忘不了搭上记易宝的顺风车案例分析

1、“记易宝宝”炒热“忘不了了”案例分分析“记易宝宝”炒热“忘不了了”禹王王巧搭便便车按常常理，每每年的 10月月、111月是健健脑产品品的销售售淡季。不过，近日生生产销售售“忘不了了”3A脑营营养胶丸丸的山东东禹王盘盘点这两两个月的的销售业业绩时惊惊喜地发发现，这这淡季不不淡，销销售额居居然和旺旺季相差差无几。“我们自自己还纳纳闷呢？因为这这段时间间内，忘不了了既没有有大规模模地投放放广告，也没有有搞什么么像样儿儿的促销销活动，”忘不了了北京公公司韩京京虎经理理在接受受采访时时说，“后来，各销售售终端的的营业员员反映说说，许多多顾客给给自己的的孩子买买忘不了了，说为为了记单单词。我我们这才才恍然

2、大大悟，恒恒基伟业业刚刚推推出记易易宝不是是一直打打广告说说，精确记记单词，就是忘忘不了吗？”据了了解，随随着掌上上电脑市市场的萎萎缩，恒恒基伟业业在今年年10月份份推出了了面向全全国学习习英语人人群的记记易宝，在中央央电视台台等诸多多媒体大大规模地地投放广广告启动动市场。在记易易宝投放放的广告告中，一一个朗朗朗上口的的宣传语语就是“精确记记单词，就是忘忘不了”。有市市场专家家分析认认为，记记易宝广广告主打打的点是是，根据据动态精精确记忆忆曲线（DEMM C）自动调调整用户户的英语语学习计计划，在在最佳时时间点提提醒，保保证用户户达到最最好的记记忆效果果，最后后的结果果是“精确记记单词，就是忘

3、忘不了”；但是是“忘不了了”这个产产品已经经卖了七七八年了了，投放放了大量量广告，老百姓姓耳熟能能详，在在普通消消费者的的心目中中已经树树立起了了一定的的品牌知知名度和和美誉度度。从广广告受众众心理来来看，这这广告的的先发优优势在这这时候就就体现出出来了，单把“精确记记单词，就是忘忘不了”这个广广告语拿拿出来，大部分分消费者者会认为为这是“忘不了了”做的广广告，吃吃了忘不了了补脑，记单词词忘不了了。从记记易宝来来看，这这则广告告传播的的信息容容易被混混淆，但但是对“忘不了了”而言，却坐了了一回免免费班车车。“记易宝宝广告卖卖火了忘不了了这个现现象对我我们有一一个启示示，”免费搭搭车喝喜喜酒的韩

4、韩经理并并没有沾沾沾自喜喜，“淡季投投放广告告的效果果并不一一定比旺旺季差。”像健健脑产品品，一般般都是主主打学生生市场，广告也也集中在在4月到6月这几几个月投投放，大大家这个个时候一一哄而上上，这种种情况下下，信息息分流严严重；相相反在淡淡季如果果隔三差差五投点点广告，尽管整整体市场场有点下下滑，但但没有分分流，整整体效果果反而不不会下滑滑，因为为就你自自己吆喝喝，全是是你的呀呀！“免费搭搭车喝喜喜酒只能能是偶然然的，可可遇不可可求，企企业的长长远发展展必须还还是要立立足于自自己。”韩经理理表示。据了解解，禹王王公司将将在明年年调整广广告投放放计划，增加在在淡季的的力度。天下有没没有空中中落

5、馅饼饼的事？谁会花花钱帮别别人的产产品打广广告？这些些看似不不可能有有结果的的事果然然就发生生了，“记易宝宝”炒热“忘不了了“的特殊殊性以及及案例背背后所具具有的一一些共性性，的确确很值得得营销界界的朋友友进行探探讨。这这些鲜活活的案例例以及案案例引发发的思考考，都应应该成为为中国营营销实践践中十分分珍贵的的财富。恒基基伟业的的发展在在中国各各个行业业都能找找到类似似的身影影。张征征宇做为为19995-119977年名人人公司全全国总代代理，敏敏锐地觉觉察到掌掌上电脑脑具有很很大的商商机，119988年创建建恒基伟伟业，同同年推出出商务通通。并在在短短一一年中创创下年销销售400万台，销售收收

