵，其其也不能能作为支支撑品牌牌的效应应因素，为为了提升升品牌影影响力，挖挖掘潜在在消费者者，巩固固老顾客客，应从从品牌形形象内涵涵及产品品价值着着手。结论：“好好想你”品牌的的核心价价值，并并没有向向市

42、场明明确的传传达，当当然不能能被市场场接受。这这核心不不在于包包装，而而在人们们的心里里，那就就是“好想你你”所承载载的人们们对各种种情感的的传递，对对未知生生活质量量的探寻寻，也就就是品牌牌在消费费者心中中的位置置。健康亲亲情“想”受为了品牌的的发展，在在市场的的核心层层面我们们必须根根据消费费者的认认知把大大部分的的重点降格格为对“充满温温馨的、人人间真情情的、高高质量的的、有责责任的、以以健康中中国人为为己任的的民族品品牌”支持。我我们所设设定的方方向是：让好想想你品牌牌根植于于每个中中国人心心中，而而这一切切就是品品牌所提提供的利利益。 （四四）品牌牌策略1.目标市市场一个红枣品品牌或

43、产产品不可可能同时时卖给所所有不同同年龄、不不同性别别、不同同收入和和不同职职业的消消费者。根根据“好好想你”品品牌和产产品的特特点，针针对不同同地域、不同消费群体差异化的消费需求分别推出相应的品牌产品满足这些不同消费群体差异化的消费需求。所以，枣类食品吸引大众市场的消费，但必须有重点的开发市场，目标是建立对品牌忠诚的市场群体品牌信仰者，从而产生强大的市场口碑效应，形成比大众传媒更广泛、更深入、更长远的影响力。以美好，思念以及人与人之间关系为主要寓意的“好想你”，以消费者需求定位的目标市场主要包括：大众市场定位于满足足消费者者的基本本需要对枣本身营营养价值值的需求求利基市场定位于满足足特定消消

44、费者的的特定需需要：对于节假日日送礼的的需要，带带有美好好祝愿的的寓意，回回家、或或拜访关关心朋友友家人“好想你你三个字字是最好好的诠释释物区别化市场场（差异异化市场场）定位于满足足不同消消费者的的不同需需要：对小孩，可可以代替替零食，作作为成长长的营养养剂；对对青年人人，作为为养生的的食物，特特别是对对于青年年学生，他他们是本本品牌的的潜在消消费者；对于老老人，是是补充流流失营养养，保养养身体的的营养品品，也是是“好想你你”寓意体体现的祝祝福。这这些不同同年龄层层次的人人，都可可以获得得各自的的需求。2.品牌内内涵（文文化）首先是宣传传吃枣的的益处，只只有先改改变消费费者对枣枣的看法法，加深

45、深本质的的认识，才才能为品品牌宣传传做铺垫垫；其次就是宣宣扬“好想你你”三个字字的内涵涵：“好”即美美好，和和谐为好好，朋友友相识相相知，家家庭幸福福美满为为好。“想”即想想念，思思念，怀怀念，留留念。表表达的是是一种期期望，传传达的是是一种美美好的祝祝愿。“你”是除除了第一一人称我我之外、对对所有人人的统称称，在此此我们将将其分类类为贯穿穿我们一一生中的的九种人人：父母母、爱人人、孩子子、老师师、领导导、同学学、朋友友、战友友、同事事。3.品牌核核心价值值“好想你”的核心心就是祝祝愿对方方好，思思念对方方的最好好的体现现，这样样的一句句话，足足以让任任何一个个心中有有爱的人人为之陶陶醉，在在

