某花园推广总体操作

1、天安鸿基基花园推广总体体操作 广州中中地行房房产代理理有限公公司二一一年111月目录TOC o 1-3 h z一、我们们所面临临的市场场问题1营销销时间的的紧迫性性由于工程程进度的的滞后，天安鸿鸿基花园园20001年度度的正式式公开发发售将在在12月月内进行行。由于于项目在在12月月前未有有任何的的正式推推广措施施，加上上天安鸿鸿基花园园属郊外外项目，因此其其日常销销售迟迟迟未能进进入正常常状态，客源储储备和市市场铺垫垫除南海海广场内内部认购购期外也也基本处处于停顿顿状态。从12月月10日日到元旦旦只有不不到3个个星期的的的正常常销售挡挡期，天天安鸿基基花园怎怎样在这这紧迫的的推广时时间里打打

2、开市场场局面，形成连连续的销销售回报报，将是是我们制制定市场场策略的的第一出出发点。2市场场竞争态态势 纵观整整个房地地产市场场，在220011年里基基本上没没有明确确的推广广淡旺季季之分，但总体体消费没没有太大大增长，除华南南板块少少数项目目外，大大多项目目只能用用“叫座不不叫好”来形容容其推广广效果。 而我们们从南海海、佛山山近期推推广成绩绩较好的的项目中中可以发发现，此此类项目目基本上上为大型型小区项项目，由由于经过过一段时时间的开开发，小小区基本本成型，环境优优美，销销售环境境可谓准准备的非非常充分分。加上上华南板板块热销销项目的的提示，可以看看出时下下推广成成功的项项目除具具备优良良

3、的产品品品质和和高投入入的推广广成本外外，消费费者对项项目规模模和环境境展示的的逐步重重视是以以上项目目热销的的主因。但从天天安鸿基基花园自自身来说说，将面面临竞争争对手以以下的挑挑战：多数项目目在年底底处于清清货促销销期，优优惠手段段和幅度度都有所所增加，这对项项目弥足足珍贵的的促销期期会造成成很大干干扰；由于今年年僧多粥粥少，各各项目为为达到销销售目标标，相信信年底市市场的促促销温度度不降反反升；前面已提提到，竞竞争对手手大多具具有完备备的社区区展示和和生活氛氛围，这这对于仍仍属半成成品阶段段的天安安鸿基花花园来说说，远景景对比的的模糊性性会造成成最直接接的消费费心理障障碍。3消费费心态

4、从年度度销费心心态来说说，年底底不属于于豪宅的的黄金消消费档期期，虽然然近年有有所改观观，且出出现过碧碧桂花城城逆市而而上的案案例，但但无可否否认佛山山、南海海的消费费心态日日趋成熟熟，且善善于比较较，因此此年底推推豪宅新新盘需做做好充足足准备。二、取胜胜市场的的关键因因素 对于处处于“非常时时期”的天安安鸿基花花园来说说，市场场策略的的重新整整合固然然重要，但策略略实施的的基础及及出发点点却决定定了销售售的最终终效果。策略的基基础工程能能否对推推广形成成有效的的配合制定策略略的出发发点在最大大限度考考虑整体体性的前前提下，抽出重重 点，追求求短时间间内的最最大市场场效应。1工程程时间的的控制

5、 就就目前的的市场状状况和时时间而言言，天安安鸿基花花园重复复推广的的空间非非常有限限，经过过南海广广场和111月110日的的推广后后，我们们对市场场反映和和客户心心理也把把握的较较为充分分，因此此，项目目后续发发售行为为应更讲讲求时效效性和成成功率，而工程程能否为为销售展展示提供供最大的的硬件支支持是成成功的首首要前提提：内部认购购期与公公开发售售期间隔隔时间过过长，使使已储备备客源对对项目的的热情及及关注度度大为降降低，而而对项目目原有的的期望心心理却存存在更大大的补偿偿要求；项目发售售已无退退路可言言，销售售硬件的的充分展展示为提提高发售售成功率率提供了了非常重重要的基基础；本次发售售必

6、须将将现场展展示、广广告、促促销技巧巧视同一一战斗整整体，可可谓缺一一不可，否则只只会导致致形成客客户资源源流失和和市场信信心萎缩缩的恶性性循环。鉴于以上上原因，在紧接接而来的的正式发发售中我我们对工工程配合合提出以以下要求求： 11完成成时间：12月月15日日前12工工程配合合 入入口、道道路小区临鸿鸿基大道道主出入入口完工工；小区主道道路从入入口到公公寓组团团部分完完工；沿湖道路路从入口口到环湖湖别墅DD1-22位置部部分完工工； 会所、广场会所1、2、33、4区区完工，广场全全面开放放； 沿沿湖区域域会所沿湖湖基本及及装饰性性硬件全全面完工工；沿湖别墅墅区拆除除棚架，外立面面完工，并与其