6、入100亿元的的业绩，19999年商商务通的的市场占占有率更更高达660%。在赵强强领军的的名人强强力反击击下，两两家企业业上演了了中国营营销界堪堪称经典典的商战战，20001年名人人的市场场占有率率上开至至40%，又重重新做上上了行业业第一把把交椅。同样在在保健品品行业，吴炳新新原是交交大昂立立一号的的区域总总代理，而做其其自己创创办的三三株公司司期间，三株口口服液曾曾创下年年销售收收入800亿的骄骄人业绩绩，今天天三株口口服液已已淡出人人们的视视野，而而昂立这这个老迈迈的品牌牌似乎还还在勉强强支撑。潮起潮潮落似乎乎告诉我我们，在在今天的的市场环环境中，企业不不能出晕晕招，否否则后果果将难以

7、以想象。恒基基伟业已已经有一一段时间间没有“大动作作”了，相相比其出出世之初初的锋芒芒毕露，现在不不知表现现得是一一种成熟熟？还是是在与名名人相斗斗后的小小心谨慎慎？最近近播放频频次较多多的记易易宝广告告本没有有引起什什么太大大争议，却不想想成全了了山东禹禹王“忘不了了”的淡季季旺销，这个误误打误撞撞的广告告行为却却引发了了我的诸诸多思考考。一、“记记易宝”之失我目目前尚无无记易宝宝广告投投播后的的市场销销量反馈馈数据，所以暂暂不就其其广告效效果做太太多评论论。但就就其引发发的“记易宝宝”炒热“忘不了了”谈几个个观点：1.借势势不得分分恒基基伟业推推出“记易宝宝”，我推推测有两两个目的的：与与

8、“商务通通”一样做做为恒基基伟业下下的一个个子品牌牌，进行行目标人人群细分分及多品品牌建设设，我认认为这个个动机很很好(后文中中详述)；借借复读机机、中国国英语热热的大潮潮进行新新增市场场份额的的瓜分。这几几年继VVCD、PDAA的热潮潮后，复复读机的的热潮就就有所抬抬头。听听着米卢卢的“你好”；看着着李亚鹏鹏的海边边狂想；以及李李阳的“疯狂”、周星星驰的“无厘头头”等众多多大腕上上演的广广告大片片。似乎乎又一个个火热的的市场机机会来临临，面对对这样的的火热，在商战战中已尝尝到许多多甜头的的恒基伟伟业当然然也就有有了少许许骚动。“精确记记单词，就是忘忘不了”，恒基基伟业打打出这句句广告语语让人

9、读读起来挺挺顺口，我奇怪怪的就是是恒基伟伟业究竟竟想要传传达什么么利益点点？情感感利益？似乎从从中看不不出来；功能利利益？似似乎传递递的也不不够准确确。霸气气倒是有有几分，似乎在在说不管管竞品进进行如何何诉求，我记易易宝“记单词词”，就是是“忘不了了”。自己己想要传传递给消消费者独独特的卖卖点没有有准确表表达，反反正就是是“忘不了了”这也难难怪不少少消费者者在买“忘不了了”时，就就是唠叨叨要让孩孩子“记单词词”。这几几年行业业的跟风风跟潮愈愈演愈烈烈，世界界杯的潮潮要借，申奥成成功的潮潮要借，英语热热要借借势势、造势势本无可可厚非，但你一一定要清清楚在“人如潮潮、花如如海”的潮流流中，你你要去

10、哪哪里？你你是谁？你怎么么去？这这些问题题不事先先考虑好好，那么么自然是是随波逐逐流，最最终在潮潮起潮落落中迷失失自己。2.对手手没找准准了解解竞争对对手，对对于进行行有效的的市场营营销计划划是很重重要的，一个公公司需要要了解竞竞争对手手五个方方面的问问题。谁谁是我们们竞争者者？它它们的战战略是什什么？它它们的目目标是什什么？它它们的优优势和劣劣势是什什么？它它们的反反应模式式是什么么？看了了这个案案例，我我认为记记易宝最最可惜的的就是忘忘记了“大哥”商务通通是如何何被名人人紧紧相相逼，继继而进行行市场份份额残食食的历史史。这里里有必要要进行一一些回忆忆。针对对商务通通借张艺艺谋一一个都不不能

11、少推出的的成名广广告语-“呼机、手机、商务通通一个都都不能少少”后，名名人公司司推出了了“呼机换换了，手手机换了了，掌上上电脑也也该换了了”的广告告语，而而商务通通立刻回回敬“要换就就换商务务通6006”；针对对商务通通用鹰比比喻自己己产品的的快捷时时，名人人马上称称自己是是“射雕英英雄”；针对对商务通通推行“个性风风暴”时，名名人马上上推出“普及风风暴”，提出出个性消消费必须须以普及及为前提提，宣称称“有实力力，个性性选择更更容易”；后来来商务通通也开始始反击，针对名名人让李李亚鹏说说“我酷，智能王王”时，商商务通则则让濮存存昕讲“比一比比，谁更更酷”；针对对名人推推出第一一个武打打片广告告

