常德平和商业广场策划报告124

1、湖南常德平和商业广场整合营销策划报告PAGE PAGE 51深圳市创野房地产投资顾问有限公司湖南常德德平和商商业广场场整合营销销策划报报告第一部分分 项项目基本本资料及及SWOTT分析一项目目基本资资料项目位于于常德市市南北主主形象干干道武陵陵大道和和东西次次干道建建设路交交汇的西西南角，项目主主要经济济技术指指标如下下（以设设计院最最后设计计稿为准准）：1项目目总占地地：近440000；2项目目规划总总建筑面面积：近近300000其中：1）商业业群楼：130000；2）写字字楼：1140000；3建筑筑层高：1）商业业群楼：1-44层；2）写字字楼：55-211层；二项目目SWOOT分析析（

2、一）SS分析（strrenggth优优势）1区位位：地处处常德城城市核心心商务区区，周边边配套设设施齐全全，属最最集中的的商务中中心，城城市CBBD的发发展方向向；2形象象：处于于城市主主形象干干道，形形象面较较好；3品牌牌：香港港财富集集团加盟盟、铜锣锣湾品牌牌主力店店入主常常德，具具备强大大的市场场号召力力；4规划划：常德德首个填填补市场场空白的的中高消消费购物物场所，垄断常常德中高高消费需需求；5经营营：国内内一线品品牌，专专业商业业经营管管理；6理念念：项目目精品路路线的开开发理念念，满足足高档次次高品质质消费需需求。（二）WW分析 (weeaknnesss劣势)1形象象：项目目营销的

3、的过早启启动，导导致项目目商业主主力店及及形象定定位的改改变，给给市场留留下较大大的负面面影响；2工程程：因地地质工程程问题工工期延后后8个月月，市场场纷纷质质疑开发发商实力力；3交通通：本项项目处于于武陵大大道、建建设路十十字路口口，路口口红灯设设置不利利于驾车车购物，且停车车位较少少，给驾驾车族带带来了不不便；4市场场：金钻钻广场、火车站站商圈等等前期项项目的负负面影响响，使市市场对投投资安全全性问题题备加敏敏感；5品牌牌：长沙沙、株洲洲铜锣湾湾的操作作可能给给市场带带来一定定的负面面影响。（三）OO分析(oppporttuniity机机会点)1时机机：常德德市内缺缺少中高高档购物物场所，

4、目前已已经存在在的几个个购物广广场购物物环境不不理想、档次定定位较低低，常德德市场急急需一个个拥有良良好的购购物环境境和品位位档次的的购物中中心；2客户户：去年年认购之之初，客客户哄抢抢铺位的的火爆场场景记忆忆犹新，至目前前为止，已经积积累了1125位位认购客客户，对对本项目目来说，是一笔笔相当大大的客户户资源储储备；3升值值：本项项目商务务中心地地位的确确立将有有力地提提升该地地段的商商业价值值；4观念念：常德德的商业业发展日日趋成型型，经营营户开始始能接受受商场这这种商业业形态，且需要要一个集集中的大大卖场聚聚集人流流、推销销产品、提升品品牌形象象；5市场场：常德德市场上上缺少具具有号召召

5、力的百百货品牌牌，给本本项目商商场运做做预留了了空间。（四）TT分析 (thhreaat威胁胁)1价格格：现有有几个大大型商业业项目销销售价格格相对较较低，本本项目开开发商期期望值与与市场对对接形成成瓶颈，应按市市场导向向确定价价格；2规划划：常德德城市中中期规划划商业主主要集中中在步行行街以东东区块；3竞争争：现有有几个大大型商业业项目均均拟定于于今年年年底前开开盘，在在短期内内大量商商业物业业的推出出，给市市场造成成较大负负荷争压压力较大大；4提息息：存款款利率提提高到了了3.337，影影响投资资信心，贷款利利率提高高到了55.311，增加加贷款成成本。第二部分分 市市场调研研主要结结论一

6、项目目宏观背背景环境境（一）常常德市综综合经济济指标呈呈现稳步步增长，已经成成为国际际国内各各品牌和和商家进进军湖南南的重要要目标市市场。常德市社社会零售售水平高高企，达达到1442万元元，高居居湖南地地级城市市之首，是一个个仅次于于长沙的的典型消消费城市市，中高高消费需需求日益益增长，但常德德现有商商业满足足不了其其消费需需求，为为本项目目预留了了营销空空间。（二）常常德市的的中期规规划，给给本项目目带来了了充分的的市场发发展空间间。本项目所所处之地地属于城城市CBBD的成成形方向向，为本本项目从从贵族商商业切入入市场提提供了依依据。（三）常常德市商商业地产产开发势势头有所所回落，投资市市场

7、信心心不足，销售价价格有较较大幅度度的回落落。20033年，常常德市商商业物业业供给量量1066.566万，与上年年相比回回落588.5%；20004年年，常德德市商业业地产最最高售价价198800元元/，与上年年最高售售价相比比回落了了72000元/。（四）常常德办公公物业开开发势头头有所回回落，真真正意义义上的办办公物业业市场仍仍处于起起步阶段段20044年，常常德市办办公物业业供给量量656640，与上上年相比比回落662%；缺少真真正意义义上的办办公物业业，市场场仍处于于起步阶阶段。二项目目商业背背景环境境（一）常常德百货货业态商商业分布布集中，商圈渗渗透力、辐射力力较强。常德目前前形