7、其外围生生活小环环境形成成整体景观观堤岸与湖湖面之间间的接口口处理必必须完成成，并进进行局部部景观设设置。 别别墅C型样板板房完工工，并与与其花园园成品（车架、木围栏栏、花园园植物及及小品等等）一同同交付使使用；沿湖别墅墅与湖面面的接口口景观完完成 配配套 泳泳池、网网球场完完工并开开放； 绿绿化除半山AA区、琅琅骏山庄庄、凤雅雅湖滨和和公寓组组团外，其余部部分包括括环湖区区的绿化化景观（包括小小品）必必须全部部完成2讲求求时效性性的市场场策略 由由于天安安鸿基花花园仍未未在市场场上展开开全面而而整体性性的形象象及产品品推广南海海广场和和11月月10日日的推广广只能理理解为对对市场的的小范围围

8、试探和和针对项项目发售售调整的的局部行行为。因因此，项项目在112月份份将面临临在极短短时间内内建立起起市场形形象并让让消费者者认可产产品内涵涵的艰巨巨任务。在市场“推广与与接受”时间都都极为有有限的情情况下，我们必必须对整整体策略略的核心心构成进进行提炼炼强化，务求在在短时间间内击中中要害。核心策略实施架构策略实施效果的基础：工程的时效控制（详见工程要求）品牌策略推广时间营销手法推广主题追求快见效、利于现场炒作的营销活动，即结合外接点在现场举行多种营销公关活动，积聚现场人气不追求全面性和整体性，在迅速树立知名度的同时强调品牌局部特征的差异性原则上“赶早不赶迟”，在确保工程最大完成面的基础上形

9、成最佳正式发售期，并围绕其规划好元旦前的推广挡期“抽丝剥茧”，结合前期推广积累，把最有效的卖点和顾客最关心的问题形成最有效的推广主题三、独身身定做的的市场策策略1品牌牌策略的的提炼 对于一一个大型型项目来来说，其其品牌结结构元素素相当丰丰富，并并形成层层次分明明，游离离互动的的逻辑关关系。在在推广过过程中，往往需需较长的的时间围围绕个元元素进行行形象铺铺垫和次次序推广广来达到到品牌塑塑造的目目的。 而而目前天天安鸿基基花园在在市场上上未有任任何品牌牌积累，前期经经过敝司司“创南中中国最好好别墅”的引领领，加上上“真山、真水、真生活活”的蕴饰饰，基本本上已为为项目建建立了一一个品牌牌模型，其最终

10、终的市场场形象目目标为中国最好好的旅游游区山水水别墅 但目目前阶段段，在未未有任何何品牌基基础的短短时间内内实现销销售目标标，这使使得本项项目不可可能进行行有序的的品牌推推广和模模型建立立。因此此，建议议在短时时间内简简化品牌牌推广结结构，将将最直接接、有效效的品牌牌元素进进行重点点推广，提前将将品牌的的个性化化加以释释放，以以利短时时间内在在市场上上建立起起最直接接有效的的第一消消费印象象，其原原则是：对原有品品牌定位位有补充充性；市场理解解度高，易于引引起消费费者的共共鸣；与竞争对对手的品品牌推广广有较大大的区隔隔性；为后续品品牌推广广的逐步步全面化化和理念念提升提提供了较较大的扩扩散性和

11、和可延伸伸性。 鉴于以以上分析析，敝司司建议将将项目的的国际产产品概念念作为项项目及品品牌推广广的首选选要素，并以此此形成阶阶段性的的推广主主题：选择一：“国际产产品，钻钻石品质质”选择二：“国际品品位，领领先一步步” 以上推推广主题题可根据据实际需需要进行行变化，但中心心思想应应紧贴“产品”概念，使其在在短时间间内成为为本项目目的“形象推推广代言言人”；其优优势在于于：通俗易懂懂，易于于消费者者识别，并与促促销形成成最直接接的利益益搭配对“南中中国最好好的别墅墅”和“真山、真水、真生活活”形成直直接配合合，并从从属于以以上主题题，有利利于后期期的改造造和品牌牌提升；区域市场场上虽有有较多竞竞