12、“笑傲江江湖”时，商商务通就就来了一一个“风快、剑快、商务通通更快”。而如如今记易易宝是将将谁做为为假想的的竞争对对手？PPDA？复读机机？还是是众多英英语学习习软件？产品本本身定位位的不准准确，自自然就会会带来传传播的不不准确，所以“忘不了了”淡季旺旺销的现现象只不不过是印印证了记记易宝在在定位上上的模糊糊与失误误。名人人当年为为什么能能在市场场劣势的的情况下下得以扭扭转？除除了技术术、资金金、赵强强等因素素外，最最主要是是其跟随随战略向向挑战略略转移的的规划较较为明确确，步步步为营、紧紧相相逼，让让消费者者有比较较、有选选择。而而记易宝宝你要亮亮出你的的“名片”啊，是是技术上上的？是是市场

13、细细分上的的？是与与复读机机不同乃乃至独到到的？还还是什么么？自己己先要搞搞清楚才才能“笑傲江江湖”。3.传播播有问题题记易易宝在广广告定位位上的问问题我认认为在国国内企业业中有诸诸多类似似的例子子。恒基基伟业推推出“记易宝宝”，显然然是想就就产品定定位，目目标人群群锁定等等方面与与“商务通通”有所差差异。继继而进行行产品的的延伸。这一方方面宝洁洁当然是是做的不不错的，同样一一个洗发发水领域域能够衍衍生出飘飘柔、海海飞丝、潘婷、沙萱等等众多品品牌。那那么原本本恒基伟伟业要传传递的是是“记易宝宝”，缘何何最终变变成“忘不了了”？首先先这条广广告片中中存在着着几个记记忆点-“恒基伟伟业”、“商务通

14、通”、“记易宝宝”“忘不不了”。因为为商务通通的成功功，使消消费者很很容易就就“商务通通”与“恒基伟伟业”划着等等号，甚甚至可能能有不少少消费者者还无法法准确记记忆“恒基伟伟业”；“记易宝宝”又是一一个新牌牌号，传传播产生生留存记记忆本来来就需要要一段时时间；而而“忘不了了”在一些些区域已已是老品品牌甚至至在健脑脑类产品品中还算算知名品品牌。在在一条广广告片中中，有这这么多的的品牌及及公司名名称需要要传播，消费者者记什么么？当然然记住得得是容易易记忆的的、上口口的，于于是“记单词词”、“忘不了了”就成了了这个广广告片传传播出去去的主要要信息。其次次广告用用语的排排列上存存在一些些问题。“精确记

15、记单词，就是忘忘不了”，口气气的着重重点在“就是”上，所所以“就是”之后的的内容“忘不了了”就成了了关键记记忆点。做为一一个新品品牌，在在入市之之初应该该反复强强调并加加深消费费者对新新品牌的的记忆，而记易易宝却忽忽略了。“呼机、手机、商务通通一个都都不能少少”中“呼机”、“手机”是通用用名词，“商务通通”是专用用名词，而且反反复传播播后“商务通通”就差点点成为PPDA的的代名词词；“送礼还还是脑白白金”中的“还是”与“精确记记单词，就是忘忘不了”中的“就是”在用法法与语气气上十分分雷同，而前者者讲的是是“脑白金金”，后者者讲得是是“忘不了了”，歧意意也就此此产生。“精确记记单词，就用记记易宝

16、”这样可可能都会会比原广广告词强强一些。二、“忘忘不了”之得在淡淡季旺销销，这对对山东禹禹王而言言无异是是十分惊惊喜的事事。在这这个搭便便车喝喜喜酒的美美事即将将结束时时（记易易宝估计计不会再再继续打打此条广广告了），这个个变化之之后能给给山东禹禹王带来来一些什什么思考考？1.反季季销售健脑脑产品，一般主主打学生生市场，广告也也集中在在4月至6月这几几个月投投放。成成都的“三勒浆浆”也是如如此。这这些似乎乎都成为为了“行规”，也就就是我们们常讲的的企业“假设”太多。“记易宝宝”炒热“忘不了了”这个反反季现象象首先说说明在营营销工作作中我们们的有些些“假设”可能存存在一些些问题。看看看忘不了了的

