某咨询电信业的竞争战略

1、电信业的的竞争战战略(波士顿顿咨询公公司)进攻和防防御：在在电信业业竞争的的新范例例今天的电电信业存存在着前前所未有有的创造造价值的的机会。但是许许多尝试试利用这这些机会会的公司司正遇到到很大的的挑战。一些公公司在追追寻新的的机会时时试图从从他们已已有的市市场地位位和业务务组合中中获取最最大价值值；另一一些公司司试图将将在建立立集中优优势和创创造强劲劲增长方方面的初初步成功功转化为为长期竞竞争优势势。这两两类公司司都发现现，为了了在今天天激烈动动荡的环环境中取取得成功功，他们们必须做做到攻守守俱佳。当席卷电电信行业业的变革革风暴愈愈加强烈烈时，攻攻守俱佳佳的能力力将变得得更加关关键。的的确，电

2、电信行业业已经经经历了巨巨大的变变革。许许多新进进入者，譬如QQwesst，LLeveel 33 通讯讯和 VVodaafonne AAirTToucch 已已在寻求求利用新新技术和和管制放放开来攻攻击和颠颠覆老牌牌企业完完整的价价值链；另外一一些公司司，譬如如Worrldccom，德国电电信和SSBC通通讯已在在尝试从从地方性性公司扩扩张为世世界级公公司。然然而，即即使变革革已经如如此广泛泛，它们们还仅仅仅是一个个更加剧剧烈的变变革的前前奏曲（参见图图1）。变革的结结果将是是史无前前例的不不确定性性。随着着管制的的放开，新技术术的引进进，竞争争对手的的产品和和服务激激增，具具有创新新精神的的

3、公司将将会在电电信业每每一个细细分市场场中发现现机会。但是没没有任何何一家公公司的市市场地位位能够岿岿然不动动。例如如,现在在控制宽宽带服务务这个较较小市场场的公司司可能会会不敌那那些拥有有新一代代技术的的公司，这一技技术将使使提供视视频点播播之类的的大众应应用服务务变得经经济可行行。这些些技术包包括固固定式无无线本地地环路和光光纤到路路边技技术。在这样的的环境下下，老牌牌企业和和挑战者者都将需需要改变变他们审审视和管管理业务务的方式式：他们们必须同同时成为为进攻者者和防御御者。这这种新模模式下对对进攻者者和防御御者的理理解与传传统观点点有三大大不同。首先，大大多数的的行业高高级管理理人员将将

4、新崛起起的竞争争对手等等同于进进攻者，将老牌牌企业等等同于防防御者。那种分分类现在在过时了了。新的的进攻者者可以是是任何企企业 - 老牌牌或新进进入者 - 它它集中全全力追求求在一个个特定市市场的增增长；新新的防御御者将可可以是任任何关心心利润并并努力从从其市场场地位收收取价值值的企业业。其次，拥拥有不同同业务组组合的公公司将不不得不同同时在各各个细分分市场成成为进攻攻者和防防御者。例如在在美国，像Veerizzon（由Beell Atllanttic和和GTEE合并而而成）这这样的老老牌电信信公司目目前在国国内市场场的本地地电话业业务中是是防御者者，但是是他们准准备在长长途电话话和互联联网业

5、务务中成为为进攻者者。最后后，每个个企业将将不得不不依据自自身情况况，在建建立新的的竞争地地位与捍捍卫既有有竞争地地位之间间作出选选择，并并在进攻攻和防御御之间适适时转换换。在这样的的环境中中竞争需需要全新新的思维维 - 无论对对技术、产品还还是客户户均显著著不同并并且更加加复杂的的思维方方式。例例如，当当一个企企业在捍捍卫它的的地位时时，拥有有客户就就可能比比利用某某个特定定的技术术创造利利润更为为重要。应用一一种新技技术可能能仅仅是是为了留留在这场场比赛中中应付的的费用 - 因因为它可可以留住住有价值值的客户户，防止止他们转转向竞争争对手。这种新的的竞争环环境也许许看起来来一片混混乱，但但

6、实际并并非如此此。波士士顿咨询询公司的的研究表表明，存存在一个个具有明明显阶段段性的可可识别的的进攻和和防御周周期，而而沿此周周期而动动是一个个可管理理的过程程。高级级管理人人员能够够决定某某项业务务处于周周期的哪哪个阶段段并据此此预测他他们需要要为下一一个阶段段做何准准备。在在这个行行业的动动荡年代代，精通通这一过过程将成成为利润润和增长长的关键键。进攻者与与防御者者如何界界定因为进攻攻者和防防御者的的目标迥迥异，他他们在业业务的许许多其他他关键方方面自然然也大为为不同，包括产产品和服服务的定定义，目目标顾客客的选择择，组织织结构的的构建，员工的的聘用，薪资的的设计，以及公公司的财财务结构构

7、等（参参见图22）。进攻者不不懈地追追求增长长，无论论该增长长是指提提高收入入、扩展展市场份份额还是是客户数数量的增增加。进进攻者高高度专注注于他们们所提供供的产品品和服务务以及他他们所进进入的市市场。一般来说说，进攻攻者瞄准准的老牌牌对手具具有高成成本结构构，用高高盈利的的产品、服务或或顾客来来补贴其其它业务务，他们们的服务务一般，不愿创创新，或或者不能能给客户户带来持持续价值值。进攻攻者并不不会去满满足所有有顾客的的需求，或者服服务于过过于广泛泛的地区区；与此此相反，他们往往往挑选选最有吸吸引力的的地区市市场、客客户细分分市场和和电信价价值链中中的环节节。并且，进进攻者具具有精简简的、灵灵