12、争对手手对产品品进行了了深入浅浅出的描描述，但但由于本本项目的的产品特特质较为为突出，对其进进行重点点推广，有利于于将差异异化进一一步拉大大，最终终形成市市场、品品牌的形形象区隔隔；产品品质质是房地地产项目目所有因因素中最最核心、消费者者最关心心的问题题，在推推广时间间有限，无法展展开整体体形象推推广的情情况下，我们抓抓住核心心进行重重点诉求求，配合合以销售售实惠，有利于于在市场场上形成成强势的的“性价比比”形象，以促成成项目在在短时间间内实现现销售目目标。2推广广阶段的的划分 前前面已提提到，天天安鸿基基花园220011年度的的推广档档期捉襟襟见肘，因此其其推广务务必具有有高强度度和连续续性

13、；具具体时间间划分见见下表：阶段时间内容第一阶段段20011年122月222、233日正式公开开发售第二阶段段20022年元旦旦实施第二二波强推推第三阶段段20022年1月月中旬延续消化化第四阶段段20022年1月月下旬拍卖沿湖湖别墅虽然元旦旦有较长长的假期期，但考考虑到南南海、佛佛山房地地产项目目在本阶阶段都有大动动作，市市场关注注度难以以集中，媒介干干扰度大大，因此此整个112月份份真正的的推广重重头戏在在首次公公开发售售。项目目在元旦旦前一个个星期抢抢闸而出出，提前前形成关关注度，并将公公开发售售的势头头作为元元旦档期期的铺垫垫，在此此基础上上实施第第二波强强推，可可谓恰到到好处；由于项

14、目目刚推出出市场不不久，品品牌知名名度和美美誉度都都极为有有限，因因此 视元旦挡挡期工程程进度和和销售态态势决定定是否在在1月下下旬实施施沿湖拍拍卖活动动，如项项目1月月份销售售势头迅迅猛，市市场追捧捧积极，则顺势势推出拍拍卖活动动，反之之，则继继续进行行常规的的促销活活动，待待一期整整个小区区基本成成型，环环境完善善的情况况下再行行安排拍拍卖活动动。3推广广主题和和诉求的的提炼在元旦前前的推广广中，每每一推广广挡期都都以销售售为主打打主题（详见推推广总表表），但但对于项项目的卖卖点推广广，由于于广告曝曝光时间间和频率率均受到到限制，因此有有必要对对相关推推广诉求求进行筛筛选。敝敝司建议议对以

15、下下主题元元素进行行适当的的简化：由于南国国桃园已已为区域域客户所所认知，因此不不作为项项目推广广诉求的的重点，可以软软文附带带和平面面广告进进行提示示性告知知；由于项目目的物管管配套特特质不强强，建议议其只作作为现场场宣传；交通位置置 在推推广过程程中应集集中火力力在以下下元素进进行诉求求：发展商实实力结合开开发速度度产品规模模优势产品设计计优势（重点）通过过创意转转化为市市场语言言南国桃园园标志性性建筑群群（从产产品推广广引申而而出的附附价值提提升手段段）风水4重新新组合推推广手段段 如工程程进度在在正式发发售阶段段能达到到目标要要求，现现场将有有一个展展示较为为充分的的销售环环境，因因此

16、，结结合广告告推广应应利用现现场举行行多种销销售活动动，原因因：在项目未未有任何何市场知知名度的的情况下下，短时时间内难难以只靠靠广告积积聚现场场人气，活动有有利于营营造“快见效效”的现场场气氛； 积极利用用现场环环境进行行促销活活动，有有利于更更好的向向来宾宣宣扬产品品的优异异品质；由于时间间有限，将活动动集中在在现场有有利于提提高销售售部署和和广告实实施的效效率；活动类型型为现场场促销活活动，并并配合车车辆外节节点，加加强现场场人流，详见下下表：时间销售措施施活动内容容位置外接点（每个点点2-33辆车）12月222日持续公开开发售南海广场场、百花花广场20022年元旦旦第二波强强推湖滨自助

17、助餐酒会会沿湖长廊廊南海广场场、百花花广场1月下旬旬逐步推出出所有保保留单位位可考虑进进行业主主联谊活活动沿湖长廊廊南海广场场、百花花广场5销售售策略项目目前前最重要要的销售售因素主主要有以以下几方方面：工程时间间与开盘盘时间的的最佳平平衡点；销售方式式促销手段段开盘时间间已在前前面进行行了介绍绍，这里里只对其其它方面面进行介介绍：销售方式式：在首次正正式发售售做保留留式销售售，对素素质好、价格高高或关注注度较低低的组团团的单位位进行保保留；而而首期推推出的单单位素质质较好，价格适适中，并并将数量量控制在在30-40套套左右；发售当天天严格对对价格进进行控制制，价格格表不对对外发放放，当顾顾客