8、成了了中区商商圈、桥桥南商圈圈、火车车站商圈圈，但百百货业态态商业则则主要集集中于以以步行街街为核心心的中区区商圈，该商圈圈具备较较强的渗渗透力、辐射力力，辐射射区域达达常德99个区县县。（二）常常德商业业业态表表现单一一，缺乏乏有力的的商业资资源整合合。常德现有有商业业业态主要要体现为为传统临临街铺位位、超市市、专业业市场几几种形式式，真正正意义上上的百货货商场只只有春天天百货一一家，为为本项目目预留了了操作空空间。（三）常常德中低低档市场场趋于饱饱和，缺缺少高档档消费场场所。就商品经经营的档档次而言言，中低低档经营营品种趋趋于饱和和，竞争争较为激激烈。缺缺少高档档购物场场所，使使常德高高档

9、消费费流失于于长沙等等其他较较大城市市，为本本项目预预留了经经营空间间。（四）常常德商业业物业租租金水平平与商业业业态、商业功功能规划划、商品品品牌组组织、招招商现状状以及商商业经营营管理密密切相关关。具体表现现为，集集中商业业街区租租金水平平远高于于自然商商业街区区租金，老商业业街区租租金水平平远高于于新商业业街区租租金，新新型商业业业态租租金水平平远高于于原有商商业业态态。（五）常常德商业业的整体体经营水水平不高高。主要体现现在以下下三个方方面：一是商业业经营者者、管理理者自身身的业务务素质不不高，商商业规划划、组织织不合理理；二是常德德商业业业态的老老化，市市场急需需新型商商业业态态的补

10、充充和提高高；三是绝大大部分商商业项目目前期缺缺乏科学学的运作作程序和和定位，用房地地产手段段来运作作商业项项目，必必然会导导致后期期经营的的难度。（六）常常德城市市的消费费潜力远远远没有有得到开开发。常德现有有商业布布局、商商业购物物环境、经营产产品规模模、档次次等等，远远不不能满足足常德消消费者日日益增长长的需求求。三项目目商业物物业市场场背景环环境（一）常常德商业业物业市市场现有有供应量量较大，市场压压力较大大。常德目前前在售商商业物业业13万万余平方方米，总总供应量量较大，且四个个大型商商业物业业均拟订订于今年年年底开开盘，在在短时间间内大量量商业物物业的集集中推出出，市场场压力较较大

11、。（二）常常德市商商业物业业价格水水平跨度度较大，总体而而言销售售价格趋趋于回落落。常德现有有商业物物业价格格水平从从32000-1198000元/不等等，且由由于部分分商业物物业以套套铺形式式发售，面积较较大，因因此，总总价往往往较高。从动态态而言，20004年常常德市商商业地产产最高售售价1998000元/，与上上年最高高售价相相比回落落了72200元元/，说明常常德市商商铺的投投资群体体开始趋趋于理性性。（三）常常德商业业物业开开发结构构以街铺铺和商场场式内铺铺为主。总体来来看，街街铺销售售好，商商场式内内铺销售售较差。（四）常常德商业业物业的的消费群群体主要要氛围公公务员、中小企企业主

12、、商业经经营者、回乡的的成功人人士、企企事业单单位职员员几类。（五）常常德市商商业物业业的营销销水平参参差不齐齐。总体而言言，体现现为以下下三个方方面：1）开发发商营销销意识不不强，以以纯地产产手段来来操作商商业地产产；2）市场场缺少专专业的商商业地产产营销公公司，服服务团队队更多的的只能介介入商业业物业的的销售代代理；3）从包包装推广广方面而而言，部部分项目目包装推推广金玉玉其表。四项目目办公物物业市场场背景环环境（一）常常德市办办公物业业销售价价格近年年来有小小幅度上上涨。20033年至220044年，常常德办公公物业价价格平均均上涨1120-2500元/，上涨涨幅度55%-112%。（二

13、）常常德办公公物业销销售面积积分割主主要集中中在三个个区间：40-60、800-1110、1300-1770；而较受受租赁市市场欢迎迎的办公公物业则则主要集集中在2220-3200之间间。（三）常常德办公公物业租租赁市场场较为稳稳定。目前，常常德办公公物业的的租金稳稳定在116-119元/；租租赁率普普遍在775%以以上。（四）常常德现有有办公物物业自身身配套不不足，为为本项目目预留了了较大的的营销空空间。常德现有有办公物物业自身身配套存存在许多多不足，物业管管理与物物业服务务基本没没有。（五）常常德办公公物业消消费群体体以投资资为主，自用为为辅。投资客占占整个市市场700%以上上，其次次为投

14、资资与办公公二合一一者；购购买客户户集中在在常德市市区，主主要以小小私营业业主、发发展型公公司法人人、成功功商人、投资客客户为主主，购买买者的行行业比较较集中,客户购购买办公公物业的的目的性性强。（六）常常德办公公物业消消费群体体购买力力较为集集中。常德办公公物业投投资者的的购买力力集中在在40万万元内，首期付付款8-10万万元之间间。第三部分分 项项目营销销推广定定位一项目目概念形形象定位位（一）概概念形象象定位依依据及概概念形象象定位通过调研研分析，常德市市商业主主要集中中在以步步行街为为中心，方圆550米区区域内，该区域域为常德德市中区区商圈。常德市市商务则则主要集集中在以以武陵大大道为

15、轴轴、以建建设西路路东5000米、西2000米区区域内，此区域域为常德德的商务务办公中中心，周周边配套套齐全，交通方方便，加加上常德德城市中中心往武武陵大道道转移，逐步形形成常德德的CBBD（中中央商务务区）。从地段段来看，本项目目处于常常德中区区商圈边边界点上上，从商商业上来来说并不不具备绝绝对优势势，但从从商务角角度而言言，却处处于常德德CBDD的核心心位置，具备绝绝对性优优势。另一方面面，本项项目商业业规模较较小，在在商业市市场同样样不具备备优势，甚至处处于相对对劣势状状态，而而办公物物业却首首次在常常德导入入了专业业写字楼楼概念，且商务务市场发发展较为为平稳，投资风风险相对对较小，具有

