北京西环广场商业策划

1、 西环专案组PAGE PAGE 23前言西环广场项项目在前前期的总总体营销销方案中中，我司司已就商商业部分分的传统统开发模模式、各各经营主主体之间间的关系系、商场场的管理理模式、各各经营业业态的经经营模式式、本案案的自身身特点、商商场各业业态的营营销方案案以及实实现营销销方案的的工作步步骤等问问题作了了详细的的阐述和和分析，提提出了可可行性的的实施方方案，并并结合项项目的运运作进程程，提炼炼出了项项目运作作所需要要解决的的专题问问题。在此报告中中，我司司将根据据项目现现阶段的的具体情情况，针针对目前前尚需解解决的商商场价格格体系、合合约体系系内管理理公司与与各经营营业态的的关系、商商场经济济效

2、益预预算和后后期的经经营风险险预测等等阶段性性问题进进行详细细的分析析和论证证，提出出详尽和和可操作作性的实实施方案案。1、营销方方案的概概述1各经营营业态营营销方案案在西环广场场前期的的营销方方案中,我司结结合项目目的自身身特点，确确定了以以百货、超超市、店店中店和和餐饮多多种业态态的经营营模式，由由于多种种业态经经营的复复杂性，使使项目后后期的经经营管理理和营销销模式的的确定难难度相对对较大，我我司根据据开发商商的整体体开发战战略，并并综合考考虑各经经营业态态经营商商户的实实际情况况，确定定了各经经营业态态的最适适合的营营销方案案。具体体营销方方案如下下表所示示： F1-5层F6层百货（北

3、半部分）：整租 店中店（南半部分）：先租后售F1-5层F6层百货（北半部分）：整租 店中店（南半部分）：先租后售 餐饮：自行经营（先租后售）B1层超市：租赁或联营B1层超市：租赁或联营2营销工工作的步步骤依据前期确确定的总总体营销销方案和和各经营营业态的的营销方方案，其其营销工工作的部部署应按按如下程程序操作作：项目的整体体出售整售不成功功的情况况下，开开始主力力商户的的招商，包包括百货货和超市市店中店和餐餐饮的全全面招商商店中店和餐餐饮作为为投资型型商铺的的分割销销售2、各经营营业态价价格体系系（一）影响响商业物物业价格格的因素素1商业物物业的产产品力产品力是项项目综合合质素的的重要组组成部

4、分分，也是是项目定定价的重重要参考考指标，良良好的产产品对促促进项目目销售起起到绝大大部分作作用，好好的产品品是项目目价格的的重要支支撑点。根据西环广广场所处处的地段段、功能能定位、营营商环境境、硬件件配套设设施和商商场管理理形成了了商业物物业定价价可提升升的重要要因素，在在运作过过程中只只有充分分发挥项项目产品品的整体体优势，才才能有效效的提升升本项目目商铺的的价格。 2商业物物业的形形象力良好的项目目形象是是提升项项目价格格的重要要指标。商商业物业业与住宅宅物业相相比，在在销售阶阶段比较较难以建建立项目目的形象象，因此此，西环环广场在在后期的的经营过过程中通通过目前前的各种种外在因因素来保

5、保持住项项目的形形象力，如如工程重重大、区区域影响响力超强强等来推推动后期期商铺的的销售。3 确定定合理的的利润率率从目前市场场的情况况来看，大大部分项项目的售售价都有有不同程程度的价价格失衡衡的情况况。由于于西环广广场为大大型综合合性重点点工程，同同时也是是贵司的的前沿项项目，故故此，在在定价方方面要在在符合市市场的前前提下来来通过合合理的利利润率使使贵司实实现开发发利润的的最大化化。 4 贴近近市场的的承受力力从市场角度度去看，开开发成本本和利润润率由发发展商控控制，售售价则由由市场调调节.西环广场项项目在制制定销售售价格时时，贵司司惟有加加强管理理，尽力力降低开开发成本本，赢取取合理的的

