策划凶猛-名人反击商务通

1、策划凶猛名人反击商务通-年的市场可谓是名人和商务通联袂出演的双城记，关心中国营销界的人士在这一出大戏中真是大饱眼福。大家在啧啧称叹叫好之余，更多喝彩也许是给了那些幕后“编剧”、“导演”这一精彩案例的策划人。-商务务通的掌掌门人张张征宇也也着实风风光了几几年。“小小区域独独家代理理制”及及其相配配套的一一系列精精彩策划划几乎让让名人瞬瞬间崩溃溃，一夜夜之间从从行业老老大的椅椅子上轰轰然落地地，不能能说摔得得不够凄凄惨悲凉凉。可是是真汉子子是跌倒倒后再爬爬起来，卧卧薪尝胆胆后反戈戈一击，快快而且准准地击中中“敌人人”要害害，这或或许就是是策划的的凶猛之之处。-我们们见过太太多倒下下后就立立马消失失

2、这样的的例子，在在扼腕叹叹息之余余，名人人“翻身身”对中中国企业业更大的的启示就就在于那那些曾经经风光一一时，现现在却身身陷困境境的企业业该如何何重立行行业潮头头。名人人的案例例中至少少我们可可以听见见两个声声音：出出奇制胜胜的策划划和严格格准确的的执行。-我们们不妨看看看名人人的“损损”招：-其一一，“呼呼机换了了，手机机换了，掌掌上电脑脑也该换换了”，一一时间在在掌上电电脑行业业引起了了“大乱乱”。-其二二，名人人公司向向全世界界掌上电电脑厂家家下战书书，要跟跟国内外外同行比比技术，比比质量，比比性能和和功能性性价比的的优越性性，名人人要打技技术战，要要当中国国掌上电电脑行业业的全能能冠军

3、。-其三三，“名名人” 老总佘佘德发和和营销中中心总经经理赵强强联名向向商务通通总裁张张征宇和和常务副副总裁孙孙陶然发发出了一一封竞竞合信，希希望双方方在竞争争中有合合作，良良性竞争争，坦诚诚合作。-其四四，巧妙妙打“技技术领跑跑，营销销助跑”这这张战略略牌。-招招招针对商商务通，招招招指向向商务通通的软肋肋。本专专题介绍绍名人的的营销战战略整合合的细节节策划更更是令人人叫绝。在在编辑过过程中，我我时常为为名人的的好策划划、好点点子拍案案，令我我真想改改行去做做策划。但但我明白白我的道道行还不不够，那那就老老老实实地地做编辑辑，能将将这些好好经验介介绍给更更多业内内人士，我我也十分分满足。-最

4、后后让我们们一起来来分享这这样的精精彩，同同时感谢谢广州协协通营销销策划的的高级策策划人肖肖志营先先生。黄金组合，重重出江湖湖-我不不得不引引用名人人营销总总裁赵强强先生的的一句话话：营销销分知识识与创造造知识两两部分，知知识的部部分可以以通过许许多“手手册”来来体现，这这些“手手册”是是很科学学的、可可以复制制的标准准件，而而“创造造知识”的的部分就就是企划划。透视视名人的的商战传传奇，不不得不从从“创造造知识”的的部分开开始初识名人-初春春的广州州是个多多雨的季季节，淅淅淅沥沥沥的小雨雨没完没没了地缠缠绕在你你的心头头，挥之之不去。晴晴天也少少得可怜怜，到处处都是湿湿湿的，没没在广州州长期

5、生生活过的的人，肯肯定不习习惯这样样的天气气。-我们们一行人人经过了了近小小时行程程，驱车车来到了了中山市市这这个充满满传奇色色彩，曾曾崛起诸诸如爱多多这样品品牌的神神奇土地地。下午午点，在在中山市市的富华华酒店，见见到了“名名人”里里的“名名人”，赵赵强先生生。-赵强强先生给给人的第第一感觉觉是语言言简练，思思维敏捷捷，分析析问题切切重要害害，这也也把我们们的交谈谈变得直直截而有有效率。虽虽然如此此，我们们还是从从行业的的发展现现状、市市场格局局，谈到到了名人人的发展展历史、技技术优势势，现在在所面临临的问题题及市场场机会、发发展计划划、营销销策略等等等。当当我们一一项一项项就某些些问题达达

6、成基本本共识时时，一看看表，才才发现指指针已指指向下午午点。这这一谈，就就是四个个小时，也也正是这这四个小小时，让让我们对对名人有有了更多多了解，对对名人的的营销策策略与营营销思路路有了更更进一步步的领悟悟，也为为我们下下一步的的策略创创意奠定定了基础础。-名人人公司自自成立以以来，一一直是一一家技术术导向型型的企业业，对技技术开发发的投入入多于对对市场运运作的投投入。而而原为名名人全国国总代理理的张征征宇凭借借多年在在掌上电电脑行业业的经营营经验，敏敏锐地觉觉察到掌掌上电脑脑市场存存在巨大大的商机机。年年张征宇宇创建恒恒基伟业业，同年年月月推出掌掌上电脑脑商商务通，通通过全方方位的广广告宣传

7、传攻势，只只用短短短一年时时间，不不仅迅速速打开了了国内掌掌上电脑脑市场，而而且创下下了年销销售万台，销销售收入入亿亿元的业业绩。年商务务通的市市场占有有率更高高达，商商务通成成为了掌掌上电脑脑行业第第一品牌牌。-而名名人在销销售上多多年来一一直采用用全国独独家总代代理的方方式，对对品牌推推广、销销售管理理、渠道道建设缺缺乏全面面、系统统的考虑虑。当年年名人的的市场占占有率还还不到商商务通的的。面对对商务通通咄咄逼逼人的态态势，名名人决定定打响市市场“保保卫战”。-首要要的工作作就是要要对名人人进行透透彻的了了解与分分析，并并对名人人自身的的各项优优势与资资源进行行圈点，作作为名人人重出江江湖