46、选择品品牌时，消消费者考考虑的无无非是下下面这几几点：枣的味道：“好想你你”选材乃乃是天然然纯枣，经经过企业业特有处处理，味味道早已已深入人人心，只只要尝过过一次，就就会明白白选”好想你你“不亏。枣的用处：枣的营营养价值值在前面面的分析析中已经经透彻地地讲过，而而且它还还有其他他如送礼礼的作用用，只要要把这些些益处在在广告过过程中大大力宣传传，消费费者找不不到拒绝绝的理由由。枣的内涵：在枣行行业中，“好想你”品牌内涵深刻温馨，任何人都不会拒绝别人的祝福。4.品牌个个性（差差异化）一个无可替替代的品品牌自然然有它的的个性，具具有优于于其他品品牌的特特点，“好想你你”就是这这样的优优质品牌牌。不添

47、添加任何何杂物，以以完全生生长在大大自然地地最普通通的枣为为原料，加加工更凸凸显其美美味，在在食用的的过程中中，心中中萦绕的的全是枣枣的美味味，营养养，还有有满满的的祝愿。它它的个性性就在于于吃的是是枣，回回味的是是爱和温温暖。5.品牌联联想要让消费者者在感知知品牌时时产生有有益的联联想，能能产生说说明自己己消费的的理由，“好想你”的品牌联想可以归为以下几种：我的生命是是珍贵的的，要从从现在开开始保养养我们文化积积淀是深深厚的，几几千年得得枣文化化值得享享受祈求生活美美好，带带着“好想你你”的祝福福生活6.品牌延延伸策略略企业不发展展等来的的只有死死亡，单单一产品品固然更更专业，流流程更简简单

48、，但但是当在在当今社社会多元元化得需需求下，一一种产品品难以长长期抓住住消费者者的胃，所所以可以以考虑利利用品牌牌效应发发展副业业。以枣枣类的营营养价值值为切入入点，可可以发展展“好想你你”早餐专专卖；以以其品牌牌深刻的的寓意，可可以生产产专为病病人设计计的营养养系列产产品等。三、目标市市场策略略 （一）企企业原来来市场观观点的分分析与评评价 11.企业业原来所所面对的的市场好想你枣类类市场营营销网络络遍布全全国，在在全国的的很多地地方都有有原料的的采购基基地，而而“好想你你”产品的的销售缺缺乏层次次性和差差异化，对对不同地地域和不不同层次次的消费费者的市市场细分分不够明明显，撒撒下漫天天的大

49、网网，无疑疑会造成成资源的的浪费和和企业经经济效益益的下降降。 2.企业业原有市市场观点点的评价价在宣传上，“好想你”产品缺乏一定的针对性。“好像你”品牌的绝大多的产品都是铺天盖地的宣传，而忽略了人的地域、口味以及追求层次的差异性（各种年龄段的喜好、不同地区的人的口味等都存在差异），这就有可能出现一种现象，某些地区供不应求，而另一地区则有可能出现产品的滞销，导致了资源配置的不合理，这样下去对企业的发展不利；从另一方面来说，公司只是在宣传产品增加销售量，而忽略了“创造需求”，很显然，如果能把“潜在客户”转化为现实的消费者，这块的市场无疑更广阔，如何“创造需求”是摆在好想你公司的一道难题，而更加详

50、尽的细分市场可以解决上述的问题。 （二二）市场场细分 1.市场场细分的的标准一个消费者者能否成成为“好想你你”品牌产产品的消消费者，主主要受他他的所处处环境、年年龄、收收入、口口味、产产品作用用、生活活方式等等因素的的影响，因因此，我我们以这这些因素素为标准准，将全全部的消消费者划划分为不不同的消消费群体体。a 据地理理位置。由于枣在南方不适宜广泛种植的原因，枣在南方市场上销售较旺，又因中国枣划分为北枣和南枣两个生态型，地理位置以淮河、秦岭为界：北枣含糖量高、适宜制干枣；南枣含糖量低，适宜制蜜枣。所以在这地域方面我们采取不同的枣产品供应和需求。b 据所处处环境大大小。不不同城镇镇的消费费者的消

