营销组合策略之产品管理

1、第十六讲 设定营销组合策略（一）产品策略之产品组合策略导 言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。例如一家挑战型的企业，确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争策略以实现市场占有率的提高，那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。营销是一个动态的科学，由于它有太多的变数影响着营销的

2、成效，因此营销组合策略没有既定的最佳方案，最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定，在以后的九个讲座中，我们将分别提供给您有关产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略，以供您参考。161 产品品代表的的意义 产产品涵盖盖了如图图（1）的的意义，当当然,产产品的主主体可以以是有形形的产品品，如耐耐久性消消费品，也也有可能能是一些些无形的的产品，如如金融服服务等。产产品所代代表的意意义，表表现于三三个方向向： （11）效用用指产品能够够满足消消费者的的需求或或解决消消费者的的问题，如如施乐销销售复印印机时，强强调提高高客户文文书处理理的能力力，IBBM强调调替客户户

3、解决问问题。（2）产品品特性产品特性指指产品本本身以及及包装、品品牌、品品质和特特征等。（3）营销销支援服服务营销支援服服务指售售后服务务、物流流、付款款方式和和投诉处处理等，在在产品日日趋同质质化的今今天，营营销支援援服务所所扮演的的角色日日益重要要。在营销的领领域里，如如果产品品本身缺缺乏魅力力，手法法再怎么么高明，也也无法获获得持续续的成功功，如果果产品本本身欠缺缺市场性性，再成成功的广广告也仅仅能吸引引客户做做第一次次的尝试试，必定定经不起起时间的的考验而而陷入困困境。162 产品品在策略略上的变变动性营销的范围围中，有有些是可可以控制制的，有有些则无无法控制制如竞争争者、经经济景气气

4、变动。我我们可以以把产品品视为一一项可控控制的变变动因素素，产品品可随着着策略的的不同而而变化。例例如，柯柯达公司司的相机机，为顺顺应市场场的需求求，而做做了两个个阶段的的改变。（1）在一一般性的的相机市市场上，为为了方便便柯达相相机客户户的使用用者能够够经常的的使用，柯柯达公司司在照相相机上做做了一个个小的改改变把照相相机做得得更小更更轻。（2）为了了让每个个人都能能在任何何时间、场场所和天天气下，轻轻易地拍拍出自己己想要拍拍的照片片，柯达达公司提提供给客客户一个个内藏闪闪光灯和和自动对对焦距的的相机。最近，柯达达公司为为了满足足那些不不想要购购买照相相机或在在旅途上上忘了带带照相机机的客户

5、户，特别别开发了了一种一一次性相相机，价价格非常常便宜。产品的策略略性改变变产品品革新，它它的一部部分原因因为：（1）在目目标市场场上有未未被满足足的需求求。（2）为了了要领先先竞争者者，变更更或取代代目前产产品线。上面这两个个原因都都有赖市市场调查查研究部部门、产产品开发发部门以以及技术术革新部部门共同同合作解解决。1621 产品策策略的变变动性，我我们可以以从长期期和短期期的观点点去观察察。（一）长期期策略观观点就长期观点点而言，产产品能做做大幅度度的革命命性改变变，如传传真机，从从热感纸纸到普通通纸的改改变，经经过数十十年，但但有些变变化迅速速的行业业如服装装业，二二年或一一年甚至至六个

6、月月就算是是长期了了，这些些行业产产品必须须保持变变化，迅迅速更新新。（二）短期期策略观观点产品的短期期策略可可从对现现行产品品小幅修修改，追追加功能能或选择择性的增增添附属属功能上上制定产产品的短短期策略略，如改改变产品品的包装装、复印印机增加加大八开开的复印印尺寸或或提供客客户是否否增加分分页机的的选择。1622 产品目目标我们从长期期及短期期的观点点，了解解产品变变化的可可能性后后，可以以确定产产品长期期及短期期的目标标有下列列几项：开发新产品品延伸既有品品牌的产产品线找出现有产产品的新新用途产品功能及及品质的的改良寻求更有效效的生产产方式或或寻求更更有效的的购买产产品的途途径。163

7、产品品策略了解了产品品的目标标后，也也就能初初步定出出产品策策略的制制定方向向及策略略转变受受到时间间限制的的程度。产品策略的的展开，可可以配合合企业的的品牌策策略，并并从产品品组合的的广度和和深度来来强化企企业的产产品组合合，以配配合市场场需求的的变化，满满足客户户现有的的需求，提提供一些些竞争者者目前无无法满足足客户需需求的产产品以及及开发满满足客户户将来需需求的产产品。在策略拟定定时，您您必须先先评估各各条产品品线的获获利能力力与成长长潜力，情情况较佳佳的产品品线应极极力维持持它的市市场优势势，情况况不佳的的产品则则应思考考退出市市场的策策略。现现代企业业的经营营，提供供给客户户的不仅仅

8、仅是产产品本身身，而是是要提供供整套的的组合，组组合包括括有售前前的服务务，如信信息的提提供、技技术的咨咨询以及及售后的的服务，以以及售后后的服务务如快速速的修复复以及热热忱地训训练客户户能有效效地使用用产品。因因此，营营销计划划人员必必须规划划出有魅魅力、有有利润的的产品组组合，以以满足客客户的需需求。接下来，针针对实务务上常被被企业采采用的一一些产品品相关策策略，说说明如后后。产品策略产产品组合合策略产品策略品品牌策略略产品策略定定位策略略产品策略产产品差异异化策略略产品策略包包装、售售后服务务策略产品策略产产品生命命周期策策略164 产品品组合策策略产品组织策策略是指指企业提提供给客客户