8、活的组组织结构构。许多多进攻者者使用股股份和股股票期权权，而不不是高工工资和慷慷慨的福福利来激激励员工工。同时时，他们们的财务务结构也也如同高高风险企企业那样样 -股份的的比例超超过债务务。相反的，防御者者一般享享有高市市场份额额，有吸吸引力的的价格水水平和大大量的利利润。他他们服务务于具有有不同客客户需求求、成本本结构和和盈利水水平的多多个细分分市场。防御者者的总体体目标是是巩固他他们的市市场地位位以便从从中获取取最大价价值。为为了实现现目标，他们利利用他们们所有的的资源：现有的的客户关关系，公公认的品品牌，规规模经济济和充裕裕的现金金流。他他们交叉叉推销产产品和服服务，捆捆绑销售售并且设设

9、计客户户忠诚度度计划以以保持并并加强客客户关系系。当防御者者扩展提提供的产产品和服服务的顾顾客群，他们的的组织结结构和基基础设施施自然会会增长并并变得更更加复杂杂，结果果他们面面临来自自更为精精简、资资源更加加集中，以配备备最新技技术的竞竞争对手手的挑战战。防御御者必须须想办法法控制上上升的成成本-这是发发展成为为大型复复杂组织织不可避避免的结结果-并且纠纠正员工工回避风风险的态态度：他他们更习习惯于执执行持续续几年的的计划而而不愿抓抓住新的的机会。AT&T和WWorlldcoom已在在经历这这样的挑挑战：与与威廉通通讯、QQwesst和LLeveel 33在骨干干网市场场上的竞竞争。采采用老

10、的的无线技技术的防防御者也也将面临临来自第第三代网网络技术术进攻者者的类似似挑战。当防御者者努力设设计竞争争的最佳佳结构时时，他们们需要在在紧密的的组织结结构（具具备以最最低的可可能成本本提供一一种完整整的产品品或服务务的优势势）与松松散的组组织结构构（具备备释放个个人和业业务单元元能量的的优势）之间作作出选择择。其它它相似的的抉择还还有：通通过何种种手段获获取经济济价值，是首次次公开发发行股票票，设立立合资公公司，还还是直接接出售资资产？如如何与员员工分享享增长价价值？ 进攻 - 防御御周期成功的进进攻者和和防御者者实施一一系列可可识别的的行动。BCGG的分析析表明许许多企业业的确实实施了某

11、某些行动动，但是是只有少少数企业业真正有有意识地地或一致致地贯彻彻了所有有行动计计划。高高级管理理人员应应该把它它作为一一个周期期看待，并认识识到在周周期的某某些时候候他们需需要在进进攻和防防御之间间不断转转换（参参见图33）。进攻者进攻周期期由四组组行动构构成。了了解怎样样实施和和何时实实施这些些行动是是获得高高增长的的关键。因此，公司必必须做如如下准备备：寻找空缺缺并全力力楔入。进攻者者应该从从识别老老牌企业业的重要要弱点并并寻找一一种方式式利用该该弱点起起步。老老牌企业业的弱点点可能在在于产品品范围过过广，分分销渠道道忽视了了一个重重要的用用户群，过时的的技术，未提供供某种增增值服务务，

12、商业业模式成成本过高高或者没没有充分分注重某某些顾客客的需要要等（参参见图44）。进进攻者的的目标是是推翻老老牌企业业的统治治。已经经打入美美国电话话市场的的有线电电缆运营营商和OOrannge公公司（一一个从英英国电信信手中抢抢走了顾顾客的无无线运营营商）都都显示了了如何做做到这一一点。通过充分分利用和和升级他他们的基基础设施施以提供供有线电电缆电话话，有线线电缆运运营商已已具备攻攻击老牌牌电话公公司的成成本和价价格结构构的能力力。例如如，除了了提供更更低的价价格（约约低于老老牌当地地电话运运营商110%），COOX通讯讯还给予予顾客合合并有线线电缆和和电话月月费帐单单的便利利。在CCOX瞄

13、瞄准的电电话服务务市场中中，它已已经说服服约8%的潜在在顾客转转为使用用其服务务的实际际客户。在英国，Oraangee寻求那那些虽然然拥有固固定电话话和移动动电话，但实际际上只需需要移动动电话服服务的顾顾客。它它把自己己定位为为无线线通讯讯服务商商并去说说服那些些愿意停停用固定定电话的的顾客群群。这种种定位对对于英国国电信公公司这类类既提供供固定电电话服务务又提供供移动电电话服务务的老牌牌企业来来说是不不可能的的。不断前进进。进攻攻者不断断改进产产品和服服务来推推动他们们的业务务。一个个经典范范例是美美国在线线不断地地重新定定位其顾顾客价值值计划以以提高服服务的有有效性和和简单性性。另外一个个

14、进攻者者的范例例是Ommnittel Proontoo Ittaliia，一一家无线线业务运运营商。它通过过对意大大利市场场进行细细分并迅迅速开发发新产品品将自己己与老牌牌市场领领导者意意大利电电信区分分开来。自从119966年进入入意大利利迅速增增长的无无线市场场以来，Omnniteel已经经开发了了许多开开创性的的服务和和特色项项目，并并迅速跟跟进积极极的市场场营销进进行推广广。通过过这种方方式，它它在竞争争中始终终比对手手领先一一步。Omniitell最成功功的产品品之一是是针对二二十多岁岁的年轻轻人的一一项移动动电话服服务，该该顾客群群认为移移动电话话是固定定住宅电电话的替替代品。Om

15、nniteel也在在针对商商务用户户的服务务方面，以及诸诸如文字字短信转转换为语语音短信信等先进进的特色色项目方方面超出出了竞争争对手。因此，Omnniteel占据据了约338%的的意大利利无线市市场。声称机会会无限。增长导导向的企企业严重重依赖股股票市场场的价值值高估来来为收购购活动融融资和吸吸引人才才。但是是为了达达到高股股价，高高级管理理人员不不得不向向投资者者描绘一一个诱人人的远景景目标，并且使使他们确确信公司司的管理理层有能能力实现现。许多企业业或者在在这个阶阶段没有有将视野野定得足足够高，或者没没有有效效地传递递他们的的远景目目标。进进攻者需需要解释释一系列列问题：为什么么这个产产

