WONGO月饼市场策划书

1、王冠月饼营销策划方案声明：本文案以“王冠饼店”之名进行研究，不以任何商业为目的，仅供交流与学习。由于参考数据和文献大多来源于互联网，可能存在不实或缺乏实际依据。如有任何疑问请联系笔者，杨柳 E-mail:51862096。1 政策策环境分分析1.1 外部环境境分析零点调查指指标数据据最新发发布的一一项调查查结果表表明：在在国人心心目中，传传统节日日依然拥拥有不可可动摇的的地位，中中秋节是是中国人人心目中中继春节节和国庆庆节后最最为重要要的节日日。中国居居民对“中中秋吃月月饼”这这项民俗俗活动报报以极大大热情，无论是是知晓率率还是支支持率均均位居榜榜首。八八月十五五中秋

2、节节的来临临为月饼饼生产企企业带来来的商机机可以说说是轰动动性的。曾经的南京京冠生园园事件让让广大消消费者心心寒，也也为月饼饼厂商时时刻敲着着警钟。如如今的月月饼品牌牌琳琅满满目，质质量也参参差不齐齐。安琪、荣华、元祖、杏花楼楼、好利来来等国内内知名月月饼生产产企业依依然抢占占着国内内一二线城城市市场场。作为为襄阳的的本土食食品企业业，妞妞妞西饼、一丁蛋糕糕、麦隆西西饼、吉利蛋蛋糕、陈小五五等正为为今年的的中秋节节摩拳擦擦掌，为为抢夺襄襄阳月饼饼市场而而提早做做着准备备。1.2 内部环境境分析1.2.11 资资源基础础王冠饼店，最最为襄阳阳本土品品牌，短短短几年年，从一一家十几几个平方方的蛋糕

3、糕店发展展到直营营店遍布布襄阳、丹丹江口、十十堰及各各县、并并挺进中中商、武武商、雅雅斯等商商超，销销售网络络达2000多家家的大企企业。月饼作为传传统糕点点，王冠冠义不容容辞要做做襄阳的的月饼典典范。“王王冠饼店店”拥有有众多优优秀的食食品工艺艺人才和和先进的的生产设设备，具具备生产产高档优优质月饼饼的硬件件条件。但但是市场场讲究的的策略，如如果与竞竞争对手手硬碰硬硬，只会会是得不不偿失。因因此，应应该有针针对性的的向市场场推出具具有竞争争力的产产品，才才能在中中秋月饼饼之战中中稳操胜胜券。1.2.22 经经营优势势和劣势势优 势势：（1）品牌牌影响力力：王冠冠饼店创创办多年来，在襄襄阳拥有

4、有很好的的口碑。“王冠饼店”的知名度高达90%，美誉度也超过了80%。（2）销售售网络覆覆盖较广广：王冠饼饼店西饼饼屋在襄襄阳、丹丹江口、十十堰已拥拥有2000个店店面及网网店，销销售网络络较为成成熟。（3）技术术过硬：多多年来，王冠饼店致力于产品技术的研发，摸索出了一套独到的制作流程和技能，产品质量比较稳定。（4）质量量安全：所有原原料使用用都严格格按照国国家规定定，各种种原料的的采购都都有据可可查，都都能得到到追溯，确确保每个个糕点都都是安全全、健康康的。（5）品种种丰富的的产品：拥有相相当的研研发能力力，新开开发了一一些人无无我有的的产品。如*系列产品。劣 势势：（1）店面面形象不不统一

5、：虽然有有统一的的招牌字字体及标标识，但但所有店店面的装装修风格格、食品品摆放、员员工服饰饰等给人人的感觉觉是有些些杂乱；（2）产品品完美包装装：包括括没有考考虑到广广告性、便便携性和和礼品功功能性。（3）宣传传缺乏计计划性（4）营销销推广缺缺乏系统统性1.2.33 环境境适应性性虽然王冠饼饼店的年年龄仅仅仅六七年年，但是是每年的的湖北市市场也能能占据110-115%的的份额，月月饼也已已是王冠冠的主打打产品之之一。无无论是质质量安全全层面还还是技术术创新层层面，王王冠具备备提高月月饼市场场份额的的实力。2 营营销目标标求其上者得得其中；求其中中者得其其下；求求其下者者无所得得。欲使使企业的的