18、对保保留单位位感兴趣趣时，可可保留其其意向，并让其其于后续续推广时时间前来来看楼，并根据据客户的的购买意意向对保保留单位位进行适适当调整整（价格格、后续续推盘结结构等），以利利发挥销销售回收收随时调调整的灵灵活性；元旦档期期视首期期发售效效果而决决定使否否公开推推出保留留单位，否则继继续维持持前期的的推盘措措施，并并决定是是否对价价格再次次进行调调整；20022年1月月中下旬旬根据元元旦档期期的销售售势头确确定大型型推广的的销售档档期，初初步计划划在1月月底再次次进行大大型销售售推广，1月中中旬和22月份只只做 “保温”性质的的推广，以保持持日常销销售回收收的稳定定性和形形象的延延续性；12月

19、222日公公开发售售期筹码码客户凭凭号码顺顺序有优优先认购购权。首次推盘盘范围如如下：组团范围备注琅骏山庄庄全部单位位中高价御景湖滨滨第二排排全部单位位低价元旦计划划推盘组团范围备注紫佩山庄庄全部单位位中高价凤雅湖滨滨部分或全全部单位位全部低价价、部分分高价单单位备注：11月下旬旬视销售售势头和和工程进进度决定定是否推推出御景景湖滨第第一排单单位，并并适当上上浮价格格。促销手段段：第一一阶段正正式发售售的筹码码客户保保留额外外96折折，市场场客户额额外988折 如第一一阶段销销售效果果较好，则第二二阶段取取消最低低折扣996折，只保留留促销期期的额外外98折折 元旦促促销期由由于市场场竞争激激

20、烈，因因此应加加大促销销力度，建议赠赠送天安安旗下高高尔夫会会籍或22年物业业管理费费等6媒介介策略6.1媒媒介策略略 由于项项目推广广时间紧紧凑，因因此在媒媒介运用用上难以以发挥节节奏分明明，序列列清晰的的主题式式推广，但从项项目品牌牌成长的的角度出出发，仍仍必须强强调天安安鸿基花花园的形形象统一一性和区区隔性。在以上思思路指导导下，建建议在媒媒体策略略上讲求求销售时时效性的的同时，不可忽忽略了项项目的形形象诉求求和品牌牌塑造，即形象象与促销销结合实实施，虽虽然存在在阶段信信息量大大，且广广告个性性不足的的缺陷，但就目目前而言言，却是是天安鸿鸿基花园园媒介策策略最合合理的原原则。具体的实实施

21、方式式为：进进行针对对性的媒媒体选择择和阶段段高强度度投放，务求以以强有力力的点式式轰炸（报纸投投放）结结合分布布频率密密集的宽宽度覆盖盖（电台台）来冲冲击市场场，形成成较高的的媒介效效率。具具体建议议如下以效果较较好的报报纸投放放为主要要力量，并采取取连续的的全版硬硬性广告告投放，务求短短时间内内形成区区域市场场的最高高媒介关关注度；由于电视视媒体监监控度有有限,且且拍摄时时间过于于紧迫,因此予予以取消消，只采采取形象象性的天天气预报报版头投投放，具具体实施施电视台台为南海海电视台台；电台以饱饱和状态态维持媒媒介的宽宽度,与与报纸进进行并列列式投放放；由于正式式发售已已无退路路可言其成成败直

22、接接关系到到天安鸿鸿基花园园整体目目标的实实现，因因此建议议本阶段段媒体投投放费用用应适当当增加，务求达达到连续续形成多多个促销销小高潮潮的市场场效果，否则在在年底竞竞争对手手纷纷加加大出货货力度的的干扰下下，单次次的局部部媒介效效应不足足以将项项目的销销售效应应发挥至至最佳状状态。6.2媒媒介实施施从正式发发售前22个星期期到1月月下旬全全程实施施饱和推推广，在在媒介手手段上强强调报纸纸和电台台，并以以不间断断的缮稿稿配合，而平面面广告则则强调每每星期的的连续性性和大版版面，但但阶段的的覆盖面面则靠几几个报纸纸媒体的的相互穿穿插组合合形成较较大的平平面广告告覆盖面面。7推广广总表阶段时间销售措施施推广主题题推广配合合备注第一阶段段12月222-223日-展开首首次正式式发售-筹码和和电话登登记客户户保留额额外966折，市市