16、品很重重要？市市场可能能多快地地增长？现在收收入和成成本的关关系以及及将来如如何变化化？顾客客为什么么会认为为他们的的产品和和能力比比竞争对对手有价价值？为为了建立立可信性性，公司司应当拥拥有一个个业绩良良好，并并能清晰晰传达投投资信息息的管理理团队。致力于增增长。除除了拥有有一个好好概念，进攻者者还要证证明扩大大该商业业模式规规模的能能力。他他需要证证明，一一个在相相对较小小的缝隙隙市场中中成功的的概念也也将在更更大的范范围内成成功。在在这个阶阶段，进进攻者试试图抓住住机会中中最大最最好的那那部分 - 也也就是说说，市场场的大头头。利用用这样的的机会一一般需要要赢得比比企业现现在服务务的早期

17、期使用者者更为保保守的顾顾客。这这样做也也许需要要采用更更为细分分的营销销方式以以传递适适合于不不同细分分市场的的信息。在周期中中的这一一阶段取取得长期期成功所所需扮演演的角色色和具备备的能力力也许与与先前不不同。所所有的利利益相关关者 - 供供应商、投资者者、特别别是员工工- 必须须理解这这些新的的能力。他们也也必须理理解他们们在达到到目标中中的特定定角色。例如，在某个个确定日日期之前前必须雇雇佣的新新软件开开发员的的数目，必须铺铺设和投投入使用用的电缆缆公里数数，必须须完成的的客户合合约数，必须完完成的安安装项目目数等。寻求扩大大组织规规模的方方式不是是一次性性的工作作。当市市场状况况变化

18、或或者当有有了新信信息时，进攻者者可能需需要修改改他们的的商业模模式。高高层管理理人员必必须不断断地重新新定义扩扩大业务务规模的的必备条条件。这这也许包包括仔细细考虑建建立以前前曾拒绝绝过或者者从未打打算过的的合作关关系。这也许是是一个新新的企业业发展过过程中最最为关键键的阶段段。这也也是许多多公司功功亏一篑篑的阶段段。但是是，成功功越过这这个阶段段的进攻攻者能够够继续前前进，捍捍卫他们们已经赢赢得的地地位。防御者一旦进攻攻者已经经建立了了重要的的顾客基基础，正正在获得得利润，并且在在市场上上建立了了有吸引引力的价价格，它它就会变变得易受受攻击。它必须须积极防防御以最最大化现现金流和和市场价价

19、值。防防御者必必须采取取下列行行动：赢得时间间。在防防御周期期的早期期阶段，当进攻攻者开始始攻击时时，防御御者的一一大危险险在于反反应过度度并放弃弃得太多多、太快快。防御御者应当当小心提提防过度度削价，并且精精心选择择降低哪哪个价格格。动摇或推推翻进攻攻者应该该是首要要的战略略选择。另外，防御者者应该想想方设法法利用他他们对管管制的专专门知识识和财务务优势为为自己创创造最大大价值。然而，这样的的战术难难以长期期遏制进进攻者。因此，在这个个阶段，防御者者也必须须制定准准备更深深思熟虑虑的战略略以保护护他们的的顾客基基础和现现金流。巩固顾客客关系。许多防防御者犯犯了一个个根本性性错误：当应该该捍卫

20、他他们的顾顾客基础础时，他他们捍卫卫的是产产品和技技术。首首先，一一个企业业需要精精确地定定位哪些些是最值值得捍卫卫的顾客客群。这这要求深深入了解解各个细细分顾客客群和市市场的现现有及潜潜在价值值，以及及在这些些细分市市场中顾顾客的需需求、愿愿望、不不满和忧忧虑。下一步，为了阻阻止顾客客转向竞竞争对手手，防御御者应该该想尽一一切办法法：他们们的品牌牌、分销销渠道、聪明的的定价、忠诚度度计划以以及来自自其他业业务或者者其它公公司的互互补性产产品和服服务。同同时，他他们应该该无情地地削减成成本-不仅尽尽可能地地保持利利润率，同时又又增加定定价的选选择。思科公司司是其中中的一个个范例。虽然它它经常被

21、被视作进进攻者，但在它它的现有有业务中中，思科科没有相相匹敌的的防御者者。它通通过收购购补充产产品线空空缺来巩巩固顾客客关系。在这方方面十分分出色的的电信服服务公司司是Alllteel，它它起步时时是美国国东南部部和中西西部乡村村的一家家地方服服务提供供商。随随着时间间的推移移，它增增加了新新的服务务并扩张张了地域域。最近近，这家家公司已已在尝试试在一个个更加集集中的地地域内增增加它在在顾客电电信服务务支出中中的份额额。为了达到到这一目目标，AAllttel投投资互联联网服务务提供商商（ISSPs）并与其其合作，与竞争争对手置置换无线线资产并并大力投投资于改改进ITT系统。Allltell现在

22、以以具有竞竞争力的的价格出出售电信信捆绑服服务 - 本地地、长途途、移动动和互联联网服务务，并且且在保持持对其顾顾客关系系的完全全控制上上处于有有利地位位。无论论是Alllteel还是是它的联联属企业业提供的的某项服服务，顾顾客看到到的唯一一面孔都都是Alllteel。顾顾客只收收到一张张帐单，并且他他们能够够就其任任一种产产品向AAllttel的的服务代代表咨询询。自从从它开始始提供捆捆绑服务务，Alllteel的顾顾客保持持率显著著提高了了。杜绝多愁愁善感。防御者者必须就就哪些细细分市场场或地区区市场值值得捍卫卫作出艰艰难的选选择。他他们也必必须作好好准备，牺牲赢赢利的产产品和服服务以留留

23、住有价价值的顾顾客。换换句话说说，他们们必须愿愿意通过过攻击自自己来预预先取代代将来可可能的进进攻者。US Wesst在990年代代后期就就深刻理理解这一一点：为为了紧紧紧把握在在高速数数据服务务方面的的顾客，它选择择了自我我牺牲它它高度盈盈利的TT-1业业务。那那时，它它不清楚楚顾客对对于数字字用户线线（DSSL）服服务会如如何反应应，而像像Covvad电电信这样样的进攻攻者正开开始提供供这种服服务。UUS WWestt没有坐坐等结果果，而是是推广了了一项低低价服务务，这导导致它的的宽带收收入下降降了200到255个百分分点。但但这项举举措使得得它能够够成为DDSL业业务的领领先者并并成为互