6、市场业业绩得到到显著性性提升，必必先制定定可以量量化的目目标，为为成为市市场冠军军而精心心策划和和坚决执执行。2011中中秋节，王王冠饼店店须达到到去年销销售业绩绩的2000%-3000%，实实现255%-330%市市场的市市场占有有份额。在在新产品品领域达达到800%以上上的垄断断性市场场。同时时带动本本公司其其他产品品线的发发展和延延伸，实实现全年年销售额额增长330%以以上。3 市市场分析析通过对襄阳阳地区1100000名112-770岁本本地人的的问卷调查查，我们们可以对对襄阳月月饼市场场可以做做出较为为清晰的的认识和和分析。通过调查显示，消费者在选购月饼是最关注的前4个因素分别是月饼

7、的口味、质量、品质和价格，随着人们生活水平的提高，消费者对月饼的口味和品质要求越来越高，这就要求企业加快创新的步伐。3.1 产品需求求调查显示，666.99%的被被访者表表示自己己比较喜喜欢或非非常喜欢欢吃月饼饼，744.5%的被访访者表示示今年中中秋节肯肯定会购购买月饼饼。说明明大部分分民众没没有改变变中秋节节吃月饼饼的习惯惯，月饼饼依然是是中秋节节最受欢欢迎的食食品。在传统月饼饼方面，中中式、苏苏式、广广式月饼饼是被访访者最为为喜欢的的月饼，443.66%的被被访者表表示自己己最常购购买中式式月饼，333.11%的被被访者表表示最常常购买广广式月饼饼，144.3%的被访访者表示示最常购购买

8、苏式式月饼。对对于月饼饼口味的的选择，蛋蛋黄陷、果果馅、豆豆沙馅月月饼是被被访者最最喜欢的的口味。一一些巧克克力、冰冰激凌陷陷的月饼饼以其独独特口味味的月饼饼也越来来越受到到年轻消消费者的的喜爱。经数据分析析发现，消消费者学学历与是是否喜欢欢吃月饼饼之间存存在正相相关关系系，相关关系数为为0.776，相相关性较较高。也也就是说说学历越越高，越越不爱吃吃月饼。3.2 消费动动机 从购买买目的上上看，448%的的被访者者表示是是为家人人购买月月饼，222.99%的被被访者表表示购买买月饼的的目的是是用来送送礼，229.11%的被被访者表表示购买买月饼是是自己吃吃。可以以反映出出在人们们的心里里中秋

9、和和月饼是是一体的的、密不不可分的的。月饼饼传递了了一种人人们期望望与家人人团圆的的情感。调查显示，人人们购买买何种包包装的月月饼是与与购买月月饼的目目的是相关的的。433.6%的被访访者表示示自己最最常购买买的月饼饼的包装装形式是是普通包包装，他他们购买买月饼的的目的是是送给家家人，一一般不需需要特别别精致的的包装。分分别由332.66%和113.55%的受受访者表表示会选选者精致致包装或或礼品装装的月饼饼，他们们购买月月饼的目目的主要要是送礼礼。100.3%的受访访者表示示最常购购买散装装月饼，主主要是自自己吃。此外，分析析发现消消费者普普遍推崇崇低脂低低糖的绿绿色月饼饼。同时时，具备备保