6、目标利利润，只只有满足足了市场场对价格格的要求求，那么么则更能能使贵司司在商业业市场运运作上稳稳操胜券券.（二）本案案价格定定位1定价方方法 商铺的定价价方法一一般分为为三种，即即成本定定价法、市市场比较较法和租租金反推推法。考考虑商铺铺价格弹弹性较大大的影响响，在本本项目的的前期项项目产品品和形象象都没有有成型的的情况下下，我司司将采用用市场比比较和租租金反推推相结合合的定价价方法，对对项目进进行初步步定价。2项目租租金的初初步定位位（1）百货货租金价价格定位位北京部分百百货公司司租金承承受能力力百货公司租金承受能能力（元/天/平方米米）租赁年限所需面积（平方米）贵友百货（方方庄店）1.71

7、5年3万美联美2.215年34万百盛2.615年3万左右洋华堂2.315年23万翠微1.52215年34万世都百货2.315年24万燕莎2.515年3万蓝岛2.615年4万（注：以上上租金价价格按建建筑面积积计算）以上为北京京市百货货公司近近期整租租价格，从从整体上上来看，百百货公司司的经营营面积一一般在33万平方方米左右右，其租租金承受受能力在在22.88元/天天/平方方米，具具体价格格将根据据不同物物业的地地理位置置、交通通状况，周周边配套套和开发发商与商商户的洽洽谈情况况而定，但但变动的的幅度不不会太大大。本案商业面面积达到到了9万万平方米米，且项项目现状状为新建建项目，商商业氛围围的成

8、熟熟还需要要一定时时间的培培育，按按照大型型商业项项目的运运作经验验来看，应应该用百百货店作作为主力力商户，品品牌百货货店良好好的物业业形象和和市场知知名度可可以带动动整个商商业项目目的整体体形象，为为本案带带来充足足的人气气。因此此，百货货店的租租金应坚坚持低租租金的价价格策略略，从项项目整体体运作来来看，虽虽然百货货店的租租金较低低，但百百货店能能极大的的提升其其它商铺铺的租赁赁价格，将将为项目目带来更更大的收收益。综上所述，综综合考虑虑商户的的租金承承受能力力、项目目的自身身特点、后后期的经经营战略略，我司司将西环环项目百百货店按按照建筑筑面积计计算，其其整租价价格定在在2.55元/天天

9、/平方方米，或或9/月/平平方米。（2）店中中店租金金价格定定位从我司前期期的市场场调研结结果来看看，目前前北京市市大多数数商场店店中店都都以租赁赁形式经经营，包包括东方方新天地地、新东东安商场场、国贸贸商城等等商场。其其租金水水平大致致如下：北京市部分分商场租租金价格格表商场名称各楼层租金金价格（/月使用平平方米）各楼层租金金价格（/月建筑平平方米）新东安市场场B1：60036F1：122072F2：90054F3：75545国贸商城B1：855100051600F1：15501800901008东方新天地地B1：111870.8F1：122876.8嘉里中心B1：48828.8F1：588

10、34.8中粮广场B1：30018F1：60036F2：50030（注：各项项目使用用率确定定为600%）以上调查结结果显示示，东方方新天地地在进行行了较长长时间的的市场培培育和较较大的成成本投入入后，其其租金水水平开始始提高；凭借王王府井良良好的商商业环境境和地理理区位，新新东安市市场弥补补了其中中档定位位的不足足，其租租金水平平较高；而国贸贸商城同同时具备备良好的的地段和和高档定定位，其其租金水水平相对对较高；而嘉里里中心和和中粮广广场则因因为档次次和地段段的不足足，其租租金相对对较低。本物业虽处处于市中中心，但但由于商商业氛围围不浓，租租金很难难与国贸贸、东方方新天地地相比；同时，由由于本

11、物物业为新新建商业业物业，前前期商业业经营前前景难以以得到展展现，为为了聚集集人气，在在项目招招商前期期，应采采取低租租金策略略吸引一一些知名名品牌店店，以带带动整个个商场的的商业氛氛围，待待商场形形成一定定的经营营氛围后后，再提提升整个个商场的的租金水水平，实实现整个个商场租租金逐渐渐追涨的的态势。通过前面的的综合分分析，综综合考虑虑本物业业的地段段、规模模、周边边配套、商商圈氛围围等因素素，结合合项目的的市场定定位，本本项目综综合质数数应低于于新东安安商场，与与中粮广广场和嘉嘉里中心心基本持持平。进进行项目目综合因因素修正正后，根根据项目目的业态态定位，结结合我司司长期对对经营商商户的调调