24、互联网服服务供应应商（IISP）。实际际上，UUS WWestt（现在在是Q Wesst的一一部分）说服了了它的许许多DSSL用户户使用其其ISPP服务。激活组织织。防御御者也必必须准备备自己成成为进攻攻者。保保持防御御的姿态态会使一一个组织织付出代代价，部部分原因因是许多多最好的的人才被被进攻者者具有挑挑战性的的工作和和潜在的的更高的的经济回回报吸引引走了。这给必必须先打打好基础础以寻求求新的冒冒险机会会的防御御者带来来了问题题。他们们需要那那些能快快速学习习，及时时预见意意外事件件并抓住住机遇的的经理和和员工。吸引和和保留这这样的人人才并让让他们保保持斗志志是一个个主要的的挑战。在许多方方

25、面，电电讯业防防御者在在这个阶阶段所面面临的挑挑战与在在电子商商务竞技技场上竞竞争的老老牌公司司十分相相似 。像那些些公司一一样，电电讯业防防御者不不得不重重新审视视他们的的组织结结构，并并具备改改变核心心业务和和现有管管理体系系的勇气气。例如如，为了了迅速获获得关键键能力，企业也也许不得得不积极极的建立立合作与与联盟。他们也也许需要要赋予企企业的某某些部门门更大的的经营自自由以加加速决策策过程。并且，他们还还应该设设计清晰晰而有意意义的员员工激励励政策。诺基亚，一家从从多元化化公司转转变为移移动通讯讯巨擎的的公司，提供了了激活一一个组织织应做些些什么的的范例。除了将将它的业业务组合合集中于于

26、无线电电讯设备备和电话话，诺基基亚高级级管理层层采取了了重要的的措施来来重塑企企业文化化和激励励员工。例如，在每个个市场，诺基亚亚都指定定年轻的的、精力力充沛的的员工担担任重要要职位，并给予予他们在在其市场场采取大大胆行动动的自由由。正如诺基基亚的经经验所表表明的，激活组组织与特特定的战战略和组组织结构构关系不不大而更更与有效效的领导导有关，这包括括传递整整体紧迫迫感的能能力。不不能成功功做到这这一点的的防御者者会经历历市场份份额和价价值的加加速下滑滑，并且且失去向向进攻者者角色转转换的机机会。管理进攻攻和防御御的业务务组合新技术、行业价价值链的的解构和和管制放放开为电电信公司司创造价价值提供

27、供了巨大大的机会会。但是是为了实实现这些些价值，高层管管理人员员必须积积极地管管理进攻攻和防御御周期。他们将将不得不不克服业业务组合合、组织织和能力力的一系系列挑战战。这些些挑战对对于有着着多元业业务的复复杂公司司来说更更为巨大大。一些些企业沿沿着进攻攻和防御御周期行行动的步步伐以月月计，而而另一些些公司的的速度则则慢得多多。一个重要要的挑战战是决定定向哪里里投资。高层管管理人员员需要通通过复杂杂的评估估和平衡衡来决定定哪些业业务扩张张，哪些些业务培培育，哪哪些业务务收获成成果，哪哪些业务务出售、剥离或或退出。例如，必须将将单个业业务自治治或剥离离的好处处 （使使它们的的价值对对投资者者透明）

28、与拥有有一个联联系更紧紧密的组组织的好好处（成成本更低低、能提提供给顾顾客更广广泛的产产品）相相平衡。类似的，在集权权和分权权之间也也有着重重要的平平衡。一一个高度度整合的的集中决决策的组组织也许许在识别别跨业务务的机会会时比一一个扁平平的，更更分权化化的组织织有效得得多。但但是一个个整合的的组织也也许不能能快速行行动或者者不能吸吸引利用用这些机机会所需需的创业业型人才才。管理既有有进攻又又有防御御的业务务组合并并从一个个模式转转换到另另一个模模式需要要具备许许多公司司都不具具备的能能力。组组织需要要具备足足够的灵灵活性以以同时和和连续地地实施不不同的战战略，组组织还需需要具备备足够的的敏捷性

29、性以在最最佳时刻刻从一种种模式转转换到另另一种模模式。进进攻者如如果开始始防御得得太早，就难以以充分实实现其市市场或利利润的潜潜力；但但是等待待的时间间太长又又可能意意味着丧丧失利润润。当需需求和目目标变化化时，公公司还必必须学习习如何开开展和管管理不同同类型的的合作。对于许许多大型型老牌公公司而言言，这还还是一个个陌生领领域，但但掌握这这些能力力将是必必须的。在这个动动荡的时时代，电电信行业业的高层层管理人人员必须须重新审审视他们们业务的的每个方方面的基基本情况况。第一一步是理理解每项项业务在在多个方方面的竞竞争态势势以确定定增加价价值的方方式（见见图5）。除了了决定哪哪项业务务是进攻攻者，

30、哪哪项业务务是防御御者之外外，高层层管理人人员还必必须评估估每项业业务处于于进攻 - 防防御周期期的哪个个位置。他们也也必须确确定需要要采取的的步骤以以保证每每项业务务能够以以与竞争争环境相相适应的的速度沿沿周期发发展。高层管理理人员必必须通过过进攻和和防御这这枚棱镜镜注意每每件事情情 ：研研发的技技术，提提供的产产品和服服务，服服务的地地区和瞄瞄准的顾顾客 ；并且他他们必须须准备采采取激进进措施-甚至至退出不不能再给给公司带带来附加加价值的的长期业业务或者者整个市市场。在在电信行行业创造造价值的的旧规则则已经失失效。这这个行业业最有活活力的竞竞争者正正在学习习如何集集进攻者者与防御御者于一一