17、“假设”10月、11月是是销售淡淡季；广告告、促销销的重点点工作应应放在44月至6月；“忘不了了”是健脑脑产品等等等，这些些都已经经成为一一种定向向思维，记易宝宝广告的的误打误误撞使得得“忘不了了”旺销，这才使使得厂家家有所警警醒，并并计划调调整广告告投放计计划，增增加在淡淡季的投投入。这个个思维的的改变是是好的，但不知知山东禹禹王考虑虑到了没没有随着媒媒体，相相关营销销专刊对对此现象象的报道道、分析析，你的竞争对对手是否否也会进进行调整整？你的的竞争对对手是否否调整的的只是广广告投入入？反季季销售在在各个行行业都有有进行，羽绒服服、空调调、农产产品、冰冰淇淋等等等。结结果当然然是敢为为天下先

18、先者获利利，而随随后跟进进的并未未获得太太多的甜甜头。所所以改变变一个要要的是速速度，另另外就是是长期的的应变思思维。学学会打破破“假设”，另辟辟蹊径展展开营销销工作，这也是是差异化化营销的的表现。2.产品品定位“精确记记单词，就是忘忘不了”，这句句已引发发山东禹禹王淡季季旺销的的广告语语，若做做为某家家广告公公司提供供给“忘不了了”产品的的广告语语创意，在此事事件未出出现之前前，山东东禹王的的领导会会接受吗吗？我敢敢断言他他们是不不会接受受的，甚甚至还要要与你辨辨论，我我们的产产品何止止是“记单词词”“这样样一项简简单的功功能，我我们还能能够“改善脑脑部供氧氧、完善善及细胞胞成长，促进孩孩子

19、全面面成长等等等”诸多利利益点，恨不能能将有关关人类大大脑的所所有研究究发现都都在产品品的诉求求上得以以表现。我原原先供职职的特丰丰药业生生产的佳佳加钙在在最初上上市的广广告语是是“男女老老少都需需钙，补补钙请用用佳加钙钙”，而经经过几年年的市场场运作，现在其其广告语语调整为为“佳加钙钙，孩子子们的钙钙”。目标标消费人人群的缩缩小，反反倒带来来的是市市场数量量与规模模的扩大大。这很很值得我我们思考考! 我们们不停在在讲现在在进入了了个性化化消费的的年代，要进行行目标人人群的细细分。但但是许多多企业还还是恨不不能将产产品卖给给8岁至800岁的所所有人群群。而一一个“记单词词”这样简简单的利利益诉

20、求求点，就就能带来来“忘不了了”的淡季季旺销，我认为为这个问问题才是是山东禹禹王乃至至我们众众多厂商商真正应应该思考考的问题题。3.跨行行业竞争争一个个电子产产品的广广告却引引起一个个保健品品的旺销销，这说说起来有有些不可可思议，但认真真分析消消费者消消费产品品的判断断过程，也许我我们可以以说这个个“误会”的产生生是有其其深刻原原因的。消费费者为什什么会买买“忘不了了”？一方方面“忘不了了”有一定定的知名名度，加加之“记易宝宝”的广告告投播力力度很大大，使得得“忘不了了”品牌影影响力得得到了进进一步的的提升，因为知知名度的的提高继继而带来来销的提提升，这这是一个个主要因因素；另一一方面“忘不了

21、了”的产品品利益点点健脑脑及提高高记忆力力等功能能与“记易宝宝”的功能能诉求“记单词词”有一定定关联性性。机器器功能提提醒定时时记单词词也是“记”，健脑脑提高记记忆力也也是“记”。在这这一点上上“记易宝宝”这个电电子产品品与“忘不了了”这个健健脑产品品有了功功能诉求求上的重重叠，这这才能使使得“记易宝宝”的广告告引发“忘不了了”的热销销，这一一点可能能才是“忘不了了”旺销的的深层次次原因。所以以这个案案例告诉诉我们，有些风风潮不仅仅仅属于于某些先先入为主主的行业业，跨行行业之间间的竞争争也不是是没有可可能。英英语热、复读机机从设备备功能上上可以借借势，为为什么健健脑产品品不能从从提升人人体本身