8、的基基础，并并在此基基础之上上，进行行整合行行销的策策划与创创意工作作。经分分析我们们发现，名名人有以以下一些些可利用用资源：-技术领领先-名人人最为突突出的优优势是历历史悠久久，技术术精良，自自主研发发，配套套生产，研研发力量量雄厚，属属于目前前国内技技术领先先型企业业，共有有员工多人，并并获得了了质质量认证证。-实力雄雄厚-名人人掌上电电脑公司司的背景景平台是是香港德德辉集团团，一家家市值达达几十亿亿的上市市公司，由由佘氏四四兄弟组组建，业业务涉及及到房地地产开发发、酒店店、皮革革、化工工、建材材、五金金等。目目前德辉辉集团是是全世界界第二大大打火机机制造商商，每个个月生产产数千万万只打火

9、火机，有有着极其其广泛的的影响力力。-高效率率运作-在企企业运营营上，公公司实行行一条龙龙和专业业化的运运作模式式，产品品从构思思、设计计、开发发、生产产到销售售均自主主完成。名名人公司司在香港港、深圳圳、中山山、北京京、上海海、美国国、加拿拿大等地地都设有有自己的的开发部部门，拥拥有一批批致力于于发展民民族电子子工业的的科技精精英，使使公司具具备自主主开发、自自行设计计芯片的的能力，在在大规模模集成技技术方面面取得了了突出的的成绩，其其中自主主开发的的专用于于掌上电电脑的操操作系统统，确立立了名人人公司在在技术方方面的领领先优势势。-产品形形象深入入人心-作为为世界上上中文掌掌上电脑脑的先驱

10、驱，名人人以技术术先进、功功能卓越越、操作作简单、价价格合理理赢得了了较高的的市场份份额和令令人尊敬敬的行业业地位。-基础网网络完善善-在市市场营销销网络建建设上，名名人公司司本着“理理性适量量地控制制广告费费，宁可可自己少少赚钱，帮帮助顾客客省点钱钱”的销销售理念念，脚踏踏实地做做市场，不不断加强强通路建建设，完完善终端端网络，使使名人公公司在全全国形成成了高效效销售网网络。-名人人掌上电电脑以上上的几大大优势，为为其进行行品牌突突围创造造了不可可或缺的的条件。当当把这些些资源进进行重新新整合并并加以利利用时，就就可能发发挥出巨巨大的能能量，然然而整合合资源与与品牌突突围需要要的就是是智慧与

11、与策略创创新，事事实证明明，的确确如此。-名人人是中国国最早生生产并销销售的厂厂家之一一，曾凭凭借其技技术优势势与稳健健的经营营，获得得了很大大的成功功。年名名人不打打广告，光光靠产品品本身获获得一年年亿多多元销售售额。名名人通过过强势的的技术优优势，创创造了以以销量做做品牌的的奇迹。而而商务通通年一一枝独秀秀，主要要是在营营销上下下了功夫夫，而这这恰恰是是名人的的“短板板”。-市场场瞬息万万变，其其稳健经经营伴随随着商务务通的出出现，渐渐渐显露露出各种种各样的的弊端。尤尤其是商商务通坐坐到了行行业老大大的位子子之后，使使得这些些问题摆摆到了台台面上，并并发展到到不得不不解决的的地步。-以营营

12、销策略略及市场场运作见见长的商商务通，在在不到几几年的时时间里，就就迅速占占领了市市场的大大部分份份额，而而且其品品牌和影影响力也也随着市市场份额额的扩大大获得了了迅速提提升，并并成了行行业里无无可争议议的第一一品牌。-商务务通的出出现，使使得执掌掌名人公公司船舵舵的佘家家老三佘佘德发深深信“酒酒香不怕怕巷子深深”的经经营哲学学受到了了冲击，名名人的品品牌也随随着后来来居上的的商务通通的高歌歌猛进，显显得有些些暗淡无无光，销销售成绩绩与商务务通相比比形成了了极不相相称的反反差。-这一一难题困困扰着名名人。“酒酒香也怕怕巷子深深”，当当名人的的掌舵人人佘德发发终于发发现了这这一问题题以后，几几经

13、寻觅觅，找到到了营销销策划名名人赵强强来解决决名人的的品牌突突围与重重出江湖湖，夺回回失去的的市场，使使名人光光辉再现现。-于是是，有了了岁尾初初春，多多雨季节节的酝酿酿，有了了我们与与名人因因营销投投缘的结结合，有有了一年年来名人人品牌的的节节提提升，有有了“普普及风暴暴”、“换换机行动动”、“双双剑行动动”的出出台，有有了智能能王成为为掌上电电脑销售售第一的的奇迹格局突变-行业业的发展展，随着着商务通通的出现现而迅速速打破了了僵局，并并加速了了行业格格局的变变化，名名人一路路领跑的的优势不不复存在在，商务务通的神神话一时时间成为为人们关关注的焦焦点。-为了了对名人人的营销销策略的的成功有有

14、透彻了了解，以以及名人人如何在在重重压压力下突突出重围围，收复复失地，我我们有必必要对行行业的发发展历史史、现状状及结构构进行简简单的总总结与分分析。-一、市市场的发发展，大大致经历历了三个个时期-培育期期-掌上上电脑进进入大陆陆市场差差不多有有十余年年的历史史，并从从年开开始，整整个行业业产生了了影响，并并出现了了快译通通、好易易通、文文曲星等等品牌，为为培育成成熟的市市场，促促成消费费者对品品牌的认认知与了了解，促促进品牌牌的消费费，作出出了贡献献。-名人人掌上电电脑就是是在年代初初进入市市场的，并并凭借其其技术优优势占据据了大部部分市场场份额，为为市场的的初期培培育作出出了贡献献，一度度

15、成为市市场的领领导者。-初期期的市场场特点是是没有形形成行业业优势，由由于处于于行业培培育期，市市场没有有得到充充分的开开发，消消费群比比较狭窄窄，消费费者对于于为何物物也比较较模糊，市市场上还还没有一一个绝对对强势的的品牌深深入人心心，销售售业绩表表现平平平。-成长期期-成长长期实质质上是经经历了几几年平淡淡的发展展，各品品牌之间间独自经经营，相相安无事事，在并并没有形形成绝对对行业优优势的领领域里，小小心翼翼翼地经营营，赚取取自己的的一部分分利润。名名人就是是在这一一时期，不不断地拓拓展自己己的销售售网络，取取得了长长足发展展，并在在行业中中占据一一席之地地。-相安安无事的的经营，求求赚求