9、的所所有商品品，包括括各种产产品及品品质。例例如，施施乐的产产品组合合包括复复印机、传传真机、投投影机、电电子白板板、电话话交换机机、大型型工种图图的复印印及缩影影、电脑脑排版服服务等，其其中复印印机又包包括彩色色复印机机、桌上上型复印印机、落落地型复复印机、多多功能超超速复印印机等。规划产品组组合，您您必须注注意它的的广度和和深度。广广度是指指厂商销销售的不不同产品品线有多多少，深深度是指指每条产产品线的的种类及及款式，如如空调器器有一匹匹、一匹匹半、二二匹等位位级，而而每一匹匹则又有有不同的的款式，这这些产品品合起来来，就是是空调器器的产品品深度。产品深度可可用来做做产品细细分迎合合特定消

10、消费。例例如，单单身使用用者，需需较小的的包装产产品，家家庭使用用者，需需要大包包装。利利用产品品的不同同特性吸吸引不同同目标市市场的注注意，是是细分产产品的一一种做法法。您在规划产产品线策策略时，有有三个方方法：产产品线延延伸、产产品繁殖殖和产品品改良。通通过产品品线策略略的制定定，可让让您在新新的年度度达成渗渗透市场场、争夺夺市场和和稳固既既有市场场地位的的目标。1641 产品线线延伸策策略大多数的公公司在开开始时，都都是先提提供少数数的产品品线，在在一部分分市场销销售，当当市场情情况不错错，有更更多的机机会时，公公司就跨跨越原有有范围，开开始追加加产品线线于其它它的细分分市场，这这就是在

11、在进行产产品线延延伸的工工作。产产品线的的延伸有有两种，一一为单向向延伸，另另一为双双向延伸伸。（1）单向向延伸单向延伸又又有两种种形态：向上延伸处于市场底底端的厂厂商，如如跟随者者，经过过相当时时间的经经营后，由由于市场场品牌形形象及利利润较好好，因而而增加产产品线，往往上发展展，开拓拓新市场场。例如如高梁酒酒有一般般高梁酒酒、上等等高梁酒酒、陈年年特级高高梁酒。但但是，向向上延伸伸必须注注意以下下几点：上层市市场的竞竞争者可可能会反反击，顾顾客可能能会怀疑疑您的能能力与品品质，由由于您的的对象和和以往不不同，因因此您不不能使用用原先的的方法等等，这些些都是产产品向上上延伸时时需克服服的课题

12、题。向下延伸伸若您的公司司是从中中高层的的产品开开始，想想往低层层效益市市场迈进进，以争争取更大大的市场场占有率率，此时时您要注注意不要要危害长长期经营营的品牌牌形象，注注意低层层市场竞竞争者的的反击以以及严密密地控制制您的各各项成本本。麦当当劳在推推出200元、330元、440元的的早餐型型套餐之之后，成成功的维维持了既既有的良良好形象象，同时时也消除除一些客客户关于于麦当劳劳太贵的的抱怨，从从而促成成更多的的顾客光光临。（2）双向向延伸双向延伸是是将产品品线朝上上下两个个方向发发展，以以赢得更更多的顾顾客群。前前面提到到的向上上延伸与与向下延延伸需要要注意的的问题，您您在此都都必须事事先考

13、虑虑。精工表曾在在七十年年代后期期着手跨跨入较高高级与较较低级的的钟表市市场。它它以“帕尔萨萨”（pullsarr）的名名字，渗渗透到低低价位的的市场，同同时在瑞瑞士设立立子公司司生产高高价位手手表，渗渗透到高高层次的的市场。这这是通过过不同品品牌的策策略，成成功地进进行双向向延伸策策略的例例子。1642 产品繁繁殖策略略日本厂商都都精于运运用此种种策略，卡卡西欧和和夏普几几乎每年年都推出出一系列列不同样样式和功功能的计计算机，村村田和东东芝在小小型传真真机上样样式繁多多，好自自在公司司有日用用标准长长型、日日用标准准型、超超薄型、夜夜用特长长型的卫卫生巾。每一项产品品在市场场上一定定要有足足

14、够数量量的消费费群才能能在市场场上存在在，能够够对企业业的利润润有贡献献才有积积极的意意义。有有些企业业为了产产品组合合的完整整性，而而尽量增增多产品品的各类类与品质质，虽然然也能达达成产品品各类及及款式多多样化的的策略性性目的，但但是我们们也要注注意过多多的产品品也会给给消费者者带来选选择上的的困难，同同时也会会增加更更多报表表填写和和库存管管理等的的费用。因因此您在在拟定产产品繁殖殖策略时时，也要要考虑上上述会发发生的实实际问题题。1643 产品改改良策略略产品改良是是根据消消费者使使用后的的意见，对对已有产产品改善善品质或或追加一一些功能能或使功功能更加加完善，以以满足消消费者的的需求。

15、165 产品品组合策策略的好好处您可依据上上面的一一些方法法，发挥挥和增加加产品组组合效用用，适当当的产品品组合策策略能让让您的企企业享有有以下好好处：（1）可以以满足消消费者的的多样化化需求。例如，汽车车厂商在在顾客每每次换车车时，在在客户对对其品牌牌信赖的的基础上上，很容容易劝说说其购买买比原车车更高级级的轿车车。（2）在产产品流通通和广告告促销方方面，能能享有规规模上的的好处。产品组合同同时促销销，较容容易吸引引消费者者的关注注，同时时能节省省广告和和促销活活动次数数，又可可获得广广告的效效应。（3）适当当的产品品组合，可可以把销销路好与与不好的的产品搭搭配着卖卖。以上各点，说说明了好好

16、的产品品组合，可可以在竞竞争上取取得有利利的形势势。小 结产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持，逐步撤除或淘汰掉较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产品线应该向下伸展，还是向上伸展，或者是同时向这两方面伸展。除此之

