淘宝网上的信用评价模型

1、淘宝网商的信用用评价模型及及应用研究2009-100-26 110:47文章来源源：教育部高高等学校电子子商务专业教教学指导委员员会文章类型：摘编编内容分类类：其它摘 要： 在网网络购物市场场迅猛发展的的同时，网络络购物的交易易信用问题日日益突出，成成为网络购物物双方最关注注的焦点之一一。现有的网网络购物网站站信用评价模模型都较为简简单，虽然在在一定程度上上得到普及，但但不能很好地地反映用户真真实的信用水水平。本文以以“淘宝网”为为例，建立有有效、实用的的网络购物网网站信用评价价模型并进行行实证分析。模模型分为两部部分，一部分分是淘宝网商商的信用反馈馈评价指标体体系的设计，反反映评价者的的主观

2、意愿，其其中运用AHHP方法确定定各指标权重重；另一部分分是综合考虑虑其他对信用用评价有重要要影响的因素素，和信用反反馈评价指标标体系集结成成为基于多影影响因素的淘淘宝网商信用用评价模型。最最后，结合本本文提出的信信用评价模型型和“淘宝网网”的实际情情况，提出了了“评价即加加分”的信用用评价规则。 关键词： 淘宝网；AAHP；信用用反馈评价指指标体系；信信用评价模型型 Reseearch on Crredit Evaluuationn Modeel of Taobaao bussinesss Authhor Liiu Bo, Teaccher CChen JJin (SSchooll of I

3、Informmationn, Uniiversiity off Inteernatiional Businness aand Ecconomiics, BBeijinng 1000029) Abstrract: Alongg withh the devellopmennt of electtronicc commmerce, onliine shhoppinng inddustryy emerrges rrapidlly, buut beccause of thhe opeennesss and virtuualizaation of thhe onlline sshoppiing, tthe

4、 crredit probllem iss alwaays coonsideered aas an imporrtant factoor thaat hinnders the ddeveloopmentt of oonlinee shoppping and nnow thhis prroblemm receeives more and mmore aattenttion. As exxistinng C2CC elecctroniic commmercee creddit evvaluattion mmodelss are simplle andd can not rreflecct keyy

5、 facttors oof onlline sshoppiing, tthis ppaper builtt a crredit evaluuationn modeel bassed onn Taobbao weebsitee and gave empirrical reseaarch tto proove thhis moodel ppractiical aand efffectiive. TThe moodel iintegrrates two pparts: one part is crredit feedbback eevaluaation indexx systtem, aand th

6、he AHPP is uused tto callculatte thee weigght off creddit feeedbacck evaaluatiion inndex ssystemm; thee otheer parrt is otherr key factoors afffectiing onnline crediit vallue. FFinallly, crredit evaluuate rrule iis sugggesteed forr the crediit evaaluatiion moodel bbased on muultiplle facctors. key w

7、ordss: Taoobao wwebsitte; AHHP; Crredit Evaluuationn Indeex Sysstem; Crediit Evaaluatiion Moodel 11 研究背景景 随着中国国网民数量的的快速增长，网网络购物成为为网络经济的的重要行业之之一。中国的的网络购物市市场20077年取得了爆爆发式增长，22008年则则延续了这种种高增长态势势。伴随网络络购物的火爆爆，网络购物物的交易信用用问题日益成成为网络购物物双方最关注注的焦点之一一。在C2CC 交易中，由由于参与者一一般为个人或或小型企业，他他们知名度小小，交易双方方彼此不了解解，其行为也也难以进行有

8、有效地约束，因因此在交易过过程中最易出出现欺诈行为为。现有的网网络购物网站站信用评价模模型都较为简简单，虽然在在一定程度上上得到普及，但但不能很好地地反映用户真真实的信用水水平。因此，本本文通过对现现有C2C网网络购物网站站的信用评价价模型进行比比较研究，以以“淘宝网”为为例，构建基基于多影响因因素的C2CC网络购物网网站信用评价价模型，通过过该模型可以以更加合理的的反映用户的的实际信用情情况。 2 现有C2CC网络购物网网站信用评价价模型分析 目前，许多多C2C网络络购物网站纷纷纷建立了各各自的信用评评价体系，各各个网站的信信用评价规则则有所不同。从从评价内容方方面，大致分分为两类：一一类只

9、有“好好”、“中”、“差差”三种评价价，另一类则则具有简单评评价指标；从从积分规则方方面：一类采采用累计值的的方法，一类类采用平均值值的方法；从从买卖家身份份方面：一类类网站采用“所所有评价一起起积分”的制制度，一类网网站则采用“买买卖信用值分分离”的制度度。 国内C2CC网络购物网网站大多采用用 “好”、“中中”、“差”信信用评价方法法，该评价方方法具有操作作便捷的优点点，很快得到到普及，但是是在评价标准准的制定方面面却显得十分分模糊。如国国内最大的两两个C2C网网络购物网站站“易趣趣网”和“淘淘宝网”。具具有简单评价价指标的信用用评价体系由由于评价内容容较为具体，有有效地减少了了评价者评判