10、健功功能的功功能性月月饼也受受到中老老年人的的青睐。3.3 品牌牌分析在品牌选择择上，664.33%的被被访者表表示会选选购本地地品牌的的月饼，333.66%的被被访者表表示会选选择外地地品牌的的月饼，只只有2.1%的的被访者者表示会会购买洋洋品牌的的月饼。说说明绝大大多数的的被访者者还是偏偏爱我国国传统的的月饼。这这也与洋洋月饼进进入中国国市场时时间相对对较短相相关，大大部分消消费者对对洋月饼饼还比较较陌生，除了星巴克、迪士尼、哈根达斯三个洋品牌有一部分被访者认识外，其他洋月饼品牌知名度普遍较低。在襄阳本土土品牌上上，14.77%的被被访者表表示会选选择王冠冠的月饼饼，13.1%的的被访者者

11、表示会会选购妞妞妞的月月饼，111.44%的被被访者表表示会选选择一丁的月饼饼，只有有9.55%的被被访者表表示会购购买本地地其他品品牌月饼饼。王冠冠的品牌牌认可度度还是比比较高的的。3.4 价格格分析50-1000元的的月饼是是消费者者最常购购买的月月饼的价价位；但但是，购购买月饼饼的价位位也与购购买月饼饼的目的的相关，如如果是用用来送礼礼，大部部分的消消费者一一般会选选择1000元以以上的月月饼，而而购买330元以以下月饼饼的被访访者主要要是买给给自己吃吃。消费费者普遍遍认为现现在市场场上月饼饼价格虚虚高。 3.5营营销渠道道分析从购买月饼饼的渠道道来看，消消费者一一般会在在选择在在大型超

12、超市或者者商场购购买月饼饼，633.1%的受访访者表示示最常在在超市购购买月饼饼，其次次是便利利店和商商场，分分别占118.99%和113.88%。反反映大型型超市或或商场在在商品质质量方面面比较令令消费者者放心。4 营营销战略略策划4.1 市场定定位策略略主要客户群群体：以以大众消消费为主主，面向向中高档次的的消费群群体。以以品质和和绿色健健康为出出发点，主推蛋黄黄馅、果果馅、豆豆沙馅、莲莲蓉馅四种口口味的传传统型月月饼。年轻消费群群体：这这样一类类消费群群体接受受新事物物较快，重重点推出出新口味味产品。肉肉馅，巧巧克力馅馅和冰激激凌馅月月饼三种种口味为为主。尤尤其是冰冰激凌“雪雪月饼”在在

13、襄阳市市场几乎乎是空白白市场，公公司应加加大宣传传力度，使使得“王王冠雪月月饼”成成为襄阳阳月饼新新市场的的一大潮潮流。中老年群体体：中老老年人比比较思想想传统，购购买月饼饼是一种种习惯性性消费，但但这类群群体一般般身体状状况欠佳佳，糖和和脂肪的的摄入量量必须严严格控制制。以低低糖低脂脂、无糖糖、保健健为宣传传重点，刺刺激这样样一类消消费。礼品购买群群体：突突出王冠冠“高档档健康”品品牌，在在包装和和广告上多多突出保保健功能能和品质质高贵的的理念。4.2 市场竞竞争策划划 4.2.11 产产品定位位“高贵”月月饼：“王冠饼店”以真材实料、安全放心为基础，把控好产、销、供、存各个环节，借助节日氛

14、围把门店装扮的高贵喜庆，让消费者感受到购买的每一个月饼都是精品，每提及“王冠”都能联想到贵族气息。塑造出其他任何品牌说不能触及的高档次产品的形象。4.2.22 公公司的市市场竞争争地位与与营销策策略 市场领导者者的策略略：做月月饼市场场的领导导者。把把分销网网点覆盖盖率达到到最大化化，而且且所有的的广告、包包装都做做到精益益求精。与与强势媒媒体襄阳阳电视台台、襄樊樊晚报合合作，推推出“中中秋送团团圆”活活动，做做好市场场公关工工作，树树立良好好的公众众形象。4.3 新产品品策略 4.3.11 新新产品开开发目的的目前襄阳市市场的大大多月饼饼多为高高糖高脂脂食品，不不适合当当代许多多人的身身体状