16、较较大的投投资潜力力。因此，应应从CBBD导入入项目，确定概概念形象象定位：常德德核心 财富富至尊！鉴于此，本项目目案名建建议从项项目整体体考虑，更名为为：财富富国际广广场！（二）概概念形象象的应用用及描述述1常德德CBDD，财富富聚集之之地；2常德德城市化化进程的的标志性性建筑；3211世纪常常德顶级级名流的的身份标标志；4常德德高档商商业发展展龙头；5常德德贵族商商务交流流、文化化交流、尊崇休休闲娱乐乐唯一平平台；6顶级级品牌商商业聚集集，常德德精品购购物中心心；7常德德中高消消费群体体生活、时尚信信息的发发布地；8展示示贵族文文化魅力力的城市市形象窗窗口。（三）概概念形象象的定位位支撑1

17、精品品导向最高高档的百百货、最最高档的的写字楼楼、最高高档的休休闲娱乐乐配套；2主题题化设置常常德贵族族的主题题配套功功能，营营造项目目品位及及档次，形成上上层社会会的集客客力，带带动随机机性消费费；3贵族族化以贵族族消费为为主导规规划整体体功能，形成常常德贵族族阶层的的集中工工作和消消费场所所；4文化化化项目建建筑设计计和配套套功能，体现中中高消费费群体对对文化交交流的需需求；5城市市化确立常常德城市市品位、完善常常德城市市功能、提升常常德商业业品位、催化常常德CBBD的形形成。二、项目目产品定定位（一）商商业裙楼楼1经营营档次定定位常德属于于典型的的消费型型城市，而常德德商业的的发展却却与

18、这一一消费水水平相错错节，中中高档消消费需求求在常德德本地得得不到满满足，这这就需要要更新、更好商商业模式式的带动动。因此此，本项项目的经经营档次次定位为为：铜锣锣湾精品品购物广广场（中中高档商商业结构构）2城市市功能设设计1）金钱钱消费设设计国内一线线百货品品牌铜锣锣湾的进进驻，引引入常德德唯一的的精品百百货主力力店，设设计常德德及周边边县市的的精品百百货消费费，营造造项目的的核心竞竞争力。2）时间间消费设设计通过我们们对项目目一流商商业环境境的打造造，设计计人们的的时间消消费欲望望，使本本项目成成为常德德市民休休闲、观观光的首首选地点点。3）精神神消费设设计通过项目目顶级功功能品质质，设计

19、计常德贵贵族文化化载体。实现项项目商业业与城市市文化的的有机融融合。3铜锣锣湾精品品百货商商业功能能规划建建议1层：金金银珠宝宝、名表表、饰品品、化妆妆品、皮皮具、皮皮鞋等2层：精精品男装装、运动动休闲3层：精精品女装装4层：高高档餐饮饮、休闲闲配套（二）办办公物业业1办公公物业市市场形象象定位常德德CBDD顶级写写字楼2办公公物业市市场形象象定位支支撑常德第一一座智能能化的标标准写字字楼常德第一一座带多多功能会会议厅的的标准写写字楼常德第一一座有正正门和标标准大堂堂的写字字楼常德第一一座有完完善物业业管理与与服务的的写字楼楼三项目目目标市市场定位位（一）商商业裙楼楼1商业业裙楼目目标市场场选

20、择基于常德德商业物物业市场场及商业业经营的的现状，本项目目在选择择目标市市场时重重点做如如下考虑虑：1）以投投资市场场为主；2）针对对性开发发自营者者目标客客户群体体；3）针对对性开发发品牌经经营目标标客户群群体和品品牌厂商商客户群群体；4）以功功能规划划引导品品牌和经经营者；5）抢占占常德现现有的商商业物业业消费的的主力市市场。2商业业裙楼目目标市场场细分1）目标标市场细细分及比比例（1）小小额购铺铺群体：首期支支付能力力为310万万这一类客客户拥有有一定闲闲置资金金，但缺缺乏投资资商铺经经验，受受广告影影响大，容易跟跟风，选选购小商商铺的产产权然后后出租赢赢利是他他们的买买铺目的的，因此此

21、，其投投资心理理较为感感性。（2）一一般购铺铺群体：首期支支付能力力为155200万市场上地地段稍好好的商铺铺销售的的首付款款普遍上上了300万，这这对于有有一定投投资欲望望却缺少少相应投投资实力力的客户户造成了了阻碍。因此，可针对对这一空空白点做做出相应应的销售售政策。（3）大大额购铺铺群体：首期支支付能力力为300500万具有一定定的经济济实力和和投资经经验，主主要通过过自身对对商业的的了解程程度投资资风险分分析来把把握市场场。（4）特特定购铺铺群体：首期支支付能力力为1000万以以上此部分主主要指沿沿街铺和和整层购购铺群体体，以品品牌商家家的经营营户为主主。其中中，也有有少部分分投资客客

22、户。（5）项项目目标标市场细细分及比比例细分小额购铺铺群体一般购铺铺群体大额购铺铺群体特定购铺铺群体比例40%38%15%7%特征常德本地地市场或或与常德德有一定定地缘经经济关系系，为投投资客户户以常德及及周边地地区高收收入或灰灰色收入入阶层、或与常常德有一一定地缘缘经济关关系，为为投资客客户常德高收收入或灰灰色收入入阶层、或与常常德有一一定地缘缘经济关关系，为为投资客客户常德知名名品牌商商、国际际国内一一线品牌牌商为主主，同时时有少部部分自营营客户。2）目标标市场特特征本项目的的目标客客户有以以下特征征：（1）投投资者是是本项目目的主力力目标市市场；（2）品品牌经营营商是本本项目的的次主力力