31、身。完美风暴暴：欧洲洲电信市市场大淘淘汰在经历了了几年的的迅猛增增长和有有关第三三代（33G）无无线通讯讯服务的的盲目乐乐观之后后，欧洲洲的电信信公司现现在正陷陷入为生生存而战战的境地地。陈旧旧的经营营方法已已遭冲击击。只有有那些理理解变革革的严重重性和多多面性、并及时时做出反反应的电电信公司司才能生生存。就像完完美风暴暴中陷陷入无情情大海的的渔船，电信公公司正陷陷入破坏坏性力量量的强烈烈冲击中中-有有一些是是他们咎咎由自取取。其中中的每一一股力量量自身都都很强大大；结合合在一起起便形成成了历史史重锤。一方面，电信公公司因在在20000年的的投资狂狂潮中在在3G上上押下了了巨额赌赌注而备备受冲

32、击击。欧洲洲公司为为3G牌牌照投入入了10000亿亿美元，在网络络建设中中投入更更多-其数目目今天看看来很荒荒谬。但但另一方方面，电电信公司司也在其其日常业业务（本本地接入入和长途途通讯）之新的的竞争浪浪潮中风风雨飘摇摇。同时时，增长长的新引引擎-外国投投资、宽宽带通讯讯和无线线通讯正正在启动动。简而而言之，欧洲的的电信公公司正面面临巨额额债务，同时其其盈利能能力和经经营现金金流量在在萎缩。尽管这一一切看起起来已经经够糟了了，但风风暴还不不止于此此。为融融资，许许多电信信公司已已变卖部部分资产产或在股股票上市市中分拆拆一部分分资产。但支持持这些举举动的气气候环境境正在持持续恶化化，因为为行业绩

33、绩效疲软软，对33G无线线通讯近近期前景景的预期期越来越越暗淡。事实上上，大多多数欧洲洲电信公公司的股股票价格格已下跌跌到不及及20000年33月一半半的水平平。这些力量量的强烈烈作用已已经在改改变行业业的面貌貌。电信信业巨头头不再渴渴望成为为那种在在尽可能能多的业业务领域域中成为为完全一一体化的的竞争者者。为了了安然度度过难关关，电信信公司必必须精心心整顿，变得更更为灵活活和集中中。这就意味味着电信信公司必必须投弃弃大大超超过预想想的资产产，同时时要确保保发现并并保留做做得最好好的业务务。为了了避免触触礁，电电信公司司还必须须在设计计发挥所所长的长长期战略略的同时时，采取取短期的的策略性性举

34、动-削减减成本，支撑利利润，并并阻击竞竞争者。问题，到到处是问问题20000年初，当许多多欧洲电电信公司司的口袋袋里装满满现金、股票价价格高昂昂时，他他们预期期着长时时期的增增长和业业务多元元化。然然而自119977年以来来，电信信公司的的平均债债务负担担增加了了3000%以上上，现在在，这个个行业的的突出问问题是如如何管理理债务。如果不是是因为传传统的高高利润业业务（如如固定线线路接入入和长途途通讯业业务）的的盈利能能力下降降以及现现金流量量减少，高额债债务负担担可能就就不会成成为如此此突出的的问题。然而，对于投投资于33G许可可证和无无线网络络改造活活动的许许多公司司，接下下来几年年的债务

35、务偿还可可能要消消耗其大大部分的的息税前前折旧和和分摊前前所得。大多数欧欧洲电信信公司的的赢利前前景确实实灰暗。例如，目前本本地接入入业务为为主要的的既有竞竞争者（如英国国电信和和德国电电信）创创造了近近一半的的利润。然而，一旦管管理当局局允许新新的竞争争者进入入这一业业务时，利润率率将缩水水，与长长途业务务中已经经历的情情况几乎乎一模一一样。在过去几几年中，竞争导导致许多多国家长长途业务务的价格格每年平平均下降降10%，而许许多既有有竞争者者看到他他们在长长途市场场的份额额从几乎乎1000%下跌跌到不足足70%。波士士顿咨询询公司所所作的一一项模拟拟估算表表明，在在20001220044这段

36、时时间内，本地和和长途业业务的税税前利润润可能下下降100个百分分点。不幸的是是，营运运商近来来投资的的几个领领域-国外市市场、宽宽带和33G无线线技术-没有有一个能能在未来来233年内帮帮助偿债债。例如如，许多多对外电电信投资资项目在在最初几几年中是是现金流流失的。数据和和宽带服服务尽管管有盈利利潜力，但在短短期内不不可能产产生大量量的现金金回报。而3GG业务显显然也无无法提供供营运商商所期望望的近期期收益。BCGG预计移移动营运运商将因因为服务务延迟亮亮相，缺缺乏相应应的手机机，技术术问题，以及对对市场渗渗透率之之预测的的下降而而在3GG业务上上将多年年亏钱，。由于上述述种种原原因，冲冲击

37、欧洲洲电信市市场的激激流还不不可能很很快平息息。事实实上，最最大的挑挑战仍在在前头。机构重组组的压力力一些公司司像BTT和KPPN已经经开始收收缩业务务，并宣宣布了进进一步计计划。这这只是个个开始。在接下下来的223年年中，欧欧洲电信信业将经经历痛苦苦的震荡荡，大多多数大型型一体化化电信公公司面对对积累的的债务即即将到期期痛苦挣挣扎，同同时还要要对抗一一些即将将到来的的新型的的专业化化竞争者者。最初，某某些提供供多种服服务-例如固固定线路路、移动动业务和和数据服服务-的公司司将出售售全套营营运系统统以便降降低成本本和获得得现金。然而，这一回回合的机机构重组组不久将将激发一一场动态态的重组组浪潮