17、外，企业还可以采用产品繁殖和产品改良的策略实现产品组合多样化的目的。计划表产品策略产品策略 产品组合策略策略1策略2产品策略检查要点 产品策略检查要点您是否是以长期及短期的观点规划新产品开发策略及产品改良策略？策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力？策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力？您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展？您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展？所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否都以定位为基础？品牌的名称是否足以反映出产品定位？品牌的名称是否足以反映出产品定位？产品的特性是

18、否能达到定位的市场特性？产品的特性是否能达到定位的市场特性？当产品在重要特性上缺乏竞争力时，您在拟定产品目标及策略时，是否也能强调这种状况？包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标示、包材的安全性、环保等因素？是否注意到包装的开户，取用的方便性及封盖确实性？产品策略是否和产品所处的生命周期一致？产品策略是否和产品所处的生命周期一致？（注意：该该检查表表适用于于第166211讲）思考题： 11产品品涵盖了了哪些意意义？它它们之间间的关系系如何？2IBMM公司过过去一直直在计算算机市场场上经营营大型主主部件，而而把小型型计算机机让给其其他公司司如数字字设备公公司和通通用数据

19、据公司来来经营。但但是，大大批量导导向的数数据处理理装置的的成长速速度减慢慢，迫使使该公司司不得不不从事小小型计算算机的制制造，以以此作为为进一步步发展的的途径。由由于对计计算机网网络和分分布数据据处理系系统的兴兴趣日益益浓厚，这这就进一一步刺激激了IBBM公司司经营小小型计算算机的兴兴趣。IIBM采采用的是是产品组组合策略略中的哪哪一种策策略？采采用这种种策略的的原因是是什么？3得州仪仪器公司司在进入入袖珍计计算器市市场之前前，该市市场基本本被鲍玛玛公司低低价低质质的计算算器和惠惠普公司司的高价价高质计计算器所所支配。得得州仪器器公司以以中等价价格和中中等质量量推出了了第一批批计算器器。然后

20、后，它逐逐渐在每每一端上上增加机机型。它它推出了了比较好好的计算算器，但但价格与与鲍玛公公司的一一样，甚甚至更低低，最终终击败了了鲍玛公公司；它它又设计计了一种种价格低低于惠普普公司，但但质量上上乘的计计算器，夺夺走了惠惠普公司司享有在在高档市市场上的的份额。德德州仪器器公司采采用的是是哪一种种策略？采用该该策略的的原因是是什么？4请结合合本讲学学习和您您公司的的实际情情况谈谈谈应该如如何规划划产品组组合策略略？答案要点： 11效用用、产品品特性和和营销技技术支援援服务2向下延延伸。原原因如下下：（11）公司司在高档档产品市市场方面面受到攻攻击，于于是就决决定以拓拓展低档档产品市市场作为为反击

21、。（22）公司司发现其其高档产产品市场场增长缓缓慢。（33）公司司最初步步入高档档市场是是为了树树立质量量形象，然然后再朝朝下扩展展。（44）公司司增加一一个低档档的产品品品目，是是为了填填补市场场空隙，否否则，其其竞争对对手会乘乘虚而入入。3双向延延伸。原原因如下下：（11）定位位于市场场中端的的企业可可能会决决定向上上向下两两个方向向扩展其其产品线线。（22）为了了夺取市市场领导导者地位位。（33）同时时吸引多多个层次次的顾客客，不让让他们流流向竞争争者。第十七讲 设定定营销组组合策略略（二）产品策策略之品品牌策略略导 言各种品牌在市场上的力量和价值是不相同的。一个有力量的品牌被称为有高的

22、品牌财产价值。阿卡说，品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高，品牌财产价值也就越高。各种品牌在市场上的力量和价值是不相同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。阿卡说，品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高，品牌财产价值也就越高。根据估算，万宝路的品牌财产价值为310亿美元，可口可乐为240亿美元，柯达为130亿美元。某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们认为品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一批忠诚的顾客。因此，品牌权益作为基本的资产是顾

23、客权益。这也说明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终身价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。171 品牌牌选择方方式常看到的品品牌有制制造商品品牌与中中间商品品牌。制制造商品品牌是以以制造商商的品牌牌为销售售品牌。如如：声宝宝、IBBM、施施乐等制制造商使使用自己己的品牌牌，进入入市场。中间商品牌牌以美国国西尔斯斯百货公公司为代代表，该该公司的的产品包包罗万象象，有990以以上使用用自己的的品牌，虽虽然绝大大多数的的商品都都非由自自己生产产制造。中间商掌握握了足够够的销售售渠道（所所谓“足够渠渠道”是指能能实际接接触足够够数量的的客户），就就有机会会推出中中间商品品牌。渠渠道是一一项重

24、要要条件，其其它如营营销能力力、对供供应厂商商货品品品质的监监督能力力、商品品设计开开发能力力、采购购估价能能力等都都必须具具备，才才够资格格扮演中中间商品品牌的角角色。您推出新产产品上市市，一定定会面临临使用什什么品牌牌的问题题，有三三种可能能的方案案供您选选择：（1）个别别品牌一个产品搭搭配一个个品牌，如如宝洁公公司的品品牌有汰汰渍（TTidee）、洗洗乐（CCheeer）、 BBoldd、 Duuzd、 Dacch等。个别品牌有有两个好好处：如果新新产品推推出失败败或品质质抱怨多多，不会会连累企企业原有有的声誉誉。能推出出最符合合产品个个性的品品牌名称称，迅速速地打动动特定的的消费者者。