23、目标市市场。3各销销售产品品目标市市场关注注程度分分析目标市场场功能区块块小额购铺铺群体一般购铺铺群体大额购铺铺群体特定购铺铺群体一层沿街街铺一层内铺铺二层铺三层铺四层铺注解：星星数越多多，代表表购买的的可能性性越大。（二）办办公物业业1办公公物业目目标市场场选择基于常德德办公物物业市场场现状，本项目目办公物物业在选选择目标标市场时时重点做做如下考考虑：1）以投投资市场场为主；2）针对对性开发发小型发发展公司司等自用用型目标标客户群群体；3）针对对性开发发非常注注重形象象的大型型公司自自用型目目标客户户群体。2办公公物业目目标市场场细分1）目标标市场细细分及比比例（1）小小额投资资客户：首期支

24、支付能力力为820万万这一类客客户拥有有一定闲闲置资金金，也有有投资经经验，但但对本项项目写字字楼的需需求是单单间面积积小，总总价在22535万万元之间间比较适适合投资资。（2）中中小企业业自用型型客户：首期支支付能力力为200300万具有一定定的经济济实力和和投资经经验，主主要为公公司发展展转型打打好基础础。（3）大大企业自自用型客客户：首首期支付付能力为为1000万以上上常德本土土的龙头头企业，非常注注重形象象的大型型公司，计划搬搬迁办公公场地的的大型企企业为本本项目重重点客户户，它们们是写字字楼的整整层购买买者。（4）项项目目标标市场细细分及比比例细分小额投资资客户中小企业业自用型型客户

25、大企业自自用型客客户按购买面面积细分分比例25%15%60%按客户数数量细分分比例65%25%10%特征投资为主主,个人人和家庭庭为主体体,常德德市区发展型的的公司为为主,从从租赁办办公向自自有办公公过渡常德本土土龙头企企业已发发展100年以上上2）目标标市场特特征本项目的的目标客客户有以以下特征征：（1）大大型企业业和常德德市区投投资客是是本项目目的主力力目标市市场；（2）正正在稳步步发展的的小型公公司是本本项目的的次主力力目标市市场。3目标标市场对对楼层的的关注程程度分析析本项目投投资客户户对楼层层选择无无特殊偏偏好，但但对177层存在在疑虑；自用型型客户根根据自身身实力、经营类类型对楼楼

26、层选择择存在特特殊偏好好，如娱娱乐业自自用型客客户偏好好低层或或高层，有实力力、注重重形象的的自用型型客户则则偏向于于高层。四销售售模式设设计及目目标客户户群体描描绘（一）商商业裙搂搂1销售售模式设设计“产权式式商铺+独立沿沿街铺位位”的销售售模式销售模式式释意：1）产权权式商铺铺实行“产权、经营权权、管理理权”三权分分离的销销售方式式，客户户购铺后后实际拥拥有的仅仅为产权权和收益益权，并并不享有有实际经经营权，且必须须服从商商场的统统一管理理。此种种铺位主主力面积积较小，总价较较低。2）独立立沿街铺铺位采用用传统销销售方式式，即铺铺主享有有产权和和经营权权，购铺铺者即可可投资也也可自营营。此

27、种种铺位面面积较大大，总价价较高。2销售售产品规规划及目目标客户户心理分分析1）产权权式商铺铺（1）产产权式商商铺产品品概况及及分析分布于主主力店租租赁场地地一至三三层内，实现产产权、经经营权、收益权权三权分分离销售售方式，以项目目总体租租金收益益支撑固固定投资资回报，客户享享有产权权、收益益权，不不享有实实际经营营权。经营决定定价值，客户心心理对商商业价值值的认同同度从11层往上上逐层递递减。A产权权式商铺铺的优势势a）面积积小，总总价低，投资门门槛低；b）铜锣锣湾精品品百货的的支持，稳定的的投资回回报；B产权权式商铺铺的劣势势承诺回报报的177%的租租赁税无无法避免免，可能能引起合合同争议

28、议。（2）产产权式商商铺目标标客户定定位首期支付付能力33300万，主主要有政政府公务务员、企企事业单单位职员员、小私私营企业业主、私私营企业业中高层层。（3）产产权式商商铺目标标客户心心理分析析A购买买目的由于此部部分铺位位的业主主不享有有实际经经营权，因此为为纯投资资型客户户，有强强烈的投投资欲望望，希望望花少量量的钱也也可以拥拥有自己己的产业业，同时时得到稳稳定的投投资回报报。但投投资心理理不成熟熟，容易易引导和和跟风。B购买买顾虑a）谁承承诺回报报？回报报者跑了了怎么办办？应对措施施：由开开发商自自己承诺诺回报，并非经经营者承承诺，开开发商对对小业主主直接负负责；即即使经营营者走了了，

29、开发发商本身身4层资资产不对对外出售售，以此此作为担担保；b）商业业做得起起来吗？应对措施施：物业业地理位位置、定定位理念念、产品品定位、整体商商业规划划、整体体营销模模式比较较，品牌牌说话；c）155200年以后后怎么办办？应对措施施：与品品牌商业业自行签签定合同同。一般般来说，在一个个发展中中的城市市，品牌牌商业有有自己的的拓展计计划，退退场的可可能性几几乎为零零。且一一个城市市的商业业中心是是不会变变的，且且项目目目前租金金数年递递增一次次，由此此，155200年以后后，业主主的投资资回报应应该是越越来越高高才对。d）155200年后自自己做行行吗？应对措施施：155200年后，由业主主

30、大会统统一租给给品牌商商家，同同样不享享有经营营权，但但享受产产权和收收益权。e）得房房率太低低？应对措施施：商业业需要畅畅通的人人流和交交通组织织，合理理的商业业通道设设计才能能确保通通畅的经经营，且且业主本本身并不不享有经经营权，回报额额是按照照建筑面面积给付付的，与与实用面面积不存存在关联联。2）独立立沿街铺铺（1）独独立沿街街铺位产产品概况况及分析析商场一楼楼沿武陵陵大道、建设路路规划双双向开门门的独立立街铺，沿街设设定100m进深深的铺位位，可共共享铜锣锣湾品牌牌商家商商业资源源，属人人流量最最大、商商业价值值最高的的区域。A.独立立沿街铺铺位的销销售优势势：a）国内内一线品品牌铜锣