10、判的主观性，同同时使评价更更具有针对性性，使卖家更更能明确哪项项指标下的信信用还需要加加强和改进。如如“中关村在在线”中的商商家信用评价价。这两种评评价方式除了了打分外，一一般都可以进进行评价留言言，使卖家更更清楚买家对对自己的产品品和服务的评评价，也便于于其他潜在买买家更好地了了解该卖家的的信用反馈。 现有的信用用评价模型比比较简单，在在一定程度上上得到普及。但但是仍存在以以下不足，如如： 1.对对买家身份验验证的不足：对卖家身份份，一般C22C网络购物物网站都有一一套身份验证证的机制，但但为吸引更多多买家，对买买家身份的验验证则简单很很多，有些甚甚至不需要进进行验证； 2.评价等等级设计不

11、准准确：信用评评价等级设计计过于简单，仅仅设“好评”、“中中评”、“差差评”三档，评评价的规则尺尺度因人而异异，无法理性性度量； 33.信用评价价没有考虑时时间因素：现现有的信用评评价模型仅起起到记录流水水账的作用，没没有考虑不同同历史时期的的信用值对信信用的不同影影响； 4.信用评价缺缺乏对评价用用户信用的考考虑：信用度度高的评价用用户做出的评评价更具有可可信性，对被被评用户的信信用影响应该该更大； 5.信用用评价缺乏对对交易金额的的考虑：没有有对交易金额额进行考虑，不不能反映实际际情况，同时时也为信用炒炒作提供可能能； 6.信信用评价率较较低：“淘宝宝网”的评价价率是60%-70%，美美国

12、eBayy的评价率为为50%-660%，目前前的网络购物物信用评价率率较低，影响响了评价真实实性。 3 淘宝网商信信用反馈评价价指标体系的的建立 3.1 淘宝网网商信用反馈馈评价指标体体系指标的确确定 通过对对C2C网络络购物信用风风险的分析，在在电子商务信信用评价理论论和服务评价价理论（SEERVQUAAL 和ZPPM 提出的的E-SERRVQUALL）的基础上上，综合了国国内外学者对对于电子商务务信用模型的的研究成果，并并结合C2CC网络购物的的特点，建立立如下淘宝网网商信用反馈馈评价指标体体系： 以上指标体系为为理论指标体体系，考虑到到“淘宝网”上上的实际数据据获取和评价价方评价的准准确

13、性，同时时根据“淘宝宝网”最新关关于物流公司司服务单独评评价的规定，将将以上理论指指标体系进行行简化，得出出淘宝网商的的信用反馈评评价实证指标标体系，如下下表所示： 3.2 淘宝网网商信用反馈馈评价指标体体系权重的确确定 本文运运用AHP方方法确定淘宝宝网商（卖家家）信用反馈馈评价实证指指标体系中各各指标的权重重。通过对“淘淘宝网”的实实际数据调研研和相关专家家的建议，构构造判断矩阵阵，最终得出出各指标权重重如下表： 4 基于多影响响因素的淘宝宝网商信用评评价模型 44.1 基于于多影响因素素的淘宝网商商信用评价模模型影响因素素分析 在淘淘宝网商信用用反馈评价指指标体系的基基础上，构建建基于多

14、影响响因素的信用用评价模型。参参照累加信任任值模型，引引入交易价格格、评价时间间、评价方信信用值、防欺欺诈因子因素素，使基于多多影响因素的的淘宝网商信信用评价模型型不但考虑买买家反馈评价价的主观内容容，还考虑影影响信用值的的客观因素。 1. 交易易价格 目前前的在线信用用评价模型中中，每次交易易引起的信用用增加值是相相同的，即加加1或减1，而而与交易价格格无关，这为为信用欺诈提提供了可能。一一些卖家在开开店初期出售售一些价格低低的产品，迅迅速积累信用用，到后期转转而销售一些些高价格的产产品从而骗取取消费者的信信任。另外一一些卖家在进进行交易时，要要求买家本来来一次可以购购买结算的产产品分成多次

15、次来拍卖，从从而获取不当当的信用积分分。本文将交交易价格因素素融入信用模模型中，以降降低信用欺诈诈行为给信用用值计算带来来的负面影响响。 2. 评价时间 信用是在一一段时期上的的概念，不是是时间点上的的概念。信用用的形成是一一个随时间变变化的积累过过程，信用评评价在不同时时期不具有简简单的累加性性。通常近期期的信用反馈馈评价要比早早期的评价更更能反映因交交易用户行为为变化所引起起的信用波动动，也更具有有参考价值。因因此，在计算算给卖家的信信用值时，应应该考虑信用用反馈评价的的时间权重。 3. 评价方信用值 现有的信用评价模型在计算用户的信用值时，都没有考虑评价方的信用值。为了增加信用值，交易双