16、稳稳的发展展，是这这一时期期的重要要特征。也也正是这这一特征征，使得得行业没没有真正正形成规规模，因因此销售售量与市市场潜量量都没有有根本性性的进展展。-爆发期期-行业业的爆发发性增长长是随着着商务通通的出现现而迅速速形成的的。“手手机、呼呼机、商商务通一一个都不不能少”的的广告语语，对于于当时还还不知道道为何物物的众多多消费者者来说，有有了更为为清晰的的概念与与定位，并并通过概概念化行行销手段段，引领领消费者者对商务务通进行行着无条条件的选选择。-在市市场发展展期横空空出世的的商务通通，无疑疑为行业业的拓宽宽起到了了巨大的的推动作作用。尤尤其是其其市场营营销与推推广的手手法以及及敢于第第一个

17、进进行巨额额投入的的魄力与与胆识，为为其迅速速地扩大大了市场场资源。-二二、商务务通模式式-商务务通在短短短几年年时间内内，能够够迅速打打破市场场格局，并并在拓宽宽市场的的同时，成成为行业业的领军军品牌，其其成功模模式值得得探讨。-笔者者认为，其其成功的的根源，除除了其魄魄力、胆胆识与独独到的市市场眼光光之外，最最主要的的还是市市场运作作的成功功。仔细细分析其其市场运运作手法法，其实实也并不不复杂，主主要有三三大招式式：概念念行销、广广告轰炸炸、塑造造品牌。-概念行行销-在人们们对“”到到底是什什么还很很模糊时时，商务务通率先先打出了了一张概概念王牌牌：“手手机、呼呼机、商商务通一一个都不不能

18、少。”这这种“先先入为主主，行业业通吃”的的策略，对对于其他他品牌的的来说，无无异于致致命一击击，以至至于在终终端售点点经常会会有消费费者问“有有没有牌的的商务通通。”-这场场概念游游戏引领领着众多多消费者者对“商商务通”进进行着无无条件的的选择。“即即商务通通、商务务通即”，为为“商务务通”带带来了滚滚滚财源源，并迅迅速完成成资本的的原始积积累，这这在行业业乃至营营销界都都不能不不算是一一个奇迹迹。-广告轰轰炸-为了了将其概概念行销销策略进进行到底底，商务务通不惜惜工本地地进行广广告轰炸炸，这与与当时并并不太火火热的市市场来说说，形成成了强烈烈的反差差，其他他品牌也也在商务务通的强强劲广告告

19、攻势下下而显得得有些黯黯然失色色。-其广广告宣传传主要分分三步进进行：陈陈好的教教育篇、李李湘的功功能篇、濮濮存昕的的形象篇篇。-（）陈好好的教育育篇-特点点：广告告时间长长，集中中在相对对便宜的的有线电电视网播播出，这这个时期期的广告告片总长长分分钟，这这在当时时同类产产品的广广告中是是很少见见的。-目的的与作用用：对消消费者进进行教育育，启动动市场。加加强经销销商的信信心，打打开销售售通路。-（）李湘湘的功能能篇-特点点：借势势用势，借借助当时时李湘在在快乐乐大本营营积累累下的人人缘，把把产品的的功能生生动地进进行传播播，突出出商务通通是真正正好用的的掌上电电脑。-目的的与作用用：产品品概

20、念化化渗透；加强功功能性诉诉求；突突出产品品的科技技感。-表现现形式：-产品品概念化化渗透：“呼机机你有了了，手机机你有了了，商务务通你有有了吗？”-加强强功能性性诉求：“一部部好的掌掌上电脑脑，应该该是什么么样的？”-“产产品好不不好，用用了才知知道。”-突出出产品的的科技感感：“科科技让你你更轻松松！”-（）濮存存昕的形形象篇-特点点：商务务诉求，突突出形象象。-目的的与作用用：“濮濮存昕”、“奔奔驰”、“李李湘”构构成了商商务三要要素，提提升了商商务通的的品牌形形象，拉拉动了销销售。-表现现形式：濮存昕昕坐在奔奔驰里与与李湘互互通电话话的镜头头等。-塑造品品牌-商务务通在进进行广告告轰炸

21、的的过程中中，也极极力把商商务通的的品牌打打造得深深入人心心，这是是与普通通品牌突突围本质质性的区区别。尤尤其是濮濮存昕的的形象篇篇，配合合科技让让你更轻轻松，使使商务通通这个品品牌从此此呈现出出耀眼的的光芒，在在打造成成熟的市市场同时时，帮助助商务通通完成了了辉煌。-不能能否认，商商务通这这一策略略的确精精彩。“商商务通模模式”从从品牌宣宣传策略略到创造造市场与与需求策策略都获获得了巨巨大成功功！教育育篇与功功能篇不不但创造造了巨大大的市场场需求，同同时也拉拉近了与与消费者者之间的的距离。-形象象篇帮助助商务通通完成了了品牌打打造的进进程，促促使商务务通只在在几年时时间内就就占据了了大部分分

22、市场份份额。同同时，产产品形象象代言人人濮存昕昕，加深深了产品品与消费费者之间间亲切感感。几步步紧紧相相连，环环环相扣扣，构成成了比较较完整的的营销策策略模式式，对于于整个行行业的形形成与市市场需求求的扩大大，作出出了很大大的贡献献。-三、竞竞争格局局对比-商务务通凭借借其杰出出的营销销策略与与市场运运作手法法，迅速速改变了了市场发发展的格格局，在在占据了了大部分分市场份份额的同同时，也也使得市市场形成成了以商商务通为为主导的的竞争格格局，名名人的市市场份额额渐渐落落后于商商务通。-经过过对市场场的分析析，我们们认为，名名人掌上上电脑进进行品牌牌突围的的最大障障碍不是是来自别别人，而而是自己己