31、锣湾精品品百货整整体商业业支持；b）专业业商业产产品设计计，在业业态规划划的基础础上合理理设计人人流共享享通道，使业态态产品和和销售产产品有机机结合，真正实实现销售售产品的的商业价价值；c）独立立沿街铺铺位的商商业经营营是广场场经营的的一个重重要形象象面，铜铜锣湾提提供强大大的招商商力量支支持；d）形象象面好，开间大大，适合合品牌商商家做旗旗舰店。e）自主主性相对对较强，变现能能力强。B.独立立沿街铺铺位的劣劣势：a）面积积大、总总价偏高高；b）金钻钻广场等等项目带带来的负负面影响响。（2）独独立沿街街铺位目目标客户户定位主要为大大额购铺铺群体，首期支支付能力力为1000万以以上，主主要有政政

32、府机关关及企事事业单位位高层及及灰色收收入阶层层、特定定品牌商商家和私私营企业业主，大大部分为为品牌自自营客户户，小部部分为投投资客户户。（3）独独立沿街街铺位目目标客户户心理分分析A购买买目的大部分为为自营客客户，希希望拥有有自己的的物业，通过旗旗舰店来来树立品品牌形象象。小部部分为投投资客户户，由于于投资总总价较高高，投资资心理相相对成熟熟与稳定定。B购买买顾虑a）总价价偏高，投资客客户投资资谨慎，自营客客户难以以接受应对措施施：针对对投资客客户相对于于租金收收益，描描绘优质质的投入入产出比比；针对对自营客客户相对于于租赁经经营，铺铺场成本本非常之之低，同同时拥有有自己的的产业；b）铺位位

33、太小（相对于于套铺），没有有储货的的地方（自营客客户）应对措施施：套铺铺真正具具有商业业价值的的仅仅为为一层，二层以以上往往往空置或或用做仓仓库，也也就是说说，业主主花钱买买的是空空置地或或仓库，而本项项目的独独立沿街街铺位真真正做到到了将钱钱花在刀刀刃上，一分价价钱一分分货；并并且本项项目层高高5.44m，一一层可做做两层用用，完全全可以解解决储货货问题，且提升升了项目目的商业业附加价价值；c）回报报不稳定定，相对对于产权权式商铺铺（投资资客户）应对措施施：任何何一个成成熟地段段的商业业物业，租金本本应水涨涨船高，但产权权式商铺铺高达110余年年的固定定租金回回报，虽虽然稳定定，但实实际上剥

34、剥夺了客客户大部部分租金金收益，以成熟熟商业品品牌支撑撑的商业业物业，基本不不存在空空置问题题；d）建设设路段临临街商业业做不起起来（投投资、自自营客户户）应对措施施：已进进驻的品品牌商业业支持、专业的的商业经经营管理理队伍支支持，缤缤纷的商商业经营营企划和和文化活活动，确确立了商商业经营营畅旺的的保障体体系。（二）办办公物业业1销售售模式设设计“小面积积销售+整层销销售”的销售售模式销售模式式释意：1）100-144层以880-1100小面积积分割为为主；2）144层以上上高层部部分以整整层销售售为主；3）199层为保保留物业业，暂缓缓推出，以观市市场反应应。2销售售产品规规划及目目标客户户

35、心理分分析1）产品品概况及及分析分布于55-211层，商商务配套套齐全，地处常常德CBBD核心心位置，具有极极大的商商务价值值。2）办公公物业目目标客户户定位（1）小小额投资资客户（2）中中小企业业自用型型客户（3）大大企业自自用型客客户3）办公公物业目目标客户户心理分分析A小额额投资客客户注重重投资回回报额和和投资安安全性问问题，普普遍认为为投资办办公物业业投资回回报额高高于普通通商业物物业，投投资安全全性亦优优于普通通商业物物业。B中小小企业自自用型客客户为转转型发展展需要寻寻找更好好的平台台。C大企企业自用用型客户户主要通通过购买买中高档档次的办办公物业业体现实实力，往往城市中中心发展展

36、。五项目目销售价价格定位位（一）商商业裙楼楼1常德德商业物物业市场场价格可可比因素素分析前期市场场调研数数据显示示，常德德商业物物业销售售价格主主要呈现现如下特特点：1）平均均销售单单价：1140000元/2）平均均销售总总价：77200000元元/个3）平均均首期支支付能力力较高：30万万以上4）销售售单价跨跨度大：110000元元/270000元元/5）销售售总价跨跨度大：5万130万就以上数数据分析析，可得得出以下下结论：1）从平平均销售售单价可可以推断断，常德德现有投投资市场场对商铺铺投资每每平米单单价已经经到了比比较敏感感的状态态；2）从平平均销售售总价可可见，常常德现有有投资者者已

37、具有有一定的的投资能能力、投投资欲望望；3）从平平均首期期支付能能力较高高，可见见市场购购买力较较强；4）从销销售单价价总价跨跨度大可可见，商商业物业业市场传传统铺位位形式已已被打破破。2项目目商业物物业定价价的宏观观因素分分析优势：可可谓天时时、地利利、人和和1）天时时城市商业业功能的的逐步完完善、齐齐全是城城市化进进程的必必然需求求。常德德作为一一个典型型的消费费城市，中高档档次消费费场所的的空缺已已明显不不符合城城市的整整体发展展，城市市商业品品位的提提升对于于城市的的发展显显得尤为为重要，本项目目的出现现，正迎迎合了这这一需要要。2）地利利项目处于于常德市市最繁华华的中区区商圈，项目的