22、身记忆力力方面入入手进行行宣传呢呢？可口口可乐近近几年将将企业发发展战略略定位为为“全方位位的饮料料公司”，因为为其清楚楚做为碳碳酸饮料料的王者者，竞争争不仅仅仅来自碳碳酸饮料料行业，而是来来自于每每一种下下肚的液液体。看看清对面面的对手手，看到到旁边的的对手，感觉到到潜伏的的对手，只有全全方位认认识竞争争，才可可能从竞竞争中获获得商机机，取得得战机。三、PDDA之困困记易易宝的这这个案例例对曾经经风光无无限的恒恒基伟业业多少有有些尴尬尬，但在在这尴尬尬后是PPDA整整个行业业对掌上上电脑市市场萎缩缩的困惑惑，记易易宝的出出现也许许应该引引发些思思考。1.功能能之困看看看手机行行业的日日新月异

23、异，我们们不难理理解“竞争促促使竞争争手段的的多样化化”此话的的含义，尤其是是在功能能上的创创新更是是逐步趋趋于完善善，应该该说PDDA正在在受到多多功能手手机与电电脑家庭庭普及化化的双重重压力。究竟是是成为一一种通讯讯产品？还是成成为一种种PC产品品？摩托托罗拉曾曾推出介介于两者者之间的的产品-掌中宝宝，但实实际推广广的结果果并不是是十分令令人满意意。做为为电子产产品必须须加强研研发工作作，产品品的升级级换代的的速度要要快。记记易宝此此次的诉诉求点就就是根据据动态精精确记忆忆曲线(DEMMC)自自动调整整用户的的英语学学习计划划，在最最佳时间间点提醒醒，保证证用户达达到最好好的记忆忆效果。其

24、实这这个卖点点的核心心功能是是个时间间提示功功能，只只不过炒炒做了记记忆曲线线这么一一个并不不算很时时髦的概概念。我认认为目前前PDAA的技术术创新应应该做“加减法法”。一方方面要结结合目前前用户的的各种要要求，在在研发上上提高技技术水平平，用更更强大的的功能、更多的的利益享享受来吸吸引消费费者，另另一方面面应该做做“减法”，删除除一些不不常用甚甚至不实实用的功功能，为为真正普普及做技技术上的的准备。例如现现在许多多洗衣机机的一些些功能在在农村市市场并不不容易接接受，因因为消费费观念有有差异。农村有有些消费费者并不不认为“静音”有什么么好，相相反觉得得噪音大大是“马力大大”的表现现；农村村对能

25、连连续运转转几千次次不感兴兴趣，因因为水、电的原原因，他他们只是是大件衣衣物用洗洗衣机洗洗；另外外农村用用洗衣机机要求电电线插线线要长，因为有有水的位位置与有有电的位位置距离离较远。所以以从功能能上进行行突破，也就是是找准目目标消费费人群，进行有有差异化化的诉求求，真正正做到“科技以以人为本本”。2.目标标人群之之困记易易宝的推推出就是是想要进进行PDDA市场场的细分分，这个个动机是是十分好好的，在在PDAA大战硝硝烟尚未未散尽的的今天，行业洗洗牌工作作已经结结束，产产品普及及已达到到一定规规模，如如何寻找找新的行行业增长长点就成成了众多多厂家苦苦苦寻觅觅的问题题。记易易宝的推推出我认认为是一

26、一种功能能上的细细分，专专门针对对英语学学习人群群，利用用学英语语中的基基础工作作“记单词词”进行诉诉求，我我想这是是一种细细分方式式，因为为有了目目标人群群再进行行功能上上的完善善。而另另一种方方式可以以先设定定一些功功能再寻寻找目标标消费人人群，以以前商务务通曾针针对一些些商务人人群推出出有一定定内存内内容的机机型，其其实在这这方面还还是可以以再下一一些功夫夫。例如如针对律律师录入入大量法法律文本本；针对对北京申申奥成功功录入一一些常用用外语口口语等功功能来设设计机型型等等。通过两两个方面面进行目目标人群群的寻找找及相关关功能的的完善，并且可可以采取取新的渠渠道及促促销方式式进行推推广，将将营销工工作沉下下来，精精耕细作作，逐步步壮大。四、保健健品之忧忧“忘不了了”这个产产品卖了了七八年年，一方方面说明明的确培培育了一一部分稳稳定消费费人群，另一方方面也说说明中国国保健品品行业靠靠单品走走天下的的现象还还很广泛泛。1.适应应症之忧忧前面面已经说说过“假设”的话题题，其实实在保健健品行业业中“地区适适应症、季节适适应症、促销手手段适应应症”在这几几年中似似乎更加加突出了了。因为为“概念”玩过了了；“大投入入”玩过了了；“病例、义诊”玩过了；“终端争争夺”玩过了了。结果果对市场场的反应应及创新新的能力力都有所所下降。就象一一些老总总讲得“年年难难过年年年过，年年年过得