23、。-杰出出的产品品与独树树一帜的的技术优优势，十十几年的的品牌经经营，却却从曾经经的辉煌煌渐渐让让出了市市场领导导者的宝宝座，这这从市场场营销学学的角度度来讲，显显得极不不平衡，极极不相称称。因为为消费者者购买的的是杰出出的产品品，而不不是杰出出的营销销策略。从从这一点点上来讲讲，名人人重出江江湖有着着深厚的的历史渊渊源与坚坚强的后后盾，只只是要从从自身的的角度出出发，寻寻求一个个合适的的机会，一一个重新新切入市市场、再再塑辉煌煌的机会会。-仔细细分析，无无非就是是品牌与与营销到到位的问问题。当当我们与与赵强谈谈到这个个问题时时，看法法是一致致的：不不是产品品不好了了，也不不是技术术落伍了了，

24、而是是市场变变化了。昨昨天的优优势品牌牌及经营营策略，如如果不能能在今天天的市场场上进行行变革与与创新，那那么它的的优势就就可能变变为劣势势，甚至至在市场场经营过过程中遇遇到致命命的经营营障碍。-“名名人的技技术优势势依然是是国内独独一无二二的”，赵赵强每每每谈到这这个问题题都信心心实足。因因为市场场的变化化，名人人“酒香香不怕巷巷子深”的的经营哲哲学与营营销理念念已落后后于目前前的市场场，尤其其是商务务通以其其营销长长板来攻攻击名人人的营销销短板时时，名人人原有的的经营哲哲学一夜夜之间被被击得粉粉碎，于于是，市市场接受受了商务务通，消消费者接接受了商商务通，商商务通上上去了，名名人下来来了。

25、-所以以名人现现在最主主要的工工作是要要“恶补补”营销销这一课课，下一一步的主主要策略略就是重重推名人人的品牌牌，我们们直接阐阐述了自自己的想想法：在在进行系系统化与与科学化化市场运运作时，完完全可以以在短时时间内以以名人的的技术长长板来攻攻击商务务通的技技术短板板，以自自主研发发的优势势，加强强后续产产品的供供应，以以满足不不同层面面消费者者的需求求，在细细分化的的市场，与与商务通通抢夺资资源，这这是名人人的必胜胜密道！黄金组合，重重出江湖湖-技术术领先导导致成本本优势，成成本优势势不断转转化成价价格优势势，价格格战进一一步刺激激了大众众消费市市场，大大众消费费市场的的活跃和和认同导导致市场

26、场占有率率迅速扩扩大这是名名人成功功的逻辑辑链条。-我们们没有必必要对策策划过于于神秘化化而感觉觉不可触触及，也也更没有有必要把把策划视视为洪水水猛兽，点点子与策策划本身身都没有有错，错错的是我我们的想想法与认认识。点点子热时时有些人人视之为为神话，热热过之后后又视之之为泡沫沫，这些些看法都都有偏见见！因为为中国的的市场不不同于发发达国家家的成熟熟市场，中中国的消消费的消消费还是是受到舆舆论导向向与传播播导向所所左右。-从中中国市场场能迅速速在两三三年内出出现销售售额十几几亿元甚甚至几十十亿元的的大品牌牌到几年年之后又又销声匿匿迹这一一事实，能能够寻找找到其中中的一些些轨迹。简简而言之之，目前

27、前的中国国市场需需要策划划，尤其其对于一一些没有有跨国公公司实力力的企业业来说，更更是如此此。-反过过来，在在中国进进行科学学系统化化运作成成功的除除了宝洁洁等大型型跨国公公司之外外，又有有几家呢呢？但中中国又有有几家能能有宝洁洁公司这这样雄厚厚的实力力去运作作一个市市场呢？如果没没有超级级的营销销智慧与与对中国国市场现现状的深深度理解解与洞察察，又何何以能在在有限的的资源上上塑造辉辉煌呢？-每谈谈及此，沉沉稳的赵赵强的思思维便显显得更加加活跃起起来，并并对笔者者的经验验与体会会进行一一下总结结：中国国市场与与发展的的中国企企业，的的的确确确是需要要策划的的。如果果认为广广告加产产品就能能做好

28、市市场，持持这种观观点的人人一种可可能是对对中国市市场实际际情况缺缺少了解解，一种种可能是是其缺少少经验。所所有这些些，可以以从我年代代初就开开始操作作“百龙龙矿泉壶壶”进入入商战而而得到启启发，当当时参战战的“富富豪”、“亚亚都”、“天天磁”都都是强劲劲的对手手，而这这场商战战后来被被称做“中中国第一一商战”。我我从那里里一路冲冲杀过来来，虽然然残酷的的竞争使使市场的的寿命缩缩短了，但但“百龙龙”是最最终的胜胜利者。这这在某一一层面验验证了策策划在中中国市场场的威力力。-名人人能在市市场发展展的关键键时刻选选择赵强强操作名名人的整整个营销销与策划划，真可可谓是黄黄金组合合。一流流的产品品与一

29、流流的技术术，终于于找到了了一个身身经百战战可以把把其推向向市场的的操盘手手，从这这个角度度上来分分析，名名人没有有理由不不重出江江湖，没没有理由由夺不回回失去的的市场。而而所有这这一切目目标，均均来自于于以后对对整体营营销策略略方向的的制定与与实施。实实施成功功的一刻刻，就是是名人复复出的一一刻。对对于这一一点，我我们与赵赵强的观观点也是是出奇地地一致。-在我我们紧锣锣密鼓地地进行营营销策略略的制定定与策划划创意时时，商务务通的营营销灵魂魂人物孙孙陶然淡淡出了商商务通，这这对名人人来说，在在营销领领域提供供了一个个切入的的真空地地带。-的确确，“商商务通”有有今天的的这个业业绩，与与孙陶然然

30、是密切切相关的的。孙陶陶然是“商商务通”营营销的灵灵魂人物物。如果果没有孙孙陶然，当当年的“商商务通”不不会起手手做市场场。-“商商务通”的的营销长长板由于于孙陶然然离开缩缩短了，而而“名人人”的营营销短板板由于我我们的加加盟补上上了。-这样样的黄金金组合，再再加之协协通这样样一群老老营销策策划人一一起来运运作市场场，离名名人重出出江湖的的日子还还会远吗吗？传播布阵与与五支令令箭-企业业营销要要突破三三个层次次：首先先要知道道自己的的企业存存在什么么问题；第二要要找到解解决问题题的方法法；第三三要通过过实际操操作证明明方法是是可行的的。在实实际的营营销运作作过程当当中，有有的人包包括专家家都会