38、的地理区区段拥有有品牌商商业经营营传统，至今仍仍有高档档品牌百百货（如如：雅戈戈尔、哥哥弟等）在此经经营，属属传统品品牌商业业街区，最大限限度地切切合了本本项目定定位。3）人和和（1）国国际国内内一流品品牌商业业的聚头头；（2）区区域市场场对项目目所在区区位的价价值认同同；（3）各各专业公公司在开开发商的的领导下下通力分分工和合合作；（4）市市场对项项目定位位的认同同和期待待；3项目目商业物物业目标标客户价价值取向向及心理理预期分分析本项目的的目标客客户按照照分类对对项目都都存在不不同的但但明确的的商品价价值取向向和行为为目的。其不同同的取向向和目的的都需要要项目给给予支持持和开发发商的营营造

39、。归归结起来来离不开开成本这这个概念念。1）自用用客户群群：此部部分客户户购买铺铺位是为为了自己己经营。经营成成本主要要由房款款和物业业管理费费用组成成，目的的在于有有一个轻轻松的经经营空间间，要求求先生存存再发展展。所以以希望价价格合理理（与市市场同步步）。2）投资资客户群群：此部部分客户户购铺后后并不经经营，而而用于投投资，收收取租金金等待物物业升值值。投资资成本单单一由房房款构成成，由于于看好市市场和项项目的发发展前景景，希望望有一个个长期稳稳定的回回报。要要求合理理的投入入产出（租金）比。综合分析析，市场场要求价价格制定定要合理理，不能能盲目，要贴近近市场，这样本本项目才才能扩大大市场

40、占占有率，增大项项目将来来的生存存空间和和生命力力。4项目目商业物物业的价价格定位位1）确定定定价方方法商用物业业的特殊殊性，决决定了其其定价的的方法必必然与市市场紧密密贴合。其定价价要综合合考虑如如下几个个因素：（1）商商业物业业的租金金水平；（2）项项目本身身作为商商品的销销售终端端其本身身的素质质及运作作情况；（3）项项目比较较优势及及周边商商业氛围围；（4）社社会整体体经济的的发展水水平和速速度； 因此，本本项目的的定价方方法采用用市场场比较定定价法和和市场租租金返推推还原定定价法。具体方法法：市场租金金（同商商圈、同同地段、同类物物业、具具有可比比性）N客户银行行按揭每每月月供供额M

41、若：NM ，客客户的运运作成本本低，市市场承接接力强，投资回回报高，证明价价格贴近近市场。NM 结果正正好相反反。例如：本本项目某某一铺位位S，其其定价考考虑因素素有：AA、一楼楼铺位；B、临临近主入入口；CC、临近近垂直人人流疏导导口；DD、面积积为200（使使用面积积）左右右；E、成熟度度相当铺铺位（主主要视业业态成熟熟情况定定）。市场同类类物业（A、BB、C、D、EE相同）的市场场租金为为1111元/月。以1111元/月作作为客户户按揭的的还款金金额，推推算铺位位S的单单位价格格：按5成110年按按揭计算算：销售单价价50%（贷款款成数）0.010098119（还还款系数数）=1111元

42、元/得出销售售单价为为202215元元/。制定理由由：首先要明明确地产产价格和和地产租租金，特特别是针针对商用用物业两两者之间间的关系系。地产产价格是是一次性性买断的的价格，一次性性实现地地产的价价值。而而地产租租金是逐逐步实现现地产的的价值，出租人人在零星星出卖地地产使用用权时由由承租人人支付的的地产价价格，是是一种与与租赁这这一特殊殊的商品品流通方方式相对对应的一一种特殊殊的价格格模式，是商用用物业价价格和价价值在市市场中的的真实体体现。从从营销的的角度来来分析，租金是是地产价价格（特特别是商商用物业业）的风风向标，两者之之间价格格关系相相互影响响。2）本项项目价格格定位周边可比比性强，可

43、参考考之商业业物业市市场租金金表：路段位置租金（元元/月）年租金总总价租赁率最低价最高价均价人民路人民路步步行街西西头501007010-115万90%人民路步步行440万100%人民路步步行街东东头5470671.7-3.33万95%金钻广场场步行街以以北212501101-122万25%建设路郎州路以以西50117752.8-4万98%郎州路以以东70133782.8-4万88%武陵大道道人民路、育才路路间921381064-6万万90%郎州路步行街、育才路路间4293651.5-5万96%合计/平平均662531114.9-11万万85%根据常德德市中区区商圈取

44、取得出物物业一层层市场租租金数据据：低价666元/月，高价2253元元/月，均均价111元元/月。按照租金金还原价价格反推推法，公公式：销销售单价价 = 租金0.010098119（还还款系数数）50%可得出，物业一一层价格格为：低低价1220200元/，高价价460076元元/，均价2202115元/。综合以上上，本项项目价格格定位为为：1层：2202115元/；2层：1121229元/（22层均价价为1层层均价的的60%）；3层：772777元/（3层层均价为为2层均均价的660%）。具体个铺铺的价格格制定：结合铺铺位的分分割，根根据功能能分区和和具体位位置及人人流交通通组织对对个铺再再进

45、行价价格细分分。3）价格格制定的的原则及及目标（1）实实现市场场对接目目标；（2）实实现开发发商资金金回笼目目标；（3）符符合商业业整体功功能规划划对物业业产权的的要求。5项目目商业物物业的价价格策略略没有科学学合理的的价格策策略，很很难保证证项目的的整体销销售水平平和最大大化价值值的实现现，本项项目的价价格策略略是：控制制总价，营造商商业价值值平衡单价价与总价价之间矛矛盾，有有效地提提高物业业的购买买力，即即单价的的高低与与可售单单位的面面积分割割成反比比。（二）办办公物业业1项目目办公物物业定价价的宏观观因素分分析本项目写写字楼的的自身配配套及周周边办公公配套是是常德最最好的，本地段段已经