51、消费能力力不同，可可以推出出不同类类型的产产品，在在宣传的的力度上上也应加加以控制制。c 据消费费者的需需求。不不同消费费者对产产品的需需求不同同，需求求的层次次亦不同同。他们们买枣可可能是自自己吃也也可能是是用来送送礼。所所以在这这方面针针对不同同的消费费者采取取不同的的宣传方方式。例例如，老老人、小小孩以及及其他一一些消费费者买枣枣产品主主要用于于自己或或者家人人食用，对对这些消消费者我我们就加加大对“好想你你”品牌产产品的质质量和价价值进行行宣传；对于一一些买枣枣产品用用于送礼礼的，我我们在这这方面就就加大宣宣传。总总之，对对于不同同需求的的消费者者采用不不同的宣宣传方式式。d 据购买买

52、时间。不不同的时时间购买买枣产品品也有不不同。例例如，在在节假日日可以根根据对不不同的消消费者加加大对品品牌产品品的宣传传。f 据生活活方式。不不同消费费者有不不同生活活方式，也也就会产产生不同同的需求求偏好，我我们可以以针对不不同的消消费者设设计不同同的包装装形式来来满足不不同消费费者的需需求。例例如，白白领在这这方面有有时候就就特别注注重追求求个性的的产品。 22.对企企业最有有价值的的细分市市场从上面的消消费者分分析和市市场的细细分可以以看出，对对“好想你你”品牌最最有价值值的细分分市场有有根据消消费者需需求和生生活方式式来分的的。特别别是对于于品牌潜潜在消费费者的一一些中青青年，他他们

53、在这这些方面面有时候候就特别别注重品品牌和产产品的个个性。还还有就是是一些实实在型消消费者就就特别注注重品牌牌产品的的质量保保证。 （三三）细分分市场评评估1细分市市场的规规模和发发展从枣类的市市场细分分来看，枣枣类受多多种条件件的影响响，其中中地理位位置主要要体现在在枣类的的文化传传播上，有有些地方方盛产枣枣，人们们吃枣已已经成为为了一种种习惯，相相反，有有些地方方枣类种种植很少少，人们们对吃枣枣有所排排斥；对于城镇大大小的因因素，体体现在人人们的生生活水平平上，对对于小乡乡镇，人人们主要要吃一些些价格低低廉的枣枣产品，在在城市当当中，人人们吃枣枣产品注注重的是是该产品品是否新新鲜，或或注重

54、枣枣产品的的包装和和营养，把把枣产品品当礼品品赠送等等；年龄龄方面，枣枣类的现现有主要要市场主主要是在在妇女和和小孩，但但随着中中国经济济的发展展，中青青年的白白领在枣枣类潜在在市场占占较大比比重，只只要通过过合理宣宣传和推推广，这这个市场场就会逐逐渐扩大大和发展展，下图图是调查查所得数数据：对于人们的的生活方方式的影影响，这这和人们们的职业业和收入入有很大大联系，有有些人买买枣只是是为了送送礼，有有些人买买枣只是是为了尝尝试，但但枣产品品主要的的市场出出口还是是在怎样样让更多多的人去去喜欢吃吃枣的方方面上；枣产品品购买热热季主要要是在春春节及其其他一些些节日，枣枣产品能能不能多多占领礼礼品市

55、场场，重点点还是体体现在推推广枣产产品的营营养上。2细分市市场结构构的吸引引力这一细分市市场中同同时兼顾顾了原来来消费者者和潜在在消费者者，也同同时考虑虑了消费费者对品品牌的不不同需求求，而且且此时同同类品牌牌竞争行行业尚未未明确选选择这一一目标市市场，所所以企业业对品牌牌的发展展有很大大的机会会。因此此，这一一细分市市场是结结构较为为合理的的市场。3公司的的目标和和资源“好想你”是枣类类市场的的领头人人，拥有有良好的的口碑和和销售市市场，但但让“好想你你”的市场场进一步步扩大，就就必须吸吸引和扩扩大更多多的消费费者，公公司的最最初目标标是让更更多的人人来吃枣枣，其次次是让更更多的人人来吃“好