31、告告诉你存存在什么么问题，但但到了第第二阶段段，说到到解决问问题的方方法时都都没了概概念，这这就是实实战型谋谋略与理理论营销销之间一一道无形形的“坎坎儿”整体营销策策略，一一个都不不能少-企业业的营销销突围不不是单独独依靠某某一项营营销策略略或某一一个奇异异的点子子就能解解决问题题的。事事实上，目目前的市市场已完完全不同同于八九九十年代代的市场场，所以以在形式式上，就就更要求求企业要要有系统统化、科科学化的的长远营营销策略略，同时时还必须须确保这这一营销销策略的的针对性性、竞争争力与可可执行性性，才有有可能在在策略实实施过程程中打败败竞争对对手，占占领市场场。-制定定一套完完整的策策略营销销方

32、案，绝绝不是一一件容易易的工作作。因为为它不同同于文学学创作或或理论研研究，文文学创作作是情感感式的，只只要思路路顺畅，灵灵感不断断，就能能出来好好的作品品；理论论研究是是书面式式的，它它可以通通过对以以往经验验与理论论进行总总结与细细化，同同时形成成自己的的观点。坦坦率地说说，前两两者是不不必对市市场负责责任的，错错了可以以从头再再来过，但但当我们们为一个个企业进进行营销销策略方方针的制制定时，就就完全不不同了。这这要求我我们既要要对企业业负责，更更要对市市场负责责，一招招错，可可能招招招错，甚甚至连从从头再来来的机会会都没有有。而对对于企业业来说，一一点差错错都可能能造成无无法弥补补的损失

33、失甚至血血的教训训。-尤其其对于名名人这样样一个技技术实力力型企业业来说，补补齐自己己的营销销短板，也也绝非一一朝一夕夕，一招招一式就就能奏效效。同时时面对商商务通这这样的营营销策划划运作专专家来讲讲，里面面所隐藏藏的风险险可想而而知。-日日日夜夜的的市场调调查，资资料查询询，头脑脑风暴，会会议讨论论，通过过否决，修修改通过过功功夫不负负有心人人，在团团队所有有成员身身体日渐渐消瘦，头头脑日渐渐清晰的的关键时时刻，一一锤定音音，一套套“一个个都不能能少”的的完整的的市场营营销突围围方案终终于出台台了。我我记得很很清楚，营营销策略略方案确确定的那那天，是是个艳阳阳高照的的大晴天天，就在在这样一一

34、个难得得的好天天气，名名人的“技技术领跑跑、营销销助跑”的的经营策策略终于于出台。-所谓谓“技术术领跑，营营销助跑跑”的营营销思路路，是指指在充分分发挥自自身技术术优势的的情况下下，通过过对价格格策略、广广告策略略和渠道道策略的的调整，将将技术优优势转化化为市场场优势，将将传统营营销手段段置于策策略营销销的大旗旗之下的的营销体体系。力力争通过过一年时时间的努努力，把把名人提提升为掌掌上电脑脑的主导导品牌，再再次成为为市场的的领导品品牌。-事实实上，对对于在整整体营销销策略下下的每一一个营销销环节，我我们都有有周密的的安排部部署，回回头来看看，真的的可以说说武装到到了牙齿齿！但由由于一些些详细的

35、的营销环环节涉及及到企业业的机密密，不可可能一一一罗列，现现只将我我们在营营销策划划实施过过程中，是是如何在在“技术术领跑，营营销助跑跑”这一一大旗之之下，运运用超前前的营销销策略，在在近一年年的时间间里，使使名人重重出江湖湖的简要要过程进进行一下下分析与与总结。这这里主要要讲的是是营销策策略思维维体系，所所以涉及及到具体体内容如如广告投投放、媒媒介计划划、终端端政策等等尽皆略略去，只只将其中中的闪光光营销策策略与营营销智慧慧，与大大家分享享。就这样被两两只木桶桶征服-一般般来讲，一一个新兴兴的、前前景广阔阔、利润润丰厚的的市场，改改变格局局需要历历时数年年，但名名人却在在一个角角逐者众众多的

36、市市场，一一年时间间洗牌完完毕，进进入与商商务通双双寡头竞竞争的格格局，这这里面到到底闪耀耀着什么么样的品品牌与传传播的魅魅力之光光呢？-在与与名人进进行整合合营销传传播与市市场突围围的过程程中，我我们尽量量从简易易化营销销入手。针针对当前前市场的的竞争格格局与企企业自身身的发展展优势，把把整合营营销传播播作为策策略的发发展方向向，在此此基础之之上，进进行简易易化突围围，并把把整个营营销过程程分成了了两大块块：传播播与传递递。-所谓谓传播，就就是把企企业文化化、品牌牌文化与与品牌优优势，通通过各种种渠道，最最大限度度地展示示给目标标消费者者，并让让消费者者理解与与认知的的过程。比比如通过过电视

37、广广告、现现场展示示、新闻闻关注等等系统组组合，就就是一个个比较全全面的传传播过程程。-所谓谓传递，是是指在营营销过程程当中，把把产品通通过各种种形式放放到让消消费者能能够触及及到并进进行消费费的过程程，比如如通过分分销商把把产品放放在终端端柜台上上进行展展示就属属于传递递过程。-传播播与传递递在整合合营销过过程中，是是两只不不可缺少少的完整整的木桶桶，它完完成了消消费者从从对产品品的认知知、理解解到消费费的过程程。-正是是这两只只木桶，帮帮助名人人完成了了营销的的超越过过程。传播布阵与与五支令令箭-在我我们与名名人进行行价格传传播一年年以来，都都取得了了相当广广泛的关关注，并并对品牌牌的发展