25、个别品牌也也有两个个缺点：费用高高，风险险大，因因为推出出一个全全新的品品牌，要要让消费费者从认认知到接接受，是是一个困困难且耗耗费金钱钱的挑战战。没有原原品牌的的优势可可利用。（2）家族族品牌家族品牌是是当推出出新产品品时都使使用既有有的品牌牌。如IIBM、施施乐、SSONYY系列产产品，就就是家族族品牌的的典范。家族品牌的的优点是是：产品品导入成成本低、能能运用既既有的品品牌形象象与知名名度、能能降低促促销与广广告费等等。家族品牌的的缺点是是：产品品万一失失败，会会对品牌牌形象造造成不利利的影响响。同时时，家族族品牌产产品一多多，形象象就愈模模糊，例例如飞利利浦公司司是使用用家族品品牌命名

26、名，但由由于众多多的产品品品质差差异性大大，给消消费者不不确定的的印象，容容易被当当成一般般品质的的产品看看待，因因此，当当推出高高级产品品时，这这种不确确定印象象成为一一种阻碍碍。（3）混合合式如福特的“跑天下下”、“嘉年华华”、“天蝎星星”，在家家族品牌牌后面冠冠上一个个个别产产品的名名字，能能迅速获获得消费费者对品品牌的信信赖，同同时能以以个别产产品的名名字打动动特定消消费的心心。桂格格麦片公公司推出出桂格超超脆燕麦麦片也是是将公司司名称与与产品名名称混合合使用，公公司名称称点出桂桂格在早早点食品品的美誉誉，产品品名称暗暗喻香脆脆的特性性。混合合式品牌牌是一种种折衷的的做法，因因此具备备

27、了上述述二种品品牌方法法的优缺缺点。以上说明的的是每一一家企业业都得决决定的三三种品牌牌的选择择方式，接接下来我我们要介介绍品牌牌延伸策策略以及及多品牌牌策略。172 品牌牌延伸策策略品牌延伸策策略可分分为两种种状况：推出改改良品种种；将品牌牌延伸于于不同类类别的事事业。（1）推出出改良品品种如：好自在在推出蝶蝶翼防侧侧漏卫生生巾、可可口可乐乐的健康康低热量量可乐。（2）品牌牌延伸于于不同类类别的事事业具有高知名名度品牌牌的企业业，都倾倾向于使使用原先先的知名名品牌，以以迅速赢赢取消费费者的认认同，如如海尔冰冰箱、海海尔空调调、海尔尔洗衣机机等。国国外“YSLL”在化妆妆品市场场成功之之后，就

28、就将YSSL的品品牌名称称与图样样，延伸伸到服饰饰、香烟烟、礼品品、皮件件等产品品上。173 多品品牌策略略多品牌策略略，是由由宝洁公公司最先先采用的的，当它它成功地地推出汰汰渍清洁洁剂后，接接着又推推出洗乐乐清洁剂剂，以获获取更大大的市场场。多品品牌策略略指厂商商对一种种产品，推推出多种种品牌，彼彼此互相相竞争。推推出多品品牌策略略的原因因是：（1）占据据更大的的陈列架架空间。在在成熟的的市场里里，货架架位置极极为珍贵贵，透过过“多品牌牌策略”，能促促使零售售渠道提提供更大大的货架架空间，陈陈列公司司的产品品，相对对地也迫迫使竞争争者减少少了陈列列位置，多多品牌的的销售总总量总是是会多于于单

29、一品品牌。（2）迎合合品牌转转换者。当当消费者者接受新新的信息息后，可可能会考考虑试用用新的品品牌，厂厂商如果果不推陈陈出新，也也许消费费者就会会选择新新的品牌牌，使厂厂商的销销售量受受到不利利的影响响。因此此，为了了确保市市场，迎迎合这些些喜好尝尝试的流流动客户户群，多多品牌策策略，是是一个不不错的选选择。（3）进入入不同的的细分市市场。多多品牌的的厂商，能能提供具具有不同同特性的的品牌，对对于赢取取细分市市场的客客户较为为有利，从从而能获获得更大大的市场场占有率率。174 新品品牌的命命名若是您必须须发展一一个新的的品牌名名称时，您您可依下下面四个个步骤进进行。步骤 确定定命名目目标品牌命

30、名目目标必须须指出，要要替什么么产品或或服务命命名，并并选定名名称的决决策日期期。步骤 确定定命名策策略命名策略源源自于产产品的定定位概念念，品牌牌命名策策略必须须针对主主要目标标市场，传传达主要要的定位位信息。步骤 确定影影响命名名的要素素下列的要素素能在命命名时提提供具体体的指引引：反映出产品品的利益益，如好好自在、GGoldd Sttar冰冰箱。具有独特性性，如施施乐、柯柯达。简短容易记记忆的特特点，如如汰渍、帕帕琥（PPufffs）、可可口可乐乐。容易做品牌牌延伸，如如小厨师师牛肉面面。反映出产品品的品质质，如动动作或颜颜色，如如火鸟、新新奇士(Sunnkisst)、道道地乌龙龙茶。反

31、映出产品品的定位位当公司扩大大经营时时，不致致局限于于某一地地区或项项目。能配合目前前所使用用的标志志包装装大小。合法且受到到法律的的保障。步骤 命名与与选择按照品牌命命名策略略及名称称的重点点要素，提提出建议议的命名名方案可可能有很很多，最最后可从从法律方方面来探探究这些些名称为为商标的的可行性性以及与与竞争者者并列时时，是否否会有不不利的影影响。小 结 公司必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。它们应该决定是否对所有产品都制定品牌，是制定制造商品牌还是分销商品牌，是使用家族品牌名称还是个别品牌名称，是否将该品牌名称用于新产品上，是否要创造多品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。新品