56、想你你”的枣产产品，我我们要从从枣的营营养价值值和“好想你你”品牌的的形象来来推销“好想你你”。 （四四）企业业的目标标市场策策略根据我们对对产品的的特性和和消费者者的不同同需求标标准而划划分的各各个市场场评估可可以看出出，选择择最有可可能选择择本品牌牌产品的的消费者者群体进进行营销销有可能能吸引更更多的目目标消费费者，巩巩固现有有的消费费者群体体。四、产品定定位策略略 （一一）对企企业以往往的定位位策略的的分析与与评价“好想你”品牌旗旗下产品品种类齐齐全,品品牌定位位在中高高端，产产品定位位深加工工，正确确的定位位使得“好想你你”目前产产销量居居行业第第一，拥拥有十大大系列,共有上上百种单单

57、品，公公司成长长也非常常迅速,20008-220100年公司司营业收收入复合合增长率率52.61%,经营营性净利利润复合合增长率率为644.977%。 （二二）产品品定位策策略目前枣行业业有两大大特征,一是加加工枣产产业增长长迅速,二是行行业集中中度低。预预计未来来行业集集中度,特别是是深加工工枣产品品市场的的集中度度将有提提升。那那么我们们在这种种情况下下，产品品竞争增增强，就就要把品品牌定位位到高端端，在产产品定位位上仍然然保持深深加工定定位。五、广告诉诉求策略略 （一一）广告告的诉求求对象诉求对象的的表述 本广广告的诉诉求对象象主要是是妇女、儿儿童、注注重个人人品位和和生活质质量的人人群

58、。2.诉求对对象的特特性与需需求妇女和儿童童是枣类类的现有有消费者者，因为为红枣的的营养价价值高，特特别适合合妇女及及儿童食食用，所所以本着着巩固现现有消费费者的目目的，对对于妇女女及儿童童的广告告方式，适适合用传传统的广广告方式式，让他他们回味味以前的的吃枣时时刻的同同时更加加深入地地了解枣枣的营养养价值和和“好想你你”品牌。注注重高品品位及生生活质量量的人群群是我们们的潜在在消费者者，基于于目当前前养生与与时尚的的风气，他他们对枣枣也会有有很大的的需求，所所以对于于他们就就适合通通过新媒媒体的广广告媒介介，方式式新颖，具具有个性性，让他他们印象象深刻，易易于接受受。（二）广告告的诉求求重点

59、11.对诉诉求对象象需求的的分析消费者看任任何一种种广告，首首先都会会注意此此广告的的新颖乐乐趣及创创新之处处，对于于妇女和和儿童，他他们在注注重产品品质量，实实惠与否否的同时时还是比比较关心心品牌的的；对于于注重个个人品味味及生活活质量的的人群来来说，他他们自然然首先最最注重产产品品牌牌，在此此基础上上，他们们就相信信品牌产产品的质质量。 2.对对所有广广告信息息的分析析首先广告信信息需要要真实性性，这是是广告生生存的第第一法则则，是广广告的生生命。广广告所传传播的信信息，应应当与所所宣传的的产品或或服务相相一致，对对其功能能、价值值、特点点、效果果不能吹吹虚夸大大，更不不能弄虚虚作假。广广

60、告既要要说长，也也要道短短，不能能华而不不实亦或或是言过其其实。广广告可以以对产品品或服务务进行合合理的 HYPERLINK /Art/ 艺艺术夸张张，但要要夸张有有度，以以符合基基本客观观事实为为前提。其次，广告告应该能能够吸引引受众注注意力。广告传传播的最最终目的的是把商商品或服服务以及及观念推推销出去去。但是是广告能能否达到到这一目目的，则则取决于于广告能能否吸引引消费者者或潜在在消费者者的注意意。受众众并不是是被动接接受信息息、消极极接受刺刺激、作作出预期期反映的的客体，相相反，他他们是信信息处理理的主体体，根据据自己的的兴趣和和需要对对信息主主动地进进行选择择和加工工。也就就是说，受