38、，并将扩扩展到行行业的整整个价值值链。专业型竞竞争者不不同于一一体化竞竞争者，它将在在各种细细分市场场和业务务种类的的经济差差异中获获得优势势。例如如，在本本地业务务和无线线业务中中，竞争争者将在在单一细细分市场场?网络络、增值值服务、内容或或销售和和营销中中运营。技术进进步只会会加剧业业务间的的经济差差异。当当行业解解体时，专门化化的竞争争者将继继续找到到削减成成本和创创造价值值的出路路，进一一步威胁胁成本结结构过高高或缺乏乏清晰定定位的产产品（服服务）的的其它竞竞争者。电信公司司的短期期回应不存在什什么银银弹方方案，以以便在不不可预测测的将来来求生存存。相反反，电信信公司必必须准确确无误地

39、地采取大大量的短短期和中中期行动动，同时时准备好好为了长长期成功功重建业业务组合合。电信信公司需需要强调调的短期期行动应应包括以以下几方方面：在持持续展开开新技术术降低长长期成本本的同时时，削减减营运成成本，提提高资产产生产率率 通过过增加资资本和减减少股利利，重建建资产负负债表的的强势地地位 采取取策略性性定价和和政策性性手段，以便阻阻止竞争争者侵入入现有市市场 通过过引入新新产品和和服务，增加分分销渠道道和建立立营销联联盟，刺刺激需求求，以便便到达新新的顾客客群，并并赢得新新服务电信公司司的长期期机会无论短期期策略多多么重要要，它们们能实现现的只有有这些。能逃出出风暴并并建立长长期竞争争优

40、势的的竞争者者，应该该是善于于利用混混乱所创创造出机机会的公公司。尽尽管没有有银弹，但这场场风暴中中所积聚聚的乌云云里确实实显现出出银色的的镶边。从既有电电信营运运商的角角度来看看，可获获得三种种类型的的收益：可以从从陷入财财务危机机的公司司获得价价格极具具吸引力力的资产产和业务务；实际际和潜在在竞争者者数目的的减少将将缓解价价格压力力；与管管理当局局谈判的的背景将将有所改改善。在在接下来来的几年年中，赢赢家将可可能是致致力于从从这些机机会中获获取价值值的竞争争者。收购资产产和业务务。欧洲洲的电信信业正在在进入一一个重要要的企业业重组时时期。出出售方的的价格预预期已大大幅度下下跌，跌跌到甚至至

41、让纯粹粹金融性性竞争者者也想进进入市场场的地步步。试图图以真正正的协同同效应建建立专业业性地位位的购买买方，将将发现通通过有目目标的收收购来创创造价值值是有可可能的。兼并和和收购的的步伐和和水平在在不久的的将来不不会达到到以往的的高峰，但交易易流在开开始加速速。从减轻的的价格压压力中获获益。因因为资本本市场已已经干涸涸，来自自新进入入者和新新兴企业业的竞争争威胁也也将减弱弱。驱使使从因特特网接口口到移动动电话的的所有一一切疯狂狂定价的的圈地地逻辑辑已不再再能引起起共鸣。金融市市场现在在重视利利润甚于于客户数数量。结结果，过过于进取取的定价价压力减减轻了。剩下的的竞争者者需要回回顾一下下自己的的

42、定价策策略，用用产品和和客户细细分市场场来对其其作出评评估。目目标是确确保这些些战略能能反映今今天的竞竞争现实实，以及及它们从从所提供供的服务务中获得得了公平平的市场场价值。我们已已经看到到，在下下降趋势势中似乎乎被锁定定的市场场开始出出现了一一些价格格的回升升。与管理当当局达成成更好的的条件。新的市市场环境境将创造造机会，以从管管理当局局获得某某些让步步。德国国管理当当局允许许移动服服务运营营商共享享网络的的决策显显示法规规气候将将会如何何变化的的迹象。管理当当局转变变的好处处可能是是巨大的的。在许许多欧洲洲国家，管理当当局一直直在依靠靠新的进进入者和和市场竞竞争，以以求实现现一定的的公共政

43、政策目标标。在竞竞争程度度稍差的的环境中中，一些些管理者者可能愿愿意对同同意帮助助推进公公共政策策目标的的既有竞竞争者做做些让步步。电信业的的许多近近期活动动将以公公司建立立特定业业务领域域为核心心。然而而，积极极的竞争争者将寻寻找机会会以其他他方式强强化市场场地位。他们或或者通过过在更大大的地理理区域内内进行范范围更狭狭窄的专专业服务务，或者者通过将将更广阔阔的产品品捆绑在在一块以以吸引特特定顾客客群，来来达成这这一目标标。我们们期待着着这些竞竞争者在在诸如针针对企业业的本地地业务、针对消消费者的的捆绑业业务，和和针对特特定企业业和消费费者群体体而设计计增值方方案等领领域中出出现。具有健康康

44、的资产产负债表表的公司司在收购购新资产产和集合合出众的的产品中中将一马马当先。但所有有公司都都面临同同样重大大的挑战战。他们们必须建建立基于于集中商商业模式式的组合合，而且且他们必必须不断断寻找改改进产品品的出路路，并使使它们比比竞争者者的更有有价值。当前的债债务危机机将许多多欧洲电电信公司司推向了了历史的的转折点点。大多多数既有有竞争者者现在认认识到，他们的的问题是是根本性性的和深深层次的的-并并且需要要激进的的方案来来解决。最终的的赢家将将不是仅仅仅逃出出风暴的的企业，而是那那些善于于驾驭狂狂风使之之于己有有利的企企业。国际电信信业的神神话很多电信信业的高高层管理理人员认认为，电电信业是是

45、全球化化大趋势势的必然然获益者者。在他他们眼里里，规模模效应是是这一行行业的战战略致胜胜点。然然而，严严谨的经经济效益益分析证证明事实实并非如如此。波波士顿咨咨询公司司把跨国国电信运运营商的的全球化化战略分分为五类类，其中中三类只只具备非非常有限限的盈利利能力；另外两两类则必必须分别别依靠为为跨国企企业服务务及为运运营商提提供批发发式服务务-这这些战略略选择只只有少数数企业有有可能采采用。因因此，电电信业管管理人员员必须在在一番深深思熟虑虑之后方方能制定定全球化化策略。他们中中很多人人最终会会发现：在本国国开展业业务或许许比全球球化更具具潜力。我们对电电信业全全球化的的盈利前前景表示示质疑的的