46、初初步形成成常德的的CBDD，有利利于项目目升值，价格走走高。常德近几几年的经经济稳步步发展，一批公公司也在在大环境境下成长长起来，对好的的办公物物业需求求度高。主要从以以下几个个因素分分析：1）办公公物业所所处的地地段及其其价值2）办公公物业自自身的配配套完善善性及档档次3）办公公物业的的综合形形象4）办公公物业周周边的办办公配套套完整性性及档次次5）办公公物业的的自身交交通配备备及周边边交通便便利性我们对本本项目准准客户及及潜在客客户进行行了相关关调查，分析表表明：本项目的的办公物物业将是是常德最最好的写写字楼2项目目办公物物业目标标客户价价值取向向及心理理预期分分析本项目办办公物业业目标

47、客客户主要要是三类类：（1）投投资客户户群：投投资成本本单一由由购买写写字楼的的房款构构成，由由于看好好市场和和项目的的发展前前景，希希望有一一个长期期稳定的的回报。要求合合理的投投入产出出（租金金）比。（2）中中小企业业自用：经营成成本主要要由房款款和物业业管理费费用组成成，目的的在于有有一个综综合形象象好的办办公空间间，价格格要求贴贴近市场场，但价价格稍高高也能接接受和承承受。（3）大大企业自自用：经经营成本本主要由由房款和和物业管管理费用用组成，只在乎乎有一个个综合形形象好的的办公空空间，对对价格基基本避而而不谈。本项目的的准客户户心理预预期的销销售价格格是2770032200元元/，心

48、理预预期物业业管理费费：2元元/。综合分析析，本项项目办公公物业客客户较为为理性，也有一一定的承承受能力力。在制制定价格格时可考考虑高开开稳走。3项目目办公物物业的价价格定位位本项目办办公物业业的价格格定位主主要采用用市场比比较法：对比要素素（100分）首创大厦厦广宇大厦厦本项目写写字楼建筑成本本558正门/大大堂447电梯557外立面综综合形象象558物业管理理与服务务137多功能会会议厅007周边办公公配套成成熟度687自身车位位及车辆辆出入便便利性466交通便利利度696采光/通通风性797小计435470销售均价价18000元/23000元/从上表分分析表明明：本项目比比首创大大厦要素

49、素综合分分值高227分，因此加加权系数数为1.64；本项目比比广宇大大厦要素素综合分分值高116分，因此加加权系数数为1.29。本项目写写字楼的的预期值值为：本项目写写字楼的的预期值值（1）=18800元元/1.664=229600元/本项目写写字楼的的预期值值（2）=23300元元/1.229=229600元/因此，本本项目办办公物业业价格定定位：销售均价价：29960元元/价格区间间：2770032200元元/5项目目办公物物业的价价格策略略高开稳走走销售售初期，本项目目直接以以2700032000元/的价价格入市市，保证证价格较较高且稳稳定；销销售中后后期，维维持价格格稳定。第四部分分

50、项项目整合合营销推推广策略略规划一项目目入市策策略（一）项项目入市市时机确确定1入市市需要具具备的条条件1）百货货主力店店铜锣湾湾进驻信信息可公公开发布布；2）商业业经营管管理队伍伍确定； 3）项目目商业业业态定位位及组合合确定；4）项目目商业功功能分区区确定；5）按揭揭银行确确定；6）项目目裙楼封封顶；7）项目目预售的的法律文文本到位位；8）项目目销售前前期工作作全部准准备到位位。2入市市时机建建议本项目的的上市时时机规划划，要考考虑如下下因素：1）项目目的工程程形象进进度计划于220044年122月底裙裙楼封顶顶。2）商业业经营旺旺季与销销售周期期的关系系商业经营营旺季几几乎全部部与传统统

51、的节假假日紧密密关联，今年剩剩余的三三个大节节假日，集中在在圣诞、元旦和和春节，因此，本项目目的销售售，必须须综合考考虑与这这三大商商业经营营旺季之之间的关关联。但但在考虑虑时应避避免与春春节假期期（大年年三十至至来年初初七）相相碰撞。3）避开开竞争对对手的大大动作入市时机机应尽量量避开竞竞争对手手的大动动作，如如开盘、封顶、竣工等等。根据据市场调调查，本本项目主主要竞争争对手金金泰利等等均拟订订于今年年年底开开盘，在在很大程程度上将将分流本本项目的的大部分分客户。因此，根根据三种种因素的的综合考考虑，本本项目的的上市时时间定于于20004年112月225日并并不适宜宜。但因因资金回回笼需要要

52、尽早开开盘，应应处理好好个中细细节，特特别是抓抓住现有有准认购购客户。（二）项项目入市市姿态的的策略本项目的的入市姿姿态，将将直接决决定项目目在常德德商业物物业市场场中的形形象，也也将决定定市场以以及目标标客户对对于本项项目的心心理预期期。对于于上市姿姿态的定定位，一一定要考考虑如下下方面的的因素：1市场场和消费费者的因因素。市市场和消消费者对对本项目目的期望望值，与与市场和和消费者者最终面面对的是是一种什什么样的的项目产产品和购购买价位位，将直直接决定定市场和和消费者者对项目目的忠诚诚度和追追捧度，良好的的口碑和和姿态，才能拥拥有深厚厚的市场场基础。2商业业物业市市场容量量的因素素。根据据项

53、目的的市场背背景环境境调研，目前，常德市市商业物物业的竞竞争环境境较为激激烈，项项目的竞竞争对手手和潜在在竞争对对手较多多，商业业物业的的供给量量较大，市场分分流不可可避免，只有营营造项目目的唯一一性、权权威性和和排他性性，营造造项目营营销的洼洼地效应应，才能能最大化化地占有有市场份份额。3市场场之外的的第三种种因素，如政府府因素等等。因此，本本项目的的上市姿姿态定位位为： 常德核心心 财财富至尊尊（三）项项目入市市策略规规划1常德德CBDD发展方方向；2常德德顶级财财富的标标志之一一；3香港港财富集集团盛情情加盟，铜锣湾湾百货入入主常德德，与巨巨人同行行，共享享尊贵与与财富；4成熟熟的经营营