12、研和洽洽谈，包包括超市市、百货货公司、服服装、餐餐饮等各各业态经经营商户户，考虑虑经营商商户的租租金承受受能力，项项目各楼楼层租金金水平初初步定位位如下：楼 层租金水平（/月使用平平方米）租金水平（/月建筑平平方米）F15533F24426.4F33219.2F42917.4F5159（注：商场场使用率率取600%）（3）超市市租金价价格定位位北京部分超超市租赁赁价格超市经营面积（万平方米米）租金（元/天/平方米米）家乐福方园园店1.111.43.5家乐福马连连道店31.8家乐福国展展店1.5-2222.55物美罗马店店0.51.9好又多阳光光广场店店11.9旺市百利海海蓝云天天店42.3旺市

13、百利飘飘亮店0.772旺市百利世世纪城店店0.42旺市百利五五棵松店店0.81-1.22普尔斯马特特1-1.551.522上海华联0.21.522.6快客0.012.5-33华普超市0.25-0.331.5-22翠薇家园0.60.70(以上经营营面积,按建筑筑面积计计算)从北京市部部分超市市的租赁赁价格来来看，目目前市场场上超市市的租赁赁价格一一般会根根据项目目的具体体情况，包包括项目目的地理理位置、交交通状况况、项目目规模等等情况而而呈现出出一定的的价格幅幅度，但但从上表表可以看看出，目目前市场场上超市市的租赁赁价格一一般会维维持在222.55的整体体水平上上，其租租金浮动动的范围围不是很很

14、大。本项目为大大型购物物中心，其其经营业业态包括括了百货货、超市市、店中中店和餐餐饮，超超市的入入驻可极极大的带带动整个个项目人人气，从从而促进进整个项项目后期期的良好好经营。同同时，本本项目超超市的经经营面积积相对较较大，这这也会影影响其租租金价格格超市由于其其消费人人群主要要针对大大众消费费人群，其其整体消消费水平平不是很很高，使使超市的的经营利利润相对对较低，这这也决定定了超市市的租金金承受能能力较低低。通过以上综综合分析析，结合合市场上上超市的的整体租租赁水平平，我司司将超市市的租赁赁价格为为2.55元/天天/平方方米，或或9/月/平平方米。（4）餐饮饮租金价价格定位位按照餐饮的的业态

15、规规划，结结合策划划公司的的初步规规划方案案，餐饮饮部分的的定价将将按照两两种楼层层分布方方案进行行定价。整层设置整层设置是是按原设设计方案案，将餐餐饮全部部设在FF6层。通过我司对对餐饮商商户的市市场调研研，餐饮饮店的租租金承受受能力并并不高，考考虑经营营商户的的租金承承受能力力，结合合项目的的市场定定位，餐餐饮店按按建筑面面积的租租金初步步定位为为2.22元/天天/平方方米，或或8/月/平平方米。分散设置分散设置是是按照策策划公司司的初步步规划方方案，将将餐饮部部分分散散设置到到店中店店中F11F6的的各楼层层。根据据各楼层层的经营营类型，结结合我司司的市场场调研，各各楼层餐餐饮的定定价如

16、下下：楼层经营业态租金（元/天/平方米米）F6中餐、联网网主题餐餐厅4F5美食广场、美美国餐厅厅5.5F4亚洲、日餐餐6F3亚洲餐厅、中中餐9F2咖啡馆、茶茶屋/面面包店13F1咖啡馆、茶茶屋/面面包店153.项目销销售价格格的初步步定位（1）项目目销售控控制策略略本项目因其其为大型型综合物物业，与与写字楼楼的销售售推广存存在一定定的交叉叉，其营营销节奏奏的把握握和控制制也因此此而复杂杂多变，结结合前面面营销方方案，本本项目已已确定了了店中店店和餐饮饮部分为为后期销销售面积积，其商商铺确定定为投资资型商铺铺，其可可销售面面积达到到了3万万平方米米，根据据我司以以往的策策划经验验，在后后期的销销