32、牌的命名可以通过四个步骤来完成，在命名过程中必须同时考虑到消费的偏好、心理以及法律规定等因素。思考题： 11品牌牌选择方方式有哪哪几种？您的公公司采用用的是哪哪一种？其理由由何在？2本田利利用其公公司名称称推出了了摩托车车、助动动车、滑滑雪车、割割草机、海海上发动动机和雪雪地摩托托。这使使本田能能打出广广告语，它它能满足足“在两个个车库中中放6部部本田”。赫塞塞最近把把它已有有的罐装装品牌名名里斯介介绍进它它的第一一个花生生酱产品品目录中中去。皮皮尔卡丹许许可它的的名字进进入各种种服装和和家庭装装潢中。这这是品牌牌策略中中的哪一一种策略略？采用用这种策策略有些些什么好好处？3举例说说明品牌牌延

33、策略略和多品品牌策略略各有什什么优缺缺点？您您所在公公司采纳纳的是哪哪一种策策略？您您觉得是是否成功功？4一个品品牌最持持久的含含义应是是它的价价值、文文化和个个性，它它们确定定了品牌牌的基础础。梅塞塞迪斯代代表了“高技术术、绩效效、成功功”等等。这这就是梅梅塞迪斯斯必须采采用的品品牌战略略。如果果梅塞迪迪斯的名名字在市市场廉价价销售，这这就是错错误。因因为这冲冲淡了梅梅塞迪斯斯多年来来所建立立的价值值观和个个性。您您所在公公司采用用了什么么品牌？它的含含义是什什么？您您觉得公公司的经经营符合合这种含含义吗？答案要点：个别品牌、家家族品牌牌和混合合式。品牌延伸策策略。它它的好处处如下：一个受受

34、人注意意的好品品牌名称称能给予予新产品品即刻的的认知和和较容易易地被接接受。它使公公司进入入新产品品项目更更容易。它它使每个个新产品品立即建建立高质质量的认认知。品牌延延伸节约约了大量量广告费费，而在在正常情情况下使使消费战战略在990年代代极有可可能增长长最快。品牌延伸是是利用现现有品牌牌名称来来推出产产品的一一个新品品目，如如菲利浦浦。多品品牌策略略是在相相同产品品类目中中引进其其他品牌牌，如宝宝洁。第十八讲 设定定营销组组合策略略（三）产品策策略之产产品差异异化策略略导 言假设一个公司已经过市场调研，并择定了它的目标市场。如果该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获

35、得合理的利润。如果价格定得太高而且没有一定的进入障碍，竞争者将进入该市场，从而使价格回落。如果几家公司同时追逐这一目标市场，而它们的产品又无差异，则大多数买主都会向定价最低的公司购买。而其他的公司也将被迫降低其价格。所以对于原先这家公司的唯一选择就是使其市场提供物不同于竞争者。假设一个公司已经过市场调研，并择定了它的目标市场。如果该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获得合理的利润。如果价格定得太高而且没有一定的进入障碍，竞争者将进入该市场，从而使价格回落。如果几家公司同时追逐这一目标市场，而它们的产品又无差异，则大多数买主都会向定价最低的公司购买。而其他的公司也将被迫降

36、低其价格。所以对于原先这家公司的唯一选择就是使其市场提供物不同于竞争者。如果它能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格。差异化使该公司得以享有高价所带来的厚利，其根本原因在于顾客认识到提供物上的额外价值。 差差异化是是指设计计一系列列有意义义的差异异，以便便使本公公司的产产品同竞竞争者产产品相区区分的行行动。产产品差异异化策略略拟定时时，必须须同时考考虑消费费者的多多样化需需求的变变化，但但是您也也不可以以盲目地地适应所所有消费费者需求求的变化化，因为为消费者者的需求求千变万万化，您您不能一一下子做做这个，一一下子又又做那个个，您必必须在组组织能适适应的特特殊细分分市场上上，对应应客户需需

37、求，进进行产品品差异化化策略，以以取得竞竞争的优优势。产产品差异异化策略略的进行行步骤如如下：步骤 掌握消消费者的的需求及及细分市市场分析消费者者的购买买动机及及购买决决定的过过程。分析各个购购买因素素在不同同细分市市场的重重要性，也也就是在在实行产产品差异异化策略略上，每每个购买买因素究究竟有多多大的影影响及效效果。步骤 评价企企业的相相对优势势以及选选出差异异化要素素比较您与竞竞争对手手间相对对优势的的不同以以及客户户决定的的购买要要素，借借以知道道在客户户的购买买要素上上您与竞竞争者各各握有多多少胜算算。若您您的相对对优势不不能适应应于客户户购买要要素时，就就要尽快快制定对对策。掌握差异

38、化化要素的的变化方方向。步骤（一）及及步骤（二二）的整整合案例例如下图图（1）决定购买要要素与相相对优势势的整合合步骤 设定差差异化策策略的方方案以扩扩大差异异化的范范围决定企业的的独特诉诉求方向向，并使使各部门门均能朝朝此方向向努力。产品差异化化的进行行方案产品附属配配备附属配备是是补充产产品基本本功能的的一些装装置，这这些配备备可提供供客户做做选择性性的购买买，例如如汽车的的车速控控制嚣、电电动方向向盘、自自动排挡挡、后窗窗除霜装装备等，如如施乐将将复印机机装上投投币机即即能复印印的自动动复印配配备。 样样式是指指产品对对买者而而言，看看起来如如何，感感觉如何何。每一一个时代代都有其其代表