46、原因之之一是：建立跨跨国企业业只能在在电信业业价值链链中的一一小部份份增加价价值。那那些规模模性显著著的部分分，如网网络运营营及客户户服务等等都需要要本地化化。另一一原因是是：一度度紧缺的的全球信信息骨干干的容量量已大幅幅提高，费用亦亦很低廉廉。虽然然电信企企业可以以尝试与与其他国国家的分分公司共共享采购购及操作作技术以以增加利利润，其其增幅却却是少而而又少的的。若想掌握握全球化化浪潮中中为数不不多的机机遇，就就必需研研究经济济因素如如何影响响很多公公司正在在推行或或打算推推行的战战略。战略之一一：地理理分散这是最简简单、最最流行的的全球化化战略。在成熟熟的国内内市场享享有垄断断地位但但利润空

47、空间受到到国家限限制的企企业大都都会采用用这一战战略。海海外投资资不但增增长快，回报率率又往往往不受管管制，还还可以弥弥补国内内市场不不景气。再者，这些投投资回报报可立即即转化为为公司收收益。AAmerriteech在在欧洲的的投资大大大增加加了收入入；而英英国电信信（Brritiish Tellecoommuuniccatiionss） 在在十年间间其海外外投资占占市值的的比例由由零增至至约255%。不过，地地理分散散的缺点点亦是广广为人知知的。真真正有吸吸引力的的运营执执照和现现有资源源越来越越少，供供不应求求非常严严重。因因而诸如如南美地地区以天天价竞拍拍无线网网络执照照的事情情也就无无

48、足为怪怪了。越越来越多多人觉得得这是对胜利利者的诅诅咒，竞拍者者为了胜胜出，不不得不大大幅高估估所获资资产的价价值。最最近这些些新兴市市场的经经济增长长使投资资者们更更进一步步地低估估风险。将来，纯粹的的地理分分散战略略将更难难实行。战略之二二：发挥挥营运协协同效应应有一部分分电信公公司已成成功地在在各地区区的分支支企业发发挥营运运协同效效应。总总部设在在西班牙牙的Teeleffnicca公司司已通过过在西班班牙语区区共享知知识，扩扩大采购购规模，拓展运运输网络络而在南南美洲取取得强大大的竞争争地位。不过，要要成功地地发挥营营运协同同效应总总是说起起来容易易，做起起来难。一项对对电信业业的经济

49、济分析显显示跨国国分担成成本的机机会非常常有限。例如：与网络络有关的的开支主主要受当当地的资资产及员员工支配配，因此此产品单单位成本本受制于于当地而而非区域域性的营营运成本本。销售售成本，包括顾顾客服务务及市场场拓展亦亦趋向于于本地化化，因为为该方面面的资源源不能在在不同的的语言区区共享。节约信息息技术的的成本经经常被认认为是美美国电信信业横向向合并的的原因，但实际际协同效效应很难难实现。即使有有类似传传统的美美国RBBOCss公司也也遇到相相同的困困难。总总之，在在不同国国家之间间实现IIT的协协同效应应还是一一件很长长远的事事情。另外，电电信企业业意识到到通过跨跨国合并并减少行行政费用用的

50、机会会很少。原因是是：大部部份的行行政费用用源自各各个政府府制定的的法规及及汇报制制度。BCG估估计一个个进取的的成本分分摊策略略节省的的成本额额可达收收入的22%到33%（例例如：在在全球采采用标准准化的无无线网络络）。这这主要源源于与设设备供货货商有更更大的谈谈判余地地。降低低的成本本数目虽虽大，但但仍不充充分。战略三：充分利利用跨国国信息传传输建立一套套管理国国际信息息传输的的网络以以优化利利润的效效果立即即能够显显现，但但这样的的机会毕毕竟是有有限的。多年前达达成的国国际间双双边协定定如今已已颇受压压力，在在该协议议下，跨跨国信息息传输收收费高昂昂，并设设定了内内向流量量（从国国外流入

51、入国内）与外向向流量（从国内内流向国国外）的的固定比比例。不不过，跨跨国运营营商仍能能规避高高昂这一一旧体系系的高昂昂成本，从跨国国信息传传输中获获得较高高收入。这一战略略的经典典范例是是，当跨跨国运营营商在众众多国家家的市场场拥有高高份额的的外向流流量时（这包括括其垄断断的国内内市场），在另另一外向向流量较较低的国国家建立立电信公公司。跨跨国运营营商可将将高收益益的来自自其它市市场的内内向流量量转移到到这一新新的电信信公司之之下。大大幅增加加的内向向流量将将为新公公司带来来高收益益。该战战略的另另一种版版本是通通过第三三国替替换跨跨国信息息传输以以对调双双边协定定的收费费率。无线零售售市场的

52、的全球化化战略也也可跟从从这一逻逻辑。高高昂的跨跨境漫游游收费促促使电信信公司在在国外投投资建立立无线运运营公司司以降低低成本。不过，是否采采用这一一战略取取决于高高昂的漫漫游收费费会否持持续下去去。以上提及及的跨国国信息传传输战略略在今天天仍有价价值，但但其运作作机制建建立在一一个即将将瓦解的的市场结结构之上上，因此此缺乏持持续性。此外，随着国国际性运营商商的运营营商的的出现（参见战战略之五五），五五年内跨跨国信息息传输的的规则将将发生重重大变化化，变得得更为合合理。战略之四四为跨国国公司服服务为大型跨跨国公司司提供整整套服务务是电信信全球化化带来的的颇具吸吸引力的的实质性性机会。大型企企业