38、展起到了了良性的的作用，从从这一点点上来说说，是难难能可贵贵的。-一、价价格传播播的目的的与技巧巧-以名名人掌上上电脑的的价值链链管理为为基础体体系，有有效地进进行价格格传播，一一般在传传播过程程中要达达到三个个目的：-充分引引起消费费者及媒媒体关注注，达到到最大限限度的品品牌传播播目的，从从而节省省直接的的广告传传播费用用。-对品牌牌的发展展起良性性作用。-利用自自己的技技术优势势，遏制制竞争对对手迅速速扩张，扩扩大名人人产品的的市场占占有率。-为了了达到以以上三个个基本目目的，我我们在与与名人进进行价格格传播时时，小心心谨慎，甚甚至殚精精竭虑。因因为真正正做到“品品质更高高，价格格更低”决

39、决不是一一件很好好玩的事事情，弄弄不好就就可能搬搬起石头头砸了自自己的脚脚，甚至至由于利利润太低低，引起起恶性竞竞争，搞搞得整个个行业都都无利可可图。实实践经验验中，我我们极其其在意以以下几点点：-抓住良良好的市市场时机机。-比如如向全球球同行下下战书，第第一轮降降价就极极大地引引起了行行业及消消费者的的关注。再再比如月的的双剑行行动也抓抓住了良良好的市市场时机机。-做做到“事事出有因因”。-盲目目地拼价价格，有有时会引引起行业业及消费费者的反反感，对对品牌形形象不利利！所以以降价必必须要做做到事出出有因！-比如如第二轮轮价格传传播的“事事出有因因”，经经权威调调查显示示：虽然然掌上电电脑已有

40、有过几次次降价，但但价格因因素至今今仍是寻寻常百姓姓购买掌掌上电脑脑的最大大障碍。个个性消费费的前提提是普及及，而普普及的前前提无疑疑就是把把价格降降下来。所所以我们们把这次次价格传传播定位位成“普普及风暴暴”。-引起新新闻媒体体的关注注。-没有有媒体参参与的默默默无闻闻的价格格传播，是是不可能能引起市市场及消消费者关关注的，也也不可能能使价格格传播真真正促进进消费者者的购买买热情，从从而使价价格传播播陷入僵僵局。-比如如我们在在价格传传播时，“普普及风暴暴”，“双双剑行动动”，都都引起了了媒体的的关注与与大量报报道，并并从各方方面把名名人的技技术优势势传播得得恰到好好处，达达到了预预期的目目

41、的。-站在消消费者的的角度进进行传播播。-站在在消费者者的角度度进行价价格传播播是永远远都不会会错的！消费者者关心的的是价格格与实惠惠，商家家满足他他们的需需求，是是件双赢赢的事！-但如如果在传传播过程程中，过过分强调调商家的的利益与与竞争对对手之间间如何砍砍杀，就就可能是是另外回回事了。-二、价价格传播播风雨路路-（一一）年年月日，吃吃第一只只螃蟹-年年月，名名人将主主流产品品一指连连笔王降降至元元，比商商务通同同等档次次产品低低元；名名人降至至元，是是商务通通同类产产品价格格的。-商务务通很快快作出回回应，实实施“计划”，宣宣布主流流产品价价格下调调，原来来元以以上的价价位迅速速下降成成为

42、多多元，从从此被名名人“拖拖下水”。-沉淀淀已久的的市场，终终于迎来来了第一一轮价格格冲击波波。令人人垂涎的的机会在在落到了了以营销销见长的的商务通通身上之之后，新新一轮价价格传播播制胜的的机会再再一次落落到了以以技术优优势见长长的名人人头上，把把这一机机遇抓到到手里，落落到实处处的，是是名人营营销总裁裁赵强，也也是赵强强空降名名人以来来，向市市场发出出的第一一支令箭箭！-“首首先挑起起价格事事件时，你你心里怎怎么想？”当我我们后来来与赵强强聊起这这件事时时，心中中还有些些疑惑不不已。-向全全球同行行下战书书，从传传播的角角度来看看，底气气足够大大了，但但是在我我们最初初的构想想中，并并没有想

43、想把这件件事搞得得这么快快！-也许许是我们们初入，对对市场及及机遇看看得还不不够准，不不够透。做做市场不不但是要要发现机机会，还还要创造造机会。发发现机会会去做了了，那只只是营销销人份内内的事，如如果没有有去做，那那无疑是是最大的的失败。这这次吃第第一只螃螃蟹，不不但是发发现与利利用机会会，同时时也创造造了机会会！-其实实第一轮轮价格冲冲击，主主要想达达到的目目的有四四：-张扬式式传播。利利用第一一次价格格传播，引引起同行行及消费费者的关关注。第第一次往往往是容容易引起起关注与与争议的的，这是是不争的的事实，借借此尽显显名人的的张扬之之势！-独霸式式技术传传播。利利用名人人的价值值链营销销体系

44、，凸凸显名人人的技术术优势，顺顺势打造造品牌。-洗牌前前的热身身运动。作作为大规规模市场场运作的的前奏，需需要一些些热身来来引起各各界关注注，这次次热身也也为后几几轮价格格冲击奠奠定了基基础。-冲击行行业霸主主，挑战战式宣战战的第一一回合。这这次价格格冲击的的一个重重要目的的就是引引起商务务通的回回应，一一家人玩玩牌是不不可能引引起人们们的兴趣趣的！事事实的确确如此。-在这这次的价价格传播播过程中中，稍后后名人再再次配合合挑战式式的“名名人向全全球同行行下战书书”的攻攻势，终终于让行行业老大大忍受不不住，作作出回应应，主流流产品价价格跟着着下调。-行业业热闹的的洗牌运运动就是是从这个个时候开开

45、始的，整整个行业业都成为为新闻及及消费者者关注的的焦点，各各地媒体体报道不不断，拓拓宽了市市场份额额，这一一切都与与这次吃吃螃蟹的的第一人人有着千千丝万缕缕的联系系。-（二二）年年月，挑挑战极限限-行业业内一直直流传着着这样一一个说法法：掌上上电脑如如果跌破破元的话话，产品品将无利利可图！年月日，名名人凭借借其强有有力的技技术优势势，宣布布将的的价格从从元下降降至元，彻彻底打破破了业内内“掌上上电脑不不会跌破破元底线线”的说说法。-事实实上，在在我们与与名人谋谋划这次次价格传传播时，只只是把这这次活动动作为进进行曲，是是作为价价格传播播拉开序序幕的跟跟进，为为后来计计划中的的“普及及风暴”及及