17、售推广广中，结结合项目目的销售售阶段和和投资型型商铺的的特点，应应重点做做好以下下销售控控制策略略：三个重点控控制内容容A.控制销销售数量量本项目作为为9万平平方米的的大型项项目，其其销售面面积为33万平方方米，在在推广销销售的前前期应做做好总体体的销售售计划安安排，所所推出的的单位要要注意协协调好各各种类型型商铺的的比例，每每一个阶阶段都必必须限量量发售，在在市场上上营造紧紧迫感，避避免位置置较好的的商铺销销售完毕毕，而使使余下位位置较差差的商铺铺销售受受阻。在本项目销销售推广广前期，可可限量推推出部分分销售单单位，通通过内部部认购，试试探市场场的反映映，了解解客户的的心理价价位和对对项目的

18、的认同度度，对于于后期销销售价格格的制定定和调整整起到“投石问问路”的作用用。同时在销售售前期可可通过抽抽签、排排队等手手法，制制造销售售现场的的旺势，缩缩短目标标客户购购买决策策的过程程和时间间。B.控制销销售进度度在前面的销销售推广广策略中中，本项项目已经经确定了了分阶段段的销售售策略。在在前一阶阶段进展展顺利的的情况下下，后期期的销售售可根据据市场反反映情况况来适度度提高售售价；如如果前期期销售受受阻，后后期则进进行相应应的销售售策略调调整，保保证销售售进度的的如期跟跟进。因因此在本本项目入入市之前前，必须须制定总总体的销销售计划划，努力力完成每每一阶段段的销售售任务，否否则当有有一个阶

19、阶段的销销售进度度不能跟跟进，将将相继影影响以后后各阶段段的销售售进度，甚甚至可能能因此影影响整个个项目的的工程进进度。销售进度控控制的技技巧在于于销售部部必须定定期召开开工作会会议，对对每一阶阶段的销销售进行行深入总总结分析析，然后后根据市市场反馈馈的信息息，及时时调整销销售策略略和推广广策略。C.控制销销售现场场气氛控制销售现现场气氛氛主要是是针对后后期销售售人员来来展开，在在波次推推广策略略的每一一推广阶阶段，销销售中心心应时刻刻保持现现场的旺旺销和活活跃的场场面，以以促进现现场犹豫豫不决的的目标客客户尽快快做出成成交决定定。由于本项目目投资型型商铺采采用先招招商后销销售的总总体营销销策

20、略，在在做好销销售控制制的同时时，还要要做好招招商工作作的控制制，把握握好招商商与销售售的推广广节奏，实实现投资资型商铺铺“先租后后售”策略的的整体成成功。（2）项目目销售价价格定位位市场调查结结果显示示，目前前北京市市底商的的销售价价格参差差不齐，大大部分楼楼盘底商商都会根根据自己己的特性性和市场场接受能能力作价价格定位位，部分分楼盘底底商销售售价格如如下：北京市部分分写字楼楼底商价价格表财智中心左案工社中证大厦银网中心地下一层-2800$-一层跃层2.2-22.3万万2.6-22.7万万4100$2.8万二层2.1-22.2万万-三层-2万3500$-北京市部分分公寓底底商价格格表建外SO

21、HHO元嘉国际公寓东方银座银街俊景嘉华世纪地下一层-4万1.5万-一层3万2.9万2.1万3.5万二层2.5万-2.8万三层1.8万通过对北京京市商业业物业销销售价格格调查显显示，目目前社区区商业物物业其功功能上基基本为社社区商业业配套，商商业价值值不高，均均价大约约在1-2万元元/平方方米；中中档写字字楼、公公寓底商商销售均均价大约约在2-2.55万元/平方米米之间；高档写写字楼、公公寓底商商的销售售价格大大约为22.5-3.55万元/平方米米，甚至至更高。本项目从目目前的市市场定位位来看，其其档次定定位为中中档，其其销售价价格应维维持在中中档水平平，但由由于本物物业楼层层较高，达达到了66