53、和机机构正在在寻求一一个全球球性的，能够提提供稳定定、高质质量服务务的端到到端网络络。该网网络的特特性是：单一接接触点、标准化化收费、全球可可靠性，及以一一张账单单结算。为这些些客户服服务的收收入占全全球电信信市场的的5%10%。该业业务创造造的并非非短期利利润：因因为客户户的需求求范围广广、内容容复杂，鲜有运运营商能能够满足足；而且且利润并并不基于于管制条条例或市市场开放放度。最主要的的问题是是：有多多少企业业能通过过这一策策略获取取成功？现实中中需要如如此复杂杂、广泛泛的服务务的客户户不足一一千家。另外，提供此此类服务务的投资资非常大大：它需需要一个个庞大的的至少有有一百个个接驳站站（PO

54、OP）的的网络; 地区区接入网网络或合合作伙伴伴提供的的跨国连连接；每每一地区区配备最最先进的的支持服服务；跨跨国网络络管理；以及全全球性的的销售及及现场服服务网点点。我们们认为最最终只有有三到四四家跨国国电信企企业能在在该领域域获得成成功（可可能包括括南美及及南亚的的部分地地区性企企业）。战略之五五：成为为跨国运运营商的的运营商商另一个至至少在短短期内很很有潜力力的市场场是提供供跨国网网络容量量以满足足全球各各电信公公司不断断增长的的对容量量的需求求。随着着电信专专营权的的放开以以及因特特网接入入需求的的不断增增加，一一批新的的全国性性和地区区性运营营商诞生生了，其其中包括括数以百百计的因因

55、特网服服务供应应商（IISP）。与此此同时，IT类类服务公公司如IIBM和和Uniisyss等正在在开发全全球性的的应用软软件,不不过他们们中很多多都没有有属于自自己的全全球性网网络。最近在光光纤传送送方面的的新突破破使建立立更大容容量的网网络成为为可能。如果该该容量被被充分使使用的话话，单位位成本将将大大降降低。新新的国际际骨干网网络正在在建设中中，以善善用这一一机会。而新的的卫星网网络的建建立也在在筹备阶阶段（如如Telledeesicc与Huughees SSpaccewaay 公公司），这将使使在世界界上任何何一个角角落以宽宽频高速速上网成成为可能能。通常常最快利利用这些些新的大大容量

56、网网络的方方法是把把数据传传输区间间出售给给其它电电信公司司。一个个全新的的批发市市场，或或运营营商的运运营商市场，正在逐逐渐形成成。这个市场场的引人人之处在在于能够够为因特特网接入入或私人人网络提提供采用用互联网网协议（IP）的信息息传输。许多国国家的IISP需需要为低低质量的的因特网网接入附附出昂贵贵代价：他们常常常不得得不向现现有电信信公司购购买以话话音传送送为定价价基准的的互联网网骨干接接驳服务务，费用用比互联联网接驳驳高出十十倍之多多。而运营商商的运营营商则则提供连连接互联联网骨干干的宽频频IP接接驳系统统，这将将大大改改善因特特网接入入的费用用与绩效效。这一战略略的先决决问题并并非

57、这样样的一个个市场是是否存在在，而是是有多少少公司能能够在这这一市场场中赚钱钱？又能能维持多多久？与与服务跨跨国企业业客户相相比，成成为运运营商的的运营商商的阻阻力相对对较小。近年，建设国国际光纤纤网络的的投资达达几十亿亿美金。例如Glooball Crrosssingg公司在在两年内内迅速成成长为运营商商的运营营商的的市场领领导者。Levvel 3、KKPN/Qweest、及GTTS（已已收购EEsprrit） 紧随随其后，而综合合性跨国国运营商商如MCCI WWorlldCoom已在在建立其其自身的的网络骨骨干。这这些网络络投资都都会大大大增加全全球网络络容量。不过IPP技术的的共通性性及

58、灵活活性很容容易把新新的网络络变成大大众化商商品，引引致价格格的螺旋旋型下滑滑。这一一问题已已在美国国发生，对大多多数商业业客户的的长途电电话收费费已低于于每分钟钟一美分分。全球球性的运营商商的运营营商市市场起初初会是一一个金矿矿，因为为对于早早期进入入者来说说，过去去的双边边协议体体系带来来很多未未获满足足的需求求和套利利机会；但在中中长期，这将是是一个竞竞争非常常激烈的的大众商商品市场场。全球化举举步为艰艰虽然全球球化的构构想很具具吸引力力，但很很多电信信公司的的发展差差强人意意。有时时是本地地合作伙伙伴的表表现不佳佳，有时时是这些些公司未未能建立立全球统统一的营营运模式式。这会会导致一一

59、系列缺缺乏战略略逻辑的的、低回回报的投投资。再再者，很很多曾经经辉煌一一时全球球化战略略，诸如如私有化化及套利利等，已已不复存存在。现今电信信业更趋趋激烈的的竞争及及投资者者日益严严格的监监察大大大增加了了全球化化战略的的实施难难度。在在作出投投资决策策之前，运营商商需要谨谨慎分析析经济效效益及竞竞争格局局。有没有公公司能够够制定一一个有持持续性优优势的战战略呢？有没有有公司能能够超越越其他同同样雄心心勃勃、财大气气粗的竞竞争者呢呢？我们们认为在在极少数数情况下下答案是是肯定的的，大多多数的电电信公司司应该让让运营营者的运运营者投资构构建全球球性网络络骨干，而将自自身的注注意力集集中在客客户身

60、上上。因此此他们必必须提供供优质的的网络接接入服务务，整合合国内及及国际业业务，并并牢牢抓抓住距离离缩短及及带宽增增加带来来的机会会。数码媒体体革命目前，所所有消费费者媒体体的形式式都在向向数码化化转变。这种趋趋势导致致了音乐乐、电视视、录像像及照相相领域内内的革命命-改改变了我我们接收收声音与与图像的的方法，也改变变了我们们储存、运用这这些声音音与图像像并为之之付费的的方法。这场革革命迅速速衍生出出大量的的新产品品，包括括个人视视频录音音机、MMP3播播放器及及照片画画质的打打印机等等；此外外也造就就了全新新的服务务形式，如网上上音乐橱橱柜与网网上相册册等。当当这些数数码产品品与服务务不断扩