39、风风格。美美国的汽汽车大概概每年都都要推出出样式换换新的汽汽车以吸吸引消费费者，一一些食品品业往往往推出不不同的包包装方法法或不同同的包装装容器而而执行产产品差异异化的策策略。品质的差异异化同样功能的的产品在在品质上上也可以以造成差差异化的的诉求。产产品差异异化必需需注意以以下三个个问题：一致性一致性指产产品的设设计及操操作特性性与先前前设定标标准的符符合程度度，低的的一致性性，表示示客户买买到的产产品，可可能无法法达到预预期的表表现，从从而使客客户感到到失望，日日本制造造商享有有品质的的盛名，原原因之一一就在于于他们的的产品一一致性很很高。耐久性耐久性指产产品的使使用寿命命，愈是是能耐久久使

40、用在在客户心心中的价价值愈高高，也更更能带来来产品在在消费者者心中的的差异化化，例如如沃尔沃沃的轿车车就享有有最长寿寿命的美美誉。可靠性可靠性指在在设定的的期间内内，产品品不会发发生故障障，可靠靠性愈高高的产品品愈值得得客户的的信赖。步骤 评价并并选定差差异化取取代方案案您可从产品品差异化化能持续续的期间间，对差差异化完完成的时时效和风风险等的的评价，选选择差异异化的方方案。小 结 对于公司提供物的差异化有4条大路可走。一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。“更好”意味着公司的提供物超过了竞争者。它一般包括了在某一细节中改进了公司的现有产品。“更新”意味着解决了以前产品存在

41、的问题。它通常包含了比简单改进有更高的风险，但也能获得更高的收益。“更快”意味着在使用或购买一个产品或服务时，减少了操作时间或交货时间。最后，“更便宜”意味着用较少的钱得到同样的东西。 公司在对其提供物进行差异化时，如果仅仅只削减它们的成本和价格，这是错误的。 特色是公司产品差异化的一个有竞争力的工具。公司还应考虑每一个特色有多少人需要，推出一种特色需要多长时间，竞争者是否会模仿这个特色等等。思考题：产品差异化化策略有有哪些特特点？该该策略适适合于哪哪些类型型的企业业？您所所在的公公司采用用了吗？为什么么？产品差异化化策略须须注意哪哪些问题题？如果果需要您您为自己己的公司司制定一一个产品品差异

42、化化策略，您您该如何何去完成成？特色是公司司产品差差异化的的一个有有竞争的的工具。一一些公司司在为其其产品增增添新的的特色方方面拥有有了不起起的创造造力。导导致日本本公司成成功的一一个关键键原因就就在于它它们不断断地为其其手表、照照相机、汽汽车、摩摩托车、计计算器、录录像机等等产品增增加特色色。率先先推出某某些有价价值的新新特色无无疑是一一个最有有效的竞竞争手段段。一个个企业如如何去识识别和选选择适当当的新特特色呢？即使竞争产产品及其其服务看看上去都都一样，顾顾客也能能从公司司或品牌牌形象方方面得到到一种与与众不同同的印象象。万宝宝路香烟烟是一个个最好的的例子。许许多牌子子的香烟烟口味基基本都

43、差差不多，而而且都按按相同的的方式出出售。能能解释万万宝路香香烟异乎乎寻常的的世界市市场份额额（约330）的的唯一理理由就是是万宝路路的“万宝路路牛仔”形象激激起了大大多数吸吸烟公众众的强烈烈反应。万万宝路不不仅是一一种“形象”，而且且还显示示了一种种“个性”。谈谈谈您对这这个案例例的看法法。答案要点：企业通过使使自己产产品在特特色、性性能、一一致性、耐耐用性、可可靠性、风风格和设设计等方方面与竞竞争者拉拉开一定定距离，以以吸引顾顾客的做做法就是是产品差差异化策策略。该该策略适适于哪些些不易标标准化的的产品，如如汽车、商商业大楼楼和家具具等行业业。掌握消费者者需求，和和 企业业的相对对优势。应

44、该接触目目前的顾顾客，向向他们询询问一些些问题：您觉得这产产品怎么么样？不不喜欢哪哪些地方方？喜欢欢哪地方方？是否否可以增增加些什什么特色色从而使使你更满满意？是是什么特特色？每每一种特特色你愿愿意付多多少钱？其他提提到的那那些魉我我觉得怎怎么样？这将为公司司提供一一份潜在在特色的的最新陈陈列表。下下一个任任务便是是决定哪哪些特色色值得增增加。对对每一个个特色,公司应应该估算算价值和和顾客成成本，选选择哪些些顾客价价值大于于顾客成成本的特特色加以以改进。4成功品品牌的个个性并不不是来自自于它自自己。它它是有意意识的个个性建立立方案的的结果。该该个性建建立工具具是名字字、标志志、符号号、气氛氛、

45、事件件。这个个工作将将有希望望地创造造设计品品牌形象象。但它它应对个个性和形形象进行行区别，这这是很重重要的。个个性是公公司确定定它自己己使公众众容易认认识的一一种方法法。形象象是公众众对公司司的看法法。公司司设计它它的个性性是为了了树立公公众形象象。第十九讲 设定定营销组组合策略略（四）产品策策略之定定位策导 言 营销是一个认知战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是“定位”。定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位策略和我们上一讲介绍的产品差异化策略有着密切的联系。定位策略要求公司决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异

46、，并要着力于一些对其目标市场产生最大震动的差异。 定位策略在赖滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是营销界运用最广泛的策略，在程序上，是先确定您的目标市场再着手定位。您必须为您的产品在消费者的心中创造出一个与竞争品牌不同的独有的印象，而这个形象是由消费者的认知而形成的。找到了好的定位，所有的营销组合如品牌、产品特性、广告、包装、渠道、促销活动、广告及新闻稿等，都跟着这个定位规划，营销传播工具都将持续地传递着这个定位讯息。 消费者和企业对产品认知的程度是不同的。消费者购买产品是因为要满足需求,他们不会花长时间持续研究市场上所有的产品。因此定位的方向不局限于产品的特性而