54、体系，国内一一流的商商业经营营管理；5高开开高走，总量控控制，总总价控制制，奇货货可居，以势造造市；6品质质先行，服务先先行，公公开承诺诺，一言言九鼎，品牌至至上，形形象至上上。二营销销推广要要解决的的问题（一）项项目的定定位及概概念传播播问题；（二）项项目上市市姿态及及品牌形形象传播播问题；（三）项项目主力力商业品品牌、商商业定位位、商业业经营管管理的传传播问题题；（四）项项目销售售诉求传传播问题题；（五）项项目投资资回报、投资安安全性的的问题；（六）项项目市场场竞争压压力问题题；（七）开开发商的的品牌形形象问题题。三项目目整合营营销推广广策略规规划（一）营营销推广广的阶段段性划分分根据项目

55、目整合营营销推广广的整体体安排，项目营营销推广广的策略略规划主主要分为为以下几几个阶段段：1形象象导入期期（20004年年12月月10日日200日）2开盘盘期（220044年122月211日05年年元月55日）3强销销期（220055年元月月5月月1日前前）4持续续期（005年55月以后后）（二）项项目营销销推广策策略规划划1概念念形象导导入期（20004年112月110日200日）；1）利用用户外广广告、现现场包装装及媒体体软文等等宣传通通道，全全新打造造项目概概念形象象；2）确定定项目开开盘时机机：20004年年12月月25日日正式发发售；3）确定定新闻发发布会，重新树树立项目目形象，并以

56、此此为由头头，强化化宣传炒炒作：（1）香香港财富富集团的的加盟（2）铜铜锣湾百百货精品品店入主主常德（3）项项目正式式更名，项目的的全新定定位（4）开开发商在在工程进进度、开开业时间间等方面面的承诺诺（5）开开盘信息息发布4）项目目工程形形象进度度事件的的推广炒炒作；5）开盘盘活动筹筹备、促促销设计计及开盘盘信息发发布；6）特定定购铺群群体（整整层、半半层购买买客户）的积累累。2开盘盘期（220044年122月211日05年年元月55日）1）正式式开盘典典礼暨开开盘活动动；2）系列列阶段推推广及促促销广告告；3）项目目工程形形象进度度事件的的推广炒炒作；4）全面面启动招招商工作作，项目目招商及

57、及商业事事件的推推广炒作作；5）特定定购铺群群体（整整层、半半层购买买客户）的积累累；6）视项项目销售售进度及及销控计计划适时时调整广广告计划划；7）即时时事件的的推广及及促销。3强销销期（220055年元月月5月月1日前前）1）系列列阶段推推广及促促销广告告；2）视项项目销售售进度及及销控计计划适时时调整广广告计划划；3）开业业企划及及开业事事件促销销； 4）即时时事件的的推广及及促销。4续销销期（005年55月以后后）1）开业业企划；2）开业业典礼及及公关活活动；3）商业业促销及及文化活活动；4）即时时事件的的推广炒炒作；5）带租租约销售售的推广广及宣传传。第五部分分 项项目整合合传播策策

58、略规划划及广告执执行一传播播总策略略（一）整整合营销销传播基本确定定以“独立主主题，品品质致胜胜，品牌牌先行”“以CCBD概概念导入入项目，高调入入市，写写实作风风，高尚尚表现”“媒体体活动炒炒作运势势”为主的的整合营营销传播播方式。（二）独独立主题题传播力推以个个性化鲜鲜明见长长的“独立主主题传播播”模式：遵循“唯一性性”、“权威性性”和“排他他性”的的“市场场领导性性竞争策策略”，一方面面从项目的功功能、价价值符号号等方面面都能提提炼出“独立主主题”和和“概念念”；另另一方面面，在年年度内每每12个月推推出一个个“独立立主题”，运用用“整合合营销传传播”进进行全方方位的冲冲击；从从而达到到

59、营销传传播“投投入产产出效果果”的最最大化。（三）贯贯穿始终终的CIIS形象象识别系系统项目鲜明明的形象象特色是是推广传传播基础础，导入入CISS形象识识别系统统，并贯贯穿始终终有利于于商业项项目的最最大化、最有效效传播，也是本本项目从从竞争中中脱颖而而出、迅迅速为广广大投资资者所关关注的杀杀手锏之之一。（四）商商铺、写写字楼分分项同时时推出以整体形形象树立立为先导导，就商商铺与写写字楼分分别进行行独立的的推广传传播。商商铺以整整合营销销传播与与品牌传传播为主主；写字字楼在整整理原有有客户的的基础上上，以真真实销控控面对市市场，营营造热销销气氛。二传播播总原则则唯一性原原则权威性原原则排他性原

60、原则主题性原原则精品化原原则 三传播播总思路路（一）传传播三要要素客观来讲讲本项目目要在新新的目标标市场支支持2000000元以上上的价格格，挑战战很大，要达到到销售目目标，推推广上要要达到33点。1受众众对CBBD区域域价值的的认同，是热销销的前提提！2经营营业态与与整体项项目的炒炒作，是是热销的的关键！3规划划合理的的投资方方式与促促销，是是热销的的保证！（二）品品牌传播播思路1将项项目置身身城市运运营的大大环境；2提升升项目所所在区域域价值；3体现现产品个个体的差差异化；4实现现项目个个性、情情感形象象的差异异化；5体现现所倡导导投资方方式的差差异化；6体现现社会某某种价值值符号的的差异