46、“双剑剑行动”埋埋下伏笔笔。-另外外，这次次降价活活动，也也是将单单一一款款产品拿拿出来，作作为“普普及先锋锋”，对对行业内内流行的的不能跌跌破元的的价格发发起冲击击，不但但从侧面面显示了了名人的的技术优优势，同同时也再再一次引引起了新新闻媒体体对名人人的关注注与猜测测，并就就“跌破破元”这这件事进进行了大大规模的的评论，当当然，说说到底还还是提到到了名人人技术。-这次次价格传传播，一一款产品品给名人人带来的的无形的的广告效效应，可可能是花花大价钱钱做广告告，做传传播都换换不来的的！-每每每我们谈谈起时，我我们常说说，“是是名人的的英雄”。的的确，“”不但但彻底打打破了业业内“掌掌上电脑脑不会

47、突突破元底底线”的的说法，同同时“”还是是年月刚刚获得“国国家重点点新产品品称号”的的世世纪升级级版，名名人公司司坚守了了自己的的承诺：名人永永远“品品质更高高，价格格更低”。-当消消费者在在市场上上买到元元以下的的名人掌掌上电脑脑时，除除了对质质优价廉廉欣喜之之外，又又有几个个人知道道它曾是是名人的的“英雄雄”呢？-（三三）年年月，“普普及风暴暴”，超超越极限限-年年月，超超薄超小小型掌上上电脑“名名人金世世纪”从从原来的的元降至至元；“一一指连笔笔王”在在升级为为“一指指草书王王”之后后，从原原来的元降至至元，首首次打破破了市场场上同类类档次功功能产品品元的的价格底底线。此此次降价价过后，

48、公公司的市市场占有有率再一一次上升升，根据据一家咨咨询机构构对全国国多多个省的的调查显显示，公公司的市市场占有有率自年月月以来稳稳定在左左右的水水平。-掌上上电脑格格局进入入月份份以来，已已经发生生了很大大的变化化。通过过前几次次的价格格传播，名名人的市市场占有有率已经经有了很很大提升升，智能能王提出出“我酷，智智能王”的的个性化化品牌诉诉求以来来，更加加速了名名人提升升的进程程。-随着着市场不不断走向向成熟，掌掌上电脑脑的消费费趋势的的个性化化需求也也越来越越紧迫，并并提到议议事日程程上来。智智能王的的个性诉诉求的成成功，引引来了商商家对掌掌上电脑脑行业的的“个性性化”资资源之争争，新一一轮

49、难题题再一次次摆在了了名人的的面前。-的确确，随着着时代的的进步，高高科技产产品正逐逐渐步入入个性化化消费时时代。为为了抢占占个性资资源，商商务通打打出了“个个性风暴暴”的底底牌，并并大力推推动其个个性化消消费的速速度与进进程。该该如何瓦瓦解商务务通推出出的“个个性风暴暴”呢？新的问问题又使使我们再再一次陷陷入了沉沉思。-这次次行动的的磋商与与讨论都都是秘密密进行的的，因为为在这个个关键时时刻，每每一步棋棋走错都都有可能能失去一一块市场场，这对对于赵强强与我们们来说，谁谁都不敢敢掉以轻轻心！事事实上，分分析之后后我们发发现，拆拆商务通通“个性性风暴”之之招，只只需用己己之长（技技术），攻攻其之

50、长长（营销销），问问题便可可迎刃而而解。这这里只需需要解决决两个问问题：什什么才是是真正的的个性选选择？怎怎样才能能真正进进行个性性消费？-什么才才是真正正的个性性选择？个性选选择需要要有更多多类型的的产品支支持，才才能满足足不同类类型消费费者的需需求，实实质上名名人在这这方面占占据优势势。-怎样才才能进行行个性选选择？调调查发现现，如果果一款机机器极具具个性，但但价格居居高不下下，便会会成为个个性消费费的致命命伤而无无法推动动！所以以只有价价格能被被更广泛泛的消费费者接受受得了，消消费得起起，才可可能真正正推动个个性化进进程。-问题题找到以以后，接接下来就就是问题题的分析析、解决决与落实实，

51、并采采取了接接招、拆拆招的“三三步式”价价格传播播模式。-第一一步：接接招 顺顺势利用用商务通通倡导的的个性消消费，利利用其拓拓展的个个性资源源，进行行传播。-所以以我们在在与名人人进行价价格传播播体系的的设计时时，也充充分考虑虑到了价价格传播播所带来来的负面面效应！为了不不把价格格传播做做“死”，我我们需要要一个周周期一个个周期地地来做，这这样才能能真正吊吊起媒体体与消费费者的“胃胃口”，达达到“文文似看山山不喜平平”的传传播效果果。-所谓谓双剑，是是指价格格剑和技技术剑。价价格传播播回归到到原始的的竞争其其实是技技术，而而价格战战更是技技术战的的一种表表达方式式。技术术所带来来的差异异化产

52、品品进入市市场带来来高额利利润后，此此时可运运用低价价手段来来扩大市市场优势势，如此此反复，这这就是名名人设计计的优化化价值链链。-我们们看到，这这次定位位的“行动动”，针针对商务务通来讲讲，远没没有只多多一个那么简简单，其其实多一一个的的后面，更更多的是是一个优优化的价价值链条条。一年年以来的的价格传传播风雨雨之路，也也正是“价价格”与与“技术术”这两两把剑，纵纵横江湖湖，辅佐佐名人成成就今日日霸业。所所以，把把双剑行行动作为为第一轮轮价格传传播周期期的定位位，也可可谓是别别有用意意，用心心良苦。-此次次双剑行行动，就就是第一一轮价格格冲击波波周期的的结束，是是在短讯讯王上市市前的最最后一次