15、况况，不宜宜多食。就就月饼制制造而言言，应向向更素淡淡、更“绿绿色”、更更健康的的方向走走。然而而，很多多月饼厂厂商所谓谓的“低低脂低糖糖”、“无无糖”等等宣传都都不属实实，他们们实际是是将甜味味剂取而而代之，或或者是使使用木糖糖醇。而而真正意意义上的的无糖月月饼则很很少。经调查发现现，襄阳阳市场还还没有一一家自己己生产的的冰激凌凌月饼。而而在其他他大城市市冰激凌凌月饼真真正成为为一种时时尚，其其漂亮的的外形和和图特的的口味让让大多年年轻人都都爱不释释手。4.3.22 新新产品推推介无糖保健月月饼：研研发高端端的真正正不含任任何糖的的月饼，还还有注重重月饼的的保健功功能，让让月饼同同时具备备了

16、保健健功能，极极大地刺刺激中老老年群体体的消费费需求以以及礼品品消费需需求。王冠“雪月月饼”：针对年年轻一代代推出具具有视觉觉冲击的的广告，以以独特的的口味和和时尚的的外形开开拓新市市场。4.5 分销策策略：直营分店：作为一一个重要要的宣传传阵地，特特别要注注意创新新，如重重新布置置月饼展展柜、横横幅、灯灯笼、彩彩带、气气球等，务务必要营营造出浓浓浓的“王王冠”贵贵族气息息，突出高高品位有有档次的的环境效效果。KA：突出出广告效效果，通通过堆头头、促销销员推广广，让王王冠月饼饼位于商商超的相相对最佳佳位置。批发商：主主要以包包装月饼饼为主，在在促销上上给予批批发商相相对其他他竞争对对手最优优惠

17、的政政策，达达到一定定批量就就实行一一定的折折扣。直销：大量量招聘直直销人员员，对单单位和门门店实行行扫街式式销售和和推广。对对于有愿愿意可以以在其门门口张贴贴大海报报的门店店进行奖奖励。团购：拜访访单位领领导或企企业老板板，以员员工福利利为名进进行推广广。5 广告告策略5.1 广告告口号：主打口号： “王王冠月饼饼，贵族族品质”辅助口号： “至至尊王冠冠，王者风风范”“ WONNGO ! LETTS GOO HOMME !” “和家人一一同分享享王冠的的尊贵品品质”5.2 广告执执行方案案视频广告： 主 题王冠月饼，贵贵族品质质口号王冠月饼带带着贵族族的品质质让世人人为之震震撼广告诉求整体画

18、面呈呈亮色调，背背景、人人物、文文字等要要素之间间感觉高高贵气质质。（唐高祖武武德年间间，边寇寇犯境。李靖帅帅师出征征，大获获全胜，于于中秋节节凯旋，长长安内外外通宵欢欢庆）唐唐高祖为李将军军设宴庆庆功之际际，赏赐赐“王冠冠月饼”，群臣共啖，李将军接过月饼激动不已，仿佛托着勋章般自豪。平面广告：主 题题王冠学月饼饼， 心动的的浪漫口 号号王冠雪月饼饼，带着浪浪漫的气气息走来来，让人人流连忘忘返。广告诉求整体画面呈呈冷色调，背背景、人人物、文文字等要要素之间间体现欢欢快氛围围。童话世界大大雪纷纷纷，城堡堡外国王王一家在在嬉戏玩玩耍。这这时一枚枚“王冠冠雪月饼饼”曳然而将将，伴着着漫天飞飞舞的雪雪花落在在家人手手里（放放大），形形状和雪雪花一样样美丽。义喻上天所赐，贵族血统。5.3 媒体体推广电视广告：8月112日9月112日在在襄樊电电视台119：330播出出10秒秒视频广广告。户外广告：8月11日起在在襄阳、丹江口、十堰三个城市的效果较好的200个广告位推出平面广告。报纸媒体：8月11日起在在襄樊晚晚报开始始做为期一一个半月月的平面面广告。6 公公关活动动6.