47、是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点。191 定位位策略的的类型 定定位策略略有八种种，这八八个种类类，可以以帮助您您从不同同角度思思考，找找出一个个适合您您产品的的定位。 （11）按产产品的差差异定位位 在在清凉饮饮料业界界，可口口可乐拥拥有绝对对的优势势，使得得占居美美国市场场第二位位的七喜喜无论如如何努力力去做，也也无法与与可口可可乐抗衡衡，消费费者往往往看到七七喜笑颜颜开的广广告，而而想喝清清凉饮料料，急忙忙跑到店店里，结结果还是是买可口口可乐。于于是七喜喜想出了了一个办办法，把把清凉饮饮料这商商品领域域，划分分为可乐乐饮料与与非可乐乐饮料，并并且相应应地拟订订了广告告战略，欲欲

48、使此种种划分在在消费者者心中生生根。这这就是有有名的“非可乐乐定位”，它成成功地使使七喜销销售量直直线上升升。 美美国菲伯伯面粉公公司销售售面粉时时，在每每小包面面粉中附附加一份份面粉食食谱，称称为创意意面粉（Idea Flour）。这个小差异和产品本身的特性无关，但是能让消费者与产品之间产生了联想关系，而在消费者心中留下深刻的印象。因此按产品差异定位，并不一定是要强调产品的特性或利益点，而是能让消费者和产品产生联想的关系。或许你会认认为这项项不同点点很容易易消失，因因为竞争争者很容容易模仿仿，那么么这个定定位是否否就失去去意义了了呢？事事实显示示，美国国另一家家面粉公公司跟着着在菲伯伯利面粉

49、粉公司之之后，推推出金牌牌面粉，也也附加食食谱，但但却无法法成功。这这个案例例能说明明定位时时抢先进进入客户户脑海中中的效果果。 （22）按使使用者定定位例如汉堡王王为“麦当劳劳的毕业业生”、美国国维吉尼尼亚苗条条香烟定定位为给给女人抽抽的香烟烟，即是是按使用用对象定定位而成成功的例例子。 （33）按使使用型态态定位 例例如“科尔斯斯”啤酒公公司，每每年都会会举办年年轻人夏夏季都市市活动，因因为它定定位于“夏季欢欢乐时光光、团体体活动时时所饮用用的啤酒酒”。 （44）以特特殊字眼眼定位 例例如汉滋滋（流动动最慢的的蕃茄酱酱）、柯柯尼卡胶胶卷（它它抓得住住我）、达达美乐比比萨（送送货到家家）。（

50、5）按竞竞争者定定位 例例如艾维维斯出租租汽车定定位为第第二以别别于赫兹兹出租汽汽车。当当您规划划按竞争争者定位位策略时时，需考考虑公司司与竞争争者实力力是否相相当？您您的公司司是否能能一直推推出比竞竞争者更更好的产产品及服服务。 （66）针对对别人尚尚未有的的市场定定位可定位于尚尚未有人人进入的的市场 （77）感性性定位例如司迪麦麦口香糖糖，将人人的叛逆逆个性与与产品巧巧妙的结结合；美美国威斯斯康辛麦麦迪逊市市的兰道道尔银行行的广告告“关心麦麦迪逊，也也关怀兰兰道尔银银行”。 （88）分类类定位法法 企企业生产产的产品品，不是是要和特特定的竞竞争者竞竞争，而而是要和和同类产产品竞争争，如淡淡

51、啤酒和和高热量量啤酒竞竞争，高高脂牛奶奶和低脂脂牛奶竞竞争，美美乐淡啤啤酒（MMileer LLitee）是分分类定位位的最好好例子。192 使用用定位图图定位 定定位图是是由美国国西滨公公司（TThe Hieebinng GGrouup）明明的，制制作产品品定位图图前，要要先调查查目标市市场内的的消费群群对该类类别产品品特性重重视的程程度，比比较自己己和其它它竞争品品牌在每每一个特特性的表表现，产产品定位位可分四四个步骤骤。 步步骤 划划分产品品特性重重要度 把把消费者者对产品品特性的的认知，按按重要性性分成十十等，由由上到下下列出每每一个特特性的位位置，图图（1）所所示为对对传真机机所做的

52、的调查。目目标对象象对传真真机的特特性需求求按重要要性排列列为操作作简单、多多功能、服服务、便便宜、复复印件质质量、速速度。 步步骤 评评估各产产品特性性的强弱弱度 竞竞争者与与自己的的品牌分分别依其其强弱度度列于每每项产品品特性上上。（如如1）在在操作简简单上，AA牌评九九点的尺尺度上。BB牌于665点点，C牌牌于55点，DD牌于445点点，E牌牌于05点。 步步骤 认认清自己己产品与与竞争者者所占位位置 根根据标示示，认清清自己的的产品与与竞争者者所占的的位置。通通过这个个定位图图，您可可衡量自自己产品品的位置置，并可可发现市市场的空空隙。同同时您也也能清楚楚地从定定位图中中发现主主要竞争

53、争者的优优点与缺缺点。 根根据这个个图形再再参考前前面提到到了定位位策略的的八个类类别，选选择有一一个有利利点定位位。譬如如这个定定位实例例（见图图1）；A厂商商除了服服务不被被客房认认同外，其其它都能能满足消消费者的的认同，因因此A厂厂商可提提升服务务，往高高价值的的市场发发展。 步步骤 找找寻市场场空隙当您要开发发新产品品时，或或要改变变现有产产品时，您您可从这这张定位位图上找找出切入入市场的的空隙，这这个空隙隙是目前前没有被被人注意意到或是是竞争品品牌弱点点所在。若若能把自自己的产产品定位位在这个个空隙上上，就能能顺利的的把品牌牌嵌入消消费者的的脑海中中，而顺顺利地夺夺得市场场。193使