53、次冲锋。同同时，也也是针对对商务通通的计计划，利利用价格格剑给对对手以外外伤，技技术剑给给对手致致命内伤伤的市场场行动。-选择择价格传传播的要要素之一一是选择择合适的的时机，选选择月份作作为双剑剑行动的的开始，其其实也是是天时之之需，顺顺应了市市场格局局的变化化及发展展趋势。道道理很简简单，主主流产品品智能王王必须完完成企业业及分销销商利润润积累的的过程，如如果过早早降价，很很不划算算，但太太晚了又又会给对对手做大大的机会会。而月正正好是最最佳时机机，一方方面智能能王的使使命基本本完成，后后续产品品即将上上市；另另一方面面，月也是是肃清同同质化产产品的最最好时机机。-最后后一轮猛猛攻可以以给竞

54、争争对手不不留任何何机会，真真正把洗洗牌运动动进行到到底。-三、价价格传播播，为什什么？-其实实很多人人对于价价格传播播有很大大的偏见见，认为为价格传传播是一一把双刃刃剑，搞搞不好很很容易伤伤着自己己。但与与名人一一起运用用价格这这一链条条以来，很很多想法法需要重重新定位位与考虑虑，价格格传播，为为什么？-有一一种传播播方式，它它可以引引起消费费者对品品牌的关关注度；有一种种传播方方式，它它可以把把品牌内内涵及优优势更好好地传递递给消费费者，增增强品牌牌的美誉誉度；有有一种传传播方式式，它可可以营造造品牌的的强势销销售氛围围，增加加品牌力力，这种种传播方方式就是是新新闻传播播。-在当当前企业业

55、进行整整合营销销传播的的过程当当中，有有一种被被普遍使使用的传传播模式式是软文文传播。当当很多商商家认识识到软文文比硬广广告在某某些方面面更具效效果时，便便把更大大的力量量投入到到软文运运作。但但软文一一样是广广告，我我认为，它它只不过过是广告告的转型型或延伸伸。当软软文满天天飞时，它它便不再再具有神神奇的传传播力量量，更主主要的，软软文与广广告一样样，同样样要花钱钱，要投投入。-在与与名人一一年来的的合作中中，我们们发现，在在传播领领域，比比软文更更具杀伤伤力，效效果更直直接的传传播方式式是新闻闻，新闻闻可以不不花钱对对企业及及品牌进进行传播播，但为为什么这这种传播播方式没没有被更更多的商商

56、家运用用或运用用得好呢呢？-很简简单，新新闻是需需要门槛槛的，不不是任何何一种商商业活动动都能成成为新闻闻的关注注焦点。同同时，新新闻也是是一把双双刃剑，与与软文相相比，软软文是企企业自己己写的，贴贴金贴银银由企业业自己说说了算，而而新闻是是由记者者写的，里里面的不不确定性性既可以以对企业业产生正正面影响响，同时时也可能能产生负负面影响响。这就就是软文文与新闻闻本质性性的差别别与难度度所在。-事实实上，与与名人合合作一年年来，在在价格传传播的这这个链条条上，有有时真有有如履薄薄冰的感感觉，很很怕稍有有不慎，给给名人来来一个负负面报道道。个中中滋味，也也绝非局局外人所所能体会会与理解解。-总体体

57、来说，名名人一年年来，通通过价值值链的新新闻造势势运动是是成功的的，基本本上完成成了名人人的品牌牌突围过过程与品品牌美誉誉度的建建立过程程。-这一一点，我我们可以以在名人人的会议议室里得得到印证证。在会会议室里里，可见见到全国国大小媒媒体，上上到“中中央”，如如人民日日报等，下下到市县县，都能能看到对对名人的的正面报报道，真真正在全全国形成成了包围围之势。现现列举一一些新闻闻标题，以以供欲在在新闻传传播上小小试身手手的朋友友分享-技术术开路价价格洗牌牌，“名名人”演演练“破破立观”，名名人商务务通营销销大战三三回合-在与与名人进进行新闻闻传播的的过程当当中，不不断通过过新闻把把名人的的技术因因

58、素渗透透到品牌牌内涵当当中去进进行传播播，使名名人的品品牌内涵涵更加充充实有力力，不但但没有对对品牌造造成不良良影响，反反而在某某些层面面上提升升了名人人品牌的的科技含含量与销销售力量量。-令箭箭三：瓦瓦解概念念，后来来居上-在行行业里，商商务通创创造了一一个概念念行销的的神话：“手机机、呼机机、商务务通一个个都不能能少”，给给了当时时迷茫的的市场、迷迷茫的行行业、迷迷茫的消消费者一一个清晰晰的定位位，并从从此坐上上了行业业老大的的宝座-在名名人的整整合营销销传播过过程当中中，所面面临的一一个传播播难题就就是来自自商务通通的概念念行销的的巨大压压力。“商商务通即即，即商商务通”的的概念通通吃的

59、策策略，曾曾一度使使行业内内的其他他品牌无无法接招招，昏昏昏欲睡。-在这这样的情情况下，名名人要想想突出重重围，从从传播的的角度来来分析，第第一件事事不是接接招，而而是拆招招。对商商务通的的概念行行销模式式进行拆拆解与分分化，重重新澄清清事实，让让消费者者清楚地地了解到到还有名名人的存存在。-在我我们分析析研究的的过程当当中，拆拆的第一一招式就就是瓦解解商务通通的“手手机、呼呼机，商商务通一一个都不不能少”。为为此，名名人在借借用其资资源的情情况下，直直截了当当地给了了商务通通第一个个闷棍，并并直攻心心脏，提提出另一一概念：“手机机换了，呼呼机换了了，掌上上电脑也也该换了了。”事事实证明明，这

60、种种“以毒毒攻毒”的的概念模模式，让让商务通通一时很很难接招招。-公司司推出了了“手机机换了，呼呼机换了了，掌上上电脑也也该换了了”的覆覆盖式的的广告语语后，同同时还不不失时机机地把握握住了电电视连续续剧笑笑傲江湖湖未播播先热的的大好时时机，请请该剧主主人公的的扮演者者李亚鹏鹏担任新新款“智智能王”掌掌上电脑脑的形象象代表。公公司在李李亚鹏走走红前就就聘请其其担任企企业的形形象大使使，不但但有效降降低了费费用，而而且有效效集中了了“眼球球”。同同时，以以“酷”来来拆解与与分化商商务通的的概念模模式，让让消费者者重新认认识了名名人掌上上电脑。-再比比如后来来推出的的“你还还在用那那又大、又又丑、