22、层，考考虑商业业物业的的楼层销销售价格格差距较较大，高高层的销销售价格格相对较较低，从从而会影影响整个个物业的的平均价价格，因因此，本本物业的的实际销销售均价价应略低低于市场场上中档档物业的的销售价价格。进行区域因因素和个个别因素素等综合合因素的的修正之之后，结结合项目目前面的的租金价价格定位位，考虑虑目标客客户的投投资回收收期和投投资回报报率，本本物业的的平均售售价初步步定在22.2万万元/平平方米（建建筑面积积），根根据我司司以往策策划经验验，结合合目前市市场行情情和项目目的自身身特性，以以第四层层作为均均价定位位基准，其其一、二二、三层层由于多多首层概概念的炒炒作，其其销售均均价的差差距

23、应不不是很大大，而第第六层则则由于项项目自身身定位为为餐饮，其其租金水水平较低低决定了了其销售售价格也也不是很很高，因因此各楼楼层的销销售均价价定位如如下：楼 层销售均价（元元/平方方米）F1320000.000F2300000.000F3280000.000F4220000.000F5170000.000F68000.00 (1120000.000)(以上面积积均按建建筑面积积计算)根据各楼层层的内部部区域的的具体情情况，我我司针对对各楼层层进行分分区域定定价，其其定价依依据如下下:各楼层区域域的人流流，如主主要入口口，主要要通道等等人流量量较大的的区域，其其价格越越高；商铺展示面面的大小小

24、，展示示面越大大，其价价格越高高；商铺分割的的割据分分布；根据以上因因素，各各楼层分分区域销销售价格格如下：F1-1F1-2FI-4F1-3F1-1F1-2FI-4F1-3层数：F11编 号价 格（元元）F1-1450000.000F1-2220000.000F1-3370000.000F1-4520000.000F2-2F2-4F2-3F2-1F2-2F2-4F2-3F2-1层数：F22编 号价 格（元元）F2-1390000.000F2-2150000.000F2-3420000.000F2-4240000.000F3-1F3-3F3-2F3-4F3-1F3-3F3-2F3-4层数：F33

25、编 号价 格（元元）F3-1130000.000F3-2270000.000F3-3340000.000F3-4380000.000F4-3F4-3F4-4F4-2F4-1F4-4F4-2F4-1层数：F44编 号价 格（元元）F4-1260000.000F4-2300000.000F4-3230000.000F4-4120000.000F5-4F5-3F5-2F5-1F5-4F5-3F5-2F5-1层数：F55编 号价 格（元元）F5-1230000.000F5-2190000.000F5-3170000.000F5-49000.00F6-1F6-4F6-2F6-1F6-4F6-2F6-3层

26、数：F66F6-3编 号价 格（元元）F6-19000.00F6-27000.00F6-36000.00F6-4100000.0004小业主主投资回回报分析析通过市场调调研和项项目周边边商业销销售价格格和投资资回报率率的年限限调查，目目前，一一般商铺铺投资回回报年限限与银行行按揭利利率、年年度租金金收益率率、商铺铺首付额额等有直直接的联联系，北北京市普普通商铺铺的投资资回报年年限约为为8-112年，投投资回报报率一般般为815%，并且且与商业业物业的的形象宣宣传和推推广等有有直接的的联系。从本项目目目前的市市场定位位来看，结结合我司司制定的的销售价价格和商商铺租金金价格，得得出西环环广场静静态

27、投资资回报年年限。其其计算方方式以FF1层220建筑筑平方米米的商铺铺为例：销售价格为为：3220000元/建建筑平方方米商铺销售总总额为：3200002064000000元租金价格为为：333美金/建筑平平方米租金年收益益为：3338.221220649944元元则该商铺静静态投资资回收年年限为：640000006499449年其它楼层商商铺静态态投资回回收年限限以此类类推，其其计算结结果如下下表所示示：楼层回报年限备注F19-F211-F311-F412-F511-F615建议自营5开发商商的投资资回报分分析作为大型的的开发项项目，由由于开发发周期较较长，在在整个项项目的开开发过程程中，其其对于开开发成本本的投入入，招商商和销售售所产生生的收入入等，都都是决定定开发商商后期投投资收益益的重要要因素，因因此对于于开发商商投资回回报率、回回收期、收收益率的的计算是是决定开开发商开开发决策策的指导导因素。由于我司对对贵司的的开发成成本尚不不明确，其其对于整整个项目目开发的的投资回回报率、回回收期和和收益率率的计算算无法进进行