16、方有时会串通相互给予高分信用评价，所以信用值高的用户做出的信用反馈评价相对于信用值低的用户更具有参考价值。因此，引入评价方信用值因素，可以有效防范信用值较低的用户，通过虚假交易，相互评分来提升信用，以谋求高额收益。 4. 访欺诈因子 为了防止信用炒作，“淘宝网”制定了一系列交易规则，如下： （1）发布纯信息，即无独立载体信息；包含但不仅限于如下情况：减肥秘方、赚钱方法、会员招募、商品知识介绍、免费信息以及购物体验介绍等等。 （2）发布免费获取、低价商品；包含但不仅限于如下情况：无偿从发行方获得的优惠券或资格权、免费商品、软件下载、电子刊物（凡是通过网络传输的一切电子商品）、电子邮件地址邀请等；

17、1元以下虚拟类商品（不包括：Q币/收费Q秀/点卡按元充/游戏货币；Q币/收费Q秀/点卡按元充/新手卡不能低于0.1元）；1元及1元以下服务类商品等等。 由此看出“淘宝网”针对交易金额的信用炒作规定发布免费或低于l元及以下的产品为信用炒作。同时，一般情况下，如果一笔交易的交易价格低于邮寄费用，交易方会认为这笔交易不划算，所以当交易价格低于邮寄费用时，也认为存在信用炒作。综合以上因素，基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型的结构如下图所示： 4.2 基于多多影响因素的的淘宝网商信信用评价模型型的定义和表表示 定义11：卖家为ss，N（s）表表示卖家s的的交易伙伴集集合。 定义义2：给定卖卖家s，在时

18、时间t-11，t内，设设b为s的交交易伙伴，即即bN（ss），则p（bb，s）为卖卖家s和买家家b的交易价价格；tbt-1，tt，tb为为买家评价的的时间；f（bb，s）为买买家b给予卖卖家s的信用用反馈评分；rt（s）为为卖家当前的的信用值，rrt（b）为为买家当前的的信用值；为防欺诈因因子。 根据据以上定义，给给出如下的基基于多影响因因素的淘宝网网商信用评价价模型，即在在给定时间tt，卖家的信信用值rt（ss）计算方法法如公式(11)： 其中wt（b）表表示评价者的的信用值权重重。评价者的的信用值不同同，做出的评评价应赋予不不同的权重，如如下表所示： v（b,s）为为交易价格的的权重函数。

19、由由于较贵的产产品交易量相相对较少，如如果只按交易易次数来确定定信用值的变变化存在不合合理性，所以以引入交易价价格权重，交交易价格越大大，权重越大大，可表示为为： 其中p（b，ss）为卖家ss和买家b的的交易价格，VV为平均一次次的交易价格格，V=2000。 u（ttb）为评价价时间的权重重，根据评价价时间的不同同，交易者做做出的评价应应赋予不同的的权重，如下下表所示： 为防欺诈因子子，z为本次次交易的邮寄寄费用，根据据“淘宝网”交交易规则，规规定如公式(2)： 4.3 “淘宝宝网”信用反反馈评价规则则 根据本文文提出的基于于多影响因素素的淘宝网商商信用评价模模型，结合“淘淘宝网”的实实际用户

20、评价价情况，为提提高“淘宝网网”的信用评评价率，提出出以下信用评评价规则：为为鼓励买家进进行信用评价价，规定买家家每对“淘宝宝网商信用反反馈评价指标标体系”中的的一项指标进进行评价，则则在相应卖家家的互评中信信用值增加00.05分，简简称“评价有有加分”。对对于买家没有有进行评价的的指标，系统统默认为“一一般”。假设设买家A对卖卖家B的n项项信用指标进进行评价，则则在卖家B对对买家A的互互评中，买家家A的实际分分数为：卖家家B对买家AA的评分+nn*0.055。 5 结结语 选取“淘淘宝网服饰饰女装”下下的店铺进行行实证分析。经经分析，如果果某店铺通过过基于多影响响因素的淘宝宝网商信用评评价模

21、型计算算出的信用值值较“淘宝网网”上的信用用值降低幅度度超过50%，则该店铺铺存在一定程程度的信用炒炒作行为。当当然本文提出出的信用评价价模型不能绝绝对准确地反反映用户的信信用值，但较较“淘宝网”现现有的信用评评价模型，提提出了一些改改进意见。总总之，信用评评价的影响因因素有很多，尤尤其是在怎么么有效防范信信用炒作等行行为以及消除除其对信用评评价的不良影影响方面，还还需要进一步步的研究。 （作者：刘刘博，陈进） 参考文献： 1 朴春慧，安安静，方美琪琪.C2C电电子商务网站站信用评价模模型及算法研研究J.情报杂志，22007，559期：1005-1077. 2 谈晓勇，任任永梅. CC2C电子商商务网站信用用评价中的主主要问题及其其对策研究J. 经经营与管理，22007，220期：399-40. 3 刘刘子龙. CC2C电子商商务信用监管管体系探究J. 电电子商务，22006，449期：622-64. 4 孙孙程源. CC2C电子商商务中