54、使用配合合定位法法 配配合定位位法是把把产品独独特的竞竞争优点点，和目目标市场场的特征征、需求求、欲望望等结合合在一起起的定位位法，进进行时有有五个步步骤： 步步骤 分分析自己己的产品品与竞争争者的产产品 分分析自己己以及竞竞争者所所有销售售的产品品，是配配合定位位法的起起步。在在分析的的阶段，我我们要尽尽可能找找出主要要竞争的的市场信信息，例例如产品品特色、主主要的销销售渠道道、目标标市场等等。 步步骤 找找出差异异点 第第二阶段段是写下下自己产产品和竞竞争产品品的比较较并找出出差异点点。 步步骤 决决定主要要目标市市场 决决定主要要目标市市场的范范围，例例如188岁30岁岁女性、上上班族、

55、中中下等收收入等。 步步骤 指指出主要要目标市市场的特特征 您您可询问问下列问问题，以以深入描描绘出目目标市场场的欲望望、需求求的特征征。 何处购购买？（超超级市场场、零售售店、百百货公司司、专卖卖店、平平价中心心、便利利店） 产品在在目标市市场内是是单独使使用，还还是和许许多种产产品组合合在一起起？使用用产品的的目的在在哪里？ 目标市市场的产产品何时时更换？（一年年、一个个月、一一个星期期、一天天中的某某一时间间）。 如何购购买？单单独购买买或集体体采购？经常购购买或不不常购买买？ 为什么么购买？（如牙牙膏的利利点有防防止蛀牙牙、洁白白牙齿、口口气清香香） 步骤骤 满满足目标标市场的的需求和

56、和欲望 归归纳出自自己产品品和竞争争者的差差异，及及目标市市场的主主要需求求或欲望望后，找找出自己己能比竞竞争者更更具优势势的地方方，又恰恰好能满满足目标标市场内内消费者者的需求求，就可可将自己己的产品品定位于于此。 定位是对公司的提供物和形象的设计行为，以便使目标市场了解、辨别该公司与其竞争者所不同的位置。公司必须在了解其目标市场是如何确定价值以及如何选择供应商的基础上进行定位。定位策略必需考虑到以下几点：首先，公司必须确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化。第二，公司必须运用若干准则去选择最重要的差异化。第三，公司必须有效地向目标市场显示它是如何与其竞争者不同的。小 定

57、位是对公司的提供物和形象的设计行为，以便使目标市场了解、辨别该公司与其竞争者所不同的位置。公司必须在了解其目标市场是如何确定价值以及如何选择供应商的基础上进行定位。定位策略必需考虑到以下几点：首先，公司必须确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化。第二，公司必须运用若干准则去选择最重要的差异化。第三，公司必须有效地向目标市场显示它是如何与其竞争者不同的。 思考题：定位策略有有几个种种类？举举例说明明各个种种类的特特点是什什么？您您认为哪哪一种适适合您所所在公司司的实际际情况？理由何何在？比较定位图图定位法法和配合合定位法法的不同同特点？尝试用用其中的的一种方方法为您您所在的的

58、公司制制定定位位策略。罗斯里弗认认为，一一家公司司应该为为每一种种产品制制订一个个唯一的的销售定定位，并并盯住这这一定位位。所以以，佳洁洁士牙膏膏始终宣宣传其防防蛀这一一保护功功能，而而梅塞迪迪斯则宣宣传其杰杰出的汽汽车发动动机。里里斯和屈屈劳特也也支持一一种连贯贯一致的的定位信信息。每每一种产产品应该该选择一一个属性性，并使使其成为为在这一一属性方方面的“第一名名”。为什什么要为为每一种种产品制制定一个个唯一的的销售定定位？假设一个公公司已确确认了四四种不同同的定位位优势：技术、成成本、质质量和服服务（见见表1224）。它它有一个个主要竞竞争者。竞争优势选选择方法法（1） （22） （3）

59、（44） （5） （66） （77）竞争优势：公司现现状 竞竞争者现现状 改改进现状状 能力和和速度 竞争争者能力力 采采取的行行动 （11100） （110） 的重要要性 （高高中低）（高高中低） （高高中低） 技术 8 8 低 低 中 维维持成本 6 8 高 中 中 修修正质量 8 6 低 低 高 修修正服务 4 3 高 高 低 投投资该公司应该该在哪些些方面加加以改进进？为什什么？答案要点：八个。按产产品差异异定位，按按使用者者定位，按按使用者者型态定定位，以以特殊字字眼定位位，按竞竞争者定定位，针针对别人人尚未有有的市场场定位，感感性定位位和分类类定位。定位图清晰晰明了，易易于操作作，

60、便于于比较与与竞争者者之间的的优缺点点和发现现市场的的空隙配配合定位位法全面面细致，可可以使企企业自身身的优势势得以充充分发挥挥。较之其他的的信息，顾顾客更倾倾向于记记位“第一名名”，尤其其是在一一个信息息爆炸的的社会里里。对该公司来来讲最重重要的就就是改时时其服务务，并将将此改进进作为第第二利益益进行促促销。服服务对于于顾客是是非常重重要的；公司有有能力改改进其服服务，并并能较快快地改进进；而竞竞争者又又可能无无力追随随。第二十讲 设定定营销组组合策略略（五）产品策策略之包包装策略略进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签。包装化（或称包装工作）既可以起到较小的作用（如对不昂贵的五金商品），